新试析媒体核心竞争力策划-以传统电视媒体为例.doc

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毕业论文

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论文题目：

新试析媒体核心竞争力策划----以传统电视媒体为例

学生姓名：

学生学号：

专业班级：

新闻学2005级

学院名称：

新闻与传播学院

指导老师：

学院院长：

2009年4月12日

试析媒体核心竞争力策划

----以传统电视媒体为例

摘要

改革开放以来，我国电视事业取得了长足的发展，尤其是卫星电视的发展，有力地改变了原有的电视传播格局。

许多省市已建成从城市到农村，有线与无线、广播与电视、卫星与地面、数字与模拟相结合的多层次、多功能的广播电视传输覆盖网络，为群众提供了丰富的精神食粮，成为广大群众了解党和国家的方针政策、国内外形势发展变化的重要途径。

随着我国经济的快速发展，精神生活日益丰富，互联网技术的发展，广大的观众已经不满足于只是了解国内外的形势，而是希望有越来越多丰富多彩的节目来提升人们精神文化。

以往单调的节目早已不能满足人们的需要，观众希望看到更加精彩、丰富的节目，同时要求新闻、信息的快速有效传递。

以及能够提供更多种类的节目以满足不同的观众的品味。

在互联网的冲击下，很多现有的电视节目，不能满足观众的要求，没有吸引力，因而得不到观众的支持，所以只能在日趋激烈的竞争中被人们遗忘，收视率日益下降，效益低下，最终被挤出市场。

然而由于传统媒体具有其特殊性和不可替代性，因此进一步发展我国的电视等传统媒体在新形势下仍然具有重要的意义。

本文结合当前电视等传统媒体面临的新环境，分析其自身的优势和劣势，指出其存在的问题，同时与国内外成功的电视节目相比较，通过全面的优势、劣势和内外环境的分析，寻找存在问题的原因，提出相应的对策，从而提高传统媒体的核心竞争力。

关键词：

媒体；核心竞争力；电视媒体

Abstract

Sincereformandopeninguptotheworld,China'sTVindustryhasmadeconsiderabledevelopment,particularlysatellitetelevisionhadeffectivelychangedthepatternoftheoriginaltelevision.Manyprovincesandmunicipalitieshavebeencompletedwiredandwireless,radioandtelevision,satelliteandthegroundfromcitiestoruralareas,acombinationofdigitalandanalogmulti-layered,multi-functionalcoverageofradioandtelevisiontransmissionnetworkforthemassestoprovideawealthofspiritualfood,tobecomethemassestounderstandtheprincipleofpartyandstatepolicies,thedevelopmentofthesituationathomeandabroadanimportantwaytochange.AsChina'srapideconomicdevelopment,spirituallifeisbecomingricher,thedevelopmentofInternettechnology,themajorityoftheviewersarenotsatisfiedwithjustunderstandingthesituationhomeandabroad,butwouldliketohavemoreandmorerichandcolorfulprogramstoenhancepeople'sspiritualandcultural.Monotonouspastprogramshavelongbeenunabletomeettheneedsofthepeople,theaudiencewouldliketoseemoreexciting,enrichingprogramsandrequestednewsandinformationquicklyandefficientlytransfer.Soastoprovideagreatervarietyofprogramstomeetthedifferenttastesoftheaudience.

UndertheimpactoftheInternet,manyexistingtelevisionprogramscannotmeettherequirementsoftheaudience,thereisnoappeal,sothatthereislittlesupportfromtheaudience,soonlyintheincreasinglyfiercecompetitiontobeforgotten,withdecliningratingsandcost-effectivelower,andbeputoutofthemarket.However,duetotheuniquenatureoftraditionalmediaandnon-substitutability,sothefurtherdevelopmentofChina'stelevisionandothertraditionalmediainthenewsituationisstillofgreatsignificance.

Inthispaper,wetellthecurrenttelevisionandothertraditionalmediaarefacinganewenvironment,analyzingtheirownstrengthsandweaknesses,pointingoutthatthequestionofitsexistence,atthesametimewiththesuccessoftelevisionprogramsathomeandabroad,comparedtotheadoptionofacomprehensivestrengths,weaknessesandanalyzetheinternalandexternalenvironmenttofindtheexistenceofthecauseoftheproblemandputforwardcorrespondingcountermeasures,therebytobuildthetraditionalmedia'scorecompetitiveness.

Keywords：

Media；CoreCompetitiveness；TVmedia

目录

摘要 3

Abstract 4

一、绪论 6

（一）文献综述 6

1.核心竞争力概念 6

2.电视媒体核心竞争力的构成要素分析 7

3.电视媒体核心竞争力的提出 7

（二）研究框架 8

二、传媒业发展概述 8

（一）传统电视媒体发展面临的环境分析 8

（二）传统电视媒体核心竞争力的现状 9

1.传统电视媒体核心竞争力存在的问题 10

2.缺乏核心竞争力的原因分析 11

三、国内外传统媒体的发展研究 11

（一）国内电视媒体的成功案例分析 11

（二）国外电视媒体的发展趋势研究 12

四、探析增强媒体核心竞争力的途径及策略 13

（一）注重塑造品牌栏目 13

1.内容定位 13

2.节目形态定位 14

3.功能定位 14

4.受众定位 14

（二）建立人才引进机制 15

（三）利用国家政策的支持，加快专业化重组 15

（四）注重运营机制的创新 16

（五）重视公关、宣传和包装 16

结语 18

参考文献 19

致谢 21

一、绪论

（一）文献综述

1.核心竞争力概念

1900年5月至6月的HBR杂志上，美国著名管理学家普拉哈拉德（C·K·Prahalad）和哈默（Hamel）发表的《企业的核心竞争力》一文中第一次明确提出：

核心竞争力是组织中的共有性学识，特别是如何协调不同生产技能和整合多种技术流的学识。

1994年发表的“核心竞争力的概念”一文中，哈默又重申了这个观点，即核心竞争力代表着多种单个技能的整合，并指出正是这种整合才形成核心竞争力的突出特性。

从获取方式的不同可将核心竞争力分为4类：

核心产品、核心技术、核心业务和核心运营能力，这是基于整合观的核心竞争力解释袁文艺.电视媒体核心竞争力探析.媒介经营管理，2006年第4期:

42-44

。

基于知识观的核心竞争力视角观点的代表人物是巴顿（LeonardBalton）。

他从知识观的角度进行考察，根据知识能否为外部获得或模仿的角度来定义企业的核心竞争力。

巴顿认为企业核心竞争力是指具有企业特性的、不易交易的、并为企业带来竟争优势的企业专有的知识和信息，是企业所拥有的提供竞争优势的知识体系。

因此，学习是提高核心竞争力的重要途径。

核心竞争力作为知识体系，包括四个维度:

组织成员所掌握的技能和知识集、组织的技术系统、组织的管理系统、组织的价值观系统。

可见，巴顿所指的知识是个“泛知识”的概念，既包括狭义上企业的专有知识，也包括企业员工所掌握的技能、技术以及企业的内部管理制度的价值观。

拉法（Raffa）和佐罗（Zollo）认为企业核心竞争力不仅存在于企业的业务操作子系统中，而且存在干企业的文化系统中，根植于复杂的人与人、人与环境的关系中，核心竞争力的积累蕴藏在企业的文化中，渗透到整个组织中，而恰恰是在组织内达成共识并为组织成员深刻理解并指导行动的企业文化为一个综合不可模仿的核心竞争力提供了基础。

这是一种基于文化观核心竞争力的解释。

康特（M.k.coulter）认为，核心竞争力是组织中主要创造价值并被多个产品或多种业务共享的技能和能力。

鲍哥那（W.C.Bongner）和索马斯（H.Thomas）认为，核心竞争力是企业的专有技能和与竞争对手相比更好地指导企业实现最可能高的顾客满意的认知，这些认知性包括:

解决非结构性问题的秘诀和组织规则；在特别境况下指导企业行动的共享价值观；关于技术组织动态和产品市场相互作用的隐性理解。

梅约（M.H.Meger）和厄特巴克（J.M.Utterback）把企业的核心竞争力分为四个维度:

产品技术能力、制造能力、对顾客需求的理解能力、分销渠道能力。

他们认为，核心竞争力存在于研究开发、生产制造、市场营销等业务流程之中，而且，把产品推向市场的能力在某种意义上比技术能力更为重要。

国内学者对于核心竞争力的概念也都提出了各自的理解：

国务院发展研究中心副主任陈清泰认为，核心竞争力是指一个企业不断地创造新产品和提供新服务以适应市场的能力，不断创新管理的能力，不断创新营销手段的能力。

中国社会科学院陈佳贵研究员（2002）认为核心竞争力主要是指