移动电子商务在餐饮业的应用项目可行性研究报告定稿版.docx
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移动电子商务在餐饮业的应用项目可行性研究报告定稿版
移
动
电
子
商
务
在
餐
饮
业
的
应
用
摘要：
移动电子商务是移动通讯技术与电子商务结合的一种新事物’是电子商务发展的一种主要趋势。
.本文主要是论述如何将移动商务应用于现代餐饮业中’其中渗透了直销的基本理念’目的是为提高现代餐饮业的管理以及赢利模式’从而获取更多的利润。
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前言：
古人有云“民以食为天”‘充分说明饮食是人类的生存之本’不论将来人类社会进步到何种地步’“食为天”的地位依然是无法改变的。
.但是在地位不变的同时’随着社会的不断发展进步’各种新的口味、新的技术、新的产品的诞生’纷纷影响着“食”发生改变’人们愿望从过去的吃饱、到现在的吃好、以及将来吃得健康。
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一、移动商务的现状及特点
1．移动商务：
是依托移动网络进行数据传输、并利用移动终端实现商业交易。
.它在互联网的基础上将触角伸到了有线网络之外’直接触及到参与交易的人’实现了商务活动与个体活动的紧密结合’大大加快了商业交易速度、降低了交易成本’并可提高信息查询的精准性’为企业的商务活动开创了新的模式。
.它是一组技术融合发展的产物’也是一种崭新的商业模式。
.当把移动商务包含的这些技术以及它的商业模式与餐饮行业结合起来的时候’可以使餐饮业更新它的经营方式’拓展它的大众市场’建全它的“软硬”件设施’使餐饮业更具科学化、集锦化和社会化。
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2。
.现状：
迄今为止’我国移动电子商务技术的发展经历了三个阶段。
.第一个阶段是以短讯为基础的技术’第二个阶段的移动电子商务采用基于WAP技术的方式’第三个阶段是以2009年发放牌照为标志、能够实现无缝漫游和移动宽带的3G时代。
.3G背景下’无线通信产品能够为人们提供速度高达2Mb/s的宽带多媒体业务’支持高质量的语音分组交换数据多媒体业务和多用户速率通信。
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（1）移动客户群庞大
根据工业和信息化部的数据显示’2009年中国手机终端的数量已经达到7。
.74亿’接近上网用户数量的3倍’而来自CNNIC的数据显示’2009年底中国手机网民的数量已突破2。
.33亿’手机网民规模呈现迅速增长的势头。
.这表明我国移动电子商务业务的发展具有巨大的潜力。
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（2）国家政策支持
包括移动电子商务在内的电子商务被列入了2006年3月颁布的《国民经济和社会发展信息化“十一五”规划》。
.2007年6月’发改委与原国务院信息办又专门出台了《电子商务发展“十一五”规划》’其中移动电子商务试点工程作为六大重点引导工程之一。
.规划中明确指出“鼓励基础电信运营商、电信增值业务服务商、内容服务提供商和金融服务机构相互协作’建设移动电子商务服务平台”、“发展小额支付服务、便民服务和商务信息服务’探索面向不同层次消费者的新型服务模式”‘并确定了转变经济发展方式、方便百姓生活和带动战略产业发展的三大目标’三大目标正在逐步实现’初步显现了移动电子商务巨大的效益和潜力。
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（3）无线基础设施建设迅速
近年来’政府加大了对电信基础建设的投资力度’中国移动、中国电信和中国联通三大电信运营商在2009年8月前完成了其3G网络的第一阶段部署工作。
.基于CDMA的3G服务’即中国电信的CDMA2000和中国联通的WCDMA’发展迅速。
.相比之下’中国移动的TD-SCDMA3G技术的商业化进程比预期缓慢。
.在网络部署方面’中国电信在3G领域方面动作最快’预计它将发动价格战以吸引更多的用户。
.3G网络的铺设’加速了我国移动电子商务的发展。
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3．特点：
（1）无处不在
由于移动电话天生的设计特性’便于人们携带’可随时与人们相伴。
.这将使得用户更有效地利用空余时间间隙来从事商业活动。
.如用户可在旅行途中利用可上网的移动设备来从事商业交互活动’如商务洽谈、下订单等。
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（2）以定位为中心
不仅移动电话可到任一处’GPS也可以识别电话的所在地’从而为用户提供相应的个性化服务。
.知道因特网用户的地理位置’给移动商务带来有线电子商务无可比拟的优势。
.利用这项技术’移动商务提供商将能够更好地与一特定地理位置上的用户进行信息的交互。
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二、我国饮食行业现状
餐饮业属于第三产业’随着—个国家的经济发展、社会进步、现代化程度的不断提高’由此可见’餐饮业的发展潜力巨大’设施设备将不断现代化’经营管理也将日益科学化’专业化。
.自从我国实行改革开放政策以来’我国的经济得以迅速发展’餐饮业也随之蓬勃兴旺。
.特别是我国成功的加入了世界贸易组织’使我国餐饮业面对营销的国际化竞争’同时又为我国餐饮业的发展创造了前所未有的良好机遇’在这种情况下’我国餐饮业的发展现状呈现了如下特征
1．行业规模大’市场前景好。
.2002年’我国餐饮业营业额3752亿元’占社会消费品零售总额的11％’人均年消费300元左右’网点300多万家’从业人员1000万人。
.目前’我国餐饮消费额正以每年15％以上的速度递增’发展潜力巨大。
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2．大众消费为主’市场格局贴近百姓生活。
.近年’在大众化经营的潮流下’一些家常菜馆、火锅店、小吃街、美食广场、快餐厅、外卖店等发展势头良好’以快餐为例已占到国内餐饮业营业额的20％
3．经营方式和先进营销理念为传统餐饮业带来强大生命力。
.目前’我国有麦当劳连锁店300多家、肯德基400多家’中式正餐和快餐也发展了不少连锁经营企业’并取得了很好的业绩。
.去年’中国饭店协会排列的全国百家餐饮企业中’41家是实行连锁式经营的。
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4．市场竞争激烈’要求餐饮业将多样化和个性化结合起来。
.在国内’餐饮企业经营较好的、经营持平的、不赚钱的三分天下’可见竞争激烈。
.在这样的情况下’不少城市餐饮开始进行市场细分和定位’以适应家庭、假日、休闲、会展、旅游等多种消费需求。
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与此同时’面对国际化的竞争’我国餐饮业出现了以下发展趋势：
以品牌为核心提高企业竞争力’以技术创新为核心进行战略部署’以连锁为基本模式改进经营管理’以管理和人才为企业支柱’以多种业态构成多样化的餐饮世界’以国际化发展模式向环保、绿色、营养、社会化方向迈进。
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三、餐饮业应用电子商务存在的问题
1．客户消费习惯难转变
一般来讲’客户在用餐前’在消费心理上往往有两个原则：
就近、就熟。
.这种消费心理使得客户对于网络的依赖程度下降’更依赖于自己的经验常识’有别于订机票和订酒店。
.订机票和订酒店多是异地出行所带来的需求’因为是异地’所以就几乎没有经验常识可供依赖。
.因此’用餐者对于通过网络追求信息对称的愿望并不强烈’仅从便利和折扣入手还无法打动客户。
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2．收费难
餐饮业的消费几乎是无序的’顾客来了就点’点了就吃’吃了就结’结了就走。
.而仅仅靠协议无法约束餐饮老板’这为“返佣”模式带来结算风险。
.而旅游业在订票、订房方面’出票和入住都有明确的记录’信息是透明的’能够实时、详细地了解自己客户的消费状态’除消费记录外’消费金额准确与否也成问题。
.客户到餐厅消费’要消费多少钱’事先并不能知道’这种消费金额的不确定性直接影响了“返佣”基数’更是有别于订票和订酒店。
.由于“返佣”的盈利模式不能切实保证价值链各方利益’一定程度上使得餐饮业电子商务平台提供者左右迟疑’感觉得不偿失。
.目前’餐馆的电子化虽然在业内逐步扩大’然而’电子化的内部管理方式在餐饮业内毕竟还没有处于主流地位。
.在安徽、在合肥’餐饮的电子化管理正处于发展阶段’许多餐饮企业还处于手工及半手工的状态’即使店内有计算机’很多时候也只当个点菜器和计算器用’并没有真正通过计算机系统来实现改造流程、强化管理、降低成本、堵漏节流等。
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3．我国餐饮业目前的营销观念还很陈旧
经营者对消费者需求的了解还很不足。
.所以经营者只是凭感觉猜测消费者需要什么’而消费者对吃的变化是非常快的。
.同时’消费者也处于非常被动的地位’只能在餐馆做什么的基础上去选择自己所吃的东西。
.同时餐馆与餐馆之间消息非常闭塞’餐馆经营者之间关于信息’管理经验’厨师、服务员招聘’以及餐馆买卖的沟通非常少。
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四、餐饮业电子商务发展的情况
（一）餐饮业电子商务的概述
所谓餐饮业电子商务’是指以网络为载体’以餐饮信息库、网络银行为基础’利用先进的电子手段运作餐饮业及其分销系统。
.它集合了客户关系学、消费者心理学、商户心理学、计算机网络等多门学科’展现和提升了“网络”和“餐饮”的价值’具有营运成本低、用户范围广、无时空限制以及能同用户直接交流等特点’提供了更加个性化、人性化的服务。
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（二）餐饮业电子商务的发展环境和优势
1。
.世界餐饮业电子商务技术环境
餐饮业的电子商务此前在世界商务范围内是一份教少人关注的蛋糕’但是最近在美国’一些世界顶级的信息技术公司纷纷把目光投向于美国餐饮业’帮助后者改善经营的方方面面’包括雇佣人员’购买设备’设置订单。
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在不久前美国餐饮业协会一年一度的展览会上’摩托罗拉、电子湾和夏普等重量级公司纷纷向餐馆老板们发动“攻势”。
.美国餐饮服务商终于开始认识到技术是促进经营的工具。
.而且在最近的经济下滑期间’许多餐馆都越来越愿意利用技术降低成本。
.有些餐馆甚至打算给服务人员配备手提电脑’使顾客的点菜信息瞬间就可以传到厨房。
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目前’计算机信息管理系统已经从预订、接待、点菜、菜品上传、厨房分单打印、条码划菜、收银、经理查询等方面在大型酒楼全方位地运用起来了。
.电子信息系统的优势就是能针对餐馆的所有环节采用信息手段进行整合。
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2．餐饮业发展电子商务的主要优势
（1）餐饮业以中小企业为核心’在中国其中的国有成分只占1%多’所以大部分的餐饮老板都希望通过电子商务降低成本、提高利润’
（2）电子商务从本质上来说是服务经济’而无论是中国还是世界都没有其它行业比餐饮业更精通服务经济的’
（3）子商务是一种个性化服务的生产方式’而餐饮业长期以来就是个性化的生产服务体系。
.所以说餐饮业不仅是适合发展电子商务的’而且是有可能最先赢利的行业。
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（三）中国餐饮业电子商务的发展
1。
.我国餐饮业发展电子商务的必要性
当前中国城镇拥有餐馆300多万家’去年销售总额达3199．6亿’今年预计达到3600亿元。
.但是整个行业盈利的只有40%’30%的保本’而剩下的30%就是亏损了。
.为什么这样呢？
在传统的供应链中采购系统全靠中间商’原料从产地到餐馆之间的价格差距几乎达到3－8倍。
.餐馆清楚中间商从中获利太大’往往采取拖欠的方式来寻找平衡’这就造成了恶性循环。
.餐饮业中还存在着两个历史遗留问题。
.首先是经营者对消费者的了解几乎是零。
.所以经营者只是凭感觉猜测消费者需要什么’而消费者对吃的变化是非常快的。
.另外’消费者非常被动’只能在餐馆做什么的基础上去选择自己所吃的东西。
.民以食为天’餐饮业被称为中国的黄金产业’拥有巨大的消费市场’随着人民生活水平和生活方式的转变’对餐饮业的新需求也随时代而不断变化。
.在餐饮市场中’过去拼价格、拼菜品、比档次、比服务等竞争手段已不稀奇。
.在现今网络经济时代’许多餐饮企业逐渐依靠利用灵敏的电子信息工具’通过改善物流配送’客户关系’个性服务等不断提高市场应变能力。
.餐饮业的一场革命正在进行’中小型餐馆的革新势在必行。
.
2。
.我国餐饮业电子商务的发展状况
目前我国餐饮业的电子商务发展主要以三种形式存在。
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第一种是：
个别餐饮企业建立自己的网站’进行产品菜肴的介绍。
.椐不完全统计’到1995年’餐饮业的网点已经达到了249．3万户。
.这种各自为政的小而全的网站在企业宣传等方面起到一定作用’但由于只是停留在介绍为主上’不存在网上交易’对原材料成本的降低和市场的拓展起的作用不大。
.对整个行业的发展来说则是一种信息、资源、资金、劳动力的浪费。
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第二种是：
由第三方建立的餐饮综合性网站。
.这一类网站主要是介绍饮食文化、营养保健、各家菜系、有名的餐馆等。
.如中华美食网’主要内容包括吃在中国、食谱大全、企业家园、饮食文化、健康常识、饮食男女等内容。
.还有地方建立的网站’如：
山东美食网’是山东省烹饪协会官方门户网站’主要是为山东的餐饮、娱乐企业服务。
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第三种是：
大型连锁餐饮企业的电子商务。
.这种形式发展的较成熟’从原料采购到网络营销。
.如必胜客餐厅的网站’有网上订餐、下载优惠券等服务。
.但这样的企业局限于大型的连锁企业。
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第四种是：
小范围内的餐饮电子商务。
.这种电子商务网站主要由第三方建立操作’实现网上订餐。
.在杭城某文教区’一些大学生看准大学校园的广阔市场自行筹建了一个餐饮电子商务网站：
“要饭网”‘它将附近的多家餐饮店组织起来’利用网络的优势’接受外卖订单。
.目前’“要饭网”的主要客户群是附近的学生’这些订单相对集中’消费潜力巨大’每天接到的早餐、中餐、晚餐和夜宵订单为数不少。
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从以上分析可以看出我国餐饮业电子商务发展仍处于起步阶段。
.第一、第二类网站主要是介绍性的’网站建立较容易’成本低’但收效甚微’占目前餐饮业电子商务的绝大部分。
.第三、第四类网站具有电子商务的实质’对电子商务技术与管理能力要求高’但目前数目较少。
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五、在餐饮行业中应用移动商务
1。
.构建企业站点’丰富企业宣传渠道
（1）建设企业站点。
.21世纪被称为信息化时代’在网上建立自己企业站点已经被认为是一种非常重要的宣传方式’而对于餐饮行业的企业来说更是如此。
.尤其是对于一些外出旅游的游客来说’来到一个陌生的城市’往往都想尝到一些本地特色的食品’他们往往都是通过网上来获得这些信息’所以在网上构建自己企业站点来宣传自己已势在必行。
.当企业在网上建设自己的站点之后’客户就可以通过电脑或者手持设备通过有线或者无线网络来获取餐饮企业的信息。
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（2）建设短信服务平台。
.目前我国餐饮企业在营销推广方面的移动信息化需求已非常迫切’多数企业希望能够在短期内见到实际推广效果’提升店内人气’因此’让企业从最简单的应用入手’使其感受到移动应用能够为自身带来的实际利益’在体验中接受移动信息化产品是餐饮行业信息化的突破口。
.建设短信服务平台对于实现餐饮企业的精准营销具有显著效果’在餐饮企业可以通过自己的短信服务平台在特定时间对特定用户群发送特定短信的增值服务。
.对于企业来说’建立自己的短信服务平台具有“个性化”的优势’即见效快、应用灵活、针对性强’能精准直达’锁定目标群体’发送时间地点’都可自由定制’精准发送’广告信息投放实效性强。
.此外’短信服务平台还能创造新型的客户关系管理方式’对企业经营有所帮助’例如’短信现场互动、短信抽奖活动、短信问卷调查、短信投诉建议、客户积分统计、客户来访统计等。
.
2。
.构建客户信息库’加强对客户的管理
商场上流行着这样一句名言“掌握客户就是掌握市场’接近客户就是接近成功”‘从这句话可以看出客户对于企业的重要性。
.对于餐饮行业的企业来说’如果做到既能吸引新的客户’又能抓住老的客户’那么这个企业就能够长盛不衰。
.那么如何才能做到这一点’除了餐饮企业自身要做到饭菜可口’服务周到这些基本的服务之外’还要加强对客户的管理’对客户的关怀。
.要对客户进行管理需要建立客户信息库’在信息库中为每一位客户建立一张信息表’表中要记录客户的客户代码（惟一标识每位客户）、姓名、生日、联系方式、积分、会员级别、每次用餐时间、用餐餐桌号码、以及点菜目录等信息。
.这些信息会为将来管理客户提供帮助。
.比如可以把企业的最新动态如新菜上市、打折信息等’根据信息库中客户所留的电话号码通过短信服务平台发送给客户。
.或在客户生日、重要节日等特殊日子给客户发送祝福信息等等。
.通过这些措施可以加强对客户的关怀’增加客户的忠诚度。
.
3。
.引入新型营销理念’激励客户
目前餐饮行业一般只是停留在发放贵宾卡来吸引客户长期消费’而缺乏引入新型的营销理念’这严重阻碍了餐饮企业的发展速度。
.餐饮企业在营销时可以引入会员制度和直销理念。
.会员制度是将在餐饮企业消费的客户按照规定严格分为若干等级’每个等级享受不同的优惠措施。
.会员制度的建立的目的是为了配合直销理念来激励客户。
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直销理念的基本原理是几何倍增原理’几何倍增原理简单来讲就是1变2’2变4’…’n变2n的一个过程。
.几何倍增原理主要包括这几个方面：
市场倍增、时间倍增、效益倍增。
.市场倍增指的是将客户从单纯“消费者”的角色转化为“消费者+宣传者”的角色’通过客户的宣传’吸引新的客户将1变为1+1’再依次循环实现客户倍增。
.时间倍增指的是直销能够倍增时间’但不是增长’而是让时间减少而完成相当的工作量’这是一种逆向倍增。
.效益倍增是借助于市场倍增而倍增的’对于餐饮企业来说’用餐客户越多’餐位供不应求’那么就可以实现效益倍增。
.
将直销理念、会员制度以及移动商务模式三者融为一体应用于餐饮企业的营销的方法就是通过客户转发短信’为饭店招揽新的客户’实现用餐客户的倍增。
.具体的操作方法是：
餐饮企业每次向客户发送短信时’在短信内容的前面加入一个惟一标识客户的代码’如果客户将这条具有惟一标识代码的短信发送给他的亲戚好友’亲戚好友通过这条短信来到餐饮企业用餐’并且在用餐后出示这条短信’那么这些用餐的客户可以享受一定的优惠’而转发这条短信的客户可以得到相应的积分’当积分达到某个值时可以成为更高级别的会员’而享受到更多的优惠。
.这样就可以激励这些用过餐的客户向其他的客户宣传的积极性。
.也为餐饮企业招揽了更多的客户。
.
4。
.引进新技术新设备’为客户提供增值服务
（1）无线点菜。
.前文中提到对于餐饮企业为了满足客户与自身之间交互信息需要建立网站’而餐饮企业网站并不单纯可以作为客户了解企业信息的渠道’它还可以使客户能够使用手持设备点菜。
.餐饮企业可以在其主页下设立名为在线菜单的二级页面’客户在点餐时’就可以通过手机等手持设备经过无线网络登陆餐饮企业的主页’在企业主页的在线菜单页面下浏览饭店菜目的具体信息’比如菜的原料、口味、价格以及图片等。
.这样每位客户都可以通过手机来登陆企业的主页了解菜单的详细信息而没有必要为每位客户都提供一个纸质的菜单’同时客户在访问企业的主页的过程中也可以了解饭店的一些其他的相关信息’可以为客户留下更加深刻的印象。
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（2）移动支付。
.当客户在餐饮企业消费后’可以通过手机等手持设备来进行支付’而无需随身携带现金或信用卡。
.客户在餐饮企业用完餐后’可以通过手持设备登陆网上银行’通过网上银行将在餐饮企业消费的金额转入餐饮企业的账户’等待餐饮企业确认之后’就完成了此次移动支付。
.
5。
.加强餐饮行业的移动商务人才培养
没有现代化的经营管理人员’就没有现代化的餐饮业’人才一直是制约餐饮行业发展移动商务的瓶颈。
.所以要加强这方面人才的培养和引进’在一些专业学校要对相关专业做出调整’让懂信息技术的人懂餐饮’让懂餐饮的人通晓移动商务’让复合型的人才去顺应市场发展的潮流。
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六、结束语
餐饮业作为中国最具活力、增长最快的行业之一’在现阶段’更应该充分利用电子商务带来的机遇’加强自身的核心竞争力。
.电子商务不仅能解决餐物流配送、客户关系管理、企业资源管理、餐厅企业文化建设等方面的问题。
.在市场营销方面’互联网一旦和传统的营销手段相结合’便有更强大的功能。
.无论如何’电子商务可以成为餐饮业全新的、革命性的竞争策略！
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