Golden Queen活动策划案.docx
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GoldenQueen活动策划案
GoldenQueen
“圣诞、春节双节行”活动方案
目录
第一部分：
市场调查………………………………………………………………………3
一、营销环境分析…………………………………………………………………………3
二、消费者分析………………………………………………………………………………4
三、产品分析…………………………………………………………………………………5
四、竞争对手状况分析………………………………………………………………………5
第二部分：
活动计划…………………………………………………………………………5
一、活动目标…………………………………………………………………………………5
二、活动主题、地点及时间…………………………………………………………………6
三、活动策略…………………………………………………………………………………6
第三部分：
广告计划………………………………………………………………………8
一、广告目标…………………………………………………………………………………8
二、广告时间…………………………………………………………………………………8
三、目标区域…………………………………………………………………………………8
四、广告媒介选择与发布计划………………………………………………………………8
第一部分：
市场调查
一、营销市场分析
众所周知，韩国是购物的天堂，最吸引消费者的莫过于韩国的化妆品。
2008年——2009年，韩国化妆品销售是其经济的一大亮点，被认为是韩国第一大支柱经济。
2008年韩国经济虽然遭受了重创，但经过政府的各种措施，消费力并没有像西方国家一样受到负面影响，韩国及其首要贸易伙伴中国，领导者亚洲经济走出衰退。
2009年上半年，经合组织成员国中，韩国的GDP增长的最快，受益于美容业的持续增长。
化妆品的销售好于总体经济。
韩国排名第一的化妆品公司爱茉莉太平洋调查显示，与2008年同期相比，2009年韩国美容市场增长6%，为60亿美元。
韩国的面部护肤品和化妆品销售持续增长。
据TNSWoldpanel韩国报道，2009年上半年韩国化妆品市场增长了5.5%，其中护肤品增长了3.3%，彩妆品增长了12.9%。
2009年上半年，韩国广告投入整体下滑了19%，而化妆品广告投入则增长了14.9%。
化妆产品价格弹性较高，浮动空间大；韩国化妆品行业竞争激烈，市场呈现本国化妆品产品、合资化妆品产品及国外品牌化妆品产品三分天下的竞争局面。
化妆品也分为高、中、低三种档次，不同的品牌、不同的消费档次、对应不同的目标人群。
一个种类的化妆品，往往有多个厂商再生产；有的厂商也生产出不同档次、不同品牌的化妆品。
因此，化妆品市场呈现同质化和差异化竞争并存的局面。
由以上可以看出，韩国化妆品市场的饱和度还未达到最高，本小组组织这次GoldenQueen“圣诞、春节双节行”活动力求将本产品打入韩国化妆品市场，并在化妆品市场站稳。
二、消费者分析
随着生活水平和女性自我认知度的提高，很多年轻女孩和45岁以上的中年女士也越来越注重对皮肤的保养，化妆品消费群体呈现扩大的趋势。
“享受生活，追求时尚”成为现代女性日常消费的明显特点。
1.女性化妆品购买的影响因素
（1）.易受促销、广告等市场氛围的影响
一项关于青年女性消费心理的调查显示：
受打折影响而购买了不需要或不打算买的东西的女性比例达到56%；为形式多样的店内POP及现场展销而心动并实施购买的女性也有40.8%；另外，受广告影响买了没用的东西或有不当消费行为的女性也不在少数，达到了22.8%。
调查还显示：
在女性群体中，“传达打折信息比较多，一般知道哪家店打折比较多，就有赶快去的冲动”。
（2）.易受到人为氛围的影响
爱美之心，人皆有之，而女性尤为明显。
在一般情况下，女性比男性更注重自己的打扮，即使囊中羞涩，也往往不惜血本，在化妆品上舍得投入。
我们经常能看到很多化妆品销售人员非常善于迎合女性爱美心理，介绍起化妆品的种类、作用、使用方法及效果时讲得头头是道，是女性消费者觉得不买其所推销的化妆品便有点对不起自己的美丽似的。
女性对自己的角色定位不同于男性，其受影响、受感染的弹性更大，更易产生群体交互和从众心理，从而引发感染性消费。
我们经常能在商场中看到这样的景象，一个柜台前如果围着一堆人，那么当中最多的一定是女性。
这并不意味这女人有多喜欢凑热闹，只能做她们喜欢跟着大众意识感觉走，特别是女性所在的群体、女性所艳羡的群体等对某个品牌及场所的评价，能“拉”动她们的消费指向。
（3）.情绪化消费
很多女孩都曾经因为发了工资钱袋鼓了而突击消费，这是一种在特定情绪下的错觉引发的情绪化消费。
除此之外，另一种情绪化消费则表现在与平常心境不同时的消费行为，在极端情绪中购物消费的女性相当多，在不如意时和开心时都会有行动。
很多青年女性都有受到促销人员诱导而发生的非自主消费不当产品的经历。
另外，朋友的影响力也不容忽视，青年女性中有不乏因为“和朋友逛街受朋友影响”而购买和消费了本来不打算或不需要的产品或服务的现象。
女人多愁善感的本性决定了她们只是个小女人而不是圣人，拥有一切小女人无法脱俗的情绪化心态。
这种情绪化的心态有时会产生一种莫名其妙的消费心理，做出一些疯狂的举动，比如大量的购物，或突然决定买一件心仪已久的昂贵商品。
或者仅仅因为爱人对身体某个部位不经意的一句批判，都有可能激起一些女性顾客的某种行为。
女性所用的化妆品是气氛的、心理的、情感的产品，有时她们在使用化妆品或接受美容护理时并不祈求能给自己带来真正的漂亮与迷人，而在乎的是那一刹那间所产生的那种愉快与美好的自我暗示。
有一位心理学家曾经说过：
“当你心情不好时，就稍微化点妆吧，那样会使你快乐许多。
”
2.女性化妆品消费费用支出
调查结果显示：
有74.52%的现代女性，每个月用于化妆品（护肤、彩妆）的支出在16800韩元以上；而每月用于化妆品的开支在16800——27900韩元的女性则是其中的主力大军，占38.09%；仅有1/4的女性每月用于化妆品的开支在16800韩元以下。
调查结果表明：
随着人民生活水平的提高，越来越多的女性舍得花钱扮靓了。
护肤品和彩妆的支出成了女性多姿多彩的生活的一部分注重皮肤的护理与保养，使得韩国美容化妆品的市场成长的空间越来越大。
三、产品分析
通过调查，越来越多的女性希望自己能使用更天然、更有机的产品，所以更有机、更有活性的产品也日渐受到人们的青睐。
根据数据发现，2009年度天然、活性化妆品的搜索指数走势与高档化妆品走势相近。
由此，本产品采用的无刺激、出天然的化妆品成分正好迎合现代女性对化妆品的追求，相信，本产品将很快韩国首尔市场立足。
四、竞争对手状况分析
最新韩国民间大众投票统计数据，韩国化妆品排行榜如下：
1、echarmzone（婵真）
婵真清爽三套 婵真银杏天然泡沫 婵真银杏洗面奶
2、THE FACE SHOP（菲诗小铺）
3、laneige（兰芝）
供应批发兰芝化妆 兰芝水库氧气洗面奶 兰芝水库氧气
4、Pretty Jane（珍尔姿）
5、VOV
6、ETUDE（爱丽）
7、debon（蝶妆）
8、MISSHA（美思）
9、LOVE（永爱）
10、DODO（多多）
THE FACE SHOP（菲诗小铺），以纯天然植物为原料研发出了“Naturalstory”为核心理念的出天然植物品牌，推出了1000多个品牌，并按合理的价格销售，广受消费者的欢迎。
其产品涉及到鲜花、谷物、植物、水果和天然水等纯天然成分。
此品牌将是本产品韩国首尔市场最大的竞争者，但又因为本产品经典产品的成分中的“黄金丝”是与众不同的，所以，本小组打算先让此经典产品占据天然化妆品市场，继而推出其他天然成分的新品。
第二部分：
活动计划
一、活动目的
使本产品在韩国首尔市场迅速为消费者所熟知，使GoldenQueen的经典产品在韩国首尔化妆品市场中站稳，同时为新产品的推出做铺垫，继而使GoldenQueen旗下的美容会馆为众多韩国首尔女性所知晓。
二、活动主题、地点及时间
1.主题：
圣诞乐翻天岁末贺新春
2.活动地点：
韩国首尔明洞乐天百货店柜台
3.活动时间：
2011年12月20日——2012年1月22日
三、活动策略
在此期间，本产品将有小幅度的降价，并以此契机推出本产品的相关系列其他产品，以带动新产品的面世，同时巩固本产品在韩国首尔化妆品市场地位。
根据本组调查得知，在韩国圣诞节和元旦同样是两个于韩国人而言很重要的节日。
所以，本组选在本档期，适逢圣诞节及元旦双节同档，年末顾客消费能力较高，可以使本产品在韩国市场在此重要节日中站稳化妆品市场。
1.“圣诞乐翻天台历带回家”（柜台活动）
（1）活动时间：
2011年12月20日——2012年1月26日
（2）换购地点：
韩国首尔明洞一层“GoldenQueen”换购柜台
（3）活动方式：
活动期间于本产品柜台内，当日消费累计满260万韩元的顾客即可至一层“GoldenQueen”换购柜台领取《牵手“GoldenQueen”年轻不溜走2012年精美台历》一本，单张小票限领1本；或凭当日任意笔消费小票加10元换领《牵手“GoldenQueen”年轻不溜走2012年精美台历》一本，单张小票仅限换购一本。
（其中200本自留，剩余4800本发放及换购。
台历发完即止）台历每月均有现金折价券8258韩元或“GoldenQueen”美容会所提供的免费美容卡一张，可于指定月份于本柜台消费时抵用相应金额或免费美容一次（折价券仅限本柜台使用/单笔消费限使用一张/不设找零/抵用券必须于指定月份使用/过期作废）。
活动期间，凡在本产品官方网站上购物满168万韩元的顾客即可参与官方网站组织的抽奖活动。
抽奖活动奖品为新品小样（共8000套）、著名艺人
台历画面以本柜台经典护肤品为内容，于画面下部设计当月使用的折价券（折线以便于撕取），共印制5000本，为14页翻页台历，折价券8258韩元/月，限2、4、6、8、11月使用，其余月份均印有小礼品换购券，限每月1日到15日期间使用。
（本活动仅限GoldenQueen的经典护肤品，新品除外）
（4）折价券使用说明：
Ø本券使用日期为2012年当月，过期作废。
Ø本折价券限一层本柜台使用，使用本券购物时可以抵用现金8258韩元，柜台内明示商品不参加此次活动。
Ø使用本券请提前出示；本券不可累计使用，购买单件商品限使用本券壹张，且使用本券消费的折扣部分不予开据发票。
Ø本券不可兑换现金亦不找零，使用后本券由公司收回。
Ø活动期间售出商品如需退换货，赠券金额部分不予退还。
Ø本券若发生遗失或破损，概不挂失或补发，请妥善保管。
Ø本券为购买商品的折价凭证，如若仿造本券，依法必究。
2.公关活动
（1）圣诞乐翻天小丑开门迎
活动时间：
2011年12月24日、12月25日9：
30-10：
30
活动地点：
首尔明洞乐天百货店一层各个出口、入口
活动内容：
活动期间每日由两名工作人员扮演小丑和圣诞老人于一层各个出口、入口处发放气球，以此活跃圣诞欢乐气氛，并起到集客的效果。
（2）圣诞乐翻天惊喜送送送
活动时间：
2011年12月2411：
00-12：
0016：
00-17：
00
活动地点：
首尔明洞乐天百货一层柜台
活动内容：
活动期间由企划部人员、小丑及圣诞老人于一层卖场随机寻找顾客进行抽惊喜活动。
圣诞老人手持红色百宝袋，内装有乒乓球并画有各种表情，抽中笑脸即有礼品赠送，共赠80份。
以此活跃圣诞欢乐气氛并起到集客的效果。
（礼品为840韩元小礼物）
（3）岁末贺新春福到合家欢
活动时间：
2011年12月30——2012年1月26日
活动地点：
顾客服务中心
活动方式：
活动期间每日前50名顾客至顾客服务中心领取猪年“福”字一张，赠品发完即止。
活动宣传：
店内播音、导购、客服员、收银员宣达
第三部分：
广告计划
一、广告目标
让韩国首尔及周边城市的消费者知晓此次活动并积极参与此次活动，为日后本产品从首尔向周边城市拓展打下坚实的基础。
二、广告时间
2011年12月19日——2012年1月26日
三、目标区域
韩国首尔及周边城市
四、广告媒介选择与发布计划
经过本小组讨论最终确定本次活动的广告媒介选择：
电视广告、户外广告及公交车车身及站牌广告三种组合。
1.电视广告
本小组将选择凤凰卫视播出本此活动的广告。
由凤凰卫视在2011年12月19日——2012年1月26日
早6:
00——8:
00间分两次播出本次活动广告
午11:
30——13:
30间分四次播出本次活动广告
晚19:
30——21:
00间分六次播出本次活动广告
2.公交车车身及公交站站牌广告
据本小组调查得知现在韩国首尔有四种公交车分别为红色广域巴士、蓝色广域巴士、绿色支线巴士和黄色环线巴士。
红色广域巴士：
广域公车以快捷的运行方式往返于首尔市中心和首尔周边卫星城之间。
蓝色广域巴士：
以中心（首尔市內主要道路,大路）为主的巴士,在市区内长途运行。
绿色支线巴士：
在区域道路行时，还有地铁站之间相连等，主要以短程距离为主。
黄色环线巴士：
循环市中心，主要经过商务中心地区。
2010年六月有南山，汝矣岛，COEX的循环路线。
本小组将在这四种公交车中各选三辆在以下韩国上下班高峰时间
早8:
30——9:
00
晚19:
00——20:
00
这两个时间段的公交车做车身广告。
并在韩国首尔明洞站附近的车站做站牌广告。
3.户外广告
根据本小组调查韩国的乐天百货店、COEX商场、新世界、东邦广场和美都波同为韩国首尔最大的商场及大卖场，因此，本小组决定在以上提到的商场及卖场楼身、周边做户外活动海报以此吸引消费者。
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