香飘飘奶茶广告策划.docx

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香飘飘奶茶广告策划

广告策划书

制作人：

市场营销1302迟艳龙130640035

前言

香飘飘食品##创办于20##8月，是目前中国最大的杯装奶茶制造商。

20##4月，公司持有的“香飘飘〞商标正式被认定为“中国驰名商标〞。

近年来，公司陆续获得了##省食品工业百强企业、##省食品卫生等级A级单位、##省信用等级AA级企业、##市优质企业、##市1010典型示范工程“十佳农业龙头企业〞、##市上交财税收入大户等荣誉称号。

香飘飘奶茶是现在市场上较为受欢迎的奶茶品牌，奶茶的质量较好是较为重要的一个原因，而且香飘飘奶茶是明星代言，所以更受到广大消费者的喜爱。

作此广告策划案的原因不仅是为了更好地促进香飘飘奶茶的销售，同时也是为了香飘飘奶茶销售今后更为长远的发展。

根据分析，奶茶的市场虽然较大，但因竞争品牌较多，广告投资量大，想要争取较高的市场占有率，是一件比较困难的事。

一:

前言………………………………………………………2

二:

目录………………………………………………………3

三：

市场分析………………………………………………4

3.1市场现状……………………………………………4

3.2核心目标消费群……………………………………5

3.3市场潜力……………………………………………6

3.4优势…………………………………………………7

3.5威胁…………………………………………………8

四：

营销环境分析……………………………………………9

五：

消费者分析………………………………………………10

5.1主要消费者群体……………………………………10

5.2潜在的消费群体……………………………………13

六：

主要竞争对手……………………………………………14

6.1优乐美奶茶…………………………………………16

6.2立顿奶茶……………………………………………15

七：

广告策略…………………………………………………16

………………………………………18

……………………………………19

…………………………………………20

…………………………………………21

第一部分：

市场分析

一、市场现状

珍珠奶茶的出现像一只俊秀的新军，短短几年内便以一种锐不可挡的气势风靡中国。

其市场发展潜力巨大，利润空间巨大。

消费者对奶茶产品的认可度非常高，从##流传到大陆以有10年之久，消费群体非常成熟。

小饮品，大市场，投资小，门槛低，奶茶行业以其旺盛的生命力20多年来长期占据个人创业的榜首位。

奶茶的时尚引力繁多口味独特口感，健康特色注定使它继续站稳快消行业的脚步，引领饮料行业消费的主流。

总部提供已经调配好的小袋原料粉，冲入茶水就是一杯奶茶，如此简单的调配保证不同店面同一单品的奶茶口感一致。

采用果糖定量机添加果糖，可精确到毫克，满足了顾客对糖分的不同需求，口味随心而定用果糖替代蔗糖，低热值，美味的同时保证健康。

因为茶的温度对奶茶的口感起着决定性的因素，带温度显示的保温茶桶，让我们时刻清晰关注到茶水温度，以保证冲饮奶茶的口感。

而喜爱喝奶茶的消费者，悄悄是处在生长发育期的儿童和年轻女性.

二、核心目标消费群：

年龄在15—30岁的年轻人尤其是女性

由于女性占奶茶消费群的％，所以年轻女性是奶茶的重度消费群，所以对年轻女性的消费心理再作深度剖析。

15-30岁的女性：

消费者的自我概念或自我形象一致是影响购买动机的重要因素,自我形象/产品形象一致构成了女性消费者消费的第一动机。

三.市场的潜力。

事实上，我们可以通过以下奶茶价值版图的分析，可以发现，杯装奶茶的市场远远没有走到尽头产品品牌定位品牌地位渠道形态传统奶茶口感嫩滑休闲饮料无强势品牌主要通过街边奶茶店销售购买饮用受到限制。

第一代杯装奶茶口感更加多样行，更加健康时尚美丽通过代言人和广告突出品牌形象，出现品牌领先者几乎现代商业零售渠道都能进入，方面购买，想喝就喝

第二代杯装奶茶将为不同市场和消费者开发不同的产品趣味轻松张扬个性强调与目标消费者沟通活动，拉开与二线品牌的距离开辟特殊渠道，深度满足市场需求

第三代杯装奶茶出现全新品类的奶茶产品颠覆传统奶茶市场情感化、突出品味和文化倡导一种生活方式出现奶茶真正的强势品牌，并拥有一大批忠诚消费者可能出现奶茶体验店和生活馆

产品品类创新，针对不同年龄和层次、需求的女性消费群，关注他们的生活方式，开发针对的产品线，进行细分品类创新，可以对原有产品进行调整开发瘦身型、营养型奶茶，还可以考虑开发：

四、优势

1配方创新

香飘飘奶茶是为消费者，尤其是对女孩精心设计的一款独特的产品，和一般的奶茶高糖分，高势量不同的是，香飘飘奶茶改变了奶茶原来的形态。

2形象创新

香飘飘的独特设计是插上了天使的翅膀来烘托品牌传递的清晰度，清丽飘逸的梦幻的感觉，在选择代言人方面，凭借陈好的知名度配合动感的翅膀扮演的香飘飘仙子的形象已经深入消费者心中。

3吸管的革新

香飘飘奶茶大胆采用各种五颜六色，且口径比普通的吸管大出一倍，以上加速了饮用速度，可以让消费者品尝到更多更美味的奶茶.

4方便到家

香飘飘奶茶不仅仅是开发了一款便捷的奶茶形态，而且是创意一种新的生活方式，可以随时实地，随心所欲的享受到“更美味，更时尚，更快捷，更健康〞的现代休闲生活，为消费者创造新价值的关键所在。

五、威胁

1生产同产品的企业数量急剧增多全国共有300多家企业的增多，也增加了经营指标的不确定性，促使竞争进一步加剧

2牵连于“奶茶危机〞消费者难免“迁怒〞奶茶。

由于人们饮食观念的转变，对健康饮食越来越重视，使得奶茶业面临极大的挑战

3产品缺少差异化市场同质化严重，造成众多品牌共抢一块蛋糕的局面

第二部分：

营销环境分析

联合国粮农组织指出方便营养;卫生;保质,时尚是未来食品工业发展方向,现在面食每年的销售额已达到7000亿美元以上,方便奶茶将是饮料行业的新亮点,是中国热冲饮品行业的一大补充消费者购买力：

强大年轻消费群强大购买力,社会意识形态的转变,消费意识和消费心态的促使等多方面宏观原因,造就市场机遇.

第三部分：

消费者分析

一、主要消费者群体

男生占的比例份额比较小，从总体上来看，男女比例还是均衡的，知香飘飘奶茶可在不一样的性别上可做不同的策略

奶茶以青年市场和成年市场做出一系列的规划，策划将带来很高的经济效益更能带动更多同年龄的消费者，而31~40,41~50的消费者比较少，发现年龄所占比例较大。

经以下图表分析表1通过统计图分析了男女的比例,从中得知男女的比例为48,女生为51,以局部来看女生占的比例份额比较大,男生占的比例份额比较小,从总体上来看,男女比例还是均衡的,从分析可得知香飘飘奶茶在不一样的性别上可做不同的策略.

表2分析年龄段21~30的人数为72人,数字表明这一年龄段的人对香飘飘奶茶兴趣比较高,以大的部分来说10~20,21~30的人数量多,也就是说奶茶以青年市场和成年市场做出一系列的规划,策划将带来很高的经济效益更能带动更多不同年龄的消费者,而31~40,41~50的消费者比较少,发现年龄所占比例较大.

香飘飘调查的年龄段表格

年龄段

人数

10~20

15

21~30

72

31~40

8

41~50

4

总计

99〔人〕

香飘飘的男女比例

二、潜在的消费群体

此外在攻占年轻人市场的同时香飘飘也同时拥有一定地位数量地位中老年的消费者，不同于同类产品所采取的青春化路线，香飘飘更倾向于家庭的温馨氛围，这在其20##春节期间所投放的广告中就有所表现，也因此今年春节送“香飘飘奶茶〞拜年成为了一种新的潮流，相比于其竞争者，这也在一定程度上增强了其产品竞争力针对这类中老年消费群体，如能够适当改进其品牌形象拓宽其消费层面，并且通过广告宣传使其产品深入人心，这必会在一定程度上扩大产品的市场占有率，利润也会相当可观。

第四部分：

主要竞争对手

喜之郎旗下的优乐美；立顿旗下的立顿奶茶

一、优乐美奶茶

优乐美是果冻巨头喜之郎集团旗下的奶茶产品，它也是目前市场上消费群体与香飘飘最为搂近，市场地位最为相似，竞争也是最为激烈的奶茶产品之一，香飘飘奶茶与之相比即有其独有的特点和优势也有其自身的缺陷与不是，下面我们就从优势两个方面将香飘飘奶茶做出具体的比较和分析。

优势分析

产品包装更为吸引人

香飘飘奶茶的纸杯用纸非常讲究，较之优乐美要更有质感，在超市的销售架上常常会出现因为挤压而变形的优乐美奶茶杯，却不会有香飘飘的纸杯有变形的情况发生。

劣势分析

产品广告不够有吸引力

20##春节，在中央一台，##卫视，星空卫视等各大电视台的黄金时段，都能看到周杰伦和江与语晨在漫天雪花下喝着优乐美奶茶的温柔场景，听到一段浪漫对白，把奶茶做为爱情的誓言，这就是优乐美的热播广告，广告播出以后优乐美的受关注度直线上升，可以说优乐美用很短的时间就可以和香飘飘平起平坐的地位，广告这块是香飘飘的劣势。

二、立顿奶茶

“立顿〞是全球最大的茶叶品牌。

立顿的宗旨是光明，活力和自然美好的乐趣。

汤姆斯·立顿是这一品牌的创始人，1890年他正式在英国推出立顿红茶。

他的广告词是“从茶园直接进入茶壶的好茶〞〔Directfromteagardentotheteapot〕。

1892年，立顿开始了全球化运动，先是在美国设厂，接着又在印度开设分店，走进了远东市场。

1898年，立顿被英国女王授予爵位，得到“世界红茶之王〞的美名。

1992年，立顿进入了全球喝茶历史最悠久、饮茶人数最多的国家——中国。

优势分析

产品绿色无污染

20##4月国际环保组织绿色和平调查发现立顿茶包含有禁用高毒农药。

劣势分析

香飘飘在我国大中城市中占有的市场份额不大。

其以低档消费场所为突破口，没有充分利用各种宣传方式，如在电影电视片中出现、在各种时尚杂志的文章中出现、在网络小说中出现等等，应该以潜移默化的方式把香飘飘品牌深埋在消费者心中。

第五部分：

广告策略

一、广告口号、目地：

对于爱生活,懂享受的都市女性而言香飘飘是香浓温暖知性优雅的杯装奶茶,她使工作生活营养体闲两不误,因为她有大的创新.

1、促进指明购买

2、强化商品特征

3、传播影响程度知名——了解——信服——行动

三、广告目标市场策略

随着世界快速发展，人们的生活也随着提升，人们都喜欢一些特别的，新奇的一些东西，在生活上要健康的，为了让消费者关注产品，首先是对产品的信任，要健康，便捷的，在广告宣传中要体现出爱，和健康。

把它传递下去。

四、广告产品定位

产品在消费者心中占据什么定位，接下来的重要工作就是推广产品，让它真正地进入人心，让大家都知道产品的定位，从而持久，有利地影响消费者的购买决策。

为了更好的唤起消费者的需求，在广告宣传有两个主题:

1、卡片及广告牌的广告内容

2、香飘飘奶茶,味好营养更好?

五、广告媒体策略：

1．针对各阶层消费者，运用不同的媒体做有效的诉求。

2．制作海报张贴计程车上，公共椅背上及公共或公司行号的机上，以随时随地的提醒消费者注意，并且有公益作用。

3．制作小型日历卡片，于元旦前散发赠送各界人士利用，譬如置于食品店，商业区，服务台，供人随意索取，也可夹于杂志页内赠送读者。

4．除正式大篇幅的广告外，在报纸杂志上另可采用游击式的策略，迈用经济日报的播排和联合，中时的分类广告版，不定期刊登小广告，一则省钱，二则可使大广告出现频次不够多的缺失，只要设计的简明，醒目，依旧有很大的效果。

奶茶，就要香飘飘