凡客诚品电子商务方案分析.docx
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凡客诚品电子商务方案分析
凡客诚品电子商务方案分析
《电子商务概论》课程第6小组
2010年5月日
《电子商务概论》课程第6小组
组长：
组员：
完成时间：
2010年5月22日
序号
姓名
班级
学号
E-mail
电话
签名
1
任务
贡献
担任组长，负责项目组织与总体协调。
完成投标文件第一、二、三部分以及后记部分的编写。
2
任务
贡献
3
任务
贡献
4
任务
贡献
5
任务
贡献
6
任务
贡献
第一部分网站的创意要点……………………………………………1
第二部分同类网站分析………………………………………………3
第三部分市场目标定位………………………………………………6
第四部分网站规划与设计……………………………………………10
第五部分网站营运模式………………………………………………15
第六部分投资收益分析………………………………………………35
第七部分风险管理……………………………………………………55
后记……………………………………………………………………60
第一部分网站的创意要点
VANCL凡客诚品
VANCL凡客诚品作为植根于中国互联网的第一服装品牌在网站，经营以及销售上面做出了很多新颖而且很使用的创意。
2009年5月被认定为国家高新技术企业。
下面的就是凡客诚品的品牌理念：
首先，VANCL凡客诚品选择的是自有服装品牌网上销售的商业模式，它自己拥有产品的研究开发的机构，拥有自己所独有的的产品生产基地，在自己的官方网站上面广告销售自己的产品。
凡客诚品拓展了涵盖至男装、女装、童装、鞋、配饰、家居六大类，随着在各品类间的不断深化，慢慢地成为了网民服装购买的第一选择，特别是大部分青年人和三四十岁左右的成年人。
凡客诚品应每一个社会群体设计生产符合他们的服装和鞋子，而且产品的质量和款式很好；而且凡客诚品会在每个季度推出全新款式的服装，比如夏天推出的新款衬衫。
在提升品牌影响力方面，VANCL则进行了一系列的营销手段。
门户网站的覆盖式推广、分类联盟广告的持续营销、垂直类网站的精确投放，以及通过新闻报道、博客推广、论坛讨论等进行的口碑传播，都起到了很大的作用。
其次，广告的要点就是要展示清晰、富有创意，同时设计要力求得到消费群体的认同，尽可能契合他们在品味、品质、生活理念上的价值观。
作为VANCL的广告，至少要具备两个特点：
首先，广告设计从内容描述、风格设计都要符合25-35岁阶段群体的审美、价值观、消费心理等特征。
其次，要将产品的特色、优势简洁醒目的展示给用户，同时提供便捷的直通购买的渠道。
然后，凡客诚品拥有自己独有的网络营销模式。
正望咨询《2009中国服装品牌与服装网购调研报告》显示：
网络营销模式受众多企业关注，时下热门的几大网络衬衫直销品牌各雄霸一方，凡客诚品在北京，PPG在上海，332在广州、辐射穗深。
服装目前已是网上购买人数最多、金额最高的商品。
接近六成（57.8%）的网上购物消费者在网上买过服装，占到了全部网购金额的约四分之一（23.5%）。
2008年被调查的21个城市中共有1564万网民在网上购买了172亿元的服装，其中京沪穗深四城市有759万人在网上购买了87亿元的服装。
要成功者，需有天时、地利和人和。
凡客诚品、PPG、332品牌的成功除了依赖于精准的市场布局、把握行业机遇的能力，另外一关键点是它们选择了恰当的企业运作模式，架好了产品与消费者之间的沟通桥梁。
随着网络衬衫直销市场的发展需要，“一招鲜”的营销模式已经逐渐已失去了它往昔的光环，网络衬衫直销品牌决策者越来越倾向于模式创新以及运用不同模式进行组合，摆脱单一运作模式的操作风险。
总体来说，凡客诚品、PPG、332品牌运作模式是将电子商务与传统实体零售进行创新性融合，以网络平台和呼叫中心为服务核心，配合供应链管理、配送系统，通过对上游生产商成本控制，自我产业链管理，以高效物流体系来销售产品，赚取利润。
在这个基础上，企业要想在竞争中拔得头筹，就要看企业在实际运作中能否发挥模式的组合优势，发挥1+1>2的效应，还要看看企业制胜的拿手“绝活”如何发挥作用!
数据库营销是一种常用的手段，不过，在网络营销中，数据库营销有着更加独特的优越性，因而成为网络营销的重要策略之一，是直销模式的灵魂。
企业如果掌握了庞大数量的潜在购买者的数据库，并能很好的挖掘出客户的潜在购买欲望，那么就可以获得更大更稳定的赢利空间。
潜在客户群的数量越多，生意的规模也会越做越大，产品线延长范围也会越广。
凡客诚品的产品线就从起初的衬衫逐渐扩展到外套、鞋、女装。
从凡客诚品的起家可以隐约看见模仿PPG的痕迹，但它并没有一味的模仿而是在吸取和创新的基础上进行精打细算的营销。
无论是产品选择、品位，还是营销策略，甚至是物流体系，VANCL都在试图走一条不同于PPG的新道路，数据库营销方式在它的崛起过程中起着重要作用。
凡客诚品通过IT系统与数据集成分析能力，建立了一个集体终端客户、制造商、运输商、库存都连结在一起的流水线系统。
数据库在整个营销系统的其它方面也十分关键，只有实时进行数据收集、数据更新，才能更好的掌握运筹的投资强度，资金周转情况，保持住企业的竞争优势。
凡客诚品（VANCL）的商品数据库更新时间为每周六凌晨，主要包括增量数据库和总量数据库。
而数据库营销系统的最主要功能在于储存客户资源、与消费者进行互动。
它的独特价值体现在动态更新、顾客主动加入、改善顾客关系。
凡客诚品在产品交易买卖过程中不断收集、形成的各种顾客资料，它不仅是保持现有顾客资源的重要手段，也是制订营销策略的依据，它可以配合品牌的直邮广告、电话营销等活动。
此外，凡客的网络广告是它成功的另外一制胜法宝，在凤凰、XX等知名网站上都有链接。
根据Alexa的统计数据，近半年来，凡客诚品（VANCL）的流量远远超越了PPG，PV值是PPG的10多倍。
“VANCL的可贵之处在于，它比PPG更善于利用互联网。
”一位研究过PPG和VANCL的投行人士这样评价。
第二部分同类网站分析
在当今信息高度发展和发达的科技社会，互联网逐渐成为了人们交往和获得信息的重要平台，社会上众多充满商业头脑的业界精英也纷纷投入到互联网这个庞大的市场中，创建自己的电子商务企业，开通自己公司的电子商务官方网站，涉足各个行业领域。
现今发展很好的有：
乐淘网，淘宝网，阿里巴巴，京东商城，欧酷网，当当网，卓越网等。
京东商城
国内B2C市场最大的3C产品购物网站之一：
360buy京东商城（），其2007年销售额已达3.5亿元。
在2008年，京东商城计划达到10亿元的市场销售规模，在未来5年内，京东商城的目标是打造成为一家百亿规模的大型专业3C网购平台，数码家电类B2C电子商务已经具备了成熟的发展模式。
国内B2C（BusinessToCustomer）行业整体上正处在上升期，数码家电类产品的B2C在2008年可能成为电子商务的一个重要热点。
据统计，目前中国3C市场的整体规模已达10000亿。
整合营销传播在网站的发展中将发挥越来越大的作用，但整合营销传播的系统性、完整性，不能完整的执行将会影响企业的发展，现以整合传播营销的几个要素做一下分析:
第一、广告。
由于京东的营销模式决定了其在广告投放方面的特性，以网络营销配合户外广告扩大知名度提升企业品牌形象增加网站流量达到吸引客户购买之目的。
如在塞班手机论坛等投放与产品相关的网络广告，可以说广告达到了有价值目标精准投放;但在户外广告的投放中京东只是简单的投放了部分公交车体户外广告，且广告内容不够清晰化，只是简单的提升了京东的知名度和形象，没有传达给客户明确的传播点使广告的部分价值丧失了意义。
第二、促销。
京东的促销对于企业的发展至关重要，京东做了很多的促销专场和夜黑风高的抢购，以及送代金卷，对于商城暂时的销量提升确实起到了巨大作用，但在促销方面存在随意性、实效性，没有形成独特的主题促销行为，只是简单的做出国庆节专场等促销，促销方式单一不利于形成客户忠诚与习惯性消费;如配合节日做出相应的主题促销则能将促销行为发挥至极致，吸引客户形成习惯性消费，如在父亲节做父亲节专场促销、母亲节专场促销、学生专场促销，使客户形成习惯性消费达到促销与稳定客户忠诚的目的。
第三、DM。
京东目前没有在DM方面做出任何行动，可以说使商城整合营销传播中的严重缺失。
在B2C领域同样成功的红孩子则将DM发挥至极致，以母婴用品在行业占优势地位的优势的成功点正在于红孩子采用DM目录直投和网络直销的营销方式获得了大量的客户，使红孩子获得巨大成功。
京东要做DM有先天的大量会员优势，又可以在定向的目标中实施大规模、高频率的DM客户覆盖，使之转化为直接的购买行为;京东DM传播的缺失使京东的销售形成阶段性的增长，不利于商城的长期销售增长与商城的品牌发展。
第四、市场活动。
市场活动是配合广告、促销等提高市场占有率的有效行为,如果活动创意突出,而且具有良好的执行性和操作性的市场活动策划案,无论对于企业的提升销售额、知名度,还是对于品牌的美誉度,都将起到积极的提高作用。
市场活动策划针对于不同的企业情况和市场分析，都可以衍变出无数的形式，是整合营销传播中的一个重要组成部分。
京东在此方面形式单一，只是简单的与广告、促销相互渗透，并没有形成品牌与商城特色相适合的市场活动。
第五、公共关系。
2007年京东商城宣布与支付宝、财付通正式达成战略合作，集成支付宝、财付通为在线支付渠道。
通过支付宝、财付通账户进行网上付款，更加便捷地完成购物环节，促进京东商城的用户量和销售量的大幅提升。
神州数码京东商城的合作，使京东商城实现供货渠道的正规化、集成化和专业化，也是对京东商城在B2C电子商务领域所表现出来的实力与未来发展潜力的认可。
京东在新闻发布会、展会、论坛等相关组织的公共关系方面的未有动作，对于要提升京东的品牌形象来说迫在眉睫。
第六、网站。
网站的内容化发展将是网站发展的大趋势，京东论坛的单一性与专业购物论坛相距甚远，没有形成完整的营销传播链，与网站论坛内容来带动流量的趋势有一定距离;京东获得风险投资后的发展使京东成为行业最具影响力的电子商务网站，但京东网络整合营销传播没有形成系统有效的传播策略，与绿森、红孩子等电子商务网站相比发展速度慢了很多;从网站的互动营销传播看还有许多未尽之处。
第七、总体。
京东的市场整合营销传播还能符合目前的发展速度，虽然在广告方面如购买北京668路公交车体户外广告可以在北京站及国贸周边产生巨大的传播效应，但因其线路有接近50%路程使行驶在京通快速，且通向的通州终点人口密集程度与城区相比减少了许多，使传播力和影响力没有得到最大的发挥。
促销方面的“各项专场”促销、“月黑风高”等促销活动确实赚足了现有客户及潜在客户眼球，也提高了商城的部分销量，但对于一个要稳步扩展客户，实现稳定增长的京东来说还是要用战略的眼光来组织系统的整合营销传播，如针对大学生用户可以细分市场做出结合“DIY”节、“音乐节”赞助“校园个手大赛”等市场活动，扩大京东的知名度来挖掘潜在的市场。
乐淘网
而同样也积极利用现在电子商务作为发展机遇的鞋类网上购物网站—乐淘网，也拥有自己的优势，它们整合手中的资源，逐渐的争取与各大鞋类品牌商合作，丰富自己的产品种类，同时也作出承诺，保证自己所销售的产品都是原厂正品，并在合适的时候推出各种优惠活动，以回馈和吸引网络消费者，而且相比于凡客诚品，乐淘网在销售处产品是不加收运费，这一点是非常具有竞争优势的，但是相对凡客诚品，它又有自己的很多不足之处，比如：
它的产品都是通过各种鞋类生产商拿到的货，中间会有一定的差价，不是自产自销，价格上面相对于凡客诚品有劣势；还有它的产品大类单一，只有鞋类的销售，不是系统的将服饰和鞋类产品整合在一起，这样消费者的可选择余地就相对的变小了，相应的也会失去一些顾客的。
下面我们可以了解一下乐淘网：
乐淘
我的鞋柜，我的乐淘！
乐淘于2008年5月，由XX原市场总监毕胜先生、联创策源基金（CeyuanVentures）投资创办，并由金山集团副董事长雷军先生出任董事。
乐淘团队，充满创业激情，你会发现，我们很多员工在凌晨还在线上工作，并且，快乐的工作。
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乐淘：
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而且，无需担心运费会增加购物成本，乐淘已为您支付了商品的运费。
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乐淘，以诚信为本，做百年老店。
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第三部分市场目标定位
市场定位：
互联网时尚生活品牌。
提倡简单得体的生活方式，坚持国际一线品质，合理价位，致力于为新兴族群提供高品质的精致生活。
目标人群：
20—35岁，商务人士，网络用户，时尚年轻一族。
行业地位：
据艾瑞咨询2010年电子商务行业咨询报告，VANCL位居服装类电子商务企业第一名，行业份额多达28.4%。
进入任何一个市场之前，分析市场现状、寻找成功的案例、研究商业模式的可行性，都是一个精明商家的必备功课。
其实当时国内的衬衫行业可以说是百花齐放，除却雄踞行业领袖地位十年的雅戈尔，仍然有七匹狼、杉杉、邦威等诸多知名品牌以及无以计数的中小品牌百家争鸣。
然而仅仅一年多时间，PPG这个名不见经传的“轻公司”便以日销售男士衬衫1万多件的惊人业绩直追行业老大雅戈尔。
而做到在中国实现日衬衫销售1万件，雅戈尔集团却靠着遍布中国的线下分销渠道整整花了10多年时间。
员工总数不到500人，没有厂房、没有生产线、没有商店和专卖店，只有3个存放用于临时补给原料的小仓库，一个大约200席的电话呼叫中心，这样的规模，在服装行业的制造商中百分之百属于小公司。
但是，就是这样一个小公司、新公司，利用全新的直销模式迅速的扩张市场，击败了众多知名的传统服装品牌，PPG的例子让陈年发现了蕴藏的巨大商机。
事实上，PPG的直销模式并没有完全脱离传统的销售模式。
电话直销的销售模式、传统的侧重平面媒体的宣传渠道，都让陈年看到了不足。
在网络摸爬滚打多年的他意识到，针对这种直销模式，无论从产品还是从营销方式上都有很大的提升空间，分析PPG，让他看到了打造VANCL的契机。
基于电话呼叫这种传统销售模式，PPG在行业内也没有太多经验。
这个方面做的最成功的是电视购物公司，其次是红孩子、小康之家、麦考林等目录直销公司。
红孩子、小康之家、麦考林有70%-90%的订单是直接通过呼叫中心下单。
而这三家企业都有着PPG无法比拟的庞大客户积累和更为深厚的行业沉淀。
红孩子依托全国16家分公司1600多名的员工支撑着60多万活跃客户。
15年积累和持续经营的800万客户数据是小康之家的“持家之本”。
每月超过200万的DM和遍地开花的线下门店使麦考林成为“直邮、网络、门店”三栖实力派代表。
同样是直销模式，相比起前辈们，PPG的行业沉淀有明显差距的，而最为的缺失其实就是直销模式的灵魂——客户数据库。
从这些差距可以判断，托起PPG惊人销量的理由只有一个，那就是无处不在的广告宣传。
但遍地开花的广告、尤其是平媒广告，成本是巨大的，而且在广告的精准性和定位效果上都远不是那么理想。
如同陈年分析的一样，对于PPG这样一个几乎没有任何实体的“轻公司”来说，传统模式的营销方式存在的弊端重重。
据报道，2006全年，PPG在报纸和杂志等平面媒体投入2000多万的广告费，而2007年更是一出手就是2.3个亿，如此巨额广告费不可避免的成为PPG的压力。
而在陈年看来，这一切都有优化提升的可能。
网络的营销模式决定了产品所要面对的消费者，消费者的定位同样需要网络营销来适应。
只是在VANCL这里，网络营销模式恰好被完美的统一。
而这个结合，不仅节省了广告营销的费用，同时更方便进行定向、精准投放的操作。
有人预测PPG的广告费用至少有一半被浪费了，而PPG并不知道浪费的是哪一半。
只是在精准营销概念和应用都逐渐成熟的今天，PPG的营销重点和大部分的钱却偏偏选择放在了难以掌控直接收益、价格昂贵的电视、报纸、杂志和户外广告上。
相对于后来者VANCL的网络优势来说，至少在营销模式的选择这一点上，就已经输掉了。
而VANCL所定位的消费群体，他们熟悉互联网、热衷于网上购物。
他们就是中国网民中人数最庞大的一个群体，也就是所谓的25-35岁左右的中层经济状况的70、80后青年。
这样一个群体的精准统一，让VANCL在把握他们的兴趣、爱好、追求、信仰、消费心理、消费行为等各方面都更加得心应手。
网络所具备的同一消费群体的密集性，以及广告定向、精准投放的优势，费用相对低廉等特点，都证明网络是改进PPG电话直销模式的最佳选择。
任何产品，只有适合目标消费群的需求、好恶的产品才可能达到好的销售效果。
而VANCL既然将消费群体定位于25-35阶段的用户群，那么产品无论是从质量还是设计风格上来说同样都应该适应他们的消费习惯。
与这些追求对应的产品定位与设计，则应该是VANCL的设计师们工作的重心。
于是在产品设计上，无论是PPG的牛津纺布料、还是Polo衬衫，VANCL都毫不客气的将那些为消费者广泛接受的优势特色照搬过来。
目前更是与知名的服装企业如香港溢达、山东鲁泰等签约，并聘请世界级的设计师为VANCL提供设计。
力求让VANCL出品的每一款服饰都符合客户的喜好，满足他们的审美要求。
而关于迎合客户群的审美、品味，即便在VANCL的官方网站上也体现的淋漓尽致。
作为一个25-35岁年龄段的一员，如果去体验一下他们的网站，就很可能会带给你一种非常舒服的品味感受。
简洁的页面、合理的布局、高雅的深灰导航和那些经过专业摄影师拍摄平整的服装都极大的提升了用户的购物体验。
而这些细节元素，处处都透露出迎合固定消费群体的明确意图。
第四部分网站规划与设计
一、网站规划
近年来，网络营销风生水起，一些企业、网站借用网络宣传之势，成功的对自己进行了推广，并树立品牌、提升了销售。
甚至很多过去看不上网络营销的行业巨头，也开始把网络推广当作重要工作。
国内著名的服装类B2C电子商务网站凡客诚品网站从默默无闻到风光无限，其强大、专业的网络推广工作功不可没。
下面驱动力网络营销就以凡客诚品的软文推广为例，分析其专业的软文推广手法，并对创作的类型、创作手法进行总结。
凡客诚品策划案例举例：
一、针对品牌形象。
例如：
“凡客诚品:
由互联网成就的服饰家居时尚用品品牌”;这直观的道出了自己的服务定位和核心诉求。
二、针对意见领袖类。
某服装类B2C网站就利用奥巴马访华衣着话题，以“奥巴马访华衣着有技巧”为题目对自己网站进行软性介绍;行业精英、政要富商、影视体育明星、网络热门人物都是人们炒作的重要对象。
三、“针对第三方个人体验”。
例如凡客诚品网站就以“我的第一次网购衬衫经历”对题目，以第三人称对网站服务进行介绍;此类软文能提升企业的美誉度并，并引起消费者对服务产生美好联想和购买的冲动。
四、针对服务质量和满意度。
凡客诚品网站就以“凡客诚品,vancl凡客诚品质量怎么样”针对服务进行第三方满意度传播;通过对产品质量的详细介绍，达到传播产品品质和服务的目的。
五、针对服务升级。
例如“凡客诚品启动自有品牌女装”;从开始的衬衫，到女装等系列服务的升级。
六、针对企业形象宣传报道。
比如“凡客诚品创始人陈年：
Vancl的互联网模式”“凡客诚品陈年:
互联网开创服装品牌新市场”。
七、针对服务细节创新。
比如“凡客诚品自建物流掀起B2C配送大战”。
八、跨界营销。
比如“完美时空携手凡客诚品---网游网购强强联手”。
九、针对服务升级转型。
比如“从衬衫到吊带凡客诚品性感转身”。
十、名人代言。
比如“隐形代言凡客诚品徐静蕾转战B2C卖项链”。
十一、针对促销。
“VANCL下周推超低价牛仔裤秋冬装促销开始”。
二、需求分析
1．凡客目标人群分析概述。
从货架商品风格和档次来看，目标人群定位为22-40岁，这也是目前国内的主力消费人群。
此年龄阶段客户以70后和80后为主，具备一定的文化基础和消费能力。
审美方面，70后多偏向欧美，喜大牌；小部分80后接近90的这一部分偏向日韩风格多一些。
另外，作为时尚风向标的电视节目和大牌时尚杂志，其封面和内容大部也是以欧美风格为主导，这一点不可忽视。
2．凡客网站现状分析。
中国网民的审美与欧美和日韩都有显著区别，既喜好欧美的色彩饱满浓郁，又喜欢日韩的精致典雅。
针对线上销售网站来说，饱和热烈的色彩风格更能激发中国网民的购买欲，而精致美观的图标图片能塑造一个网站一个品牌独有的高级的和严谨的风格。
淘宝作为一个B2C和C2C的综合体，网站UI无疑为典型成功案例。
与淘宝等众多品牌汇聚的网站不同的是，凡客是单一品牌，因此需要保持全站的风格统一。
然而风格统一并不代表颜色单一，单薄。
主要表现为：
A．主导航颜色不够醒目。
B．整体网站配色没有特点，颜色深不下去，浅不上来，造成对比度不高。
C．构成目前网站主色系的是“灰”和“白”，饱和度不高，不能更大的激起客户购买欲，浏览人群亢奋程度刺激不够。
D．商品图片精度不够，商品广告文案设计不够时尚。
精度越高，给人印象企业网站严谨，商品质量上乘。
商品广告文案设计可参考大牌时尚类杂志。
E．页面框架缺乏变化，略显单调。
F．二级和三级页面包括商品最终显示图片页细节尚待完善。
解决问题思路：
完善细节，打造凡客网站特点，加深访客印象。
设定网站基础广告语，例如：
七彩凡客，妆扮缤纷生活。
当然这涉及到一个品牌形象问题。
另外一种解决思路：
依靠提高主导航、侧导航、边框、按钮、图标、title栏的色彩饱和度和设计制作精细程度，来提升网站的整体视觉效果。
三、网站设计
凡客诚品是目前在广告联盟中发展势头非常不错的一家男装直营网站，他的模式和PPG类似，据报道说VANCL快要替代了PPG了（看这里）。
就做联盟的情况看下来，VANCL目前确实有赶超PPG的趋势。
所有的成功都不是没有原因的，凡客也不是仅仅靠多做了些广告就能胜过别人的。
今天不评论凡客衬衫的质量怎么样，仅是想从网站设计
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