广告客户管理课程 周学习报告1.docx
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广告客户管理课程周学习报告1
2011春季《广告客户管理》课程
周学习报告
第1周
2011·3
本周课程学习数据
周次:
1编号:
姓名
严姝
性别
女
学习主题
品牌影响力新整合
学号
08121006
组长
曹俊杰
周次
1
本
周
数
据
本周个人使用计算机时间
5H
本周参加会议次数
1次
本周利用互连网工作时间
4H
本周去图书馆次数与时间
1次2H
本周集体讨论用时间
0H
本周熬夜（晚12时后）次数
0次
本周社会考察用时间
0H
本周由于参加本课程缺勤学校其他活动次数
0次
本周图书馆阅读时间
2H
本周学习使用的主要器材工具种类：
1计算机2：
互联网3:
书籍自有○
本周个人研究用时间
1H
本周个人用于本课程的开支
￥：
0
本
周
课
程
要
点
\
本周小组活动报告
日期与时间
2011/4/24
地点
网上
主持人
曹俊杰
主题
广告时态
成员
全部小组成员
活
动
内
容
1、了解品牌影响力
2、布置任务，寻找奇瑞品牌影响力的资料
3、寻找提升品牌影响力的案例
4、讨论品牌影响力的核心指标
5、讨论品牌影响力的测算方法
6、讨论奇瑞品牌产品要素
个
人
评
价
奇瑞一直坚持自主创新，走自己的路。
所以这么多年来，奇瑞通过积累，技术有能力有很大提升，开发出很多产品，使得奇瑞在各个细分市场都有竞争力，大幅度提升了销量。
此外，奇瑞一直关注品牌建设，一直注重品质及服务。
本周个人岗位客户组料阅读
资料性质
资讯
资料来源
《广告客户管理》课程圈子
资
料
摘
要
超级泡沫的终结
乔治·索罗斯
我的反射性理念与当今主导金融市场的有效市场假说截然相反。
这种“非主流”的认识让我获益匪浅——不管是在我担任证券分析师还是对冲基金经理期间，我都能技高一筹。
2008年的金融危机更让我确立了对这种理念的信心，因为正是依靠这种理念框架，我不但预见到了这场危机，还能在它终于到来时有能力应对。
有效市场假说谬误
这两个论点集中说明了金融市场的反射反馈环特征。
反馈可以是逆向的，也可以是正向的。
负反馈是自我纠正，可引发导向均衡的趋势；正反馈则是自我强化，可以造成动态的不均衡。
泡沫的形成
正反馈环可以在市场价格和内在基本面两方面都引发剧烈变动。
一个完整的正反馈环起初是向某一方向自我强化，但最终会达到极点或拐点，此后则向相反的方向自我强化。
正反馈的过程不一定能走完，中途可能被负反馈终止。
根据这个思路，我提出了“暴涨—暴跌过程”或称“泡沫理论”。
泡沫有两个必要因素：
现实中主导的潜在趋势，和对这个趋势的错误理解。
当趋势与错误理解正向地彼此强化时，就引发了暴涨—暴跌的过程。
这一过程可能会遭遇带有自我纠正作用的负反馈，但若负反馈力量不足，则趋势和错误观念会进一步相互强化。
最终，市场预期变得与现实相差太远，人们才恍然大悟自己观念的错误。
随之而来的是黄昏期，疑虑增加，信心渐失，但主导的趋势出于惯性仍在延续。
如花旗集团前首席执行官查克·普林斯（Chuck Prince）所说：
“只要还有音乐，就要起来跳舞。
我们还在继续跳。
”直至达到趋势的拐点，才会朝相反的方向自我强化。
泡沫现象具有典型的形状不对称性。
上涨拉的时间很长，起始较慢，逐渐加速，直到黄昏期拉平；下跌则很短很陡，因为它表现为紧急的被迫斩仓。
幻灭引起恐慌，金融危机达到巅峰。
金融体系有待彻底修整
监管改革要务
监管改革十分必要。
我对金融市场的解释，即反射论，与有效市场假说迥然不同。
已经有越来越多的人认识到，我们需要一种新的范式，而我认为我的理论比现有的其他理论更说得通。
我关于金融市场的理论还相当初步，需要进一步研究，完善这一理论亦非我独力可就。
当然，我的解释是否能成为一种理论范式还有待考验，但有效市场假说的失败已经可以下结论了。
金融市场亟须新的解释框架，作为全球金融体系构建基础的市场可自我调节论，必须推倒重建。
本文摘自中信出版社3月即将出版《超越金融》一书，经作者首肯
乔治·索罗斯为索罗斯基金管理公司董事长
资
料
阅
读
整
理
“反射性”（reflexivity）的概念
我的两个基本认识是：
第一，市场价格总是扭曲其背后的基本面。
第二，金融市场不会只是消极地反映内在现实，也可能产生积极的作用——改变其所应该反映的所谓基本面。
金融资产的错误定价对基本面的影响可以有若干途径，其中最常见的是杠杆的使用，包括债务杠杆和资产杠杆。
各种反馈环的作用会让人误以为市场经常是正确的，但实际上内在的逻辑不是主流理论解释的那样。
我认为，金融市场能够改变基本面，改变的结果可能使市场价格与内在基本面更贴近，但并不是市场有效假说宣称的，市场总是准确地反映现实并自然趋向均衡。
这两个论点集中说明了金融市场的反射反馈环特征。
反馈可以是逆向的，也可以是正向的。
负反馈是自我纠正，可引发导向均衡的趋势；正反馈则是自我强化，可以造成动态的不均衡。
正反馈环可以在市场价格和内在基本面两方面都引发剧烈变动。
一个完整的正反馈环起初是向某一方向自我强化，但最终会达到极点或拐点，此后则向相反的方向自我强化。
正反馈的过程不一定能走完，中途可能被负反馈终止。
根据这个思路，我提出了“暴涨—暴跌过程”或称“泡沫理论”。
泡沫有两个必要因素：
现实中主导的潜在趋势，和对这个趋势的错误理解。
当趋势与错误理解正向地彼此强化时，就引发了暴涨—暴跌的过程。
这一过程可能会遭遇带有自我纠正作用的负反馈，但若负反馈力量不足，则趋势和错误观念会进一步相互强化。
最终，市场预期变得与现实相差太远，人们才恍然大悟自己观念的错误。
随之而来的是黄昏期，疑虑增加，信心渐失，但主导的趋势出于惯性仍在延续。
如花旗集团前首席执行官查克·普林斯（Chuck Prince）所说：
“只要还有音乐，就要起来跳舞。
我们还在继续跳。
”直至达到趋势的拐点，才会朝相反的方向自我强化。
泡沫现象具有典型的形状不对称性。
上涨拉的时间很长，起始较慢，逐渐加速，直到黄昏期拉平；下跌则很短很陡，因为它表现为紧急的被迫斩仓。
幻灭引起恐慌，金融危机达到巅峰。
不是只有信贷泛滥才会产生泡沫，有些情况下资产的杠杆操作也会产生泡沫。
监管改革十分必要。
首先，也是最重要的，鉴于市场有产生泡沫的倾向，金融监管机构必须负起防止泡沫变得过大的责任。
第二，要控制资产泡沫，除了控制货币供给，还必须控制信贷的可得性。
第三，由于市场有潜在的不稳定性，除了影响个体市场参与者的风险，还有一种是系统性风险。
投资者可能会忽视这一点，以为自己总能找到接盘的买家。
但监管者不能忽视，因为如果太多的投资者一起斩仓，就会引发巨幅震荡，甚至出现崩盘。
监管者必须时时关注市场买卖双方的投资头寸，注意是否有失衡的迹象。
第四，监管机构在履行防止系统性崩溃的职责时，实际上是对那些“大而不倒”（too big to fail）的机构做出了隐性担保。
第五，巴塞尔协议犯了一个错误：
把银行持有证券的风险等级定得比一般贷款低得多，这忽略了证券集中持仓带来的系统性风险。
金融市场亟须新的解释框架，作为全球金融体系构建基础的市场可自我调节论，必须推倒重建。
本周个人岗位客户相关文献阅读札记
文献名
论传媒广告公司品牌影响力的提升
文献来源
CNKI
文
献
摘
要
论传媒广告公司品牌影响力的提升
袁学成
（西安创典文化传媒广告有限责任公司陕西西安710075）
!
摘要∀品牌影响力已成为传媒广告公司左右客户选择产品服务的重要因素。
传媒广告公司应充分利用媒体资源优势,通过实施多
渠道全方位的品牌推广策略提升品牌影响力。
!
关键词∀传媒广告;品牌影响力;媒体资源优势;提升
品牌影响力是指品牌开拓市场、占领市场、并获得利润的能力。
提升传媒广告公司的品牌影响力是在同质化竞争中脱颖而出的保障。
当前,客户的品牌消费习惯已经形成,广告资源形成向传媒广告公司中强势品牌集中的趋势。
在原有品牌影响力基础上,进一步提升品牌影响力成为传媒广告公司取得发展的关键点。
一、提升传媒广告公司品牌影响力的重要性
根据菲利普科特勒的定义,品牌是一个名称、称谓、符号象征、设计或是他们的任意组合,用来标识一个销售者或一组销售者的产品或服务,使之与竞争者区别开来。
但如今的品牌给传媒广告公司带来的显然已经不止这些,现代品牌不仅是一种区别工具,它更是一种质量的象征、企业精神、文化和个性的体现。
它给企业带来的是高附加值和高市场占有率。
特别是知名品牌以其高市场占有率、高质量、强创利能力等特点给企业带来了多方面的利益。
营销时代的市场竞争正越来越体现为品牌影响力的竞争,但传媒广告公司在为客户量身打造品牌推广方式的同时,往往忽视了对于自身品牌的宣传推广。
靠一步一个脚印累积业务关系,扩大行业影响的做法已被行业所摒弃,通过各种途径提升品牌知名度和美誉度正成为推动传媒广告公司新一轮持续快速增长的引擎,这也是知识经济社会面向未来发展的必然趋势。
网络传播切忌踏入只注重竞价排名、群发邮件的误区。
有的传媒广告公司千方百计地通过网络竞价排名、群发邮件等措施推广公司网站。
其实这个做法,在早期可行,但现在基本上已起不到什么作用了。
网络推广,尤其是网络品牌推广,不能仅局限于网站的高访问量,还要保证各门户网站、行业网站、社区论坛等网络媒体对品牌频繁的曝光率。
利用主流网络媒体对公司品牌的正面报道,引导其它网络媒体的大量转载,以传播传媒公司品牌的核心信息,增强公司的网络口碑及美誉度,最终影响网络用户的合作意向。
文
献
阅
读
札
记
一般来说,传媒广告公司既可以根据客户需求,以承办方或协办方的身份组织相关行业论坛,又可以主动出击,利用自身拥有的媒体资源优势,以主办方身份组织媒体论坛。
前者由于费用成本由客户承担,自身不需要支付任何费用,且通过活动组织可以取得一定收益,但对自身品牌影响力的提升有限。
后者需要支付较高的费用成本,但却能在活动中控制自身品牌出现的频次、呈现的方式及时间的长短,从而有效提升自身品牌影响力。
行业峰会多由媒体联合行业协会主办,一般邀请企业家以及专家学者,就行业现象、趋势提出看法、发表建议。
同时可展开学术交流活动,为进一步扩大产品消费市场,推动产业发展提供坚实的理论支撑。
与此同时,传媒广告公司还可利用媒体资源优势,在年终或关键节点,展开行业评奖活动,此举一方面可以树立媒体权威,另一方面也可以通过奖项的发布加强与获奖企业的关系,为下一步经营工作打下良好的基础。
在通过网络途径提升品牌影响力的过程中,一是公司自身网站要注重体现行业热点及信息的专业、丰富,另外要重点推介自身的成功业务案例,以及将案例的精彩之处通过创意用最具冲击力的形式表现出来。
要重点体现公司创新的核心理念,这一点要始终贯穿在各案例中,从而给目标客户留下深刻的印象。
另一方面,要注意在其他网站论坛等处大量发表相关报道及案例,以引起目标读者注意。
同时,积极与行业网站、门户网站建立良好的协作关系,互相转载稿件,使公司的品牌更广泛地渗透到这些目标群体的眼球里,从而达到品牌营销目的。
利用媒体优势构建提升品牌影响力的通道。
媒体优势不可忽略,要充分利用其优势组织行业设计大赛、行业新闻评选等,灵活地构建提升品牌影响力的通道。
传媒广告公司特别是一些中小公司在为大量客户进行宣传推广、品牌推介的同时,往往埋头于业务活动,忽视了自身品牌影响力的提升,在品牌为王的时代,这是极端危险的。
传媒广告公司应结合自身的媒体资源情况,积极实施品牌战略,不断总结成功经验,全方位探索实践,实现品牌影响力的不断提升。
本周个人岗位客户分析与建议-
主题
合资了，奇瑞汽车还是奇瑞吗？
关键词
斯巴鲁
合资
客
户
分
析
与
建
议
斯巴鲁品牌汽车制造商日本富士重工表示，正与中国奇瑞汽车洽谈在中国兴建合资厂事宜，两家公司将耗资约300亿日元（3.58亿美元）在大连合建工厂，自2013年起年产5万辆中型车，最终年产能将达15万辆。
其次就是奇瑞的态度了，虽然没有看到确认的消息，但是否认的新闻也没有看到。
在中国就是这样，就算是否认了，后面没准就给市场来个惊喜，奇瑞对待此事的态度有些小暧昧。
如果从双方的需要来讲，成立合资公司还真有可能达到双赢之举。
从奇瑞的角度来说，虽然自成立以来一直是国内自主品牌的领军企业，但是随着长城、比亚迪和吉利的不断崛起，传统老大的位置岌岌可危。
虽然旗下的汽车品牌不少，但是同质的竞争消耗了自身的竞争力。
同时，在追求高端品牌的道路上奇瑞需要斯巴鲁的支持。
谁能真正第一个捅破自主品牌高端的天花板，带来的不仅仅是赞誉，更多的是企业利益的增长。
但就是这么一个名利双收的事情，对于奇瑞等自主品牌来说是个难啃的骨头。
虽然奇瑞已经推出了高端品牌瑞麒，并有了G系类产品的上市，更是请来了梅西作为代言，但是市场的冷淡宣告了奇瑞并没有成功。
如果能够和斯巴鲁成功的建立起合资公司，斯巴鲁在高端品牌建设的经验和其本身的技术可以为奇瑞铺平通往高端的路途。
虽然不能像吉利收购沃尔沃那样一举成名于世，但是对于奇瑞品牌影响力的提升是显而易见的。
对于斯巴鲁而言，在中国市场并没有合资公司，没有实现在中国本土化的生产。
与其它竞争对手相比，少了成本等优势。
但是斯巴鲁作为纯进口品牌，在销量上已经做到进口品牌的前列。
2009年斯巴鲁品牌在中国大陆地区汽车销售量同比增长85%，达到35,300台，创造了斯巴鲁进入中国市场以来的新纪录并一举进入进口品牌前三甲。
2010年斯巴鲁预计在华销售3.5万辆左右，明年希望达到4.2万辆的销售目标。
但是斯巴鲁也有着担忧，斯巴鲁目前的价位在市场中是有相当竞争力的，国产会是否会弱化斯巴鲁汽车的高端形象？
虽然节能减排是大趋势，但是随着国人消费水平的提高，对豪华车的需求与日俱增，高端车的销量增长是大势所趋。
就看斯巴鲁在高销量和高品牌之间如何来进行平衡了。
奇瑞在国内庞大的汽车消费群体正是斯巴鲁所想要的，而且奇瑞在高端品牌上的无力，正好为斯巴鲁开辟这块市场创造了空间，至少不会出现旗下品牌内斗的情况。
对于奇瑞而言，用合资的手段来寻求高端市场的突破无可厚非，但是仍要衡量轻重。
斯巴鲁的全时四轮驱动和水平对置发动机技术世界闻名，这也是斯巴鲁在车市上的最大倚仗。
如果合资公司成立了，斯巴鲁是否会将本身的技术与奇瑞进行共享是个未知。
国内众多的合资公司，在技术的发言权上多数都是属于外方的。
从感情而言，奇瑞是国内自主品牌的传统强企，已经在一定程度成为国内自主品牌汽车的代表，如果真的和斯巴鲁合资了，虽然可以凭借斯巴鲁来走入高端市场，但是奇瑞自主品牌的光环估计要失色不少。
本周个人岗位作业
本
周
个
人
岗
位
职
责
媒体策划员
寻找提升品牌影响力的案例
寻找奇瑞品牌影响力的资料
备注
本
周
岗
位
技
术
规
定
至少2个案例
资料包括图文
本
周
岗
位
技
训
目
的
了解奇瑞品牌影响力
本
周
岗
位
技
术
作
业
什么是品牌影响力
品牌影响力是指品牌开拓市场、占领市场、并获得利润的能力。
同时也是一个国家经济发展的缩影，折射着经济实力的增长和各个产业的发展趋势。
品牌影响力已成为左右顾客选择商品的重要因素。
企业的品牌力、创新力是品牌影响力的源泉；品牌力是品牌影响力的基础。
品牌影响力是核心影响力和外延影响力的综合反映，是影响力在更高层次上的提升和最集中体现。
当前，消费者的品牌消费习惯正在形成，发行和广告资源形成向强势品牌媒体集中的趋势。
实施品牌战略，打造品牌影响力成为影响力营造的关键点。
评价品牌影响力的指标
品牌知名度
品牌认知度
品牌美誉度
品牌偏好度
品牌占有率
品牌满意度
品牌忠诚度
品牌影响力的核心指标
以上指标都来源于消费者对品牌的直接评价和认可，其中，核心指标是品牌忠诚度。
因为品牌忠诚度决定着顾客对品牌的选择偏好，更重要的是品牌忠诚度决定着顾客对品牌的关注程度，品牌忠诚度会使顾客对公司、品牌的相关背景的主动探究或了解。
主动关注，是满足受众需求的资讯获取。
受众往往因为对于上述信息的向往而去主动寻找.触发这个寻找动因的因素有很多，顾客对于企业来说，他们品牌背后的财富数字和创业故事对顾客极具吸引力。
而企业在被关注的的这个过程，也就对公众产生了深远的影响——企业的创业精神、创富经历和财富品质，这个传播是一种榜样力量的传递，无形中影响着中国公众的的经济群体生活。
品牌影响力的测算方法
（1）网络媒体，按特定频率进行系统搜索，计算出相关频段搜索值，将不同周期的搜索值分别相加，得到年度搜索总值参数A。
（2）报纸媒体，按特定频率进行系统监控，计算出相关频段搜索值，将不同周期的搜索值分别相加，得到年度搜索总值参数B。
品牌影响力的测算公式：
∑＝A+B
对∑值进行必要的技术处理后，所得结果即为品牌被提及次数，单位为“次”。
本周课程个人作业心得
课
程
心
得
提升品牌影响力是促使意向购车人群转化为实际购车者的关键。
奥迪、宝马和梅赛德斯-奔驰在中国意向购车人群中具有特别强大的品牌影响力；在非豪华品牌中，别克、一汽-大众和上海大众影响力尤为突出。
2010年7月9日，上海–J.D.Power亚太公司今天发布的2010年中国新车购买意向研究SM显示，在中国的汽车制造商应着重开发潜在购车人群，尤其专注于在未来12个月购车的中国消费者；而强大的品牌影响力对于将意向购车人群转化为实际购车者具有至关重要的意义。
考虑购买紧凑车和高档紧凑车型的意向购车人群对价格和油耗更为重视。
而考虑中型车、入门高档中型车、高端高档中型车和SUV车型的意向购车人群则对车身外观更为关注。
然而，不论哪个市场细分，负面的口碑都是拒绝买车的首要因素；意向购车人群会因亲友的负面评价而放弃考虑某品牌或者车型。
组
长
评
价
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