10秋营销策划案例分析.docx
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10秋营销策划案例分析
一、单项选择题
1．企业营销管理过程的第一个步骤是（B）
A选择目标市场B分析市场机会C管理营销活动D设计营销战略
2．以下各项中，属于分层随机抽样的是（B）
A抽签法B谈明分层抽样法C单纯随机抽样D分群随机抽样
3．在进行营销策划前，往往需要对企业环境进行SWOT分析，SWOT中的“S”代表（C）
A机会B威胁C优势D弱点
4．市场调研基本方法按采用手段的先进性不同，可以分为传统调研和现代调研两类。
其中，现代调研主要指（C）
A典型调查B个案调查C抽样调查D统计调查
5．以下几种抽样调查方法中，属于单纯随机抽样的是（C）
A系统抽样B多次分层抽样法C乱数表D分层比例抽样法
6．在进行市场细分时，保证市场细分有效性的关键是（B）
A划定细分范围和确认细分依据B准确选择细分依据与细分尺度
C划定细分范围和权衡细分尺度D权衡细分尺度和实施市场调查
7．按消费者进入市场的程度，将一种产品的使用者分为经常购买者、初次购买者、潜在购买者等不同群体，这种细分消费者市场方法的主要依据是（C）
A心理因素B人口统计因素C行为因素D受益因素
8．一个自行车厂选择城市或农村作为细分市场的变量，该自行车厂是以（A）作为细分依据的。
A地理因素B人口统计因素C消费心里因素D消费行为因素
9．雅诗兰黛的原品牌吸引年纪较大的群体；而倩碧对于家住郊区、时间紧张的中年母亲最合适；艾维达质优价高适合于新生代。
这说明雅诗兰黛在使用（B）。
A.无差异营销B.差异营销C.集中营销D.一体化营销
10．现在的可口可乐公司采取的是哪一种市场覆盖策略？
（B）
A无差异性营销策略B差异性营销策略C集中性营销策略D区域性营销策略
11．戴尔和雅芳的特点是高质量的直销。
从定位角度来看，它实行的是（B）。
A.产品差异化B.服务差异化C.渠道差异化D.人员差异化
12．“雀巢咖啡：
味道好极了”，这是根据（B）进行定位。
A产品实体的属性B产品利益C产品用途D产品或服务的质量
13．海尔实行高质量、优质服务、高档价格市场定位战略，海尔采用的是哪一种定位方法？
（B）
A根据产品利益定位B根据产品或服务的质量定位
C根据产品竞争地位定位D根据产品特色定位
14．迪斯尼乐园在其广告中宣传自己是世界上最大的主题公园，这一定位方法是（A）
A特色定位B利益定位C使用人定位D竞争者定位
15．奇强洗衣服曾有一句广告语：
“中国人，奇强”，这句广告语的定位方法是（C）。
A根据产品实体的属性定位B根据产品利益定位
C根据产品使用人定位D根据文化象征定位
16．在进行市场营销战略策划前，首先应进行战略环境分析，战略环境分析主要是对宏观环境因素和产业环境因素的分析。
以下属于对产业环境分析的是（D）
A对经济因素的分析B对社会因素的分析
C对资源因素的分析D对市场因素的分析
17．香水制造商可以试图说服不使用香水的妇女使用香水，这在市场营销中属于（A）
A市场渗透战略B市场开发战略C地利扩展战略D市场进攻策略
18．时装制造商每年每季都不断推出新的流行款式，其采用了（D）策略以达到扩大市场需求的目的。
A发现新用户B开辟产品新用途C增加使用量D提高购买频率
19．香水制造商说服男士实用香水，这在市场营销中属于（B）
A市场渗透战略B市场开发战略C地利扩展战略D市场进攻策略
20．市场领导者有很多种防御战略可选择，其中，企业通过治理薄弱环节来防御竞争者的乘虚而入或建立一些次要业务作为防御的前沿阵地，这种防御战略属于（B）
A阵地防御B侧翼防御C先发制人防御D运动防御
21．宝洁公司的洗发产品使用了海飞丝、潘婷、飘柔、沙萱等品牌，这种决策称为（D）
A品牌质量决策B家族品牌决策C品牌扩展决策D多品牌决策
22．企业维持原有地位，以现有的不变的产品和市场防御竞争者的攻击，就属于（A）
A阵地防御B侧翼防御C反击防御D收缩防御
23．菲利普.科特勒教授认为产品整体概念包含五个层次，那么，产品的形态、式样、商标、质量等属于哪一个层次？
（B）
A产品核心层B产品有形层C产品延伸层
D期望产品层次E潜在产品层次
24．星巴克在当前的市场区域开设新店，方便更多的顾客惠顾，它实施的是（C）。
A.市场开发B.产品开发C.市场渗透 D.多角化
25．菲利普.科特勒教授认为产品整体概念包含五个层次，那么，产品说明书属于哪一个层次？
（C）
A产品核心层B产品有形层C产品延伸层
D期望产品层次E潜在产品层次
26．在评价产品组合的指标中，有一个指标是指企业拥有的不同产品线的数目，这一指标是（A）
A产品组合的宽度B产品组合的长度 C产品组合的深度D产品组合的关联性
27．在评价产品组合的指标中，有一个指标是指产品线上平均具有的产品项目数，这一指标是（C）
A产品组合的宽度B产品组合的长度 C产品组合的深度D产品组合的关联性
28．某品牌笔记本电脑广泛宣传一款只卖4999元的经济型号，而它的高档产品售价高达20000多元，宣传这一款经济型号可以影响顾客购买其他高档电脑。
这一产品组合策略为（D）
A扩大产品组合策略B产品线延伸策略 C产品线现代化策略D产品线号召策略
29．产品价格的高低，最终取决于（B）
A定价目标B市场供求关系C产品成本D竞争对手的价格
30．对于确定产品价格水平来说最重要的制约因素是（B）
A产品成本B消费者的需求价值C竞争对手的价格D公司状况
31．以下各种定价法中，属于竞争导向定价法的是（C）
A目标利润定价法B需求差异定价法 C随行就市定价法D认知价值定价法
32．以下各项中，属于需求导向定价法的是（B）
A随行就市定价法B认知价值定价法 C投标定价法D满意价格策略
33．企业在产品寿命周期的投入期或成长期，利用消费者求新、求异心里，抓住激烈竞争尚未出现的有利时机，有目的地将价格定得很高，以便在短时间内获取尽可能多的利润，尽快收回投资成本。
这种定价策略属于（A）
A取脂定价策略B渗透定价策略 C薄利多销策略D平价销售策略
34．某汽车经销商按较高价格把某种型号的汽车卖给顾客A，同时按照较低价格把同一型号汽车卖给顾客B，这是采用的哪一种差别定价策略？
（A）
A顾客差别定价B产品形式差别定价 C产品部位差别定价D销售时间差别定价
35．满意价格策略又称为（D）
A取脂定价策略B渗透定价策略 C薄利多销策略D平价销售策略
36．企业把同种商品按不同的数量包装，以最小包装单位量制定基数价格，销售时参考最小包装单位的基数价格与所购数量收取款项。
这种定价策略属于（B）
A习惯性定价策略B最小单位定价策略 C产品形式定价策略D取脂定价策略
37．营销渠道有很多具体的形态，其中有一种是由生产商、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体，这种渠道系统属于（）A
A垂直营销渠道B水平营销渠道C单一渠道D多渠道
38．一个分销渠道的层次至少为（C）
A0层B1层C2层D3层
39．如果一个企业拥有3个层次、3中密度和5种不同的中间商，那么理论上他应该有（）个可行的渠道结构。
D
A11个B30个C40个D45个
40．以下广告语中，哪一个采用的是理性诉求？
（C）
A中国移动：
让沟通无处不在 B李宁：
把精彩留给自己
C创维彩电：
不闪的才是健康的 D孔府家酒：
孔府家酒，叫人想家
41．以下广告语中，哪一个采用的是感性诉求？
（D）
A农夫山泉广告语：
农夫山泉有点甜 BＭ＆Ｍ巧克力：
只溶在口，不溶在手
C麦氏咖啡：
滴滴香浓，意犹未尽 D柯达：
串起生活每一刻
42．以下各项中，不属于广告表现策略范畴的是（A）
A确定广告目标B确定广告诉求 C进行广告创意D进行广告制作
43．以下各种中，属于公共关系手段的是（B）
A海报招贴B公益服务活动C有奖销售D赠送优惠券
44．以下促销手段中，属于人员推销的是（C）
A举行专题活动B赠送优惠券C电话推销D召开新闻发布会
45．促销在不同的产品市场上的功效是不同的，对于消费品市场，公司应把大量的资金投入于（A）
A广告B营业推广C人员推销D公共关系
46．在产品生命周期在不同阶段，促销所用工具应有所区别，一般来说，在产品的衰退期，哪一种促销工具的效果最佳？
D
A广告B营业推广C公共关系D人员推销
47．展销会属于哪一种促销方式？
（D）
A广告B营业推广C公共关系D人员推销
48．蒙牛集团赞助“同一首歌”公益晚会，这种公共关系活动的实施方式属于（A）
A社会型公关活动B维系型公关活动 C矫正型公关活动D新闻型公关活动
49．预算与资产的本质区别在于（B）
A预算是静态的，资产是动态的 B预算是动态的，可以直接带来更多生意
C资产是静态的，可以带来更多的生意 D资产是动态的，不一定直接带来生意
50．将预算期始终保持一个固定期间、连续进行预算编制的方法属于（A）。
A滚动预算B零基预算C固定预算D弹性预算
51．以下各项中，不属于营销预算范畴的是（C）
A销售收入预算B销售成本预算C税务预算D营销费用预算
52．营销费用预算可以分为市场费用预算和行政后勤费用预算两大类，以下各项中，属于市场费用预算的是（B）
A定单处理费用B促销费用C运输费用D顾客投诉处理费用
53．营销绩效评估最主要的内容是（A）
A经营指标B用户管理和用户服务C市场信息收集与反馈D新市场开拓
54．请从以下各项中选出表述错误的选项。
（C）
A市场占有率并非越高越好
B在我国目前的市场环境下，资金安全比盈利更重要
C对企业产品或服务来说，异议赔偿率越低越好
D营销绩效评估不是仅指对营销人员业绩的考评
55．从控制点的位置来看，销售过程中销售人员的日报表属于哪一种营销控制类型？
（C）
A预先控制B正式组织控制C过程控制D事后控制
二、多项选择题
1．企业可以控制的营销手段有（）ABCD
A产品B价格C渠道D促销
2．在选择了目标市场之后，管理者需要首先确定在该目标市场上开展营销活动的战略问题。
这些问题主要包括（）。
ABCD
A市场定位战略B新产品开发战略 C产品生命周期战略D市场竞争战略。
3．抽样调查的方法可分为几大类，它们是（）ABD
A随机抽样B非随机抽样C任意抽样D系统抽样
4．非随机抽样包括（）ACD
A任意抽样B系统抽样C判断抽样D配额抽样
5．以下几种抽样调查方法中，属于单纯随机抽样的是（）AC
A抽签法B多次分层抽样法C乱数表D分层比例抽样法
6．在企业设计的以下营销目标中，属于定性的营销目标的是（）BC
A确定产品的获利率为10％B导入加盟店的经营
C建立提升客户满意度的服务体系D售后服务水平维持在90分以上
7．一个自行车厂将自己的目标市场细分为城市和农村两个区域，在城市这一市场中，又自行车进一步细分为“作为代步工具”和“作为运动器材”两种，该自行车厂主要是以（）作为细分依据的。
AD
A地理因素B人口统计因素C消费行为因素D消费受益因素
8．目标市场的选择包括哪几个环节？
（）BCD
A市场调研B市场细分C市场覆盖策略制定D市场定位
9．波特的竞争优势理论认为，企业的产品是否在国内和国际市场中具有竞争优势，取决于（）BC
A产品的特征B产品的成本C产品的差异性D产品的价格
10．产品的差异化优势可以从哪些方面得以体现？
（）ABCD
A产品差异性B服务优越性 C人员高素质D形象独特性
11．以下各项中，从“产品差异性”出发体现差异化优势的是（）BC
A柯达公司专卖店的装饰上全部采用金黄色 B日本航空公司拥有高素质团队
C中华牙膏：
治疗口腔上火 D汰渍洗衣粉：
洁净力强
12．以下各项中，哪些是根据产品利益进行定位的？
（）BC
A青岛啤酒定位于高质量、高价格 B高露洁防蛀牙膏
C七牌西服：
“让女人心动的男人” D迪斯尼乐园：
世界上最大的主题公园
13．在企业初创期，企业营销战略的评估要素主要有（）AC
A知名度B销售额C产品宣传反应D顾客忠诚度
14．一般来说，在成熟期主要采用的营销战略是（）AD
A客户关系管理战略B同心多元化战略 C纵向多元化战略D品牌驱动战略
15．一般来说，在企业初创期主要采用的营销战略是（）AD
A集中化营销战略B同心多元化战略 C纵向多元化战略D专业化营销战略
16．在成长期，企业主要采取的营销战略是（）BCD
A集中化营销战略B同心多元化战略 C纵向多元化战略D水平多元化战略
17．市场追随者可以选择的战略主要有（）ABC
A紧密追随战略B距离追随战略 C选择追随者战略D迂回追随战略
18．企业在转型期的要素识别包括（）ACD
A市场能力B创新能力C核心能力D顾客价值能力
19．市场挑战者一般采用的战略是（）BC
A侧翼进攻B阵地防御C包围进攻D运动防御
20．市场挑战者在进行迂回进攻时，具体办法有（）ACD
A发展无关的产品，实行产品多元化
B发展相关的产品，实行产品多元化
C以现有产品进入新地区市场，实行市场多元化
D发展新技术、新产品，取代现有产品
21．扩大市场总需求的途径有（）。
ABCD
A发现新用户B开辟产品的新用途C增加使用量D提高购买频率
22．企业推出新产品时应该针对最佳顾客群制定营销方案，新产品的目标顾客应具备以下哪些条件？
（）ABD
A产品早期使用者B产品的大量使用者
C产品观望者D对产品有好评并且在社会上有一定影响力的消费者
23．商标策划的目的是（）ABCD
A便于“消费者认牌购货” B保护企业知识产权
C标示商品质量 D便于企业的促销活动
24．评价产品组合的指标主要有哪些？
（）ABCD
A宽度B长度C深度D关联性
25．以价格为基础的定价策略主要是参照哪些因素来制定的？
（）BD
A价格目标B消费者需求的经济价值
C产品成本D消费者认知的本企业产品的经济价值
26．竞争导向定价法的具体形式有（）BC
A成本加成定价法B随行就市定价法 C投标定价法D目标利润定价法
27．成本导向定价法的具体形式主要有（）AD
A成本加成定价法B认知价值定价法 C投标定价法D目标利润定价法
28．新产品定价策略的主要形式有（）BCD
A差别定价策略 B取脂定价策略 C渗透定价策略 D满意价格策略
29．以下各项中，属于需求导向定价法的是（）BC
A随行就市定价法B认知价值定价法 C需求差异定价法D满意价格策略
30．以下各项中，属于心理定价策略的是（）AD
A尾数定价策略B产品形式差别定价策略 C满意价格策略D声望定价策略
31．渠道中各层次的密度有哪几种形式？
（）ABC
A密集型B独家分销C选择性分销D中间商分销
32．垂直营销渠道包括以下哪些类型？
（）BCD
A批发式B公司式C管理式D合同式
33．营销一个企业渠道结构的因素有（）ABCD
A市场因素B产品因素C公司因素D中间商因素
34．一个产品的卖点可以体现在哪些方面？
（）ABCD
A产品的质量B产品的价格C品牌形象D产品的包装
35．广告表现策略包括哪几个内容？
（）BCD
A确定广告目标B确定广告诉求 C进行广告创意D进行广告制作
36．从广义上说，促销策略包括哪几种基本促销方式？
（）ABCD
A广告B公共关系C营业推广D人员推销
37．在促销活动中，具体促销活动期限应综合考虑（）ABCD
A产品的特点 B消费者的购买习惯 C促销目标 D竞争者的策略
38．确定促销折扣率应依据（）ABCD
A吸引中间商和目标消费者注意的最低限 B价格与销售量的对比情况
C参照同一价格档次下其他品牌的折扣情况 D本次促销活动的费用预算
39．促销策略包括四种基本促销方式，其中属于非人员促销方式的是（）ABC
A广告B公共关系C营业推广D人员推销
40．公共关系的特点是（）BD
A传播面广，迅速传递B信息可信度高
C传播效果作用是短期的D容易使消费者产生好感
41．在促销活动中，需要综合考虑哪些因素来确定具体的促销活动期限？
（）ABCD
A产品的特点B消费者的购买习惯C促销目标D竞争者的策略
42．公关策划的特征是（）ABCD
A目的性B程序性C长期性D互利性
43．企业公关新闻策划包括哪些内容？
（）ABCD
A媒体的策划B稿件的策划C新闻效果的策划D新闻活动的策划
44．一个企业营销预算的构成包括哪些内容？
（）ABD
A销售收入预算B销售成本预算C资本预算D营销费用预算
45．一般而言，预算调整的基本形式包括（）ABCDE
A自动滚动调整B期中调整C授权调整D即时调整E期后调整
46．以下各项中，属于营销绩效评估内容的是（）ABCDE
A经营指标B用户管理与用户服务C市场信息的收集与反馈D组织文化的创建E公司营销策略的执行情况
47．零基预算包括的内容有（）ABCD
A确定预算单位B拟定预算方案
C对预算方案进行排队和评估D分配预算资金
48．平衡计分卡将影响企业经营成败的关键因素有（）ABCD
A财务B顾客C企业内部的业务流程D企业的学习和成长
49．评估一个企业是否具有开拓与创新性的指标有（）ABD
A新市场及新区域的开拓数B新用户的开拓数
C丢失的用户数D新产品的销售率
50．进行有效营销控制必须具备的前提有（）BC
A市场调查B计划C组织D事后评估
一、名词解释
1．营销组合2．所谓市场定位 3．调研设计 4．市场细分 5．细分依据
6．细分变量 7．无差异性营销 8．所谓差异性营销 9．集中性营销策略
10．重新定位 11．对抗定位 12．成本优势 13．差异化优势
14．市场营销战略策划 15．产品策划 16．产品组合 17．产品组合的宽度
18．产品组合的长度19．产品组合的深度 20．投标定价法 21．差别定价
22．取脂定价策略23．招徕定价 24．渗透定价策略 25．分销渠道设计
26．垂直营销渠道 27．广告表现策略 28．促销组合 29．卖点 30．营业推广
31．社会型公关活动 32．企业公关新闻 33．滚动预算 34．营销控制
35．盈利能力控制
二、简答题
1.市场营销过程包括哪几个步骤？
2.企业应该从哪些方面出发设计市场营销组合？
3.在营销策划过程中，应从哪些方面着手进行环境分析？
4.在营销策划的准备工作中，应从哪些方面着手了解行业动向？
5.营销策划调研有哪几个程序？
6.抽样调查方法具体有哪几类？
7.营销目标设计有哪些主要步骤？
8.简述营销目标的设计原则。
9.细分消费者市场的主要依据是什么？
10.细分消费者市场的依据之一——消费行为因素有哪些具体变量？
11.市场覆盖策略主要有哪些类别？
12.实行差异性营销策略具有哪些优点？
13.产品的差异化优势可以从哪些方面体现？
14.市场定位主要有哪些方式？
15.企业在面临哪些问题时，可以对产品重新定位？
16.市场领先者扩大市场需求总量的途径有哪些？
17.市场营销战略的制定主要包括哪些内容？
18.市场领先者扩大市场总需求的途径有哪些？
19.市场挑战者一般采取哪些进攻战略？
20.简述商标策划的目的。
21.菲利普教授认为产品可分为哪五个层次？
22.新产品推广策略主要有哪些内容？
23.产品组合的评价指标主要有哪些？
24.产品定价方法主要有哪几大类？
25.差别定价策略主要有哪些形式？
26.制造商在制定渠道政策需要从哪些方面来着手预防因渠道政策变形问题而导致渠道冲突的产生？
27.分销渠道策划有哪几个步骤？
28.促销策略包括哪几种基本促销方式？
29.简述在选择促销工具时应考虑哪些因素？
30.在促销中，应该依据哪些因素来确定折扣率？
31.广告诉求策略的制定有哪几个具体步骤？
32.公关策划有哪些特征？
33.简述公关策划的原则。
34.公共关系创意主题的策划一般经历哪几个阶段？
35.常用的公关策划活动实施方式有哪些？
36.简述营销预算的制定步骤。
37.对企业销售效率评估的内容主要包括哪些方面？
38.市场营销控制过程有哪些过程和步骤？
三、案例分析
一、考核说明及答题注意事项：
1．考试中的案例分析题均不出自于主教材，在复习过程中可借鉴教材中的案例分析方法，但不要过于拘泥于教材中的案例。
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