蒙 牛 之 道.docx

蒙 牛 之 道.docx

《蒙 牛 之 道.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《蒙 牛 之 道.docx（13页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

蒙牛之道

蒙牛之道（上篇）

蒙牛的成功被称为奇迹，先建市场，后建工厂，中国业界，史无前例。

它的成长被誉为神话，最高1947.31％的成长速度，让业界瞠目结舌。

这就是蒙牛，中国民营企业当之无愧的“成长冠军”。

卓越领导？

优秀文化？

是什么力量缔造了蒙牛神话？

经典策划？

巧妙营销？

是什么因素让蒙牛变大变强？

序：

创业三问

作为一家典型的中国企业，在快速成长的六年时间里怎样才发展成为现在的蒙牛？

蒙牛的策略有哪些呢？

首先在创业阶段，很多企业都渴望得到发展，而且非常希望能够快速发展。

在这个阶段，我们需要明确创业的三问。

1．第一问：

你想去哪里？

——目标倒推

这一问实行的是目标倒推的方法，创业之前首先应该想明白自己要去哪儿，找到前进的目标之后才能知道要走的路。

2．第二问：

你爱干什么？

——聚焦法则

创业之初要认真问自己是不是爱干这件事？

从内心有没有激情和感觉去做这件事？

一个普通人集中心智于一点，将胜过一个在无数处分心的天才，这是一句至理名言。

通俗一点的意思就是一个傻瓜照着一个点一个劲儿地敲，比聪明人到处敲的结果会好一些。

3.第三问：

你能靠谁？

——交换原理

   你需要问自己的第三个问题就是“我能靠谁？

”人与人之间包括父母之间、儿女之间、配偶之间、朋友之间或者亲戚之间，最深刻的关系就是交换，人心换人心，四两换半斤。

每个人都不能脱离他人而单独存在，我曾经跟部下说：

“如果你对所有的男人像对待你父亲一样，他就对你像儿子一样；如果你对所有的女人像母亲一样，她也会对你像儿子一样。

”

所以创业的时候首先要明白人与人之间这样的关系，不搞明白这种交换关系，就会失去外力的支撑。

有投入就有产出，种瓜得瓜，种豆得豆，种善得福。

第1讲蒙牛概貌（上）

蒙牛集团始创于1999年，从零起步，5年增长200倍，6年销售200亿，实现投资收益5000%，一跃成为：

中国成长企业百强之冠、西部大开发以来中国最大的造饭碗企业及中国乳业出口量最大的企业，在中国企业界演绎了一个高速成长的神话。

蒙牛在最初的六年时间里有一个快速的发展过程，我从最开始在国营单位伊利进入这个行业，在中国最大的养牛场干了五年，在伊利工作了16年，出来之后在蒙牛又干了六年。

我在过去的27年时间里都在从事乳品行业，做牛奶、酸奶、冰淇淋、雪糕等各种乳制产品。

而我的父亲用了38年的时间在养牛、挤奶、种草等工作上，后来开始做冰淇淋和雪糕。

我们两代人加起来应该是65年，也应该算作是蒙牛集团的时间，这是一个厚积薄发的过程。

这就像每年在春节晚会上看到很多书法家、画家在15分钟左右画出一幅画或者写出一幅字，其实是他们在底下练习多年的结果，经过了不知道多少个“三九”、“三伏”的凝练，同样是厚积薄发带来的效果。

因此用六年时间快速成长的蒙牛来形容并不是错误，但是人们不应该被这个时间误导。

你想去哪里？

你爱干什么？

你能靠谁？

蒙牛的“创业三问”告诉我们，清醒的自我认识，是创业者首先要迈出的第一步。

而接下来，在明确了定位之后，蒙牛又是如何运筹帷幄，全国布线的呢？

一、全国布线

蒙牛在全国范围内都布下了生产基地，能够在战略上满足企业发展的要求。

（一）15个省，20多个生产基地

蒙牛集团已经在全国15个省有了20多个生产基地，最早从北边的内蒙古开始，这里一共有6个生产基地，最东北端是兴安盟乌兰浩特工厂，离总部大致是1600公里到1800公里的范围。

最西端的工厂是巴彦淖尔盟的磴口子工厂。

虽然都在内蒙古，但是这两个工厂所在地距离总部都将近两千公里。

而另外一个工厂位于呼和浩特南边，离蒙牛总部不到200公里，是在山西省境内的一个工厂。

1.第一条线：

内蒙古的草原地貌线

当时蒙牛进行生产基地布点的时候考虑主要以内蒙古境内为主，因为内蒙古本来就有全国最大的草原，拥有13亿亩草场，中国人口13亿，平均每人一亩。

这13亿亩草场是中国最大的草场，尽管内蒙古集中了全国将近三分之一的草场，但内蒙古面积有118万平方公里，境内不完全是草场。

草原只是这里的一种自然地貌，而不是行政区划。

而且这片草原也不是全在内蒙古，紧邻内蒙古的山西、河北、辽宁、吉林、黑龙江、宁夏、青海、包括新疆的一部分都有很多的草原地貌。

比如黑龙江有蒙古族自治县，河北有康西草原，山西有河朔草原，其中“河”是内蒙古的河套地区，朔是现在的山西朔州地区。

在古代这一地区就是兵家的必争之地，原因就是这一带富饶的地貌资源。

据资料显示，周恩来和乌兰夫在划分内蒙古版图的时候，并没有把草原地貌全部分在内蒙，而是把一块非草原地貌也划到了内蒙。

草原是一种自然资源和自然地貌，

一般来说，海拔、纬度、日照时间、昼夜温差决定草原的地貌。

北方地区的草原有几个特点：

（1） 日照时间长。

在内蒙古一个月30天中有29天是晴天，日照充足。

（2） 昼夜温差大。

这里的昼夜温差大，白天和晚上相差的温度至少在10度以上，即使到了夏天最热的天气，白天高达36度，晚上也会很凉爽，可能只有26度。

（3） 海拔高度高，气候干燥。

这几项指标决定了这片地域的草地资源丰富，日照时间长可以促进光合作用，丰富了植物本身的营养价值。

昼夜温差大又把植物的干物质和糖结晶留了下来。

所以在内蒙古整个区域附近所有的养殖、种植、加工乳业产品有非常高的优势。

2.第二条线：

陇海线

陇海线起点位于京津塘区域，经过山东、河南、陕西境内。

蒙牛的这第二条线主要以生产冰淇淋、乳饮料和酸牛奶为主。

3.第三条线：

沿海、长江两条线

蒙牛布下的第三条线主要以沿海和长江沿线为主，长江线从最终端的长三角附近，到中原的武汉南、西边的丹阳生产工厂、成都生产工厂，加上沿海的浙江、汕头、广东中山。

这样，蒙牛在北方的草原生产带、陇海线的生产带、长江流域的生产带和沿海地区的生产带的15个省区范围内布置了20多个生产基地，基本上形成了四条生产线。

（二）林格尔生产基地

林格尔生产基地是蒙牛在全国的30个基地之一，位于呼和浩特市总部。

这里建设了职工住宅区，一共有四百多户人家，60多户别墅，其中最大的别墅有1100平米，最小的也有300多平米。

中间有一个圆形会所，因为北方的冬天通常是冰天雪地，银装素裹，外边没有一点绿颜色，所以这个会所有3000平米，号称是全世界最大的蒙古包之一。

里面有热带的各种植物比如榕树、竹子等，还有水、鱼、花、草。

二、三大工程

蒙牛有著名的三大工程，从技术、生产、生活方面为企业的发展铺平了道路。

（一）“三大工程”之一：

全球样板工厂

在林格尔生产基地北边有一片区域是工厂的一期、二期、三期、四期、五期、六期工程，奶源公司门前竖有十几个国家的旗帜，标志着蒙牛跟外资股东合作的历程。

三期的前面有一条河，前面正好有一条高压线，是包头到北京的高压线。

国家相关规范规定这样的地方不允许搞建筑。

所以在三期工程中就建造了一条河，绕过高压线区域的草原。

1.现代化的自控系统

在蒙牛的全球样板工厂里面采用的是现代化的自控系统，生产车间的杀菌系统全部密闭化，牛奶在无菌的状态下进行无菌包装。

2.最大的智能化仓库

蒙牛拥有全国最大的智能化仓库，这样的智能化仓库，全国共有七个，四个放导弹，三个在蒙牛。

2002年蒙牛建造的样板工厂里面就设计了这样一个智能化库房，在全国前四个都是放导弹的，第五个就诞生在蒙牛。

我们在设计智能化仓库的使用功能的时候学习了部队里面的导弹库。

当时这样的库房在全世界牛奶业发达的国家里面，也只有30%的企业拥有这样的智能化仓库。

当时国家的吴邦国委员长到现场参观蒙牛的工厂，看到这个智能化库房之后说了一段感人的话，他说：

“我在国务院搞了六年的信息化分管工作，智能化领域的推广非常费劲，没想到来了和林格尔，在内蒙古贫困县的地方能有这样高度信息化、智能化的仓库。

”

◇自检1-1◇

简要回答什么是创业三问？

见参考答案1-1

第2讲蒙牛概貌（下）

（二）“三大工程”之二：

举世无双的“牧场联合国”

蒙牛澳亚示范牧场位于呼和浩特和林格尔县，占地面积8848亩，饲养规模为万头奶牛。

由和林格尔县、盛乐经济园区、蒙牛三方共同调研、考察、引进。

由蒙牛方鼎公司、澳大利亚JAPFA和新西兰KMP三方创新、设计、投资兴建，总投资两亿元。

这里号称牧场联合国，建造于2004年。

中间部分是挤奶大厅，四周的房子是牛舍，是挤奶养殖的地方。

这一部分总共有1000亩，采用全世界四大洲养牛的先进技术和最现代化的挤奶工厂。

外边的四大区域分为澳洲区、欧洲区、美洲区和自由放牧区。

这四个区域全部种植全世界12个国家蛋白含量最高的牧草。

这样的牧场联合国在全世界目前还是首例。

在挤奶工厂，蒙牛有澳大利亚式，2500头到3000头牛奶可以并列挤奶。

在转盘式上可以挤1500头，每一个挤奶点有60个床位，圆盘不断旋转，等待挤奶的牛从一端上去，挤完奶之后从另一端下来，转一圈的时间牛奶就挤完了。

蒙牛还有欧洲式，用机器人进行上鱼骨式挤奶。

这样就把全世界五大洲所有的种草、挤奶、养牛技术集中在这个地方，在40分钟之内使管理者、养牛大户、村长、乡长、县长、市长、省长足不出国就能看完全世界五大洲四大洋最先进的种草、养牛和挤奶技术。

（三）“三大工程”之三：

蒙牛外国专家生活区

   2003年，蒙牛建成了外国专家生活区，当时一共有7000多蒙牛员工登记住房，房价为四层楼低密度的房子每平米1000块钱，别墅每平米1400块钱。

正是因为拥有了“良好的信誉”这价值无限的资产，蒙牛才能够广聚社会力量，得以迅速成长。

在建立起了世界先进的工厂和牧场之后，蒙牛又为外国专家和员工盖起了漂亮的别墅小区，为此，蒙牛讲了三个故事。

我们给当地政府讲了第一个故事，摩根、鼎晖、英联投资了蒙牛，要经常在蒙牛开董事会、工作、学习，这些专家需要有住的地方，而且最好住在一起，所以蒙牛想给这几家外资股东和合作伙伴盖起一处住宿、工作、开会的地方。

于是当地政府同意蒙牛的提议，和林格尔有3000多平方公里，政府在蒙牛工厂北部的两公里处划出来一片地方让蒙牛盖房。

如果只是几家外资股东住进来有点孤单，我还想看看员工有没有需求，于是第二个故事是跟员工讲的。

我们准备以外国专家名义申请盖房子，如果大家愿意要住房就来登记，全部是自愿的市场行为。

当时工厂一共有7000多员工，我们号召大家自愿登记购买住房。

在登记表上让员工填写住房的规格，实行自由选择。

登记的结果是372户要房，后来蒙牛盖了400套居民住房，解决了7000多名员工的住宿。

当时有少数不住房的员工把理由写得非常合乎情理，但是现在肯定会后悔。

企业首先要对员工测验眼光，管理者的眼光尤其重要。

企业家的三个条件首先就是眼光，第二是胆量，第三是组织能力。

如果眼光不行，看不到应该看到的东西，发现不了别人发现不了的东西，就不具备当企业家的资格。

如果你看到了就是不下决心，没有胆量，不敢做也有问题。

有眼光、胆量也足之后，无法组织人力、财力、物力等资源，整合资源的能力太弱，也做不成企业家。

所以企业家至少应该具备这三个条件，

当时372户登记的员工让我看到了两个希望，第一，有眼光。

第二，有胆量。

员工住房一般是30万以上的贷款，300平米的别墅区是80万的贷款，500平米的别墅区是120万左右的贷款，700平米的别墅区能达到200万的贷款。

1000平米的别墅区是300万的贷款。

能够下决心这样做首先是对自己的未来有信心，其次是对企业的未来有信心，所以胆量非常重要。

第三个故事就是给投资人讲的。

当时我们给投资银行盖了别墅，专家入住的条件就是哪家银行的利率最好、贷款的期限最好、担保的附加条件越少，三家银行通过竞争满足了入住条件，而且把资金贷给了蒙牛。

蒙牛给外资股东建造的摩根会馆是1100平米，英联会馆有700多平米，香港鼎晖会馆是900多平米。

所以企业没有花钱就让专家和员工住上了很好的房子，土地环境是县里给的，不需要企业财产抵押，不做担保。

最后谁住房谁跟银行贷款。

按照房子的标准能够到3000块钱一平米，员工用1000块钱或1400块钱每平米的价格，加上装修和添置家具之后还能剩下买车的钱。

这样相当于每个人都赚钱，银行也能够从中获利。

所以当时的情况是三赢局面。

财富不在口袋里，而是在脑袋里。

脑袋里有财富，财富永远用不完；口袋里的财富，总有一天要花完。

当时全国评比先进小区，评估团队到了我们小区的物业管理局，然后在他们的带领下在小区转了一圈，现场就把我们的小区评为了“全国模范优秀小区”。

小区的生活环境和利益关系到每一个人，玻璃上、橱窗上都放着员工的名字，告诉大家这栋房子的主人是谁。

所以有了大家的监督，更要对自己的名字负责任，每个人都十分爱惜小区的环境，积极保护这个小区不受到损坏。

出世

世界上难产的东西有两种，一种是死胎，一种是巨婴。

而蒙牛正是后者。

巨大的成功背后，是巨大的困难。

六个艰难的第一，见证了蒙牛的艰难出世。

一、资本故事

一无工厂、二无市场、三无牧场，蒙牛如何白手起家？

中年下岗、应聘无门，牛根生怎样被“逼上梁山”？

创业初始、举步维艰，蒙牛又该如何走出困境？

我被伊利免职之后带了一帮人出来，当时我去人才市场找工作感触非常悲痛，用人单位问到年龄的时候，我是41岁，结果人家说这个年纪的工人早就被安排回家了。

人家继续问我搞什么专业的？

我回答说搞管理的。

对方说：

“那就更有问题了，搞技术的还可以，因为技术人员年龄越大越值钱。

而管理者的年龄太大就不适合。

”

   在人才市场受到打击之后，我带领着当时一起被免职的部下开始创业，大家集合起来成立了蒙牛公司。

在这种状况下，包括亲戚朋友加起来就几十个人，成立股份制，当时入股是按照一元钱一股，积了一千多万股之后，三分之一用于建市场，三分之一用于建工厂，还有三分之一用来做宣传营销。

当时的投资建厂生产雪糕的项目需要5892万，但是我们仅仅有300万块钱。

所以我们的冰淇淋工厂是承包的包头一家企业的工厂，这家企业已经两年没有给职工发工资，但是设备厂房都还不错。

我们又上了一条新的生产线，派了20多个人到这家承包的工厂工作，把设备进行更换、改造，把工艺、技术、管理全部整理完以后开始投入生产。

这个产品的形状是旋转的形状，跟现在的“随变”产品有点像。

就是这样的一个雪糕产品畅销呼和浩特市和包头市以及内蒙古中西部地区，让当时的“蒙牛转转”的收入达到一百多万。

在液态奶领域蒙牛也是靠别人的工厂起家。

最开始我们派了八个人到黑龙江的一家工厂接手工作，这家企业据说是中美合资企业，实际上是一个中国人在美国赚了钱又投资到了中国，投资了两个亿做了七条生产线。

这家工厂本身管理有问题，一直经营不善，曾经给娃哈哈、伊利做过产品的代加工。

因为之前有过业务上的来往，所以企业管理者愿意把企业委托给我们进行管理。

我们去的八个人每年拿着47万块钱的年薪，在黑龙江这家工厂做起了液态奶的生产经营工作。

这时候蒙牛正好也想推出液态奶产品，黑龙江也是北方奶源丰富的地方，设备厂房也齐全，再加上我们的管理团队，在自然资源、设备和人才齐备的情况下，自然而然推出了蒙牛品牌的牛奶、酸牛奶、乳酸饮料等，在这个工厂里面委托加工，推向市场。

所以，最初创业的时候，一批人在内蒙古做雪糕，另一批人在东北做液态奶，我自己就在和林格尔建造工厂。

最初一期工程是投资5892万的项目，包括四条冰淇淋生产线，四条液态奶生产线。

这个项目总投资是5892万，而我的手里只有300万。

到1999年12月28号，这四条冰淇淋生产线正式试生产，牛奶生产线在2000年3月份开始试生产。

液态奶生产线价格太高，一条生产线就需要1500万，两条生产线就占用资金3000万。

在没有资金购买设备的情况下我找到了利乐公司，这是一家跨国公司，曾经我在伊利工作的时候就与这家公司谈判合作过。

这家公司有生产设备和自己的企业文化，所以它不能把设备免费给我们使用，也不能直接租赁给我们，但是我们还是找到了一种合作的办法。

当时我们在上海找了一家租赁公司，利乐公司先把设备卖给租赁公司，再由租赁公司把设备租给蒙牛。

利乐答应租赁公司以下条件：

如果蒙牛日后经营不善，无法继续租用这些设备，可以从租赁公司手中回购这些设备。

这样对于租赁公司来说就完全没有了风险，有租方的时候收租金，没有租方还可以把设备再退给设备厂家。

同时利乐公司也把跨国公司的文化完成了与中国部分的对接，既不违反总部的政策和规定，又能满足与潜力好客户的良好合作。

尽管找到了合作的办法，即便这样，我们还欠下了租赁公司的300万块钱的租金。

最后没办法，只有找到以前的合作客户，让他们给蒙牛投资。

在找投资方面蒙牛的心得就是不管是国营企业还是民营企业，一定要记住李嘉诚的一句话：

建立个人和企业的良好信誉,这是资产负债表之中见不到、但却是价值无限的资产。

因为资产负债表里反映的仅仅是有限资产，企业真正的无限资产是良好的信誉，是无法在资产负债表中反映出来的。

当我们找到两家曾经的合作客户的时候，对方当时就答应每人拿150万现金出来帮助蒙牛度过难关，我们承诺三个月还清这笔钱，附加银行利息。

如果没有还清就当作是在蒙牛的入股，这个决定是需要很大勇气的。

因为当时蒙牛的股份虽然有一千万，但是我们非常慎重，拿来十万要入股的被我们退回去5万，拿来5万入股的被退回去3万，因为我们自己也不知道企业最终能做到什么程度，能有怎样的结果。

风险是大家分担的，最后利润也是大家共同分享。

入股的时候我们就不能百分之百地满足大家入股的需求，最大的入股也只有30万。

所以这两家拿出来的300万必须在三个月之内还清，否则就只能承诺让对方入股。

那时候蒙牛董事会成员之外的股最大也只有30万块钱。

当时有一个房地产商拿来500万要入股，他对我说：

“老牛，你把这张支票收下吧。

”我说：

“不行，你入股500万，比董事长多了5倍还多，最后你就成了董事长，我又成给你打工了。

”他说：

“那就300万行不行？

”

“300万也不行。

”

“那就100万。

”然后他扔下支票就走了。

后来算算这也不行，因为入股100万起码也是副董事长，房地产商对乳业一窍不通，这是行不通的。

最后我同意让他入股30万，结果他一扭头拿着支票走了，不入了。

这位房地产商曾经是我的客户，过去他给我分管的区域盖过房子，在盖房子的时候过年过节都流行送些节日礼品。

盖房那一年的8月15中秋节，他到我家来送了点水果，正好我在家里，我说：

“拿走，你不能拿这些东西来。

”房地产商坚决不拿走，我们家在五楼住，于是我跟他说：

“不拿走的话我就从窗户上给你扔出去。

”他不信，扭头就走了，到楼下他就看到水果全在五楼底下了。

我之所以这样做是因为做管理工作就要负责任，这和员工包雪糕、装奶粉是一个道理。

不管你的工作是管工程、管人事、管工资还是管广告宣传，都不能接受别人送礼。

当时我对送礼的一个条件就是凡是给我送来东西的，必须给企业所有的员工都送一份。

如果仅仅是给我送东西，那就是有问题。

凡是送礼都要要能说出正当的理由，才会觉得放心。

二、六个“第一个”

企业创立之初，很多的第一个都十分艰难。

（一）第一个营业执照

1999年元月13号，蒙牛企业法人隐姓埋名，用别人的名字注册公司，因为我的工作关系还没有完全处理好，虽然在1998年我已经被原来的企业免职，但是董事职衔无法立即免掉，需要经过董事会决策关于董事的去留问题。

所以直到1999年5月份公司才召开董事会，也就是我在第二年5月份被免职。

我们在这段时间里注册了蒙牛，法人肯定不能是我。

（二）第一间办公室

我们的第一间办公室是租的当地统建房子的一间普通住宅房，之所以租在一层，是因为一层办事方便。

我们在这间租来的房子里放了四张办公桌，在后阳台上又做了一间小房子，主要当作茶室，来了客人就在这个小房子里接待。

这间房子总共有53平米，除了去包头的冰淇淋工厂和东北的液态奶厂的两拨人，在家里留下的搞基本建设这几个人就在这里办公。

（三）第一块广告牌

   我们筹集的三分之一的创业资金就用来做市场宣传，当时第一块广告牌子树立在呼和浩特市街头上，跟一个人的高度差不多。

广告牌上面是“蒙牛冰淇淋”字样，“创内蒙古第二品牌”。

上面是“发展乳品行业，振兴内蒙古经济”，另一面是“向伊利学习，为民族工业争气。

”

但是我们辛苦做完400多块广告牌放到街上之后，一夜之间48块广告牌都被砸了。

创造了内蒙古建国以来最大的户外广告破坏案。

当时报纸、电视、电台全部报道这件事，后来再看这件事却是帮了蒙牛的忙，从另一方面为蒙牛做了很大力度的宣传。

（四）第一个账户

不管任何人搞企业都肯定难，因为你肯定不是世上第一家企业，也不是行业里的第一家企业。

所以1999年6月由于同行举报，呼市人民银行以非法集资的名义冻结了蒙牛的账户，把入股的1000万中刚刚积累的700多万全部没收。

当时银行的人到我们那一间办公室，认为破了一桩大案，我们桌子上就摆着180多万，现场就把这180多万现金装到袋子里拿走了。

而且我们也按非法集资被带走了。

后来我们县的县长和书记把我带出来了，由县里保证这肯定不是非法集资，只是手续正在办理中。

这才平安度过这次危机，才有了后来第一个账户。

（五）第一个工地

我们的第一个工地是一片荒地，为了建工厂要砍掉上面的树木，结果以毁林的名义加给蒙牛，还被中央电视台点了名，法院还要判我们五年。

之前讲到的蒙牛一期、二期、三期、四期、五期工程就是在这样的环境中开始建工厂。

当时所有的股东第一次找这个地方的时候没办法找到，因为这里没有任何标识和参照物，只能说是距离呼和浩特市36公里到37公里处，中间有包头送北京的高压线以北的150米处。

（六）第一次收奶

我们第一次收奶是在呼市地区，第一天收奶收了200公斤。

现在我们的奶站一共有3000多个，奶车有3000多辆，每天日收奶量达到6000吨。

目前在中国超过5000吨的收奶工厂就两家，一家是伊利，5000吨；一家是蒙牛，6000吨。

蒙牛第一次收奶的时候，奶车被拦住，车被砸了，奶被倒了，人被抓了起来。

当时内蒙古的《今日观察》播送了这条消息，当地报纸上也刊登报道了这件事情。

◇自检2-1◇

请根据学习心得，简要陈述自己创业的诸多第一次并体会其中的意义？

（主观题无参考答案）