最新xx项目全程策划报告.docx
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最新xx项目全程策划报告
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张家港项目全程策划报告
一、项目概况
1、位置
本项目位于暨阳湖区东侧，南临南二环路，西接金港大道。
2、技术经济指标
占地约18公顷，规划总建筑面积约30万平方米（其中住宅约24万平方米，地下室面积约6万平方米）
3、地块形态
整个地块呈南北狭长走势，东西长约250米，南北长约850米。
4、交通
9路（东线、西线）、212路、213路均在本案附近有站点（暨阳湖站），去汽车站、图书馆、人民医院、市中心等都很方便。
5、周边配套
ü 公园：
西侧为市政府投资兴建的占地4.41平方公里的暨阳湖生态园区，同时还规划有地下信道和本项目融为一体；北面还有一个小公园。
ü 学校：
暨阳湖实验中学、张家港第四中学（将搬迁）
ü 医院：
北侧为总投资约为3.5亿元的市最大的民营和康健中心——澳洋医院。
ü 菜市场：
暨阳湖菜场。
ü 商业：
九洲家具装饰城、张家港国泰服装工业园、五星电器、大富豪布艺城、欧派橱具、名诚布艺展示中心、百盛布艺、大自然家居等，而且本项目距市中心步行街约为1500米。
ü 餐饮：
地中海大酒店、花中城大酒店、绿色田园酒店、扬名阁大酒店、天地豪情大酒店、新京华大酒店、巴属演义酒店、海天假日大酒店、圣淘沙咖啡厅、金粉世家等。
本案的生活商业娱乐等配套都集中在本项目北侧沿金港大道的两侧，尤其是在南苑西路以北。
配套齐全，学校、医院、市场、公园、餐饮等一应俱全，距步行街只1500米的距离。
二、项目SWOT分析
1、优势分析
ü 配套齐全，周边衣食住行齐全。
ü 交通方便，去市中心也才2、3分钟车程。
ü 本项目地块大，形状较为规整，可以做出较好的绿化和公建配套，如建湿地公园、功能会所等。
ü 本项目的产品多样化，小高层、高层、独栋联排迭加别墅都有涉及。
ü 本项目靠西面因为有占地4.41平方公里的暨阳湖生态园区正在兴建，所以小区内靠西面的住宅将会有很好的景观，其价值也会有很大的提升。
ü 项目规划中有地下道路直通，不需穿越金港大道就可进入生态园区，将暨阳湖生态园区变成项目的后花园，与其它周边近湖的地块相比有较大的优势。
ü 市最大的民营和康健中心——澳洋医院建成后无形中会成为本小区的配套设施。
ü 小区内部将规划建设一个江苏地区尚无的湿地公园。
全省首创的规划优势，会形成项目的重要卖点。
2、劣势分析
ü 本项目临南二环路和金港大道两条主干道，临街部分住宅会有噪音和空气污染的影响，但本项目沿道路的部分会有大面积的绿化带，会减少这方面的影响。
ü 本项目附近缺乏一些基本生活配套，如超市、商场、便利店等。
ü 项目地块的南北狭长，在建筑单体排列会带来难度。
ü 项目与华西公司地块相比，位于暨阳湖的东面，南面的景观和其相比存在劣势。
华西公司地块南面临湖，优于本案。
这在规划设计是要考虑建筑的朝向。
可设当往西面暨阳湖方向偏移。
ü 项目用地中需配合市政工程进行绿化设计，减少了可建面积，增加开发成本。
3、机会分析
ü 2004年是张家港房地产销售形式比较紧张的一年，但随着城市建设速度的加快、土地成本及楼盘品质的提高，该市的房地产会在新的一年回暖。
ü 张家港政府为支持小高层和高层项目，出台了政策：
2007年12月31日前在张家港购买小高层、高层维修基金只需按多层交纳；对小高层、高层的业主实行电梯运行费政府补贴方式。
这些政策必然会有利于本项目中的小高层、高层项目的销售。
ü 暨阳湖生态园区的建成，加上周边多个楼盘的落成，本项目会形成为湖滨高档住宅区，必然会给本项目提升档次。
ü 本项目开发商的实力和品质在本市都有很好的口碑，这也给本项目带来了好的形象。
4、威胁分析
ü 周边的几个竞争个案会对本项目造成一定影响，如南城花园（在售）、圣淘沙花园、城市绿洲、东湖苑等，而且华西房地产公司在本项目不远处就有一块地要开发。
ü 张家港第四中学的搬迁将会给本案未来配套诉求带来一定影响。
ü 产品同质性，诉求相同性的情况将给本案营销带来抗性。
一、市场定位
1、总体定位
暨阳湖畔•豪情人生
30万平米生态湖景生活领地
——全城首创湿地活水·全湖景观国际化精品社区
支撑点：
ü 符合暨阳湖的定位：
暨阳湖将建成集休闲、娱乐、度假、居住为一体的，体现生态园林特色的新城区，并将成为长江三角洲旅游圈内的一个新亮点。
ü 暨阳湖生态园区珍稀的景观资源是本案的一大支撑点。
ü 项目独有的生态湿地景观，45％以上的超高绿化，加上4平方公里面积的暨阳湖生态园区，将成为城市绿核，使项目成为真正的生态居住圈。
ü 生态居住圈体现项目引入暨阳湖水，再经小区净化后流入暨阳湖，与暨阳湖水形成循环不断的亲密关系。
ü 暨阳湖生态园区内将建成商业贸易开发区域、休闲娱乐开发区域、基础教育开发区域和旅游度假开发区域，及湖滨游乐场、露天剧场、露天游泳池、儿童世界、游艇设施、水幕电影等游乐项目。
这些设施与项目内部设施将会形成互补作用，使客户享受到生态居住圈的动人魅力所在。
ü 项目将通过引入三级瀑布。
ü 项目的25万平米的超大规模，可以支撑
ü 项目25万平米的超大规模，体现了华兴公司的强大实力和品牌追求。
ü 园区概念规划由美国HILL景观设计公司中标，园区从规划设计到建设管理都严格遵循生态化理念和技术要求进行操作，力争建成体现当代生态水准的城区第一家。
不利点
ü 在生活氛围上，目前还有待进一步等待人气的聚集。
ü 如项目规划为纯住宅的话，则暨阳湖的旅游资源将无法为项目所用，又资源浪费之嫌，入宝山而空手回。
解决方案：
ü 设计部分商业配套设施，结合项目会所，运动休闲设施，形成项目的公建配套区。
ü 结合旅游地产概念设计产权酒店，吸引投资客和未来暨阳湖的旅游客户，充分创造项目附加值。
2、住宅产品定位
全城首创湿地活水全湖景观·运动主题式住宅社区
支撑点：
ü 项目湿地景观资源，具有独一无二的产品卖点。
ü 引入暨阳湖的湖水加上湿地净化系统，带来活水景观的特点，有别于其它通过机械式净化的水景。
ü 项目不是亲水住宅，而是水主动亲近人，可步行进入的湿地花园，流动的活水景，潺潺的瀑布等都会带动水来到住户的身旁。
不利点：
ü 市场上泛滥的水景住宅，亲水住宅，生态住宅，园林住宅使目标客户难于分辨项目与他们的区别。
ü 当地客户对新事物的接受度存在差异。
ü 后续对项目生态系统的维护，如无法持续的进行有效的维护将会使小区的景观名不副实。
解决方案
ü 加强湿地概念的宣传，以区别本案与其它混淆产品的差异点，诉求真正的生态社区理念。
ü 到上海，北京等地参与楼盘评比，拿个奖回来，为张家港争光添彩，让当地的目标客户从心理上更快的接受本案。
ü 找一家著名的，有管理生态住宅的物业管理公司，解决后顾之忧。
ü 建设样板示范生活特区，给市场目标消费群体和业界直观的居住体验。
3、别墅产品定位
张家港顶级富绅名流·全湖景观生态豪华官邸
——国际化低密度私家别墅
中产阶级顶级享受·海派景观花园别墅式洋房
——潮流生态居住模式，尊贵上层生活享受
支撑点：
ü 与暨阳湖生态园区连成一片，同一规划。
ü 目前市场上没有真正的顶级别墅。
ü 靠近市区的别墅价值更高。
ü 张家港有别墅的市场。
ü 项目附近具备别墅的开发条件，这一点只有秀水度假别墅可媲美。
不利点：
ü 高端客户的市场透明度不高，而且比较分散，广告宣传力度和手法上需要突破。
ü 高端产品的高价格与目标消费群体的惯性价格接受思维之间的距离。
ü 不是纯别墅区。
解决方案：
ü 以“顶级的规划设计、顶级的自然配套、顶级的生活环境、顶级的身份象征”为诉求的“顶级人生”概念推广本案别墅部分的产品，在凸显产品里本身的同时，引导并建立起市场目标消费群体对高端价格的认同度。
ü 塑造湖景纯生态别墅产品，诉求依托旅游资源的产品投资性，宣传范围不局限在张家港地区，可以在江阴、常熟，苏州等地进行全面推广（根据产品量体决定）。
ü 强化暨阳湖的“社会影响、政府政策、旅游发展、地产前景”的四大价值。
ü 针对项目不是纯别墅区的限制，强化项目近市中心，周边配套完善，离尘不离城的优点。
4、商业产品定位
服务社区生活·精致沿街双层花园景观店铺
支撑点
ü 暨阳湖生态园区带来旅游的商业价值。
ü 目前社区商业地产存在空白，但弥补的前提是：
在不破坏社区景观面的情况下，对住宅社区的生活配套的适当补充完善。
ü 项目地块沿金港大道布置（别墅区段不建议沿街规划布置），住宅区段可规划沿街的门面房。
5、产权式酒店定位
五星级精装休闲度假酒店
支撑点：
ü 作为项目产品形态的补充，最大限度的挖掘暨阳湖生态园区的旅游资源，为项目创造最大的利润。
ü 目前张家港市场上没有同类个案。
ü 张家港目前只有一家五星级酒店。
ü 目前张家港正在创建“中国优秀旅游城市”，如成功将推动本地的旅游经济的快速发展。
ü 产权式酒店是目前市场较受欢迎的投资产品，容易帮助本案创造更多的开发利益。
二、目标客源定位
住宅部分
1、客源分布
张家港地区
（政府公务/自由职业者/外企主管/私营业主/金融法律）
周边乡镇地区和苏州地区其它城市
（自由职业者/私营业主/投资客）
外地客源
（江浙，上海一带、台商、部分外商）
2、收入水平
根据项目住宅的市场定位来看，本案住宅的客户应12－18万以上的自备款，月入在7000－8000元左右。
3、购买目的
二次改善置业居多，追求顶级的生活环境，希望实现自己理想居住方式，进一步提升社会。
4、共性
●有较强的经济基础，期待社会地位提高。
●有良好的收入预期，对未来有较高的信心。
●渴望超前，向往国际化的生活标准。
●有良好的见解和自己对生活的主张。
●理性消费为主，对品牌认同度高，受攀比等心理因素的影响。
●一步到位概念强，注重智慧安保设施和生活私密感。
5、关注要素
●大环境：
绿化环境/区域价值/城市发展方向/交通配套/商业配套
●内部环境：
整体规划布局/建筑密度/外立面/高标准建材/车库/绿化环境/亲水水景/植被密度/坡地起伏/私密感
公用设施/会所配套/休闲健康
智能安保/可视对讲/宽带网络/监控设施/卫星电视
物业服务/物业品牌/物管标准
别墅部分
1、客源分布
●张家港地区
（企业老总/台商，外商/私营老板/高级金领、主管/）
●苏州地区和周边乡镇区域的客源
（企业老总/台商，外商/私营老板/高级金领/）
●外地外籍客源
（江浙、上海一带大投资客户）
2、收入水平
有较强的经济基础，事业有成，自备款在85万－260万左右，月入在12000－40000元左右。
3、共性
●事业有成，已有一定的社会地位。
●希望更好的享受生活。
●希望拥有自己的私人领地，无拘无束的生活。
●希望有高档次的场所接待客户和朋友。
●希望和社会地位相同的人住在一起，不受外界的干扰。
●注重社区的安全性和私密性。
5、关注要素
●大环境：
绿化环境/区域价值/城市发展方向/交通配套/商业配套
●内部环境：
整体规划布局/建筑密度/外立面/高标准建材/车库/绿化环境/亲水水景/植被密度/坡地起伏/私密感/公用设施/会所配套/休闲健康/智能安保/可视对讲/宽带网络/监控设施/卫星电视/物业服务/物业品牌/物管标准
产权式酒店部分
1、客源分布
张家港地区及周边区域投资客户。
苏州，上海，浙江等地区投资客。
2、收入水平
有较强的经济实力，对投资的回报时间较宽松，有投资的闲钱，自备款在25万左右，月入在8000－10000元左右。
3、购买目的
以投资为主要购买目的，希望长期获取稳定的投资回报。
4、共性
经常到张家港旅游，商务活动，时间不超过一周。
接受新型投资产品的投资方式。
看好投资收益。
不急于回收资金。
希望成为知名酒店的股东
看好暨阳湖的旅游经济前景。
5、关注要素
酒店规划/配套设施/包租返利/投资回收期/经营管理/未来发展/价格因素/旅游前景/升值潜力/委托经营时间/投资风险/地段/区域环境/开发商品牌/
三、价格定位
1、住宅部分
小高层，高层均价：
4500－5000元/平方米
支撑点：
ü 本案位于城南区域，该区域定位为高档生活区，暨阳湖生态区将是该区域的新亮点。
ü 周边有城市绿洲、圣淘沙、南城花园三个楼盘，面小高层毛胚房均价在4200元左右。
由于项目本身位于暨阳湖生态区，可以为项目支撑超过市价300元以上，所以建议小高层价格在4500－5000元/平方米。
2、别墅部分
1）联排迭加别墅：
7500－8000元/平方米
支撑点：
ü 目前，张家港政府对别墅严格限制，导致市场上可售别墅个案非常少。
前期推过的通运新村、御景苑、东方明珠已经售完，市场上已无在售别墅个案。
预期在四月份，名都碧景园将开盘，该楼盘位于本案东面，为迭加别墅，价格预期在6000元左右，其环境配套远不如本案。
ü 市场上别墅供应量非常少，市场需求完全可以支撑本案供应，加上暨阳湖生态区的配套，可以为本案创造出高于市价1000元/平方米的价位，因此建议联排迭加别墅价格定位在7500－8000元/平方米。
2）独栋别墅：
12000－15000元/平方米
支撑点
ü 将产品塑造成苏州地区一流的别墅产品，跳离目前别墅市场行情的价格是本案别墅品牌最好的商标。
ü 项目得天独厚的地理环境优势和超一流的规划景观设计，具备了成为别墅市场领头羊的条件。
ü 改变张家港市场没有顶级别墅的现状，吸引潜在客户的强烈关注。
ü 目前张家港市区独栋别墅项目没有，市场供应基本为二手别墅，目前万红苑独栋别墅价格在8500元/平方米，而万红苑独栋别墅无论从是位置还是配套都跟本案有较大的差距。
ü 从张家港附近的城市如常熟、昆山等别墅的横向比较来看，12000－15000元/平米的价格市场完全可以接受。
目前常熟、昆山的别墅已经出现了14000元/平方米的价格。
3、产权式酒店
产权式酒店：
8000元/平方米
支撑点：
ü 产权式酒店是高档投资型产品，价格一般比普通住宅高30－50％左右。
ü 项目采用五星级标准建设，成本较高。
ü 暨阳湖的旅游资源是项目最大的价格支撑点。
ü 地处近市中心的黄金地段，周边配套齐全。
ü 项目提供高标准全装修。
ü 提供每年8％的年返利回报。
4、商业产品
沿街商业：
6000元/平方米（上下二层）
支撑点：
ü 目前项目附近的商业氛围还不浓厚，无法和步行街商业繁华地段相比。
ü 项目的定位是高档住宅区，不宜布置太多的商业。
一、规划建议
本地块比较狭长，南北方向较长。
建议将本地块划分为住宅区、独栋别墅区和排屋洋房区，三个大区域。
如下图所示，我们提供三个比较方案给开发公司参考。
方案分析：
1、產品組合豐富，滿足了不同層次客源對不同屬性產品的需求。
2、整體規劃將樓盤的聚焦點集中在暨陽湖，將湖景的賣點發揮到極致。
3、整體樓盤天際綫過渡合理，佈局上充分保證高端產品的私密性和尊貴性，同時也使得開發利益得以最大化。
4、利用旅遊地產概念規劃了產權式酒店，最大化利用和開發了暨陽湖的背景資源。
方案
（一）
占地面积
占总占地面积比例
预估容积率
总建筑面积
占总建筑面积比例
住宅
（house）
100亩
56%
2.5
170000m2
68%
产权式酒店（hotel）
5亩
3%
5
17000m2
7%
独栋别墅
（villa）
30亩
17%
0.35
7000m2
3%
排屋洋房（townhouse）
30亩
17%
0.9
18000m2
7%
商铺
（business）
5亩
3%
2
7000m2
3%
TOTAL
170亩
96%
219000m2
88%
方案分析：
1、區塊劃分明確，開發秩序一目了然。
2、獨棟別墅的佔地面積擴大，項目利潤空間變大。
3、天際綫過渡不是很順暢，和規劃要求上由一定出入。
4、住宅部分的建設面積受到限制，縂銷售金額有影響；若住宅部分的容積率調高，則整體住宅部分的空間感覺將比較突兀。
方案
（二）
占地面积
占总占地面积比例
预估容积率
总建筑面积
占总建筑面积比例
住宅
（house）
80亩
44%
3
160000m2
64%
产权式酒店（hotel）
5亩
3%
5
17000m2
7%
独栋别墅
（villa）
40亩
22%
0.35
10000m2
4%
排屋洋房（townhouse）
40亩
22%
0.9
24000m2
10%
商铺
（business）
5亩
3%
2
7000m2
3%
TOTAL
170亩
96%
218000m2
88%
方案（三）
占地面积
占总占地面积比例
预估容积率
总建筑面积
占总建筑面积比例
住宅
（house）
85亩
47%
3
170000m2
68%
独栋别墅
（villa）
40亩
22%
0.35
10000m2
4%
排屋洋房（townhouse）
40亩
22%
0.9
24000m2
10%
商铺
（business）
5亩
3%
2
7000m2
3%
TOTAL
170亩
94%
228000m2
85%
方案
（一）~（三）利润回报评估比较，平均价格参照第二章节中建议价格：
方案
（一）
建筑面积
预估容积率
平均单价
总销售金额
住宅
（house）
170000m2
2.5
4500
7.65E
产权式酒店（hotel）
17000m2
5
8000
1.36E
独栋别墅
（villa）
7000m2
0.35
12000
0.84E
排屋洋房（townhouse）
18000m2
0.9
7500
1.35E
商铺
（business）
7000m2
2
6000
0.42E
TOTAL
219000m2
11.62E
方案
（二）
建筑面积
预估容积率
平均单价
总销售金额
住宅
（house）
160000m2
3
4500
7.2E
产权式酒店（hotel）
17000m2
5
8000
1.36E
独栋别墅
（villa）
10000m2
0.35
12000
1.2E
排屋洋房（townhouse）
24000m2
0.9
7500
1.8E
商铺
（business）
7000m2
2
6000
0.42E
TOTAL
218000m2
11.98E
方案（三）
numa=numa+1建筑面积
预估容积率
平均单价
C.将恢复所有被逻辑删除的记录D.只能恢复被物理删除的当前记录总销售金额
A.必须是数据库表B.必须是自由表住宅
（house）
10、数据传输的同步技术有两种：
_同步传输____和异步传输。
170000m2
SELECT学号，姓名，总成绩FROMstud1WHERE学号IN（SELECT学号FROMstud2WHERE选课=”操作系统”）3
?
str（n）+"的大写汉字为肆"4500
7.65E
独栋别墅
C.删除S表（villa）
A.ORDERBYB.AVGC.GROUPBYD.SUM10000m2
10.在INPUT、ACCEPT和WAIT三个命令中，必须要以回车键表示输入结束的命令是______。
0.35
12000
1.2E
排屋洋房（townhouse）
casen=824000m2
0.9
7500
1.8E
商铺
（business）
7000m2
2
6000
0.42E
TOTAL
228000m2
11.07E
比较分析：
u 从粗略的总销售金额来看，方案
（二）的吸引力比较大，但是必须正视的是方案
（二）的局限性，有其在住宅部分的容积率方面，已经没有余地了，这样的情况下的总销售金额可以认为是比较饱和的。
但是，方案
（一）就不存在这样的问题了，除了产品规划上的利好外，住宅部分的容积率也由比较大的调整空间，也就以为着该规划方案由着更多的利润空间。
u 从各类型产品的建筑面积来看，方案
（一）是比较合理的，这样的合理不单单是体现在总销售金额和容积率上，更多的是在未来市场态势发展瞬息万变的情况下，楼盘各类产品销售单价不仅可以创造区域指针性价格，更可以保证去化的周期和速度，从而在盈利丰厚的同时，大大降低了开发企业的市场经营风险。
u 从三个方案的整体来看，商业部分都不是我们建议的主要开发对象，只是作为项目生活配套的补充来完善产品组合结构的，从而整体商业产品总销售金额不高也是正常的，这是和项目规划理念密切相关的。
比较结论：
综上比较平面的规划分布和利润回报数据，我们可以发现：
方案
（一）是最好的选择。
原因如下：
1、 开发顺序上可以有良好的保证和协调，有利于滚动开发。
2、 产品组合合理，项目利润空间高。
3、
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