美赞臣市场策划.docx
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美赞臣市场策划
美赞臣
福州市场策划案
目录
一、背景介绍
（一）公司概况····································2
（二）产品介绍····································2
二、营销环境分析
（一）宏观环境分析································5
（二）行业分析（五力分析）·························6
（三）竞争分析···································10
三、营销决策
（一）市场细分···································10
（二）目标市场选择·······························11
（三）产品定位···································12
（四）４Ｐ策略···································12
四、营销计划
（一）销售目标···································14
（二）销售方案···································14
（三）经费预算···································16
（四）绩效评估···································17
五、附件
市场调查报告及参考文献
摘要：
美赞臣作为世界知名的奶粉品牌，销售网络遍布全国。
而此次的策划是针对其福州市场的市场策划。
其在福州拥有10家专卖店，而且在永辉，家乐福等超市也有销售。
为了更好的了解福州市场，我们对起所在地的宏观环境进行分析，并做了充分的市场调查，了解市场竞争状况及消费者需求，并根据以上数据定位其目标市场和销售策略。
第一章背景介绍
（一）、公司简介
美赞臣（广州）有限公司是成立于1993年7月的中美合资公司。
1996年3月通过了国际质量标准体系ISO9002认证审核，成为中国第一家获ISO9002证书的营养品公司。
公司在2001年8月获广州市“外商投资先进技术企业”的荣誉称号，公司产品在2002年3月获得了国家质量监督检验检疫总局颁发的《产品质量免检证书》。
目前，美赞臣（广州）有限公司的业务遍及全国30多个省份，200多个城市。
美赞臣中国市场份额位居美赞臣全球第三位，仅次于美国和墨西哥市场。
美赞臣（广州）有限公司的目标是力争两三年内，中国将成为仅次于美国的美赞臣第二大市场。
其销售网络遍布全国，在福州拥有10家专卖店，而且在永辉，家乐福等超市也有销售。
（二）、产品概况：
我们产品有五大系列：
产品名称：
安婴妈妈A＋
包装规格：
罐装900克、袋装400克
适合年龄阶段：
孕妇及授乳妇女
产品名称：
安婴宝A＋
包装规格：
罐装900克、袋装300克
适合年龄阶段：
6－12个月婴幼儿适用
产品名称：
安儿宝A＋
包装规格：
罐装900克、袋装400克
适合年龄阶段：
1－3岁幼儿
产品名称：
安儿健A＋
包装规格：
罐装900克、袋装400克
适合年龄阶段：
3－6岁儿童
产品名称：
安学健A＋
包装规格：
袋装400克
适合年龄阶段：
6岁或以上学龄儿童
第二章营销分析
（一）、宏观分析（PEST）
由图分析我们得出：
2．1．1政治环境：
国家政策支持，关税降低，成本下降
去年我国进口奶粉的关税从25％降到了15％，导致去年我国进口奶粉的数量为13万多吨，比上年增加了80％。
去年脱脂和全脂奶粉的关税降幅最大，脱脂奶粉的关税从25％降至13．8％，全脂奶粉则从25％降到了17．5％，使的我们的成本得以降低，增强市场竞争力。
2．1．2经济环境：
国民经济持续保持较高的增长势头
中国社会科学院经济学部周四（4月24日）在京发布报告指出，2008年中国国民经济将继续保持较高的增长势头，预计GDP增长率将达到10.7%左右；同时，社科院也认为通胀将处于较高水平，预计全年CPI增幅将达到5.5%。
城镇年人均可支配收入将达到1650美元,农村年人均纯收入将达到482美元。
2．1．3技术环境：
国外产品技术成熟，品质较好，国内品牌相比国内还存在差距
人们一直有误区，认为奶粉的营养成分不如液态奶。
其实，奶粉是用纯牛乳经过蒸干加工而成的，基本是用8．5吨牛奶蒸干成1吨奶粉，这个过程中并没有任何营养的损失。
国产奶粉有时会有因溶解度不够好、颗粒小，造成溶解不充分的情况，影响一些口感，有的奶粉的口味也不够香。
而我们所选的产品，不但口感好，还富含各种婴儿所需的营养成分。
2．1．4社会环境：
福州有着良好稳定的社会环境，为经营提供好的社会环境。
福州作为福建省的省会城市，政治经济相对比较稳定，也是个人口过100的大城市。
政局稳定是商业投资的首选地点。
他为美赞臣提供了良好的外部环境。
结论：
作为国际上的知名品牌，品牌忠诚度高，在营销、包装技术和技术服务等方面走在国内企业的前面。
市场潜力大，在各省市都有专卖点，也进入了各大超市卖点，前景良好。
福州市的政局稳定，正在走海峡西岸经济区的十一五计划，交通等基础设施良好吸引了很多的投资者和消费者。
越来越多的人才选择留在福州，做福州居民。
他们的文化水平都相对较高且收入也较高，对于宝宝的营养也越高。
故作为权威营养专家的美赞臣潜在的市场巨大。
（二）行业分析（五力模型）
2．2．1直接竞争者：
（这是最新的市场调查数据）
威胁：
根据上述数据可知，福州市场品牌数量众多，竞争激烈。
国外品牌大多企业实力强大，资本雄厚，品牌知名度高，产品定位高端。
国内品牌定位中或中低下，价格偏低廉，广告投入大，较多的消费者选择。
而美赞臣属于国外知名品牌，价位较高。
对策：
加强渠道建设，增强广告宣传力度，加强品牌知名度。
2．2．2进入威胁者：
威胁：
奶粉产品制造门槛低，具有高价值、高价格、高促销、高利润的性质，进入者容易抢占市场。
对策：
时刻关注市场动向，培养品牌忠诚度，提高产品的综合价值。
2．2．3替代品
威胁：
在国内市场，液态奶量占整个奶制品市场的80%，对固态奶粉的威胁很大，且覆盖面广，产品种类也比较繁多。
对策：
替代品的市场定位与我们不同，它们大多是为满足日常消费需求为导向，追究口感及方便，我们定位于从营养的角度，以提升市场地位。
2．2．4消费者的侃价能力
威胁：
对各品牌的营养概念模糊，消费思维定式，重视品牌知名度和产品美誉度；不长期固定使用某一品牌的奶粉，大部分消费者都有不定期更换品牌的习惯；选择奶粉品牌时易受到亲友、媒体等左右。
对策：
提高品牌知名度，加强广告宣传力度，进行教育营销，提高消费者的品牌忠诚度。
2．2．5供应商的议价能力
威胁：
原材料价格的提高，营运成本的增加以及供方提供的产品质量好坏。
对策：
控制成本，与供应商协商，增加供应渠道，提高与供应商的议价能力。
严格检查产品质量。
结论：
由此可以看出，奶粉市场竞争激烈，我们不能满足于一时的成就，应充分重视市场的威胁。
加强宣传，提高产品性价比，从而提高消费者对产品的满意度和忠诚度。
（三）、竞争分析
S-strength（优势）
W-weakness（劣势）
1、高质量的产品，高的品牌知名度
2、经营的产品有多种系列，满足不同年龄的需要
3、更符合福州当地顾客的
习惯和需要
1、市场占有率不高，没有充分利用煤体优势。
2、市场开发的成本高
O
-opportunities
「机会」
1、人们消费水平的提高
2、福州的消费者对孩子的关注度越来越高
SO对策：
1、利用高质量，良好的
服务吸引顾客；
2、利用美赞臣的品牌优
势加强产品的宣传
3、攻破福州家长的消费
心理，吸引更多的消费群体
WO对策：
1、利用多种方式如（报纸，杂志）进行宣传，提高品牌知名度。
2、进入各个社区进行宣传，提高渗透率。
T
-threats
「威胁」
1、国外知名品牌的进入2、国内品牌日趋成熟
ST对策：
1、形象领跑，开展各种活动及提高产品质量的产品抢夺消费群体
2、美赞臣品牌战略，强化品牌优势
WT对策：
1、深入了解广大消费者的需求，关注市场动向，利用有效的促销活动吸引消费者
2、充分利用品牌资源
结论：
认清了美赞臣的优劣势机会和威胁，有利于做好美赞臣营养专家的品牌，果断采取相应的对策，针对其目标市场进行市场开发。
第三章营销决策
（一）市场细分：
3．1．1市场细分变量
人文变量：
目前福州市户籍总人口达到609万这多，城市化水平为49.7%,这表明福州市城镇人口较多,教育程度高,居民收入较高，人民的生活水平显著的提高，因此购买力大,对于像美赞臣这样价位相对较高的进口奶粉的接受能力强。
心理变量：
计划生育，使得现在大部分家庭只有一个有一个子女，因此对孩子的重视程度高，愿意花较高的价格购买质量好的奶粉，十分重视婴幼儿奶粉品牌。
尤其对于进口奶粉品牌忠诚度高。
3．1．2婴幼儿奶粉市场细分：
消费能力
消费观念
渠道
农村市场
低
陈旧
窄
城镇市场
高
新颖
广
（二）目标市场选择：
（3C法）
竞争分析
Competition
国内外品牌竞争对手多，但能与美赞臣抗衡的很少
企业分析
Company
美赞臣向来定位高端，配方科学，技术先进，因此选择城镇市场与战略匹配
市场分析
Customers
城镇市场购买能力强，大大强与农村市场，消费观念新颖
美赞臣公司的产品不管从价格还是配方上都力求高端。
而其高份额的市场占有率也主要在高端市场上。
我国高档婴儿配方奶粉市场规模仍有可观增长，意味着高端市场有着诱人的利润。
结论：
目标市场应该选择城镇高端市场。
（三）．产品定位
3．3．1基本定位：
中高端价格的产品
3．3．2特色定位：
根据不同年龄的所需的不同营养推出5种不同系列的产品
安婴妈妈A＋：
孕妇及授乳妇女
安婴宝A＋：
6－12个月婴幼儿适用
安儿宝A＋：
1－3岁幼儿
安儿健A＋：
3－6岁儿童
安学健A＋：
6岁或以上学龄儿童
根据这种定位，全面照顾宝宝和妈妈的健康，增加产品的覆盖面，来获得更多的市场。
（四）．４Ｐ策略
3．4．1产品
提高产品的质量，开发新品种以更高层次地宝宝的营养需求，针对不同年龄的营养需求研制不同系列的产品，使宝宝能健康的成长。
品种多能适应不同层次需要的个性化生产。
如安婴宝A＋系列，围拢着健康和聪明两个主题：
小宝宝总是很容易就便秘、拉肚子，而且爱生病，这些问题有可能是因为宝宝肠道微生物环境被破坏，导致免疫力下降，保护力弱。
科学研究表明，宝宝的体内栖息着1000亿个以上的微生物，其种类多达400种，而其中95％左右的细菌存在于肠道，尤其是大肠中。
GOS益生元就像有益菌的食物，可以通过选择性刺激结肠中有益菌的生长，抑制肠道有害菌的繁殖，有效保护肠道，促进营养的消化，并增强钙质及其他重要营养素的吸收，提高身体保护力；同时GOS益生元还能帮助调理大肠运动，软化大便，减低婴幼儿便秘。
安婴宝A+，三大科学发现，破译宝宝聪明密码
非凡视力：
安婴宝A+含科学验证水平DHA
非凡智力：
安婴宝A+含高水平DHA&ARA
非凡记忆力：
安婴宝A+含母乳水平胆碱
3．4．2价格
1）降低部分产品的价格或采用折扣方式
2）提高产品的品质，增加性价比，使消费者觉得物有所值。
3．4．3渠道
1）转变成传统的零售店形象，建立现代的电子商务购物体系，转变传统的销售方式。
2）强劲的广告宣传攻势、公关应用、品牌形象推广；可以在各大企业中做好公关——美赞臣更加关心宝宝的健康，促进宝宝的智力发育。
提高了员工对企业的忠诚度和归属感。
同时扩大了市场的份额。
3）对市场信息的收集、反馈和研究
4）注重科技的投入和营销网络终端的建设等等。
5）开发三线城市市场，同时其他的店铺也经营美赞臣的产品。
6）在广告上多采用电视、网络电视、报纸、杂志等广告方式。
3．4．4促销
1）销售方式：
专卖店、各大超市及网络订购销售
2）广告媒体：
通过电视媒体的广泛传播以及平面广告的配合，迅速提升美赞臣品牌在中国市场的知名度与美誉度
3）公共推销：
从事公益活动，拉近福州地方政府、消费者与美赞臣的距离，打造品牌亲和力，增强顾客对美赞臣品牌的认同感。
4）会员制：
凡成为美赞臣的会员顾客，均可享受美赞臣提供的优惠折扣，及得到美赞臣的幼儿手册。
第四章营销计划
（一）美赞臣配方奶粉福州地区营销目标：
营销目标
战略性目标
财务性目标
前期目标（2年）
中期目标（5年）
提高品牌知名度和品牌忠诚度
巩固福州地区市场，继续扩大福州地区市场份额
在一年内完成销售量增长15%
实现占领福州地区奶粉行业15%的市场份额
长期目标（10年）
把我们的品牌做成福州地区奶粉行业的第一品牌
实现占领福州地区奶粉行业的35%的市场份额
（二）销售方案
1）首先加大对市场人员的培训，其二可以采用国外奶粉的营销模式，与妇产医院建立合作关系，采用赠送奶粉的方式，大家都知道，小孩子吃的第一口奶粉很重要，如果开始吃的某品牌的奶粉，想换成其他的，小孩子就会拉肚子。
2）在终端直供网点的基础上，细化网点提高密度；实行一店一策；扩大单店品种占有率；有选择性的品种进店；确保主推产品的上架率100%。
3）淡季通路实行有效的买赠活动，在供价不变的基础上，配方粉买一袋赠送玻璃杯一只，其他品种均实行买二袋赠一只玻璃杯。
具体活动因时因地而动，以确保活动的有效性和吸引力。
4）强化铺市中，突出一个“压”字；即对业务人员压任务，每月必需销主推产品占所有产品的60%；“通”要告诉业务人员如何巧妙的压进通路，占压店主采购奶粉的资金。
配合一个“激”字，通路激励凡每月销售我配方粉某件以上的每件返利某元。
人员激励：
主推产品每件业务提成两元；特价实行一件提成某元，无赠品；限期一个月。
5）充分调动了导购人员的积极性；适时的给予奖励；如淡季、或任务无法完成时，可适当给予物质奖励。
6）导购督察化：
一店一街的监督制，因地制宜一个导购所负责的商超，下班后沿街进行理货。
每周一开会时上报该街区内我产品的位置，进店数量，销量、及理货员跑店次数。
配合主管核查、报表核实，以达到监督理货人员执行公司指示的目的。
7）形象店建设——突出“形象”，旨在增加零售终端利润。
8）在广告媒体方面，我们选择电视广告，车身广告，报纸杂志广告。
媒体广告：
在东南电视台，福建经济频道。
福建少儿频道等媒体插播电视广告。
车身广告：
在工交车，出租车上刊登车身广告。
报纸广告：
在海峡都市报、福州日报、育婴杂志上刊登广告
（三）费用预算
此次销售方案的费用预算如下表所示:
项目
费用金额（万元）
报纸广告
10
杂志广告
5
车身广告
8
公关活动
5
电视广告
25
人员培训费用
5
总计
58
（四）绩效评估
推广方案实施的前期，不定期以问卷的方式与消费者沟通反馈信息，以随时修订销售方案。
实施后期，我们会联系各卖点，做数据统计，对比活动之前的销售量，其数据作为评估的依据之一。
结论：
我们公司应该不断的改进和创新生产配方奶粉的技术；多与消费者互动，了解消费的需求，使我们的品牌在消费者心中留下良好的形象；销售渠道上，应该将主要销售点放在超市上，重视专门点及网络销售。
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