软饮料行业特点2概要.docx

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软饮料行业特点2概要

为汇源集团战略规划作准备

饮料产业结构分析

报告人：

李江

报告提要

软饮料行业的主要经济特性

竞争分析

驱动因素

市场分析

竞争对手分析

产业内部结构分析

行业的吸引力和赢利水平

第一部分软饮料行业的主要经济特性

市场规模：

年份

97

98

99

2000

2001上半年

产量

1069

[950

1183

1491

876

增长率

20.7%

--

12.5%

25.7%

12%

注：

98年因受亚太地区经济危机影响，出现负增长

竞争角逐范围：

国际性竞争日趋激烈，国际上食品巨头纷纷抢滩国内市场；可乐类：

可口、百事；乳品类：

达能（含水）、雀巢；茶饮料：

统一、康师傅；

市场增长速度：

从1980—1999年，年增幅达23%，2000年25.7%，新世纪仍将继续保持快速增长。

增长原因：

目前果汁业高速发展，其主要原因是农村城镇化加快，人民生活由温饱向小康迈进；城市生活水平提高，消费档次和追求提高，消费能力提升，消费群体不断增长，生活方式和自身满足增强所致。

主要经济指针：

94~2000年全国饮料行业主要指标

单位

94年

95年

96年

97年

1998

1999

2000

企业数

个

3194

3697

3497

3123

863

780

790

工业总产值（不变价）

亿元

181.45

197.82

258.75

339.49

331.55

396.05

445.86

销售收入

亿元

163.11

206.1

266.11

335.5

361.35

371.56

411.45

固定资本原值

亿元

99.28

152.19

184.41

229.06

249.30

249.30

289.28

固定资本净值

亿元

74.17

126.84

142.99

174.23

193.26

194.02

209.60

利税总额

亿元

16.52

12.83

22.77

29.14

31.58

35.72

42.63

利润

亿元

6.86

3.02

9.92

11.59

14.35

21.25

饮料总产量

万吨

629.13

949.04

883.84

1068.9

950.55

1491

这次结构性调整，真正体现着“优胜劣汰”这一市场竞争法则，使得在经营能力有限及规模较小、实力较弱的企业纷纷落马，而强者更强，一些大企业已基本占据了市场竞争的优势地位，如可口可乐公司的罐装合资公司、百事可乐的合资公司、健力宝集团、椰树集团、娃哈哈、乐百氏等等。

这此企业凭借其资金雄厚、技术先进、和已创立的知名品牌以及规模化生产经营等方面的实力，为争夺饮料市场份额，展开了激烈的竞争。

结构：

以中小型企业、民营企业为主，年产量1万吨以上饮料企业约60家，被少数企业垄断，“中国饮料工业十强”占44%。

类别集中度

果汁饮料

碳酸饮料

水

茶饮料

液体牛奶

酸奶

前三名

前十名

竞争分析:

高固定成本或库存成本：

作为快速消费品的果汁饮料，其保质期决定了其库存期短，必须快速出货。

但库存成本高，损耗大，处理品多，导致不时出现倾销现象。

转换歧义成本（欠缺）

大幅度增容：

苹果浓缩汁产品产能、设备过剩，生产能力过剩，导致许多企业转型至饮料生产企业，行业潜在进入者增多，而且由于政府发展农业的支持，水果加工同样面临大幅度增容的局面。

形形色色的竞争对手：

个体经营：

如“华邦”，限制了大公司的利润率。

母公司：

如：

“牵手”，顺鑫农业的重点企业，销售/种植。

高额战略利润：

1、---心理分析：

（所谓时髦，既是大市场、大城市消费，所谓消费品位和文件次，既是高层次、高收入的人群消费）

2、如“牵手”对于顺鑫农业的意义是：

发展果蔬生产和销售，能带动整个农业版块的发展，是顺鑫农业将农产品

从原料流通到消费手间的实现过程。

因此，牵手的发展，是顺鑫农业发展的关键。

这也是德隆集团整合食品产业，先从汇源开始，也是希望先打通流通环节（生产领域----流通领域----消费领域），以保证整个产业价值链的现

金流。

3、或者：

一个地区性企业，为树立其在全国性声望，可能强烈认为需要在北京、上海占有稳固地位，因而在这些地区展开激烈竞争。

退出壁垒：

现在软饮料企业的退出壁垒较小，但今后将面临这种情况，如：

1、苹果浓缩汁企业原来大部分是国有企业，因为退出壁垒较大，因而政府鼓励其转型成果汁饮料生产企业。

2、内部战略联系：

政府部门，许多企业本身就是国有企业，社会的期望（约束），对地区经济的影响较大，不能

轻易使之垮掉，对农业和占主要人口的农民都是命脉。

由于生产能力过剩，大部分转移到饮料生产中来。

通过全社会的关注与支持，充分发挥本地优势，迅速占领当地市场。

因此，将来汇源的争夺，将是与各地整个政府和社会进行竞争。

（如同海尔之于山东省的意义）。

竞争变迁：

通过收购使一种截然不同的个性渗入到该产业，如屯河（德隆）收购汇源后，对果汁及整个饮料行业的竞争更加激烈。

同时，如达能河雀巢在中国的收购。

进入壁垒与退出壁垒:

果汁行业

低高

果汁行业/茶饮料/饮料/食品，都存在进入壁垒低，退出壁垒高的现象。

因此，整合成为提高壁垒的有效手段。

替代品压力:

寻找那些能够实现产业产品同种功能的其他产品，对果汁行业而言，其替代品包括整个软饮料行业

结合饮料的特点，分析各中产品的特色：

分析中国地理/人文环境对饮料/果汁的影响

营养

注：

此划分特点，也体现出越稠越营养的特征，这是一个概念，同时，越稀越解渴。

乳白色，是营养的象征

1、季节差异

2、营养、解渴的功能性

3、饮用对象（消费群体），定位在中青年，文化和收入较高的女性。

早：

纯果汁；晚：

牛奶。

买方侃价实力：

_

其竞争手段是压低价格，要求较高的产品质量或索取更多的服务项目，并且从竞争彼此对立的状态中获利，所有这些都是以产业利润为代价。

相对于卖方的销量而言，购买是大批量和集中进行的。

采取后向整合的现实威胁，自己生产果浆，且具有详尽的成本知识。

分销渠道：

1、商超/零售/批发/餐饮

无论哪个渠道，在作为买方市场的日常消费品中，饮料生产企业都处于劣势。

这种劣势将长期存在，并且随着竞争压力的增大而加强。

供方侃价实力：

_

供应商们可能通过提价或降价所购产品或服务的质量威胁来自某个产业中的企业施加压力

供方企业由几个公司支配，集中化程度比买方产品高，但由于替代品其竞争压力很大，因而无明显优势（果葡糖浆、甜味剂等）。

但是近年由于糖业由需求小于供求之势，因而价格上涨很快（且质量难以保证），导致饮料

企业成本增加，利润减少。

该产业并非供方集团的主要客户：

该产业属于供方的一个主要客户，则供方公司的命运与食品企业紧密相连。

他们乐意通过合理定价来保护该产业并且在诸如研究开发中帮助企业。

供方产品是买方业务的主要投入品：

如橙浓缩汁的进口，康美纸盒包装等，这使他们侃价实力大增。

但这种情况随汇源的发展不断弱化，可多渠道开发和寻找新的浓缩汁，包装形式也不断增加。

供应集团的产品已经歧义化：

如专门性的包材，使他们处于有利地位。

这是机械设备厂商的最大优势，因此应

在选定厂商（签约时）充分利用大买主的地位签定有利的合同。

并保证今后的有利的调整。

产业竞争中的政府作用力：

中国作为农业大国，9亿农民的利益永远是国家首要的考虑。

农业作为大多数企业发展地区的先驱，得到政府的全力支持，许多企业就是中小型国有企业，且还有许多私有企业得到政府和民众的支持。

结构分析与竞争战略：

■I规模经济一整合规模性

有一些战术性意义

■I原料就近采购：

水果分布

■I资本需求，对地方品牌而言，资金存在困难，难以向全国性扩张，但大公司的收购消除了这一壁垒。

」转换成本：

供应商转换，增加了成本，如“菠萝浓缩汁“试车、配方调整、内部管理成本、交易成本增加，生产系统和技术版块出现混乱。

I获得分销渠道：

如“金潮”，新进入，必须有更多的促销和广告支持。

■I与规模无关的成本优势

1、专有产品技术

2、学习经验曲线（生产、分销、后勤、其他职能部门）

如新上设备（屋顶包、PETO,初期产品推广成本，获取经验曲线的成本（试车、现金流停滞），导致利润率下降，同时生产、销售，可以降低成本。

但对主要竞争对手一康师傅、统一（多角化经营食品领域），并不具备这种优势。

（整合的好处、经验、信息共享）（培训的作用，经验的交流）

、政府政策：

如对苹果浓缩汁生产企业，限制进入，鼓励转型至饮料生产企业，以提高设备利用率和当前浓缩汁供大于求的局面，也是无奈之举。

♦规模性与经济性：

各自的特点。