《现代广告学教程》考试.docx

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《现代广告学教程》考试

《现代广告学教程》考试

————————————————————————————————作者：

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__________________院（系）___________班级姓名_______________学号_______________

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密封线内答题无效

江西中医学院

2010－2011学年第二学期期末考试

《现代广告学教程》试卷

答卷说明：

1、本试卷共7页，五个大题，满分100分，120分钟完卷。

2、闭卷考试。

3、适用班级：

08营销班

题号

一

二

三

四

五

总分

分数

评阅人:

_____________总分人：

______________

得分

一、名词解释题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）

1、广告调查：

2、USP理论：

3、广告产品定位策略：

4、广告媒介策略：

5、感性诉求广告：

　　二、单项选择：

1-5A、B、C、C、D6-10D、D、D、A、B

得分

二、单项选择题（本大题共10小题，每小题1分，共10分）

在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。

错选、多选或未选均无分。

1.中国广告开始进入现代阶段的标志是（）

A.报纸广告的广泛出现B.杂志广告的广泛出现

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密封线内答题无效

C.广播广告的广泛出现D.电视广告的广泛出现

2.划分产品生命周期的标准是产品的（）

A、流通时间B、销售年增长率

C、知名度D、渠道覆盖率

3.凡是设置在商业街、购物中心及商店内及周围的广告叫做（）

A、户外广告B、印刷品广告

C、销售现场广告（POP）D、交通工具广告

4.广告策划的第一项工作是（   ）

A、确定目标          B、寻求主题

C、调查研究          D、进行创意

5.是广告创作与广告制作形成的，最终与广告对象见面，并说服或影响其购买行为的形式，其具体形式就是广告作品。

A、广告艺术B、广告创意C、广告主题D、广告表现

6.广告的最终目的是为了，为了创出名牌商品。

A、传播信息B、表现广告主题C、促进商品销售D、寻找卖点

7.传统广告作业程序里广告创意是核心，而现代广告发展提出更高要求，这种要求表现在重视广告活动的事先调查，事后的效果反馈和以为核心开展广告活动。

A、广告表现B、广告创意

C、广告调查D、广告策划

8.推出的，奥利奥饼干在广告中推荐扭一扭、舔一舔的吃法，这些案例应用的广告策略是（）

A、价格定位B、对象定位

C、外形定位D、使用方法定位

9.广告通过有关媒介传播所获得的总效果称为（）

A、毛评点B、千人成本

C、收视率D、到达率

10.广告传播心理的过程中常采用AIDAR模式，它的一般顺序是（）

A、兴趣-注意-欲望-行动-再次购买

B、注意-兴趣-欲望-行动-再次购买

C、欲望-注意-兴趣-行动-再次购买

D、注意-欲望-兴趣-行动-再次购买

得分

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密封线内答题无效

三、多项选择题（本大题共10小题，每小题2分，共20分）

在每小题的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。

错选、多选、少选或未选均无分。

1.新世纪的中国现广告业的发展趋势有（）

A、媒介呈多元化发展，并向买方市场转变

B、广告朝专业化方向发展

C、新技术被广泛采用

D、地区发展不平衡更趋明显

E、生活资料日趋成为广告投放的主角

2.我们认为一个成功的广告表现至少应具备以下特征（）

A、广告应能立刻引起注意

B、广告能引导人的视线去注意广告的主要部分

C、广告的主要部分必须容易被记忆

D、广告能引起预期的联想和感觉

E、广告能够快速产生经济效益

3.确立广告主题时，商品分析的主要分析角度有（）

A、原材料方面的优点或特点

B、商品的潜在消费者群体

C、商品的制造过程

D、商品的价格

E、商品的使用价值

4.广告文案的内容要素包括（）

A、广告主题B、广告标题

C、广告口号D、广告正文

E、广告附文

5.广告创意的作用主要有（　　）

A、为广告作品的设计制作提供形象依据

B、为广告作品的设计制作提供风格依据

C、实现广告表现对创新的追求

D、为广告媒介的选择提供依据

E、为目标消费者的选择提供依据

6.下列关于广告受众与消费者的关系说法正确的有（　　　）

A、企业的目标消费者等同于广告受众

B、企业的目标消费者不完全等同于广告受众

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密封线内答题无效

C、目标消费者的总量大于广告受众的总量

D、广告传播活动的不同阶段目标不同，需要从全体目标消费者中筛选一部分作为传播对象和诉求重点

E、广告受众与消费者是不同角度的概念，两者之间没有关系

7.网络广告媒介的传播优势主要体现在（）

A、融合了传统广告媒介的优点

B、与现今朝阳产业有着天然联系

C、具有完善的广告效果评估系统

D、价格相对低廉，有利于中小企业开发

E、互动的方式更有利于与消费者进行沟通

8.成功地开展广告策划应遵循的基本原则包括（）

A、目的性原则

B、真实性原则

C、创新原则

D、整体性原则

E、可操作原则

9.广告领域里常说的4C指的是（）

A、消费者的欲求和需要

B、便利性

C、消费者为满足其需求愿意付出的代价

D、沟通

E、定价

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密封线内答题无效

10.在广告设计制作中，提高注意的方法包括（）

A、增大广告刺激强度B、增大广告刺激物之间的对比

C、提高广告刺激物的感染力D、单一诉求，突出主体

E、使用静态刺激

得分

四、判断题（本大题共10小题，每小题1分，共10分）

把你认为正确的括号内打√，认为错误的打×。

1、广告不是一种信息传播活动，而是一种经济现象，它具有一切经济活动所具有的投入产出特征。

（）

2、广告媒体是指能借以实现广告主与广告对象之间信息传播的物质或工具。

（）

3、凡是设置在商业街、购物中心及商店内及周围的广告叫做户外广告。

（）

4、广告确定主题时，把商品特点与消费特点相结合的作法在现代广告活动中是已经过时的方法。

（）

5、旅游广告必须描绘出具有特色的景色，不要去用“风景优美”、“服务周到”之类泛泛之词。

（）

6、国际互联网作为广告媒体得到迅猛发展，目前已经可以完全替代其它传统媒体的作用。

（）

7、对于文化程度较低的消费者和女性公众，应该用理性的广告表现手法。

（）

8、对广告宣传内容的调查包括广告主题和广告文案。

（）

9、一份调查报告通常包括序言、主体、附录三项基本内容。

（）

10、广告创意的基础是产品的特性。

（）

得分

五、案例分析（本大题共2小题，每小题10分，共20分）

以下是两则经典广告，请认真阅读相关材料后，回答问题。

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密封线内答题无效

材料一：

德国大众汽车公司的金龟车，进入美国市场10年仍然很难打开销路。

因为其马力小、结构简单、低档、造型古老（象只硬壳虫），在追求豪华气派、庞大、美观时髦的美国人眼里，金龟车简直就是丑小鸭，加上其他种种原因，金龟车迟迟无法打开美国市场。

60年代初，伯恩巴克接下大众公司的这项广告业务。

在金龟车的种种不足中，细心的伯恩巴克找到了金龟车独特的优点：

价格便宜、马力小但耗油低，结构简单实用，性能可靠。

于是，推出一系列具有非凡创意的广告，广告推出后很快扭转了局面，使得金龟车在美国销路打开，而且长盛不衰。

其中最著名的是《想想小的好处》，广告如下：

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密封线内答题无效

画面：

简单醒目，大片空白，仅左上角一辆小小金龟车图，最底下是几行广告文案。

广告标题：

《想想小的好处》

文案：

“我们的小车并不标新立异。

许多从学院出来的家伙不屑屈身于它加油站的小伙也不会问它的油箱在哪里；没有人注意它，甚至没有人看它一眼。

其实，驾驶过它的人并不这样认为。

因为它耗油低，不需防冻剂，能够用一套轮胎跑完40000英里的路。

这就是为什么你一旦用上我们的产品就对它爱不释手的原因。

当你挤进一个狭小的停车场时、当你更换你的那笔少量的保险金时、当你支付那一笔修理帐单时，或者当你用你的旧大众换得一辆新大众时，请想想小的好处“。

材料二：

在美国可口可乐和百事可乐，几乎垄断了整个清凉饮料市场，形同铁壁铜墙，要想分一杯羹谈何容易。

但七喜经过详细的市场调查，七喜（7-UP）的策划者们采取了一个大胆的产品定位策略——“饮料有可乐与非可乐之分，七喜则属于非可乐类。

“将自己与可乐类截然分开，避免同可口可乐与百事可乐两大劲敌的直接交锋，从而另辟蹊径，挺进市场。

配合这一“非可乐“定位，公司制作了系列针对性极强的宣传广告。

如一则广告，画面以黑色为底，突显出画面中心七喜汽水的晶莹透亮，广告语也写得十分精彩：

“可乐、可乐、可乐，你总喝它；现在你可以不喝它啦。

”

精彩的定位，精彩的广告，使七喜迅速爬升到“老三”的位置。

而且，其创造的漫画人物FidoDido也成了“与众不同、重视自我”的标识。

问题一、请从广告学的角度分析案例一中伯恩巴克使金龟车销售起死回升的原因？

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密封线内答题无效

问题二、请用定位理论分析七喜成功的原因？

得分

六、文案创作（本大题共1小题，共30分）

杭州娃哈哈非常可乐饮品

企业简介：

杭州娃哈哈集团有限公司是中国最大的饮品企业，在全球饮料企业排名中也与两乐等国际知名企业共同跻身于五强之列。

娃哈哈的触角几乎设计饮料行业的所有大类，娃哈哈品牌的含乳饮料系列、瓶装饮用水系列、果汁饮料系列及“非常”品牌的碳酸饮料系列也已拥有较高市场占有率，娃哈哈香瓜子等新产品也受消费者青睐。

从1998年起娃哈哈一直在“中国饮料十强”中各项经济指标排名第一，为国务院批准的520家国家重点企业之一，“娃哈哈”商标为中国驰名商标。

产品介绍：

非常可乐是娃哈哈公司在广泛市场调研的基础上，根据中国人的口感研制的可乐型饮料，含气量高，刹口感好，不添加防腐剂，更符合现代消费心理。

目前，非常可乐以其独特的民族特色，已成为中国老百姓幸福生活的象征。

广告目标：

体现非常可乐为中国人带来幸福欢乐新生活，塑造推广中国人自己的可乐饮料形象，推动民族食品饮料业不断发展进步。

广告目标对象：

全中国所有向往幸福欢乐生活的人们。

必要列入事项：

产品LOGO

请为杭州娃哈哈非常可乐饮品创作一则广告文案。

要求有标题、正文、广告口号、附文。

附：

参考答案

一、名词解释：

1、广告调查：

指利用有关市场调查的方式和方法，对影响广告活动有关因素的状况和发展进行调查研究的活动。

2、USP理论：

即独特的销售主体，是在对产品进行全面分析的基础初上，找出本产品与其他产品的差异与不同，以此作为广告宣传的主体与重点。

3、广告产品定位策略：

指在广告活动中，通过分析产品的特点及消费者市场心理，确定在广告中产品的地位和形象，促使消费者选购产品的策略。

4、广告媒介策略：

是广告策划人员依据广告目标、广告产品定位、广告诉求策略及广告创意表现的要求，在广告产品、目标视听众及竞争对手广告媒介策略分析的基础上，为实现广告传播效果的最大化，对具有不同属性及传播效果的媒介进行有效选择和组合，并根据广告进程的需要制定出全面的媒介发布计划，包括广告发布地区、发布时机、周期等详尽而具体的媒介发布安排。

5、感性诉求广告：

采用感性地说服方式，以人们喜怒哀乐等情绪，亲情，友情，以及道德感，群体感等情感为基础，向消费者诉之以情，以情感人，激发感情，使他们对广告产品产生好感，受情绪，情感影响支配，产生购买行为。

三、多项选择：

1.ABCDE2.ABCD3.ACE4.BCDE5.ABC

6.BD7.CDE8.ABCDE9.ABCD10.ABCD

四、判断题：

1-5X√XX√6-10XX√√√

五、案例分析：

问题一、请从广告学的角度分析案例一中伯恩巴克使金龟车销售起死回升的原因？

答：

20世纪60年代的美国汽车市场，已经形成“求大、求强“的既定购车思路，难怪金龟车被市场冷落。

”想想小的好处“中伯恩巴克采取逆向思维方式，运用市场区隔策略，结合美国家庭经济型用车的普遍现象以及当时社会文化中的反潮流心理，使金龟车稳稳地走进消费者的心智空间。

这里市场区隔策略是市场定位的一部分，是指营销者将一切营销变数（特别是广告变数）用于整个市场中最有购买潜力的目标市场。

在具体实践方式上，避实就虚的策略，改变市场秩序，获得成功。

问题二、请用定位理论分析七喜成功的原因？

答：

定位的成功并无具体、统一的规律可循，其运用灵魂可以用“别出心裁“来概括。

定位策略的本质即是为产品找个易于进入消费者心智的说法，七喜汽水结合自身特点，以及美国饮料市场的特点，也就是长期以来由于可乐型饮料占据绝大部分优势，人们喝惯可乐，形成一种心理势差，潜意识里有着对非可乐型饮料的好奇和渴望，虽然这种渴望不可名状，但是客观已经形成一种商业契机，所谓的定位策略也就寻找消费者心目中期望但现实中又得不到表达的心理位置，并用产品占据这个位置，用产品把这个位置表达出来告诉消费者。

“饮料有可乐和非可乐之分，七喜属于非可乐”，多么明晰、清楚的区分！

其中似乎还隐含一种果断、独立的品牌个性，这无疑有助于将市场区隔为喝可乐型饮料和非可乐型饮料两类消费者。

此外，七喜还针对美国人当时对含咖啡因的反感，大力宣传咖啡因对人体的副作用，及七喜的不含咖啡因，增加了其品牌形象中维护人体健康的一面。

可以说，基于以上分析，七喜的成功是预料之中的事。

六、文案创作

略