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拼多多的服务营销研究
拼多多的服务营销研究
摘要：
随着互联网技术和电商平台的发展，拼多多作为一个新兴的电商平台能够在这短短的4年内脱颖而出借助于腾讯公司的高流量产品开展其独具创新性的"社交电商"购物拼单模式，利用低价拼团促销模式吸引对价格比较敏感的消费者，本文对拼多多服务营销存在的亮点与不足进行分析，并提出了其存在不足的地方解决措施。
关键词：
拼多多；服务营销；营销策略
ResearchOnPinduoduo'sServiceMarketing
Abstract：
WiththedevelopmentofInternettechnologyande-commerceplatform,pinduoduo,asanewe-commerceplatform,canstandoutinthisshortperiodoffouryears.WiththehelpofTencent'shighflowproducts,itcandevelopitsuniqueinnovative"sociale-commerce"shoppingandshoppingmode,andusethelow-costgrouppromotionmodetoattractconsumerswhoaremoresensitivetoprice.Thispaperfocusesonpinduoduo'sservicemarketingandtheshortcomingsareanalyzed,andthesolutionsareputforward.
Keywords:
pinduoduo;servicemarketing;marketingstrategy
1前言
拼多多成立于2015年9月，是国内主流的手机购物APP又是第三方社交电商平台。
它的消费者人群主要是三四线以下的城市和农村人口，主张分享的理念，用户通过发起拼团从朋友、家人、邻居等到现在的全网拼单，都是通过以更低的价格，拼团买到商品。
短短两年内2017年全年，拼多多GMV（成交总额）超过千亿大关。
2018年，拼多多在美国上市，公司市值百亿美元......这对于一个成立时间才不过3年的公司来说，的确是不简单的一件事。
截至目前为止用户规模已经达到了4亿多赶超京东的3.59亿，仅次于淘宝6亿多。
在这几年内拼多多以这样一种快速增长的趋势，在电商市场上得到了一部分的市场，总排名第三仅次于淘宝和京东，并直逼京东，取得这样领同行惊叹的成绩背后，这得益于拼多多背后的营销模式，营销手段带来巨大流量，也不可避免带来各种各样的问题急需改善才能更好的改善其声誉以及能让其更好更快的占领更广阔的市场,成为电商界的一匹黑马，并且以惊人的速度快速的发展。
当人们惊叹于拼多多这样的成绩时，但是其背后也存在着许多的问题。
对于目前来说已经众所周知被大众所认可的电商购物平台就有淘宝、京东，而拼多多被众人所认知则是由于其优惠的价格，但是却一直存在着这样的一种声音“假货、山寨”，一直陪伴着拼多多的成长。
并且目前淘宝针对拼多多目前所进攻市场的方式也做了一种新的应对方式《淘宝特价》，而其本身就是电商界的领头羊，本身在各个方面都非常的具有优势，再加上其也使用低价的策略；京东针对拼多多的团购模式，也开启了属于其自身的拼团模式，站在电商前端的两大巨头都在相应的推出了应对策略。
加上其自身被大众打上拼多多没有质量好货的标签，那么拼多多如何凭借其自身的低价拼团继续走下去，这虽然很困难，但是拼多多平台一直在不断地改善，而其服务营销方面亟需要解决才能更好的立足于电商界，吸引新的消费群体而不只是单单的三四线城市以上的消费者。
2服务营销文献综述
服务营销作为市场营销的一个重要组成部分,其在市场中的应用方式起着关键性作用[1]。
目前许多企业受传统营销的，都会忽视人员、环境以及有形展示但对于目前消费者来说是远远不能够满足他们的需求的，他们更多的是追求服务的质量要求来决定一个消费者会不会继续过来消费。
已经从传统的产品有形性加上无形的服务才能满足消费者日益增长的消费需求。
国外的研究表示，20世纪60年美国JhonRathmall首次对无形服务和有形产品进行区分，1974年第一本论述服务营销的专著出版，标志着服务营销的诞生；20世纪70年代关于服务营销与产品营销的的争论中，“几乎所有撰写服务营销的创作者常会不得不在文章中表明服务营销的独特性”。
1977年到1980年，营销学者研究主要基于服务的无形性同有形产品的相对比，识别并区分开服务的特征，他们总结出了服务的特点，包括不可感知性、不可分离性、差异性、不可储存性、和缺乏所有权。
1980年贝里发表了一篇具有决定性意义的文章——《服务营销的独特性》，从此服务与有形产品有了更加清晰的界定。
国内的研究情况，张喜林（2003）把服务营销理论引入到教育行业,提出了教育服务营销理论。
田志龙（2005）则把研究重点放在客户满意度方面,认为只有提高服务效率和客户满意度，以提高客户可感知度和满意度。
从已开始学者主要从服务营销的定义上不断进行补充研究实践，到现在不仅通过SWTO分析进行定量定性的分析，从而更好的了解服务营销该如何实行。
杨博（2013）指出现代企业必须时刻以客户的需求为中心,企业要强化服务营销意识,才能更好的立足社会，获得更好的收益。
潘丽（2019）认为服务业水平的高低已经成为一国经济发展水平的一个重要标志[2]。
无论是学术界还是企业界都加大了对服务营销的研究。
在研究的表面上，会继续保持对传统行业的研究，并且会加深对金融、电商等新兴行业的研究，结合更多实际营销的案例，让理论与实际更好结合起来的运用。
[3]
为此，服务营销总得来说是包括产品、价格、渠道、促销、人员、过程、以及有形展示。
服务是人类文明的基础，每个市场都有其不同的需求，需要通过各种不同的服务方案来解决，才能满足需求。
对于在线上服务公司来说，各种营销手段正不断地向成熟的方向发展，在过去几十年里的发展，技术的不断成熟，服务营销正引领着一个新方向：
卓越的客户服务正在成为新的服务营销。
[4]消费者追求高质量，对服务感知质量越来越看重，在服务营销的过程中人员提供服务是非常重要的，为此就需要这样的商家具有非常强烈的服务意识，才能为企业提供更好的增值服务，具有更好的区分于其他企业，形成自己具有独特的优势，获得更好的竞争力。
3拼多多服务营销基本策略
3.1低价策略
3.1.1拼团的低成本策略
拼团其中一个主要低成本表现为：
低价拼团，促进引流，更好地占领电商市场。
这里所说的低成本,一方面主要指消费者成本和卖家成本，另一方面这要是指拼多多平台更过这样的社交平台以及拼团方式，直接获取新用户。
拼多多的低价拼团是自己在APP发起拼团作为团主，通过分享给亲朋好友，让其下单进行购买；或者是在已有的拼团中进团进行拼单即可。
面对这样的低价拼团，虽然俗语有话说：
“便宜没有好货”，但是看到这样的价格而且还提供运费险的保障，多少还是会刺激到许多消费者抱着尝试一下的心态，并且看到是朋友推荐过来一起买的多少还是会信任这个商品的。
由于这样的一种尝试心态以及熟人推荐，这样就可以增加了用户的浏览量，增加了更多的用户。
同时对消费者来说还可以拿到比单独购买更便宜的价格，就算拿到的产品质量不好也不会有多大的损失，毕竟都是经过砍价免费拿或者是低价进行拼团而来的，实在不行还可以进行申请退款。
平台和商家轻轻松松就获得了关注度和流量,用户也能以较低的价格拿到自己心仪的商品,平台和用户都能互利互惠,加深了已有用户对平台的信任感和依赖感的同时带来一轮新的推广[5]。
拼多多的低价主要是以“团”带动消费,以亲人间口口相传的社交方式,使消费者购物起来不会反感,例如,其中一人看到这个商品便宜,便会邀请熟人过来一起砍价,并且为得到商品还会邀请更多的朋友进来砍价,就是这样以一带动多的消费模式，更好的增加了消费者的数量。
同时消费者在拼团分享给亲朋好友的过程中，一般都是2人成一单，拼单率很快就会成功，仅需分享几个人就可以省去更多的麻烦和时间成本，就这样一种一带一的消费模式，给拼多多自身带来的是成交量的翻倍，减少中间环节的成本费用，更好的削减了在消费者身上所消耗的成交成本。
消费者就是这样通过微信这样一个庞大的流量群体，更多的是通过分享满足自身的优惠，但这在无形中就给拼多多减少了更多的运营成本以及发掘新用户所花费的成本，既能维护老客户又能通过老客户带来新客户这样的一种良性循环。
既能达到推广引流增加用户规模的作用，又能更快的占领消费者在拼多多购买商品的人数，让拼多多以更低的价格获取更广阔的电商市场份额。
3.1.2供应商营销的低价策略
拼多多供应商的营销模式主要是通过从供应商这边直接向消费者提供产品，摒弃了传统的中间商以及分销商之间的联系，不仅从中间的时间成本的降低、节约了人员的管理成本、以及在与中间商、分销商之间的沟通效率方面的提高，并且在对产品的功效方面更能准确的传达给消费者，更好的让消费者了解产品，从而能给消费者带来更精准、更直观的判断该产品是否符合自身的需求，以及在进行活动的时候在预计参与的产品数量更好的控制以免出现供不应求的现象，甚至是说出现断货的现象。
并且拼多多主要是以团购的形式来进行运营，那么其在出售的时候其订单量也是非常巨大的，供应商在供应能力这方面的更好的满足，这从而降低了资源的协调成本。
B2C一个主流的营销模式的实现形式主要分为拼单团购和个性化定制[6]。
拼多多除了常规的网购功能,还结合了社交元素,使之由“个人独享式”购物转变为“社交分享式”购物,这是拼多多的核心竞争力之一。
由流量产生裂变,将过来浏览的人群只是一次偶然点击进来到激发他们的兴趣再对平台产生好感，从而转变为目标顾客，既然就会尝试的进行选择成为用户，从而在转变成消费者，提高平台的转化率，为平台的一个消费者从而产生了大量的额外订单。
国家邮政局信息显示，2019年上半年全国快递服务企业业务量累计完成277.6亿件，拼多多的包裹占全国快递包裹比例达四分之一，其订单数达70亿单。
这样一个庞大的订单数量，需要的是一个生产商才能提供的产量或者是比较大型的供应商，利用供应商这个直接为进行参加拼团的消费者提供产品，从而更好地满足了拼多多平台上庞大的订单数量，也正是这样的一种渠道才能更好的让拼多多的低价团购得到更好的延续，否则就会有一大笔的中间商赚取差价，增加商品的成本，很难满足拼多多平台上的低价,实现B2C的最凸显的价格优势，这正是拼多多实现低价团购的秘诀。
3.2拼多多的传播策略
3.2.1广告和赞助
广告作为一个企业能被广大消费者所认识是一个最直接的方法，然而并不是每个企业都能够被消费者所熟知或认可，虽说像俗话所说的酒香不怕巷子深，但是产品再好都无法一直满足消费者的需求，在这个日益在不断发展的社会，替代品的不断出现，再加上产品的生命周期的短暂性，没有足够的资金来源是很难维持继续下去的，那么广告就显得的尤为重要了，这是比较快并且比较直观的带给消费者真实的产品以及场景的瞬间。
广告很多商家都在做，但是能被消费者所记住并能在顾客的脑海中留下深刻印象的才是硬道理。
一个广告的投放时间段、投放量、以及广告的播放时间的长短都会影响大众的接受率，不同的表达方式都会影响广告的效果，从而能影响该广告的传播范围，从而营销广告的投放目标。
拼多多的广告效果无疑已经能够和脑白金的广告一样被众人所认知，这不仅是得益于其投放的广告，从一开始的在广告时间段进行播放，加之还配有其专属带有广告语的歌曲，歌词内容朗朗上口便于记忆，降低了传唱的难度，得到了更多人的传唱从而扩大其传播的力度。
还有其朗朗上口的广告语：
“拼多多，拼得多，省的多，三亿人都在用的购物软件。
”广告语很直接就反应了拼多多软件的用途，以及用数据说明3亿人都在用的App你还会觉得不可信吗？
从而更好的解除别人的怀疑心里。
再到后来成为各大综艺节目的赞助商加大对其广告语的植入投放，主要是通过对其节目进行赞助，要求该节目在播放期间进行一定数量的广告植入；从目前拼多多对综艺节目的赞助力度可知，基本上每个综艺节目都会有拼多多的大力支持.像《快本》、《极限挑战》等不管像这样大型的还是名气非常小的综艺节目,都会有拼多多的支持。
而这些节目的观众分布的范围都是比较集中的，观众多为一些熟悉电商并且与其关系密切甚至于息息相关,对网络敏感的年轻人来说,大家对于质量追求更高于价格，但是却不容忽视已经达到了其广告宣传的作用[7]。
著名的综艺节目《快乐大本营》在每次播放的时候都会在节目的不同时间段穿插植入广告，虽然过程很生硬，但是当观众在全身心投入到节目中去，这样突然横植入给人一种虽很排斥但不可厚非在观众心里留下了深刻的印象。
再加上这些节目的支持人都是一些小有名气的，并且具有的威望的，从而具有一定的名人效应，在节目过程中主持人还会有一些自身的购买经验进行分享，无形之中就会给观众留下一种不错的分享体验，再加之粉丝的从众心理，促进消费。
3.2.2促销
活动的促销作为一个平台的引流是非常的重要的，一个很关键的因素就是平台推出的活动是否能吸引到消费者，而对于消费者而言，最能吸引他们注意的五一就是商品的价格、这个信息对我是否有作用，这样才能吸引他们过来围观。
而将吸引过来的人群如何将其转变裂变，引导其下单促进购买量，以及后续的客情关系的维护。
关系营销是服务营销的一个非常有利的手段[8]。
而这种关系的特殊性主要是指消费者在像熟人发送链接，推送信息的时候总会在无形之中告诉我们这个产品是值得购买试试的，并且这个产品对于熟人之间的发送对消费者来说只是在那个一瞬间产生是有需求的，并让他产生一种冲动消费，从而带来新的销量。
而拼多多区别于其他的电商平台，无疑很成功的利用其自身的活动吸引了一大批的用户从而转变成为消费者，甚至演变成为忠实的消费者。
这得利于其建立起一套具有特色的砍价免费拿、助力免单、多多果园、1分钱抽奖活动、名品折扣、天天领红包拿等系统性的营销模式,通过这些比较常规的活动用来维系老用户的同时让其为平台吸引带来新的用户，从而做到更好的客情营销、关系维护，让消费者觉得还能从中真实的得到优惠，抓住消费者对商品的价格以及优惠福利的敏感度，从而达到维系这种关系的目的。
除此之外拼多多为了更好的发展自身更好的立足于电商的舞台，新推出了“百亿补贴、全球购、买车送油”的新策略，只为了更好的服务于消费者，从以往普通商品给予优惠，到目前百亿补贴更多从比较奢侈的大牌商品比如汽车类，主攻的是因为这类商品在消费者的购买频率较低加上商品自身价格不菲，通过这样万人成团，达到让消费者觉得让利很多，从而促进其购买欲。
全球购的出现更是实现了其满足了国内消费者的同时向过外市场进军的新趋势，加上其全球直采、包邮包税等综合举措，全力进军海淘市场，扩大其在电商市场的份额。
除此之外，拼多多的客情关系维护的还是非常好的。
它会不定期间段的会发信息、推送一些近期比较热门的衣服、或者是优惠福利。
利用链接的形式加上其吸引眼球的标题很容易就会让已有的用户点击进来，更好的维系了关系，也能让消费者更好的了解到近期的有啥优惠的商品，从而能减少了用户的寻找时间。
减少他们的时间成本。
4拼多多服务营销存在的问题
4.1产品质量问题
近年来拼多多的产品质量一直备受用户的质疑，引起不少新闻事件都在指示拼多多平台上存在商家售假行为，才会引起部分人甚至在免费拿到的商品都存在着不敢用的心理。
伴随着“假货”、“山寨”、“低劣”,这些围绕着拼多多的热词，将拼多多推向了舆论的风口浪尖。
不管是家电、大品牌商品还是服饰都存在销售假冒伪劣商品。
2018年假冒创维、郑渊洁、极米等品牌，都受到了有关的相关品牌的维权投诉。
这无疑就会给拼多多平台商品带来非常大的信誉影响。
这主要是利用其目标消费者主要是三四线的消费者对著名品牌的产品的质量没有区分度，以及对品牌商品没有一个认知度与辨别性，同时也没有一个更好的衡量产品质量好坏的标尺或者是说并不了解该品牌商品的质量怎么样才算是符合产品标准的。
产品的好坏全都取决于源头，那么供应商将会是首当其冲的一个对象。
而拼多多多年来都存在假冒伪劣产品，而一直没有得到更好的解决很大的一个因素就是商家利用消费者对产品信息的不了解而进行对产品以次充好、偷工减料从而降低生产成本，误导消费者消费，从而增加自身的利润收入。
4.2人员服务问题
由消费者进行购买商品，需要人员处理订单的问题。
虽然相隔着一个虚拟的大环境，但是却能给消费者带来更好的帮助从而实现服务价值的额外增值。
目前拼多多平台上主要是有这样的商家，有消费者对商品有疑问时，进行客服咨询，但是其相应速度非常的慢，等了半天都没有人回复的感觉，这在无形中给消费者的印象就是难道我来了是一个假店，不然怎么会没人回复。
服务营销与传统营销其中一个最明显的区别就在于其售后服务这一块[9]。
那么对于一个平台乃至一个商家来说做好售后服务这块是一个非常重要的。
但是拼多多在售后问题上很明显没有做到给消费者提供良好的售后服务，甚至在一些售后申请问题上，申请退款的时候。
后台只是普遍的通过买家的申请，并没有询问消费者退货的原因，这样很容易让消费者觉得原来他们自己就已经觉得自家的产品是这样的不行。
如果商家及其售后客服能够及时的关注消费者的问题，有些也许就是在运送路上而导致商品损坏，以及消费者购买产品但是并没有很好的了解该商品的使用的方法，或者是需要怎样的额外处理搭配才能得到消费者想要的效果，并且处理的时间非常的漫长，增加了消费者对平台上的商家保持一种质疑或者是不耐烦的态度，拒绝第二次消费。
4.3促销带来的诱导式拉新
目前随着大数据的发展消费者对自身的信息泄露异常的关注，总是会听到这种各样的账号被盗，银行卡或者微信余额被转，更有消费者表示是因为某次帮助朋友在拼多多上砍价免费商品的时候泄露，并从此拒绝使用并转发朋友圈告知朋友，一时之间又将拼多多推向风口浪尖。
拼多多的砍价模式也从以往的好友分享链接点进去直接砍价到现在需要消费者进行App的下载才能进行助力砍价，许多熟人看着虽然这么麻烦，但是看在熟人的份上会下载但是很容易产生反感影响熟人间的关系。
砍价免费拿对于许多消费者甚至是那些排斥使用拼多多的用户来说会抱着尝试的心态进行对商品的分享而进行免费领取，与自身也无害。
选择这样的一种方式说明消费者对其是有需求的但是很多参与活动的商品并没有详细写出该商品的规格，而只是单独的一张图片。
当消费者拿到产品以后就会觉得拼多多的产品果然就是不行，完全超出了消费者的想象。
虽然达到了人员的拉新，但是却也给自身带来了信誉的损失。
5拼多多服务营销策略优化
5.1加强管控环节，减少劣质产品
前期由于拼多多这个平台为吸引更多的商家入驻平台，能够给消费者提供更多的商品选择，形成多元化、多选择的便利性购物体验，拼多多开启了零元入驻平台、零门槛、无需佣金以及平台管理费用。
相当于只要你有货源就可以在拼多多上开店，管理经营店铺。
就是因为这样的原因才会导致许多的商家抓住这样一个机会，使得他们在经营的时候，一味的注重商品的输出，谋取利润忽视商品的质量问题，才会一而再，再而三散的让平台出现售假等行为。
加上监管机制滞后,平台售假潜在行为就显得难以避免。
以入驻商家的审核监管为例,包括拼多多在内的众多电商平台对入驻商家的资格审核往往止步于形式,入驻商家鱼龙混杂，并没有趋于严格执行商家的经营标准。
规范入驻规则，形成自身的入驻准则，对于违反规定的商家进行严格处理或者封店的处罚。
提高入驻门槛，进行保证金的缴纳。
提高商家的经营理念以及其服务理念，避免商家为谋取暴利而进行售卖假货或有害产品。
对入驻平台的商家的产品进行检测，规范某品类商品的最低合格标准，对于低于本标准的产品一律不得在此平台上销售，更不能仿冒品牌商品，否则一律进行严格的侵权处理。
5.2加强商家服务意识的监控
好的服务无形中能给商家带来除产品自身效果的益处外增加了附加价值，这使得企业能够在同类型的商品甚至于同款产品来说显得与众不同，提升了自身的竞争优势。
普遍的服务每个企业家都在前篇一律地复制着，但是消费者的需求服务早以不是当年那个只为满足物质需求的简单要求，她们的服务需求正在不断地提升，为此满足消费者不断增长的服务需求是当今的必经之路。
目前拼多多的服务水平尤为欠缺,这就需要加强他们服务意识，在消费者自咨询或者需要提供平常的服务时，若商家没有及时回复超过一定的时间期限给与商家一定的处罚力度，并且为消费者开通投诉平台的同时及时跟进处理他们所给的反馈，并将结果反馈给消费者；在这些普遍的服务水平的满足时，鼓励提倡商家为消费者增加一些附加服务，在详情页尽或者售后服务时可能的向消费者提供产品的详细信息以及组成成分，介绍该产品的正确使用方法，如何搭配使用才会更好的展现商品的价值，这在无形中不仅给自身商品的价值能够真正的得到展现，不会被披上“买家秀卖家秀”的千差万别，也能为拼多多平台信誉上将得到提升，得到更多消费者的认可。
5.3明确促销规则，增强客户信任
拼多多之所以能够在短短的几年内就取得了这样的成绩，这与其通过各种的营销手段来进行活动拉新密切相关。
促销相信这对于消费者来说这是非常好的事情，但是当你得到与你想象中的商品相差十万八千里的时候，就不会感觉到这是一个值得信任的平台，并不是真正的在做活动只是在做形式。
为增强消费者的参与度以及信任度，平台应该对参与活动的商品像出售普通的商品一样有详情页的介绍，或者是最普遍的规格尺寸的说明。
每场砍价免费拿应该进行实时的成功免费拿到商品的提示，并邀请拿到商品的消费者进行评价从而更好的让其他消费者进行参考。
对于抽奖部分的活动应明确表示中奖率，以及对没有中奖的用户的现金返还承诺进行告知。
6结论
对服务营销的认知和运用正在逐渐地加深,其中一些企业早已能够充分地借助内外部的营销技能,服务营销已经成为服务经济的一个重要的研究课题[10]。
在这个大数据信息迅速发展的时代，流量作为各大电商平台相互争夺的资源，都在为新增用户群体而进行各种各样的营销活动，从而吸引消费者到此平台进行消费，同时也要关注平台的信任度问题，才能更好的服务和满足更多的消费者，吸引更多的新用户。
本文根据拼多多的服务营销，如产品价格、渠道、促销、产品、人员等进行分析，分析了拼多多低价拼团吸引人流量的原因，营销渠道的选择情况采取低价的重要因素、广告的深入人心的打造和促销活动的大力推进获得更多的新用户。
以及对其存在的问题进行给与适当的建，提高入驻的门槛、规范商家经营准则、设立商品的最低合格标准等的措施以便更好的满足消费者的需求的同时，也能提高自身的声誉以及信任度，从而获得更好的成绩。
参考文献：
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