家具行业现状调研分析.docx

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家具行业现状调研分析

2010年家具行业现状调研分析

2010年，是深圳特区成立30周年。

这30年，对于家具行业来说，是高速发展的30年，我国家具行业从最初的作坊生产到现在规模化、产业化的发展。

随着生产企业的壮大，家具渠道也发生了翻天覆地的变化，从最初的路边棚户式叫卖，发展到如今的专业化大卖场、体验店、旗舰店等形式，家具渠道建设也从单一的售卖目的，发展到如今的集休闲、购物、娱乐、会友等功能为一体的新模式。

77.4%的内销比例，成就了中国家具业超过10万家的庞大经销商队伍。

在金融危机的冲击下，外销转内销的企业增多；中国经济的发展也扩大了家具内需。

无论是宏观经济，还是行业的发展，都需要更多的人加入经销商队伍。

详细分析当前经销商的现状、观点、思维及整体发展模式，有助于企业的壮大、经销商的发展及厂商的对接。

今年6月份以来，通过《居舍亚太家具》、中国家具经销商联盟、亚太家具项目中心的700多名员工对全国30个省市的366个地级以上城市历时近3个月的调查哦，共收到有效问卷2万份。

《中国家具行业经销商白皮书（2010）》根据一线调查数据，从中国家具行业的渠道入手，分析经销商区域分布、生存环境、整体实力、产品结构、产品价格结合销量等内容，对家具产品细分市场做了有针对性的调查，对有拓展价值的区域、投资热点、行业未来发展趋势提出建议，为行业提供参考。

一、中国家具经销商分布与特点

家具行业经销商忠诚度不高一直是困扰行业的难题。

2008年金融危机以来，家具行业出现“换血”现象，老经销商改行或者更换品牌，新经销商不断闯入家具行业。

数据显示：

各地平均40%的经销商有换品牌的欲望。

在深圳、上海、北京、杭州等经济发达的一线城市，中高档品牌家具非常集中，业内排名较靠前的品牌企业直营店、加盟店数量众多，市场竞争层次高。

但二、三级市场的中高档品牌家具竞争层次高。

但二、三线市场的中高档品牌家具店较少，处于起步阶段，有较大的增长空间。

以广东为例，深圳大大小小的专业高端品牌家具卖场二三十家，入驻的也届为中高端品牌，卖场美轮美奂，当然也是伴随着过百元的租金，加上高工资，使一线城市经销商每天至少得卖出三五万元销售额才能保本。

近两年，知名品牌卖场加速了二、三级市场的扩张步伐，企业也看中了二、三级市场，二、三级市场的卖场容量每年成倍数增长。

现象一：

一线城市卖场、经销商数量多、压力大，二、三线城市处于高速增长期。

现象二：

一线城市经销商多代理广东、浙江家具，地市级市场多代理四川家具。

在周口市东建建材城附近，笔者见到了大型全友家私专卖店，街上到处挂着全友家私盛大开业的海报，笔者再次感叹全友在广告宣传上的大手笔。

在位于周口郊区的浙江家具广场，当笔者问起本地有没有高档的、好卖的家具时，店员、经销商都推荐笔者去看全友、掌上明珠的体验馆。

在襄樊的天丽家具城，广东某知名品牌的经销商也表示全友等四川家具进入当地市场较早，在和四川家具竞争时，经销商压力相当大。

在湖北省随州市，笔者来到家具聚集地双桥家具，这里几乎是川派家具的天下，几乎清一色的四川家具，尽管都是些没有多大名气的品牌，但是其市场比例让人惊叹。

同样在大街小巷，双虎家私的广告宣传随处可见。

在周口下辖的商水市东马家具广场，成都的“南方家私”品牌近3000平方米的旗舰店再次让笔者感叹四川家具的无孔不入。

当笔者问卖场老板为什么没有与广东家具合作时，老板表示，他每年也都参加广东三大展，也接触了一些广东企业，但是因为返点太少及价格问题，合作一直没有谈下来。

现象三：

在生产基地以厂家直营为主，在其它地级以上城市代理为主，在县级市多以卖场直营为主。

在深圳，红星美凯龙与好百年，许多店为厂家直营店，一是可以承担厂家展厅的功能；二是经销商因租金太高，不愿意承担太大的投资风险，而厂家可以借直营店检验消费者的反应。

而代理加盟可以使厂家网络迅速铺开，是企业扩大规模的首选，所以，在地级以上城市有众多的家具加盟商。

而在县级市场，因为观点的原因，并没有太多的人从事家具销售工作，而一些木匠从左“前店后厂”模式发展成卖场，后来直接代理众多品牌，不断壮大，形成全直营的卖场。

这种模式在全国众多的县级市场普遍存在，他们占据了本县大部分市场份额。

现象四：

“下沉”是家具经销的大趋势。

以前以一级市场为主的中高档家具品牌毫不讳言要向地级市场发展，而以前以地、县级市场为主的四川家具毫不犹豫地向乡镇市场延伸。

二、中国家具经销商现状

家具经销商的来源主要有以下几个方面：

传统的家具经销商及建材经销商转型、老经销商带自己的亲朋好友加入、家具企业一些员工进入销售领域、看好这个行业主动加入的。

中国家具现代化发展的30年，也是经销商成长的30年，一些较早进入家具销售领域的经销商，已经成长为大型、在当地具有较强影响力的知名渠道商，甚至有了自己的卖场和工厂。

但这些只占少数，更多的是只有一二间门面的中小经销商，以家族经营为主，实力不强，在行业内缺乏话语权，对厂家、卖场的依赖性相当大。

经销商经营年限分析表

经营年限

占比

1年

8．34%

2—5年

57.41%

6—10年

27.15%

11—20年

5.48%

20年以上

1.62%

从上图中可以看出，有2—5年经营年限的经销商占据了队伍的58%，这些经销商在2005年至2008年左右加入行业，这段时间也是中国家具业高速发展的时期，年产值增长率都保持在两位数以上。

随着厂家招商力度的扩大，经销商队伍也随之壮大。

较短的从业年限也决定了他们中大多数都规模较小，还没完成做大经销、大渠道的原始资本积累，他们的成功还需假以时日。

拥有6—10年经验的经销商占27%，这些是经历过种种大环境历练的经销商，多具有一定的实力。

而拥有11年从业经验的则较少，反映也是一个高淘汰率的行业。

一些人在进入一段时间后退出，也反映近10年经销商队伍壮大较快。

同时，近一年新增的经销商数量为8%，低于产值的增加情况（近20年，中国家具业产值年平均增长29.2%，家具出口年平均增长34.9%），也是近一年家具经销商生存现状确实不乐观的直接反映，新入者很谨慎地踏入这个行业。

（一）经销商的规模

中国家具大大小小经销商的数量高达10万家以上，其规模如下：

1．经销商年销售额分析

年销售额是衡量经销商规模的最重要数值之一。

家具经销商年销售额分析

销售额

占比

100万元以下

29．59%

100万---300万元

41．96%

300万---1000万元

19．92%

1000万---3000万元

6．40%

3000万元以上

2．13%

从图上，我们可以看出年销售额在100万—300万元的经销商是中国经销商中规模最大的一个群体，他们占样本总数的约42%左右；其次是年销售额在100万元以下的经销商，约占30%；紧随其后的是300万到1000万元元的经销商，约占20%；年销售额在3000万元以上的经销商只占2%左右。

和国外的经销商、宽渠道模式相比，中国家具经销商呈现数量大、单体小的特点，但已渐渐产生一些具有极大影响力的大经销商，如那些年销售额突破1000万的经销商。

中国家具业经过近30年的发展，各地业内人士基本上都能数出在当地非常有影响力的家具经销商，如青田家私等。

这些经销商未来可能是主导中国家具业渠道变革的主要力量。

2．经销商经营店面数量分析

单个经销商所经营店面数量统计

店面数

占比

1家

50．79%

2—5家

41．96%

6—10家

5．20%

11—20家

1．37%

20家以上

0．68%

从上面的表格可以看出，中国的家具经销商中，只有一家店面的经销商占了最大部分，占比达到了50.79%，远远高于拥有20家以上店面的经销商，达到了74倍多。

在这过半数的一店经销商中，有许多是夫妻店或者父子店等家族店的形式，多半经营年限较短，抗风险能力较弱。

拥有2-5家店的经销商达到了6130家，占比近42%，这部分经销商多经营家具数年，有自己的经营理念，但缺乏扩张的野心或者条件。

能开到6到20家店的经销商共占6.57%。

从上面数据可以看出，中国家具经销商还是以小兵团作战为主，所以不难理解经销商缺乏自己品牌的现状。

3．发展潜力分析

面积

家数

占比

500㎡以上

2720

27．64%

200--500㎡

5030

51．12%

200㎡以下

2090

21．24%

这一项中，很多经销商没有再经营的打算，所以本项的有效样本数大大减少，也反映出很多经销商的利盈率并不高，所以没有扩大经营规模的打算。

在有扩大规模计划的经销商中，愿意新开200-500平店面的经销商占了一半以上（51.12%）；500平以上的只占27.64%；200平以下的比例最低，只占21.24%。

这一数据反映出当前家具店面以200-500平方米比较受经销商欢迎，也是目前家具业的主流店面大小，愿意做500平方米以上的大店及200平方米以下小面积店面的经销商都较少。

在一、二级城市店面租金较高，500平方米以上的店月租金及其它相关费用都比较高，深圳有的地方高达80元/平/月。

而过小的店面将无法有效地体现产品风格、产品的美感及品位等。

综合以上三个方面，可以发现，中国家具经销商无论从规模、销量、经营年限、扩张意识上来看，中国家具经销商还处于“小打小闹”的阶段，“巨无霸”式经销商如同中国的中产阶层一样还在培育过程中，他们的快速成长将有利于行业的稳定及发展壮大。

（二）经销商的管理模式

从上面经销商的规模可以看出，只有7%的经销商有6家以上的店面，才有管理问题会考虑。

占行业绝大多数（90%以上）的经销商只有5家以下的店面，多是家族式的管理，老公是董事长兼总经理，老婆是会计，兄弟姐妹、七大姑八大姨是各店的店长，管理规范都谈不上，更谈不上责权利分明，主要靠亲情来维系店面的管理。

1．目前家具经销商面临的难题有：

1

市场不景气

55．23%

2

品牌知名度低

7．12%

3

租金、人工费用高

23．56%

4

导购员不专业

5．11%

5

产品质量不过关

1．56%

6

店面装修不够好

4．18%

7

其它

3．24%

大部分经销商（55.23%）认为生意好坏是大环境造成的,这一方面反映了经济大势/房地产等对家具业的决定性作用,也反映出大部分经销商靠天吃饭,并没有多少核心竞争力。

租金、人工等费用性支出，既投资规模是经销商面临的又一大难题，这一问题在一级市场的反应更加明显。

而品牌知名度、导购员水平、店面装修等却与企业密切相关，厂家在人员培训、店面设计、产品质量、品牌宣传等方面应当给予经销商大力的支持与配合。

经销商频繁地更换品牌，一方面是有些经销商自身的素质不过关；另一方面是厂家的支持、服务、产品不对格，损害了经销商的利益。

2.经销商所需人才

总经理

5．53%

店长

27．74%

导购员

44．97%

安装工

16．05%

其他

（包括设计师、业务员等）

5．71%

在经销商所需的人才中，导购员毫无异义地位居榜首，高达44.97%，这一点在地级市场表现更为突出。

当地缺乏具有一定专业素养的导购员，大部分导购沟通能力、学习能力有限，但是苦于合适的人才难找，老板店长只好勉强留用，所以行业急需金牌导购员。

位于第二位的是店长，占比达到27.74%，店长必须有多年的工作经验，且做出一定的成绩，家具行业这几年发展可以说突飞猛进，对店长等各类终端管理人才的需求也保持较高的增速，如店长、职业经理人、终端培训师等。

急需安装工的占16.05%，这一状况也反映了内销增量现象严重，尤其在市级市场，周边乡镇分布更加分散、安装需要花更多的时间。

对总经理的需求占比达5.53%，家具经销商规模多半不大，经销商自己多担当了总经理的角色，所以对总经理的需求并不高，但是随着一些企业推动直营店，这方面的需求会呈现上升态势。

对除以上必需人员外的设计师、业务员等需求并不明显，综合占比为5.71%。

（三）经销商面临的市场环境

在房地产市场波动的情况下，各地品牌家具经销商还面临着如下问题：

1．获利空间越来越小。

经销商生存的另一个困境就是原有的盈利空间越来越小，造成这样的原因有3个：

市场前景不明朗、来自竞争对手的压力、产品的同质化。

楼市调控前景不明朗直接导致了家具业的前景不明朗，国家对楼市的政策直接关系到家具业的生存空间。

竞争对手方面的压力主要表现为价格战，你打7折，我就打6折，甚至5折，这种价格战在板式家具间表现更为明显，卧室7件套或5件套才2000多元钱，低得让人不敢相信。

产品的同质化更是企业的软肋，“做不赢你我抄死你”的现状让经销商难有独特的产品。

2．“上规模、上档次”，经销商心有余力而力不足。

虽然许多品牌的经销商在当地抢占了市场先机，取得了一些不俗的成绩，但除了极少数是因为品牌效应的因素而成功之外，绝大多数还是因其开店早，特别是诚信、用心经营等主观因素而获得良好的生存空间和发展机会。

一些代理多种品牌的大经销商说，我虽然代理10多个品牌，但是通常有三分之一在亏损，三分之一在盈利，三分之一在保本，所以一年算下来，也赚不了多少钱，所以要不停地换掉亏损的品牌来寻找可盈利的品牌。

3．厂家、卖场、消费者是家具经销商头上的“三座大山”。

一是厂家代理政策、服务不到位。

家具市场竞争越来越激烈，厂方的代理政策、营销措施却往往不到位，限制了经销商的发展；同时，对质量、安装、售后服务等环境出现的问题不能及时解决，遇事推诿，严重打击了经销商的积极性。

二是随着市场转好，卖场入场费、管理费、促销等收费名目越来越多，额外增加了经销商的经营成本。

另外，顾客越来越个性化，消费也越来越理性，对产品、价格、服务越来越挑剔，让经销商难以应付。

4．获取信息的渠道狭隘，拥有的行业资源有限。

在整个家具行业中，经销商属于弱势群体，材料商很少关注，经销商很难了解到最新材料流行趋势，也很少参加展会、活动，是相对封闭的群体，不能及时获得先进的经验理念和经营模式，造成了缺乏行业资源、缺乏对产品的整合能力。

三、经销商与卖场关系分析

（一）经销商所在卖场分布

所在商场档次

高档商场

28．16%

中高档商场

57．47%

中低档商场

14．37%

表格清楚显示出，中国家具业流通渠道以中档渠道为主，比例高达57.47%，高档比例为28.16%，中低档为14.37%。

加上一些独立店多为高档家具，高档家具与中高档家具在市场上占据了绝对的垄断地位。

近些年，随着居民收入水平的提高以及对环保要求的提高，中高档家具市场呈现放大趋势，虽然遭遇到了金融危机的狙击，但是这一趋势并未改变。

低挡家具的市场份额逐步在一、二级市场被压缩。

其中，经销商的原因不可忽视，一些经销商在经销一些低挡品牌中，由于投诉、质量、环保等各方面的原因，劳心劳力又利益率不高，逐渐走向中高档家具代理。

（二）希望家具商场给予支持政策的数据如下：

广告推广

28．92%

促销活动

28．38%

大堂装修

10．20%

外景及门面装修

11．65%

班车接送客人

8．32%

商家关系协调

8．32%

卫生清洁

3．52%

其他

0．69%

从上表可以看出，在商场与经销商的合作中，经销商最喜欢商场进行广告推广（28.92%）及促销活动（28.38%），其次是外景门面装修（11.65%）及大堂装修（10.20%），然后才是班车接送客人和商家关系协调。

上面数字可以看出，在经销商心中，卖场最缺乏的是广告推广和促销，没有大力度地把卖场或入驻的是广告推广和促销，没有大力度的把卖场或入驻品牌推销到顾客的眼前。

在危机之前，卖场推广力度确实较小，多是一些企业自己在推广自己的品牌。

但是，随着卖场竞争的加强，卖场意识到自身品牌推广的重要性，如红星美凯龙邀请大S、小S代言其卖场形象，渠道的竞争也走向品牌的竞争，不再是某一家卖场独大。

大堂装修及外景门面装修，反映一些卖场年久失修，装修风格已达不到经销商的要求。

而班车接送客人反映出经销商对人流量的担心及卖场服务要求的提高。

综上所述经销商最喜欢你中高档家具卖场，他们最需要的卖场服务是广告推广和各类促销活动，甚至是卖场的装修风格，对租金却不是关注的重点。

经销商对商场的要求是大力推广，树立品牌效应，带来客源，达到双赢，是一种建设性的希望。

四、经销商与企业关系分析

1、希望企业给予的支持政策（多选）

装修补贴

14.52%

开店补助

15.10%

广告推广

24．01%

售后服务

11.07%

保证质量

10.83%

联动促销

5.27%

样品优惠

3.85%

销售培训

6.56%

发货快捷

5.23%

返厂保修

3.22%

其他

0.34%

在经销商对厂家希望的支持中，广告推广位列第一（24.01%），远远高于其它选项；随后是开店补助（15.10%）及装修补贴（14.52%）；售后服务（11.07%）及保证质量（10.83%）两项不相上下；希望提供销售培训（6.56%）发货快捷（5.23%）及联动促销（5.27%）三类的人数比较接近；最后是样品优惠（3.85%）及返厂保修（3.22%）。

这些数据反映出，企业在广告推广方面力度未能达到经销商的要求。

尤其在四川家具企业规模广告轰炸的成功案例背后，经销商更希望所经营品牌能提高宣传力度，毕竟企业才能对品牌的培育进行全方位的策划，这所需要的精力与财力往往不是单个经销商所能承担的。

开店补助及装修补贴之所以能被大范围的提及，反映出开店成本，尤其是装修成本占据了经销商成本中较大的份额。

所以，经销商希望厂家能在这两方面给予一定的支持，来共同分担投资风险。

售后服务与保证质量二者紧邻，二者确实有较紧密的内在联系，保证质量才能减少售后服务的麻烦。

售后服务问题多半是由产品质量引起的。

除了成本和质量保证外，经销商最需要的服务是培训和促销活动。

终端培训得到了越来越多的经销商的重视，经过危机之后，企业对培训的重视程度提高。

2、选择产品代理时最关注的问题（多选）

价格

15.45%

款式

19.33%

做工

告推广

13．66%

档次

12.59%

产地

6.41%

售后服务水平

10.35%

品牌知名度

12.78%

退换货政策

1.56%

工厂管理水平

5.23%

家具厂老板素质

3.43%

其他

0.23%

在此选项上，经销商最关注的是产品款式（19.33%）和价格（15.45%），随后是做工（13.66%）、档次（12.95%）和品牌知名度（12.78%），售后服务（10.35%）、产地（6.41%）位列第7，工厂管理水平（3.85%）和家具厂老板素质（3.43%）,退换货政策位居最后（1.56%）。

由此可见，家具经销商决定代理某一品牌最重要的原因是款式，这也是家具厂非常重视的一点。

很多家具厂就是以某种风格著称，欧式家具、中式家具、美式家具生产厂家。

家具厂家要想进行渠道拓展，应该更多的关注产品风格和款式，才能快速打开产品通路。

价格是除风格外第二关注的因素，可见不同市场对价格还是有一定的公认承受范围，企业在消费者承受的范围内开发产品，并为企业及经销商留好利润空间。

做工和档次紧密相关，除了风格和材质影响产品档次外，做工最受消费者关注，他们会从细节上去挑剔一件家具，比较购买。

经销商把品牌知名度放在第5位，一方面反映了品牌对产品的重要性，另一方面也说明中国家具品牌并不成熟，并未成为经销商选品牌的首选要素。

售后服务紧随品牌之后，说明工厂在售后方面仍需努力，满足经销商的全方位需求。

很少有经销商把目光投向工厂管理水平和家具厂老板素质，其实这两方面是企业的核心竞争力之一。

经销商可能对企业老板的了解并不多，大部分经销商并无经常接触各企业老板的机会，无法更多关注这些因素。

退换货政策殿后，反映在退换货政策上，厂商之间并无多少分歧。

综上所述在产品选择上，经销商最关注产品风格；而在企业政策上，经销商最想得到广告推广，一方面经销商紧盯产品风格选择代理产品，一旦代理后需要企业广告推广。

经销商把产品风格看成适销的首要因素，同时需要适当的广告推广来造势。

五、消费者不买家具的主要原因

消费者不买家具的原因（多选）

对未来经济形势无信心

12．79%

个人收入无保障

22.71%

价格高

23.51%

产品风格不对路

18.28%

质量不放心

7.26%

品种不配套

3.08%

品牌知名度低

9.88%

其它（包括需求量不多、市场不景气、商场等因素）

2.49%

经销商普遍认为：

价格是阻碍成交的第一原因。

一方面，消费者在购买家具的时候，确实有自己的价格定位，在一定的范围内挑选自己喜爱的家具；另一方面，消费者肯定会把价格贵作为讲价的一个筹码。

个人收入无保障就是年轻一代家具消费者的特征，加上2008年底的危机，使大家对收入的浮动非常敏感，使这一选项遥遥领先。

对未来经济形势无信心，也是危机导致的直接后果。

这两项数值明显偏于危机前。

除以上经济因素外，在产品因素中，产品风格不对路居于第一位，家居做的就是风格，消费者消费的也是风格，消费者最乐于把自己的家打扮成自己喜欢的风格。

甚至在买家居之前，夫妻双方都会为自己未来的安乐窝确定好风格。

在产品因素中，位居第二的是品牌知名度低，可见行业经历了产品期后，对品牌的重视程度越来越高，打造行业和社会知名度成为家具企业竞争的重点之一。

质量不放心占（7.26%），目前家具生产企业众多，有一定生产规模的就有万家之多，加上一些小型制造企业、生产企业更多，而且一些企业渠道扩张过快，产能跟不上，会外包一些订单给其它企业，造成质量不稳定，这些需要行业逐步走向规范。

位居后面的是产品不配套，这一问题已经被生产企业意识到，因为家具企业风格众多，只生产单一产品会造成消费者选购的麻烦，所以现在做沙发的企业转向生产客厅系列，做软床的也做卧室系列。

而更有实力者则生产整体家具，可以在一家企业把全部的家具买齐。

目前，整体家具正成为一种发展趋势。

六、经销商再经营分析

1、再经营时的品牌定位

高端市场

38.90%

中高档市场

48.13%

中端市场

11.87%

纯进口货

1.10%

这一再经营调查中，中高端市场产品再次高居榜首，占比达48.13%，与前面的统计情况基本一致。

关于经销商再经营的调查，因为经销商根据自己的行业经验来决定再经营状况，更深层次上反映了一个成熟经销商对市场的解读。

中高端产品近几年的市场反映，市场占比一直处于上升状态中，经销商已经察觉到这一市场变化趋势。

高端市场因为利润率相对较高，也获得了成熟经销商的青睐，占比达到38.90%，但这一市场对经销商本身要求较高，一是要求较高的资金实力，另一方面也要求一定的行业人缘的累积，进入门槛相对较高。

再经营中端产品的经销商占11.87%，中端市场较饱和，虽然需求量大，但是市场竞争也较激烈。

纯进口货的经销商只占1.10%，纯进口产品不仅与大众有较远的距离，经销商也考虑较少，毕竟中国目前拥有世界第一的家具制造能力。

2、再经营产品风格

欧式

24.67%

美式

17.19%

北式

7.07%

东南亚

7.81%

地中海

4.61%

中式古典

11.92%

中式后现代

26.73%

在再经营风格调查中，位列前三位的是中式后现代（24.67%）、欧式（24.6%）、美式（17.19%），位列第四的是中式古典家具（11.92%），后三位的是东南亚（7.81%）和地中海（4.61%）。

近些年，随着中式文化的流行及中国经济的发展，中式风在世界范围内更多的出现。

中式风格家具受欢迎程度也提高了，尤其是经过改良的中式后现代风格，有中式家具多年的文化沉淀做支撑。

同时，随着中式家具企业找到