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广告学复习资料

一、单选、多选

1、广告按传播的目的可分为：

商业广告、企业广告、品牌广告、观念广告。

2、广告的基本要素：

广告客户、广告代理、广告媒体、广告费用、广告信息、广告受众和广告效果。

3、广告调研的方法：

文献调查法、访问法、观察法、实验法、焦点小组访谈法、问卷法。

4、广告战略的类型：

品牌战略、集中战略、全方位战略、渗透战略、防御战略和心理战略。

5、USP策略要点：

（1）必须包含特定的产品效用。

即每一则广告都要对消费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的利益承诺；

（2）该主张必须是独特的、唯一的，是其他同类竞争产品布局或没有宣传过的说辞；

（3）该主张必须具有很强的说服力，有利于促进销售，足以吸引广大消费者前去购买。

6企业识别系统三个层次：

理念识别（MI）、行为识别（BI）和视觉识别（VI）。

7、引起消费者注意的因素：

刺激物因素、个体因素和情景因素

8、联想的四大定律：

答案1：

接近律、类似律、对比律、因果律

答案2：

接近联想、类比联想、对比联想、关系联想

答案3：

相似法则、接近法则、闭合法则、连续法则

9、广告标题的类型：

（1）按标题的形式和内容分：

直接标题、间接标题和复合标题。

（最常用的！

）

（2）按广告内容的层次分：

引题、主题、副题和分题。

（3）按广告版面大小分：

通栏标题、大标题、栏题和边题

（4）按标题手法分：

实题和虚题

10、广告知觉

（1）内涵：

指人脑对于直接作用于感觉器官的客观事物的整体属性的反应，是人类通过对客观事物的各种感觉认

识到事物的各种属性。

（2）特性：

相对性、选择性、整体性、恒常性、组织性和理解性。

11、垂直思考法和水平思考法

（1）垂直思考法：

又称逻辑思考法，即按照一定的思维路线或思维逻辑进行的、向上或向下的垂直思考方法。

优

点：

思维具有逻辑性、严密性和深刻性。

（2）水平思考法：

水平思考法要求首先找到支配性的构想，然后把思考的重点从明晰的看法转换到其他尚不明确

的看法上去，通过多角度地思考问题实现创新。

是一种发散型思维。

弥补了垂直思考法的不足，克服了垂直思考法

所引起的头脑的偏执性和经验对人思维的约束。

12、影响消费者广告注意的因素:

答案1：

有用性的信息、支持性的信息、刺激性的信息、趣味性的信息

答案2：

强度、新奇、动态、对比、重要性、形状

答案3：

刺激物因素、个体因素和情景因素

13、直邮广告分为：

广告信函、明信片、、说明书、产品目录和企业刊物。

14、户外广告：

主要包括路牌广告、橱窗广告、旗帜广告、灯箱广告、霓虹灯广告、焦点广告等利用户外媒介所做的广告；还

有利用热气球、飞艇甚至云层等作为媒介的空中广告。

15、马斯洛需求层次理论的五个层次：

生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求、自我实现需求。

16、头脑风暴法注意点：

（1）自由畅谈原则

（2）延迟评判原则（3）禁止批评原则（4）追求数量原则（5）会后处理原则

17、广告定位的原则：

（也有说是“少而精原则”的）

（1）集中于特定目标

（2）符合消费者期望（3）创造出独有位置（4）突出品牌差异性

18、广告效果的特征：

时间的滞后性、效果的积累性、效果的复合性、效果间接性、效果的层次性。

二、名词解释

态度：

态度是个体对某一特定事物、观念或其他人稳固的，由认知、情感和行为倾向三个部分组成的心理倾向。

态

度的心理成分包括：

认知成分、情感成分、行为倾向成分，其中情感成分是态度的核心。

广告调研：

指企业为有效地开展调查活动，利用科学的调查、分析方法，对于广告活动有关的资料进行系统的收集、

整理、分析和评价，以期获取真实可靠和具有权威性、客观性的第一手材料。

广告目标：

指广告活动要达到的预期目的，是由企业的营销目标所决定的。

现代广告策划：

是在市场调查的基础上，对广告整体战略和策略的运筹规划，是对广告目标，广告决策，广告计划，

广告实施和广告监测的全过程作预先的考虑与设想。

知觉：

指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体属性的反应，是人类通过对客观事物的各种感觉认识到事物

的各种属性。

直邮广告：

直邮广告是以特定的组织（或个人）为对象，把宣传单、产品目录、明信片、订购单等形式的广告通过

邮寄途径传递出去。

广告媒体：

指传播广告信息的物质，凡是能够在广告主与广告对象之间到媒介和载体作用的物质，都可以称为广告

媒体。

广告媒体的基本功能是传递信息，促成企业或个人实现其推销和宣传的目的。

表象：

表象是客观对象不在主体面前呈现时，在观念中所保持的客观对象的形象和客体形象在观念中复现的过程。

人们在头脑中出现的关于事物的形象。

从信息加工的角度来讲，表象是指当前不存在的物体或事件的一种知识表征，

这种表征具有鲜明的形象性。

专业广告组织:

指专门从事广告经营活动的机构，主要有广告公司以及各种广告代理商和广告制作部门。

有效到达率：

是指在特定的暴露频次范围内，有多少目标受众知道所传播的信息并了解其内容。

目标任务法：

指根据企业的营销目标，确定企业的广告目标，根据广告目标编制广告计划，如广告媒体的选择、广

告表现形式、广告发布时间和频率等逐步估算出所需费用，最后累加起来，就是广告费用总额。

三、简答题

1.USP策略要点

（1）每则广告都必须向消费者提出一个消费主张--产品效用，即每一则广告都要对消费者提出一个说辞，给予消

费者一个明确的利益承诺

（2）该主张必须是独特的、唯一的，是其他同类竞争产品不具有或没有宣传过的说辞

（3）该主张必须具有很强的说服力，有利于促进销售，足以吸引广大消费者前去购买。

2.广告调研的内容

（1）环境调查

（2）企业经营状况调查（3）产品调查（4）消费者调查

（5）媒体调查（6）广告效果调查

3.广告策划所要解决的任务

广告策划所要解决的任务包括广告的目标、广告对象、广告计划、广告策略等，也就是要解决广告“对谁

而说，说些什么、如何说、说的效果如何”等一系列重大问题，使得广告能准确、独特、及时、有效、经济地传

播信息，提高广告活动的效果。

4.影响广告目标设定的因素

1.企业经营战略目标

企业广告目标是企业营销目标的重要组成部分，而企业营销目标优势企业经营战略目标的分支表现。

不同的经

营战略应设定不同的广告目标。

2．市场供求状况的变化

企业商品处于不同的供求状态下，广告目标必然不同。

在商品供不应求的条件下进一步巩固企业和品牌形象就

显得十分重要，此期的广告活动有可能带动企业的系列品牌销售，甚至是极好的连带促销良机。

3．商品所处生命周期的阶段

商品在市场上销售的过程，是商品的市场导入、成长、成熟和衰退的过程。

商品在市场上处于不同的周期阶段

时，所采取的广告目标必然有所不同。

4.分销系统

分销渠道不同，广告目标的选择和设定也不同。

直接渠道分销——以销售效果作为广告目标，间接渠道分销—

—以广告传播效果作为广告目标。

5.影响消费者知觉的因素

消费者知觉主要是由外部刺激因素和内部主观因素决定的。

并且，外部因素和内部因素之间又是互相联系和互

相作用的。

外部刺激因素主要包括大小、强度、色彩、位置、活动、对比、隔离、距离、相似等。

这些因素对知觉的影响

在广告的运用比较明显，比如大的物体比小的物体、洪亮的声音比低沉的声音、鲜明的色彩比暗淡的色彩、活动的

物体比不活动的物体更容易引起人们的知觉。

内部主观因素主要包括消费者的需求、态度、期望等。

这些因素对消费者的知觉乃至购买行为有很大的影响。

6.广告效果的事中分割测定法

分割测定法是邮寄调查法的一种，它的目的是检测同一媒体上唯有某一构成要素不同的广告效果。

其做法是将

两种广告文本分别在同一期的广告媒体公开刊出，其中一半份数刊登一种广告文本，另一半份数刊登另一种广告文

本，通过回条的回收情况，测定哪一种广告文本效果更好。

四、计算

1、P275例题11-3（市场实验法）

2、表11-3某产品控制地区与实验地区市场比较：

（在实验区内进行广告活动，控制区内不进行广告活动）

控制地区实验地区

销售额销售量销售额销售量

实验广告前销售300300400400

实验广告期间销售270250480460

增减比率10.0%16.7%20.0%15.0%

调整增减比率——30.0%31.7%

根据表中资料，可计算得出：

实验地区某产品未做广告的销售额=400-（400x0.10）=360

某产品做广告的销售额增长百分比=（480-360）/400x100%=30%

3、销售单位法（缺点）

销售单位法是以每单位产品的广告费用来确定计划期的广告预算的一种方法。

商品销售量的基本单位，既可以是一

件商品，也可以是一个零售经销店。

销售单位法是以每件商品或每个零售经销店的广告分摊费来计算广告费用，计

算式如下：

广告费用=每个销售单位的广告费x销售单位数量

例如：

某一汽车企业在每辆汽车上的广告费投人为30美元，并预测将销售10万辆汽车，那么广告费总额为

广告费总额=30美元/辆×10万辆=300万美元

再如：

某方便面企业本年度要在20座城市做广告，每座城市投人100万元的广告费，那么，广告费用总额为

广告费总额=100万元/座×20座=2000万元

优缺点：

这种方法的优点是操作起来非常简便，可以随时掌握企业广告活动的效果，适用于那些薄利产品确定广告

费用。

其缺点是对于经营多种产品的企业，这种方法相对比较烦琐，而且不实用，灵活性较差，没有考虑市场上的

变化因素。

五、论述

1、结合案例，说明细分定位和比附定位

解释：

比附定位：

比附定位是指在竞争品牌领先位置相当稳固、原有位序难以打破重组的情况下，或自己品牌缺乏成为领

导品牌的实力和可能的情况下而采取的一种定位策略。

它在承认竞争品牌领先地位的基础上，占据紧随其后的位置。

是利用有较高知名度的竞争对手的声誉来引起消费者对自己的关注、同情和支持，以达到在市场竞争中占有一席之

地的广告定位策略。

细分定位（补隙定位）：

寻找市场空隙，细分定位是在原有的位序序列中，分解出更细更小的类别，在大阶梯中分

解出小阶梯，然后将自己的品牌定位于小类别或小阶梯上的领导位置。

在广告创意中，寻找空隙的策略很多，例：

价格空隙，性别空隙、年龄空隙等。

通过这一手段我们可以寻找到象很多成品牌所寻找到的市场空隙来作为我们广

告创意和进行广告诉求的立足点。

2、结合案例，说明重组定位和高级俱乐部定位

解释：

重组定位：

重新为竞争定位，即打破人们心理中原有的品牌位序，创造一个新的次序。

公关活动策划执行在市场

上自给自足产品类别都成百上千，想寻找一个尚虚位以待的空隙，机会很少，而领导者和“第一”的位置更是唯一。

面对上述困难，最不幸的选择是退出竞争，但企业可以利用重组定位策略，为自己创造机会。

重组定位策略的要点

是根除一个既存的观念，产品，然后再把一个新的观念或产品搬进人们的心智中。

“高级俱乐部”定位：

即强调自已是某个具有良好声誉的小集团成员之一。

公司在不能取得第一名或某种很有意义

的忏悔，而市场空隙又不存在时，便可以采取这种策略。

通过这一概念的提出，将本处劣势的公司纳入“高级俱乐

部”中，而俱乐部成员在受众看来，才是最佳的。

这无疑提升了公司在受众心目中的位置。

3、广告预算常用方法（P105-108）

一、营销比率法

（1）销售百分比法：

以销售额的百分比确定广告费数量的方法。

常用的有上年度销售额百分比法和计划销售额百

分比法。

此外还有平均销售额百分比法和计划增加销售额百分比法。

销售比例法的优点是计算简单、方便，能直接

反映产品的销售情况，保持该广告投入与营销状况的平衡。

其缺点是比较死板、缺乏弹性、不能适应市场环境的变

化，使广告费用分配与实际需求相反，造成短缺或浪费。

（2）销售单位法：

以每单位的广告费费用来确定计划期的广告预算的一种方法。

公式：

广告费用=每个单位的广告费用×销售单位数量

优点是操作起来非常方便，可以随时掌握企业广告活动的效果，适用于那些薄利多销产品确定广告费用。

其缺点是

对于经营多种产品的企业，这种方法相对比较烦琐，而且不实用，灵活性较差，没有考虑市场上的变化因素。

二、竞争对抗法：

指广告主根据竞争对手的广告费用开支来确定自己的广告预算的一种方法，通过针锋相对的广告

大赛来增强竞争优势。

（1）市场占有率法

广告预算=（竞争对手广告费用总额/竞争对手市场占有率）×本企业希望的市场占有率

（2）增减百分比法

广告费用=（1±竞争对手广告费增减率）×上年广告费

竞争对抗法的优点是编制的广告预算具有针对性，适用于竞争激烈的产品和企业，尤其是当同类产品市场上有三个

以上的竞争对手时，有利于企业在竞争中赢得主动权。

其缺点是这种方法要冒一定的风险，适用于资金雄厚的大企

业；而且广告预算属于企业经营秘密，多数企业不愿意将它公布于众，竞争对手的的广告预算的具体资料不易取得，

这就给本企业编制广告预算带来一定的困难。

三、目标达成法：

根据企业的营销目标，确定企业的广告目标，根据广告目标编制广告计划，如广告媒体的选择、

广告费用表现形式、广告发布时间和频率等逐项估算出所需费用，最后累加起来，就是广告费用总额。

广告预算=目标人数×平均每人每次到达费×广告次数

优点：

目标达成法的优点是系统性和逻辑性较强，能够适应市场营销变化；使每种广告支出明确、效果明显，既不

会造成浪费，也不会产生短缺。

其缺点是比较繁琐，难以确定达成这些目标到底需要多少钱；在计算过程中，如果

有一步计算不准确，最后得出的广告预算总额就会有较大的偏差。

目标达成法的缺点还包括：

即使确定出广告目标，

但仍然无法确定媒体到达率和暴露频次。

四、量力而行法

量力而行法，又称支出可能法或量体裁衣法，指企业根据自己的经济实力，即财务承受能力来确定广告费用总

额。

具体来讲就是企业将所有不可避免的投资和开支除去以后，再根据剩余来确定广告费用总额。

量力而行法的优点是：

它是一种最简单的预算方法，适用于新产品上市、非牟利企业和一般小型企业。

其缺点

是：

很难确定所花费用是否有效，而且不易反映出广告支出与销售量变化的关系

五、投资预算法

投资预算法是为了对企业的有关产品作长期广告预算而使用的方法，是指在全部产品生命周期的长期计划期限

内，计算该产品的盈亏，最终达到所规定的利益水平，并且发挥期望的销售效果的长期广告预算的决定方法。

这个

方法是销售人员经常使用的方法。

但是由于广告费用对销售额的效果估计往往缺乏客观的合理的论据，而且没有制

定出相对客观的决定模式，加上广告费产生的最终效果往往被忽视，从而使销售额受的影响，因此把包括本企业广

告费的销售混合的各变数、竞争对手销售混合的各变数、本公司不能控制（调整）的各变数等所产生的销售额作为

确实的数值，并对它们进行预测是不客观的，因此如果它的实际数据比预想的要低，就会使企业遭受很大的损失。

4、结合案例，说明广告策划的基本程序

（1）调查分析阶段：

主要是进行市场调查与分析，收集有关信息和资料，在此基础上才有可能有针对性地制定出

广告战略和广告运动策略。

第一步：

成立策划小组

第二步：

进行商品研究

第三步：

进行市场研究

第四步：

进行消费者调查分析

第五步：

对所得资料进行统计分析，并写出市场调研报告，为后序的广告决策提供依据。