西营营销策划sxc.docx

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西营营销策划sxc

七里香堤

—西北水岸典居

目录

第一章市场概述

一、整体市场分析

二、区域市场分析

第二章项目概况分析

第三章项目整体战略

一、项目定位

二、价格定位

三、产品规划

第四章项目广告推广

第一章市场概述

一、市场分析

石家庄市区现有人口220万，据相关资料表明，其中有近四分之一的人有住房需求，这对石家庄的房地产市场将会产生很大的拉动。

另外目前全市人均居住面积约为13.3平方米，按全国经济7%的增长速度，整体市场较大。

另一方面，随着近几年石家庄市一系列城市规划的实施，石家庄的房地产开发也出现了鲜明特征，东部高新技术开发区、市区城中村改造项目、西部楼市这三个具有代表性的板块，成为带动石家庄房地产开发走高的新的热点区域。

这三大板块，无论从开发面积，还是从开发规模，均对石家庄房地产业的成熟发展起到了积极带动作用。

明年石家庄全面上市的项目30余个，仅新开盘上市的商品房，最少有200万平方米以上，除此之外，石家庄远景规划西北部拓展已进入大规模改造开发阶段，比较大的如南高基、北高基、杜北的整体改造，改造后的上市量都在30万平方米以上，业内估计明年仅西北布改造上市量就会超过100万平方米。

综上所述，房地产住宅项目市场竞争将会越来越激烈，为了最大限度的吸引目标客户，为了突出本项目的竞争优势，这就要求开发商必然要从产品本质上下足功夫，注重产品内涵、注重品牌建设，在产品定位上更加细心谨慎，而不仅仅是靠宣传与炒作等浅层面的运作来面对日益成熟、理性的购房群体。

二、区域市场分析

（一）区域概况

项目地处石家庄市北西营村附近，地理位置比较偏僻，周边市政配套不完善，市场认可度低。

项目紧邻南水北调工程，自然风景较好，空气清新，生态环境适合人居。

此区域内房地产项目不多，同类比新楼盘运作和即将展开的有城北人家（陈章小区）项目，山水家园（东古城）项目，绿源小区（红旗村）项目。

其它全部为村政宅基地项目，由于这一区域在买家心目中的市场认可度一般，项目市场分析，求证的时间较长，所以新项目运筹时间较长。

但在北二环内土地供应十分紧缺的情况下，友谊大街的拓展建设为城市房地产带来更大空间，开发商正纷纷将目光投向更具开发潜力的北二环外可建设用地。

（二）竞争项目对比分析

对市场状况的透彻分析是形成一个项目销售力核心的必要步骤，全面了解项目所处的西营村经济、房地产、商业的发展现状，并对项目所在区域商圈做通透的研究，才能寻求最适宜本项目的市场定位和营销推广策略。

为此我们对项目周边住宅进行了详细调查。

竞争项目情况：

项目名称

地理位置

周边生活配套

建筑规划

户型配比及特点

销售价格

备注

城北人家

北二环与红旗大街交口北行1.5公里东行，

售楼处位于联盟路与红旗大街交口路西北角

商业：

北国超市银都店/保龙仓

医疗：

二六零医院/石岗医院/

胸科医院

金融：

建行农行工商银行

交通：

108路公交车，

距车站仅50米

景观：

赵伦公园

教育：

陈章小学幼儿园

1、建筑面积1.2万㎡

2、砖混结构，一层仿蘑菇石面砖，二层以上干糙石，斜坡造型

3、中空玻璃，塑刚窗，外凸单阳台

配比：

二室二厅（40%）

109㎡

三室三厅（60%）130-150㎡

特点：

户型设计较合理，洁洗分离，干湿分区，明卫明厨

已售60%，

促销手段：

一次性优惠1%，分期无优惠，首付40%，封顶40%，交钥匙20%

环境较差，先看到小区入口的公交车

污染：

热电二厂

项目名称

地理位置

周边生活配套

建筑规划

户型配比及特点

销售价格

备注

山水家园

北外环，东固村

售楼处位于胜利北街313号

商业：

商业门市

社区内部配套：

健身器材、小区内幼儿园

教育：

东固村小学

医疗：

260医院。

胜利医院

交通：

31路车直达小区

景观：

太平河，人工湖

1、2100多户

2、砖混结构、

平顶、涂料

3、绿化率35%

一室一厅58㎡

二室二厅

97-109㎡

三室三厅

129.3㎡—

138.49㎡

已售65%

最高价

1790元/㎡

最低价

1220元/㎡

户型设计合理，房型较差，小区外部环境较好，大型人工湖，大平河

绿源小区

五七路附近，红旗街附近

售楼处位于石家庄学府路102号

紧邻大学城

一条商业步行街

交通：

08路112路

景观：

滹沱河

总建筑面积160余亩，13万㎡，23栋

绿化率50%

周围环境较好，精装修，暖气按号计费

一室一厅一卫

57㎡左右；

二室一厅一卫

81㎡左右；

二室二厅一卫

90.3㎡；

三室二厅二卫125.8㎡

1-3层

1870元/㎡

4-7层

1790元/㎡

紧邻大学城，宜住宜投资

交通不太便利，无大型综合购物广场，无大医院，大型配套较差

项目名称

地理位置

周边生活配套

建筑规划

户型配比及特点

销售价格

备注

本案

北二环与友谊大街交口往北3公里，

友谊北大街西侧，

（西营村村西）

肉菜市场一个，杜北37中

综合分析：

由于地理位置较为偏僻，项目周边竞争项目较少，价格较低，均价在1750元/㎡左右；从建筑规划多数倾向于建立中低档生活社区，多数社区生活配套不完善，户型多以小面积为主。

第二章项目分析

一、项目整体概况

本案地块价值观总结:

项目位于桥西区，友谊大街与西营村口。

从该地块的居住价值而言，该地块所在地已开发的，有中低档项目城北人家，山水家园，绿源小区，居住氛围正在完善形成中，具有一定的开发潜力。

从商业价值而言，该地块位于友谊大街，周边居住人群密集，具有较大规模的购买消费群，而周边又缺乏商业的配套设施，需进一步提升本地块的商业价值。

从居住环境而言，地块靠近紧邻南水北调，可视水景、蓝天、白云，空气清新、交通顺畅，可适当提升项目品质，使价值最大化。

。

二、项目SWOT分析

a、优势（S）：

1、本案位于成熟生活区，生活配套设施健全，由于是传统的村庄，人气很旺，生活气息浓厚；

2、本案北边的南水北调工程对于本项目规模而言将是一个小小的亮点，合理的设计将有利于弥补项目环境不足的缺点；

3、本案与友谊大街近而不靠，生活环境较为幽静；

4、从周边近二三年的规划来看，村民住宅环境改造的力度非常强大，使本案所在区域整体环境和形象将得以提升；

5、本案户型较小，总价低，比较符合周边居民的消费习惯和购买能力；而且周边楼盘小面积户型去化快，基本无房源，对本项目而言是一个好消息。

b、劣势（W）：

1、本区域紧邻几个中型工厂，周边环境较混杂；

2、本案规模小，在西边中、大盘的市场环境下容易被淹没，在竞争中处于劣势；

3、由于客观条件的限制，项目各方面较平淡，没有较强势的常规优势；

c、机会点（O）：

1、周边新建楼盘的成功销售已培育了一部分本区域的钟情客源；

2、由于小区规模小，可考虑从加强产品力着手充实楼盘卖点；

3、低价开盘将会有一定的竞争力；

4、村民中年轻人购买热情急聚上升，而本区域这种经济实用的物业将是这部分客源的一大选择；

d、威胁点（T）：

1、村民宅基地住宅习惯严重影响销售；

2、地段认同感还不够强；

三、项目定位

综合定位

专为项目周边区域及周边县市的中低收入人群量身定做的具有现代感的，改善生活居住质量的高性价比社区。

产品定位

充满现代气息的、具有高性价比的生活社区

客户定位

1）项目周边区域的村民；

2）在石家庄务工人员，以及附近从业人员；

3）周边的私营业主；

4）周边县市来石家庄的购房者；

5）投资者；

四、价格定位

1、总体定价原则：

低开高走，抢占市场先机。

为了有一个良好的开端，尽早尽速树立项目知名度，项目应低价入市，之后随销售进度逐步攀升，争取利润最大化。

2、价格总体变动趋势

根据市场接受程度，结合销售进度，分阶段小幅上涨；每次上涨幅度不要太大，每次涨价时间间隔缩短一些，也就是小幅多次上涨。

3、项目楼宇价差

从项目外围楼宇到项目中心区域逐步递增；项目中心区域远离小区外部干扰，安静适合人居价格应略高于外围。

具体价差针对不同楼层与位置制定不同的起价、均价、楼层价差；不同的建筑形态，其建筑成本是不同的，居住舒适度也不一样，市场接受度也会有差别。

第三章营销策略

根据项目现状和市场情况,建议项目分三期开发，根据一期销售情况对二期规划建筑进行调整，一期销售分为四个阶段:

销售时段

起止时间

销售目标

市场引导期

2006年8月——10月

充分进行市场预热，积累客户

开盘强销期

2006年10月——12月

开盘销售，完成50%销售任务，为后期销售减少压力。

续销期

2007年1月——4月

由于春节淡季，建议再次积累客户，并配合促销活动进行销售

尾盘期

5月以后

·营销策略

根据广泛的市场调研和客户分析，并在总结前一阶段的工作的基础上，我们调整营销思路，结合市场需要，整合项目优势，全面进行有效市场推广。

思路决定出路主要针对以下问题展开我们的营销思路：

为什么要购房？

为什么选择本案？

如何去引导客户并促进成交？

·概念推广策略

为什么要购房？

——为了改善居住环境！

创意原点：

舒适城市生活/优势住宅

概念释义

生活不仅仅是居住，更应该是具有生活的乐趣与情调，改善居住环境，升级生活品质。

广告语：

生活，流动的画卷

为什么选择本案？

选择本案的三大理由：

✧高性价比

单价低，套价低，物有所值

✧自然环境好

远离都市纷扰，紧邻南水北调工程，自然环境生态环境好，适合居住

✧发展前景好

随着城市发展和扩大，低售价买进的楼房不断升值，

以上是我们在市场推广时的主要卖点，当然，价格依然是关键而且敏感的问题，会在广告中去直接释放。

·营销保障体系

一、媒介推广策略

在目前制定预热方案时，需要通盘考虑整个过程，既要注重入市预热阶段，保证完成销售任务，又要考虑各个阶段的目标，并且还要注意树立项目形象和销售各阶段的有机衔接，销售整体的统一协调。

入市阶段至关重要，项目入市预热阶段关系到项目整体运作成功与否，既要完成本阶段的销售任务，又要树立项目知名度，而在宣传推广上作为重中之重予以重点关注；

开盘强销阶段，是项目的重点销售阶段，这一阶段的广告发布力度是最强的，广告发布内容上对项目各卖点的宣传相对要强一些；同时，多组织一些促销活动，制造宣传热点、销售热点；有意识利用项目工程进度促进销售。

经过开盘强销阶段之后就是持续销售期了，该阶段对外宣传的力度逐渐减弱，销售进入平稳期；由于已经拥有了相当多的客户，因此这一阶段主要通过对准业主的公关活动达到人际传播的良好目的，再适时发布一些促销信息，推动客户成交。

尾盘阶段可以适时推出一些特价房以吸引客户成交，同时项目工程接近完工，准现房对客户也会产生一定的吸引力。

（一）媒介目标

选择适当媒体，为创意提供最佳的演出舞台与发挥空间，使广告对消费者产生最佳的说服效果。

通过科学的媒介投放组合策略，制造声势，在保证足够的有效到达率，避免不必要浪费的前提下，吸引消费者前来咨询，感受现场氛围，产生购买欲望。

树立发展商及楼盘形象，增强消费者的信心，发挥口碑宣传的优势，提高项目的知名度和美誉度。

通过广告宣传，有力配合销售，使项目尽可能短的时间内进入销售成熟期，迅速回笼资金。

（二）媒介投放组合策略

在不同时段结合销售周期使用以下媒体推广方式：

报纸、DM单、网络及人际传播。

二、广告阶段性推广策略

市场引导期

报纸广告及宣传单页。

以非常规、独树一帜的独特形象，在市场中以最短的时间内树立起总体项目形象，借助“西北宜居领地”的宣传主题和“水岸生活”的主题内涵，强化市场对项目地段的心理认同，在地段及项目获得市场广泛的认知后，开始一期市场预热及内部认购，树立高性价比的产品优势，建立区域市场的领先形象。

强销期

以报纸为主，事件行销为辅，提升形象，强调服务，提供更多便利购楼条件，吸收消费者前来咨询、看盘。

针对主要卖点做纯销售式广告，与现场销售有力配合，促成更高的成交额，减少销售工作的压力，同时发挥软性文章与新闻炒作的理性诉求配合宣传，达到购楼热潮之目的。

根据本项目具体工程进度、资金安排计划和竞争楼盘销售情况，综合确定。

在目前石家庄市场上，逐渐更认可现楼、准现楼。

一般情况下，如开盘较早可能会导致客户不认同，使工程形象受损。

晚些时候开盘又不利于回收资金。

所以在工程形象进度达到时正式开盘，对开发商来说最有利。

既可预售回款，又可以规避过早开盘的风险。

先期可进展内部认购，小规模收款和促销活动。

持销期

以报纸广告为主，以形象广告、证言方式、卖点广告、催促式广告形成投放促销广告，同时配合短程促销活动，解决销售中存在的问题与矛盾。

尾盘期

利用报纸做一些感性诉求，同时利用工程形象进度的收尾阶段，增强置业者的购房信心，消化存量。

我司建议本项目除采用售楼部坐销的方式外，辅以行销方式。

在认购期内，通过主流媒体的适量广告宣传，吸引目标客户，同时由销售专员到石家庄各大办公楼、商业网点有针对性的拍发项目DM单，从而直接面对目标客户，保证认购期的客户积累。