电商运营手册最新版.docx
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电商运营手册最新版
电商运营手册
对于无数卖家而言,后电商时代是一个重运营时代,用户运营、产品运营、粉丝运营、活动运营、内容运营……运营的强弱直接决定了企业的生死存亡。
由于运营领域涉及的内容实在太多,下面小编就运营中最重要的用户运营和活动经营作一些经验分享。
一、用户运营
不少人对用户运营并不是很了解,也没有一个权威的定义。
我自己的理解是用户运营主要包含这几个方面:
1、以用户为中心;
2、制定运营战略与运营目标;
3、运营过程的计划、组织、实施和控制;
4、数据分析。
展开来说就是解决这些问题:
用户从哪里来?
通过什么渠道来的?
用户是谁?
需要什么?
如何增加用户的粘性等。
用户运营有四个重要核心,即:
a.开源(拉动新客户);
b.节流(防止用户流失与流失用户挽回);
c.维持(已有用户的留存);
d.刺激(促进用户活跃甚至向付费用户转化)。
依据以上内容,我将用户运营分为四个等级和四个时期,分别是:
普通用户、活跃用户、忠实用户和专业用户(kol)。
任何企业都会受到运营的困扰,尤其是对于拉新,其中最重要的就是通过每个阶段的发展调动用户的参与感。
小编以知乎和小红书为例,举两个例子。
众所周知,知乎在开放前采用邀请制,种子用户的专业回答形成了知乎独特的社区氛围,即是让专业人士参与(如:
李开复、徐小平、雷军、keso等),也是用户驱动,完善产品机制,使得优质答案得以沉淀。
在知乎的一次改版中,知乎将用户时间轴由过去的话题动态,改版为用户动态,引起了轩然大波。
这也从侧面反映用户对知乎的动态是很关注的。
待产品成熟,有了一定的用户基础后,知乎开始转向专业内容运营,开始邀请一些行业里的知识达人、话题爱好者来回答问题,并逐渐降低门槛(如知乎专栏),让更多的用户参与进来。
大部分电商的用户像小红书平台这种:
•以女性群体为主。
女性更爱逛街购物,更倾向于在国外购买比国内更便宜的奢侈品与高品质商品。
•年龄集中在20岁-35岁之间,该年龄段人群处于事业稳定期,购买力强。
更低龄的用户刚开始工作,收入水平不足以支撑高端商品消费;更高龄的用户(出生于60、70年代)受时代影响,未能培养高端商品购买习惯。
•职业分布包括大城市白领、公务员,以及留学生。
大城市白领与公务员有良好的收入基础,追求生活品质;海外留学生是生产购物笔记的主力军,他们更了解海外商品,也更加乐意分享。
用户画像包括:
特定的年龄、群体、爱好,包括使用时长,活跃时间,使用频次,点击次数,阅读分类,购买商品价值,购买频次,够买类型,打卡意愿,活动参与频次等。
在上述过程中,一款产品要想打入市场,必须要清楚这5点:
•a、你的用户是谁(产品生命周期的用户迭代思维)
•b、怎么让用户进来?
(拉新-DNU)
•c、怎么让用户经常来?
(促活-DAU)
•d、怎么留住用户?
(留存-留存率)
•e、怎么让用户掏钱?
(转化-ARPU)
1、如何拉新:
减低门槛、用户细分、活动引导、内容引导、奖励机制。
2、如何让用户常来:
构建用户成长体系;2、组建用户激励体系;3、利用好用户的沉没陈本。
二、活动运营
活动运营分为线上活动和线下活动部分,是在某个时间阶段内,企业进行的一次有目的的用户增长或转化手段。
下面小编主要讲的是线上活动运营。
这里强调一点:
我们可以想出无数的活动创意,但活动绝不是越多越频越好,太频繁的活动会导致用户产生疲态,同时也会加大我们自身的工作量,同时也会积累很多的无效用户,比如微信运营。
原则就是:
要么不做,要做就做出爆品!
我将活动分为这几个部分:
活动准备、活动策划、活动执行和活动总结,即:
活动前、活动中和活动后。
活动归根结底都是围绕用户和内容进行的,某种程度上,活动运营是用户/内容运营的延伸!
所以基本功很重要!
任何的活动运营无外乎这几个目的:
基本诉求--品牌传播;以销售为导向;提升用户粘性(增粉)、培养用户习惯。
在做活动起,需要考虑这三个因素:
1、所有活动都要考虑品牌因素;
2、须考虑预算,但没预算不代表做不了活动;
3、一切向结果看齐,对活动方向需要有清晰判断。
进入正题,活动前,你必须有一个明确的目标和行之有效的方案。
明确的目标最好能够量化,如:
把目标转化成用户数据目标(如明确要拉新多少人,促活多少人等);
预算数据化(明确要化多少钱);
时间数据化(明确要化多少时间)。
一个有效的活动方案是活动运营的最核心的东西,优秀的活动方案,应该包括这两大方面:
活动的策划创意和活动文案。
关于创意方面可以模仿一些市场上比较成熟有效的手段,如补贴减免、爆款促销、满减满增、拼团、专题互动,有奖竞猜,投票,H5小游戏等。
百雀羚、杜蕾斯都是其中杰出代表。
在传播上如果想得到公司领导、产品技术等部门同事的支持,就需要在立项申请的时候,把本次活动的目的、周期、预期效果、预算、风险等阐述清楚。
为了传播效益最大化,可多调用一些可用的外部资源,或花钱购买一些kol和自媒体营销大号。
在执行的过程中,尤其要要注意的是时间的充足性。
主要体现在两点:
一是“预热”部分,二是“余热”。
(1)增加活动的“预热”部分
•可以在活动初期制造一些噱头和话题,让用户开始讨论。
•可以在活动的倒数几天中,用倒计时的方式反复刺激用户,增强其对本次活动的期待性。
活动爆点:
发现活动中的亮点细节,找到并进行炒作推广宣传,通过人、事来炒热活动人落地到活动本身。
(2)增强活动的“余热”部分
•对本次的活动进行总结,写成图文并茂的干货分享给用户。
•对活动中发生的有趣的人或事进行记录,并及时的分享。
•对活动中用户的一些反馈和建议,进行及时的沟通和讨论,甚至可以衍生出新一轮的活动。
任何的活动或营销,都有一个时间节点,都有预热期,爆发期以及衰退期,为了延续活动的热度,通常会做两到三波的媒介传播,为了要保证活动期间的高效率。
需做到以下几点:
(1)实时跟踪,关注异常。
在活动期间,一定要保证高度的精神集中,来确保各个环节的顺利进行,时刻保持对异常情况的警惕性。
每天盯紧活动的发展,关注用户的状态,不断矫正活动的细节,保证预期。
提取优质作品,抓住优质用户。
(2)发现问题,及时优化和调整。
如果发现了问题,应该马上根据预案进行调整,如果没有预案,也要根据当下的实际情况,快速的做出决定,以防止问题的放大。
特别是一些市场的舆论、法律的疏忽和技术上的一些可作弊漏洞等。
(3)及时的记录数据和搜集素材并整理用户的一些反馈信息。
这一点也是非常重要,为后面的“余热”部分和复盘时候的工作效率打下基础。
为了使活动效果最大化,在传播的过程中要注重:
1、各个渠道的有力配合(如直播、视频、微信群、论坛等);2、充分准备好素材和文案,针对于不同平台的不同文案(如:
朋友圈、微博、微头条、知乎等等);3、根据用户参与情况,实时调整传播策略;4、在恰当的时候,利用kol发声、评论的引导,增加用户的参与热情。
要确保一件事情准备充分,一般可以通过人、物、事三个维度来考虑,即人员的各自分工、物品奖品的准备、问答客服人员以及相应的突发预案。
如:
1、确保各种设计素材、物料等及时到位,线上的要确保及时上线。
2、制定详细的《活动执行计划》,每个阶段做什么,预期的目标等。
3、尽可能准备好《突发情况备选方案》,最好在实施的过程中有AB方案,各种应急情况要有相关的应对方案。
做到决胜于千里之外,运筹于帷幄之中。
即便不能,也要将风险控制在最小的范围内。
总之,在活动中,要掌握这几点:
a.时间充足性:
活动的时间越长,产生的效果就越好。
b.时间内高效性:
活动的效率越高,产生的效果就越佳。
c.活动扩散性:
活动扩散性越强,能覆盖的用户人群就越多。
策划一场活动,作为企业来讲最关注的在于这两点:
一是品牌曝光量,二是活动带来的效果转化(新增了多少用户、新增了多少订单),那么如何增加活动成功的筹码呢?
我想到了这几点:
1、借势:
结合时下热点、节日、网络人物等;
2、借力:
资源互换,平台联运,跨品牌合作
3、细节上下功夫:
奖品(换、借、赞助等)、评委、互动环节设置
4、比赛前用户:
不要等比赛开始了才运营,活动没开始之前,人就应该已经提前找好了
最后谈一下活动的注意事项,做活动不是为了刷存在感,也不是为了加一些僵尸粉,而是真正低成本获取一些高质量的目标用户。
这里和大家分享几条经验:
1、活动运营,其实更是日常运营工作积累到一定程度的爆发点;
2、活动不要流于形式,而是要抓核心环节和重点细节(如何参与,参与之后有哪些好处);
3、活动是做出来的。
“活动发出来,等着用户参加”,这种观念要不得;
4、奖品不代表全部;
5、抓住用户的心理,换位思考,如果你是用户,你会怎样;
6、质量比数量更加重要;
7、低门槛的活动(如抢楼)尽量少做;
8、行动比理论更重要,多学多练多总结!