德邦物流企业营销理念与品牌提升策略创新.docx

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德邦物流企业营销理念与品牌提升策略创新

德邦物流企业营销理念与品牌提升策略创新

摘要：

现代经济迅猛发展，卖方市场已经转换为买方市场，物流企业之间的竞争也异常激烈，营销的竞争更是尤为明显，所以传统的营销理念已经不能满足现代物流企业发展的需要，营销理念也在原有基础上得到了很大的补充，企业越来越需要寻求多元化的发展模式，新的理念也得到了很大的运用。

与此同时，也有更多的物流企业开始走品牌路线，品牌的重视度也越来越强烈。

品牌提升，品牌忠诚度已经成为物流企业测量自身营销成功与否的标志。

本文通过讲述德邦物流企业的营销现状以及德邦物流对品牌的认知现状，并且详细论述了德邦物流营销方式欠妥的重要原因，最终提出自己对于德邦物流营销理念的创新和品牌提升等方面的见解。

通过论述加深了我们对德邦物流营销和品牌的认识，并针对一些营销经营中容易遇到的问题进行分析讲解，从而提高了在营销理念创新和品牌提升中所能用到的策略和方法。

然而由于学术水平还不能达到一定的高度，因此还会有一些未能发现和解决的问题。

但是，通过本文的论述和分析，可以把握住德邦物流营销和提升品牌的大致方向，从而能给一些物流企业提供经营活动中所需要的一些方法和策略。

关键词:

物流企业营销；品牌提升；德邦物流；创新；品牌忠诚度

DepponExpressenterprisemarketingconceptandbrandpromotionstrategyinnovation

Abstract:

Therapiddevelopmentofmoderneconomy,hasbeenconvertedintoaseller'sbuyer'smarket,competitionamongenterprisesisintense,andmarketing,competitionisparticularlyclear,sothetraditionalmarketingconceptscannolongermeettheneedsofmodernbusinessdevelopment,marketingideasareoriginalhasbeengreatlyonthebasisofcomplementary,companiesincreasinglyneedtofindawiderangeofdevelopmentmodels,thenewconcepthasalsobeenagreatuse.Atthesametime,therearemoreenterprisesbegintotakethebrandline,brandanddegreeofattentionarebecomingstronger.Brandpromotion,brandloyaltyhasbecomeabusinessmeasurethesuccessofitsmarketinglogo.FulltextoflogisticsenterprisemarketingbytellingDepponExpressbrandstatusquoandthecognitivestatus,anddiscussestherightwayDepponExpressmarketing,thepaperputsforwardtheimportantreasonsforDepponExpressmarketingconceptionaspectsofinnovationandbrandpromotionofopinions.ThroughtheelaborationofmainlyhasdeepenedourDepponExpressmarketingandbrandistheunderstanding,andforsomemarketingmanagementproblemstoanalyzeandexplain,enhancingthemarketingconceptofinnovationandbrandascensioncanusestrategiesandmethods.However,duetotheacademiclevelcan'treachacertainheight,sowillstillhavesomefailedtofindandsolvetheproblem.However,thepaperdiscussesandanalyses,canholdDepponExpressmarketingandpromotingthebrand'sgeneraldirection,whichcangivesomelogisticsenterprisestoprovidebusinessactivitiesneededsomemethodsandstrategies.

Keywords:

Logisticsenterprisesmarketing;DepponExpress;BrandEnhancing;Innovative;Brandloyalty

前言-4-

1.企业营销理念概述-5-

1.1.4Ps——经典营销理论-5-

1.2.4Cs理论取代4Ps理论-6-

1.3.7Ps说——市场营销Ps理论的扩展-6-

1.4.10Ps——一个比较完整的大营销（Mega-Marketing）理论-7-

1.5.4Rs理论——营销理论的最新进展-7-

2.德邦物流营销理念和品牌策略现状分析-10-

2.1.德邦物流的营销理念-11-

2.2德邦物流品牌策略现状分析-16-

3..德邦物流营销中存在的问题分析-20-

3.1营销战略不科学-20-

4.德邦物流营销理念创新和品牌提升的对策-23-

4.1.规划合适的营销策略-23-

4.2.开展网络营销-25-

4.3.开展品牌营销-26-

结论-30-

参考文献-31-

致谢-32-

前言

改革开放以前，国家资源匮乏，经济萧条，人们日常的生活需要都得不到满足，供给远远小于需求。

这就是所谓的卖方市场。

但是，随着改革开放的实现，经济得到迅猛发展，各行各业都处于直线上升的势头。

日前，几乎所有的市场已经由卖方市场转为买方市场。

这对于现代物流企业来说，无疑又增加了一个难题，物流成本大幅上升，而且预计的效果并一定都能实现。

于是，规模经济、距离经济、现代化的物流方式、物流营销成为现代物流企业竞争的主要手段，也是整个物流企业营运的最重要环节，因此怎样拥有大批客户成为了现代物流企业的首要问题，要有客户源就要有一个好的营销，现代物流企业正在努力，从营销理念上，品牌机制上得到创新，为物流企业寻求更好的发展机会。

1.企业营销理念概述

21世纪，是知识经济的时代，21世纪的竞争将是以知识、信息、文化、品牌为基础的竞争。

随着经济的发展，市场的变化，企业的市场观念也相应发生了巨大变化，从19世纪末到现在，营销的发展经历了漫长的发展过程。

现代营销学之父菲利普·科特勒教授的定义是：

营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。

他在其经典著作《营销管理》中指出：

营销真是无处不在。

周围的人或者组织，从事着的各种活动都可以正式或非正式地被算做是营销。

1.1.4Ps——经典营销理论

4Ps是随着营销组合理论的提出而出现的，是由美国密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡（JeromeMcCarthy）于1960年在其《基础营销》一书中提出来的。

他将营销过程中各种要素一般地概括为4类：

产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即著名的4Ps。

1967年，菲利普·科特勒也在其畅销书《营销管理：

分析、规划与控制》中进一步确认了4Ps营销策略自提出以来，对市场营销理论和实践产生了非常深刻的影响。

即使在今天，几乎每份营销计划书都是以4Ps的理论框架为基础拟订的，每本营销教科书和每个营销课程都把4Ps作为教学的基本内容，而且几乎每位营销经理在策划营销活动时，都自觉、不自觉地从4Ps理论出发考虑问题。

1.2.4Cs理论取代4Ps理论

上个世纪80年代末、90年代初，人类社会开始了信息技术的改革，产品的生命周期缩短，技术创新不断，生产工艺更加现代化，单位产品的生产成本大幅下降，人们的消费理念和消费行为也发生很大的变化，经济也由短缺转向饱和。

在这种环境条件下，市场营销出现了新的变化，站在客户的角度来思考问题变得尤为重要，4Ps理论面临极大的挑战。

于是，美国北卡罗林纳大学的罗伯特·劳特在1990年提出了与传统营销的4Ps相对应的4Cs理论，即CustomerNeedsandWants（顾客的需求和欲望）、Cost（顾客的成本和费用）、Convenience（顾客购买的便利性）、Communication（企业与顾客的沟通）。

4Cs是对4Ps的继承和发展，企业运用“4Cs”营销理论创造了一个又一个的奇迹。

总而言之，4Cs营销理论注重以消费者需求为导向，与市场导向的4Ps相比4Cs有了很大的进步和发展。

但从物流企业的营销实践和市场发展的趋势看，4Cs依然存在不足。

1.3.7Ps说——市场营销Ps理论的扩展

4Ps理论统治了营销学界30多年。

随着经济的发展和市场环境的变化，加之4Ps本身存在一些问题，西方营销学者又不断地对以4Ps为核心的营销组合因素进行改动与扩充。

20世纪70年代，服务业迅速发展起来。

但是服务所独有的特性使它对服务业来讲永远不可能获得巨大成功。

为了克服这一理论上的缺陷，布姆斯和比特纳（1981年）在原来4Ps的基础上增加了三个“服务性的P”：

参与者（Participants）也称之为人——People；物质环境（Physicalevidence）；过程（Process），从而形成了服务营销的7Ps。

1.4.10Ps——一个比较完整的大营销（Mega-Marketing）理论

考虑到企业之外的公众的影响，科特勒于1986年在4Ps的基础上增加了两个P：

政治权力（PoliticalPower）和公共关系（PublicRelation），他将加入此两个要素的营销称之为“大营销”（MegaMarketing），意思是说营销是在市场特征之上的，即不仅仅是要考虑市场环境因素，还要考虑政治和社会因素。

营销者必须借助政治技巧和公共关系技巧，以便在全球市场上有效的开展工作。

总的来说，Ps理论特别是科特勒10Ps理论的形成与发展对整个市场营销理论的发展做出了杰出的贡献，也为企业市场营销分析奠定了较为完整的理论基础，这在营销理论发展史上必将留下光辉的一笔。

1.5.4Rs理论——营销理论的最新进展

20世纪60年代的产业营销和70年代的服务业营销就重视买卖双方的相互作用及营销网络，“明确地将营销视为社会环境中建立在人际关系这块牢固基石上的相互作用”（Gronroos，1994）。

80年代的关系营销（RelationshipMarketing）理论的出现则更进一步对传统的营销观理论提出了挑战。

格隆罗斯说：

“营销就是在一种利益之下建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，只有这样，各方面的目标才能实现。

20世纪90年代，美国学者DonE.Schultz将关系营销思想简单总结为4Rs，从而阐述了一个全新的营销四要素：

一是与顾客建立关联；二是提高市场反应速度；三是关系营销越来越重要；四是回报是营销的源泉。

4Rs提供了很好的思路，是经营者和营销人员应该了解和掌握的。

关系营销的4Rs理论以竞争为导向，在新的哲学层次上概括了营销的新框架，将企业的营销活动提高到宏观和社会层面来考虑，更进一步提出企业是整个社会大系统中不可分割的一部分，该理论提出物流企业与顾客及其他利益相关者应建立成为一个事业和命运共同体，建立、巩固和发展长期的合作协调关系，强调关系管理而不是市场交易。

综上所述，营销从理论上说，可以概括为：

“4Ps+4Cs+4Rs”。

在营销实战中，首先根据外部环境、内部资源，进行市场调研、市场细分、市场选择、市场定位，然后综合采取以生产为中心的4Ps营销组合策略，以顾客为关注焦点的4Cs营销组合策略，以竞争为导向、注重双赢关系的4Rs营销组合策略。

同时要注意外事活动、谈判技巧及社会公众的影响，由于市场竞争日益激烈，产品同质化势不可挡，因此服务营销往往成为致胜的关键，在营销活动过程中，还要始终坚持以人为本，为顾客创造价值，为员工创造机会，为社会创造效益，为股东创造利益。

2.德邦物流营销理念和品牌策略现状分析

如今，各大中小物流企业在促进市场竞争，推进技术创新，增加就业机会等方面都发挥着重要作用。

近些年，特别是中小物流企业的经营环境发生了变化，因而得到了蓬勃发展，德邦物流也是其一。

但是由于一些观念陈旧、实力有限、人力资源跟不上及管理不善或者管理水平不高、物流企业融资渠道不畅，物流在中国刚刚起步，导致营销业绩不理想。

除了自身无法改变的限制因素外，在某种程度上，营销工作成为德邦物流的发展瓶颈。

我们着重研究德邦物流在这方面的现状和发展。

服务营销蕴含两个方面的内容：

一是对服务产品的营销，二是对有形产品的顾客服务营销。

考虑到服务的特性，1981年布姆斯和比特纳（BoomsandBitner）提出了7Ps服务营销组合模型，即在产品（product）、价格（Price）、分销（Place）和促销（Promotion）4个因素的基础上,又增加了三个“服务性的P”，即：

参与者（Participants）、过程（Process）、有形展示（PhysicalEvidence）。

随着现代物流业的发展和改进，格罗鲁斯从服务的复杂性出发，主张服务营销不仅需要传统的4P外部营销，还要加上两个营销要素，即内部营销和互动营销。

外部营销是指企业对顾客做出的保证性承诺，目的是建立关系。

内部营销是指企业对内部员工进行培养和激励，以员工为“顾客”的营销，使他们更好地为外部顾客服务；内部营销是企业的支撑力量。

互动营销是指企业员工与顾客接触时，双方之间发生的互动过程，旨在维持良好的客户关系。

三者相互关联，环环相扣，共同构成了服务营销三角形（如下图）。

图2-1服务营销三角形

2.1.德邦物流的营销理念

2.1.1.内部营销

内部营销的成败可以从外部营销直接反应，要想去的良好的经济效益，就要加强内部营销的投入和关注。

而内部营销的目标人群就是为公司工作的人员。

为了增强企业的凝聚力，提升企业的品牌效应，德邦物流企业的领导者在其内部设置了集体婚礼和员工激励策措施。

2.1.1.1.集体婚礼

迄今为止，德邦公司内部的集体婚礼已经走过了五个年头。

德邦通过举办集体婚礼，为大家打造轻松和谐的工作氛围，拉近领导者与员工的距离；满足他们的需求同时，增加了员工的责任心和使命感，同也提高了大家对公司的忠诚度。

2.1.1.2.员工激励

德邦物流内部有相对公平的储备干部制度，通过竞聘，优秀的员工将得到优先提拔、优先使用；还有专业技术类通道和管理通道。

公司保证有不少于25%的管理岗位给非文职类员工。

这无疑增强了员工的竞争意识，促进服务质量的提高。

德邦物流60%的年增长速度，意味着大学毕业生在德邦能得到更多于同龄人的锻炼机会和晋升空间，吸引了许多人才。

随着大学生积淀的增多，德邦物流的竞争力也不断提升。

最终获得了一举两得的结果。

再者，崔维星还为员工设计了一个“亲情1+1”的项目：

公司每月出100元，再从员工工资里扣除100元钱，由公司寄200元给员工的父母，这项举措受到广大员工父母的欢迎。

除此以外，德邦还为员工减轻生活压力，替员工的孩子缴纳部分学费等，这些措施，无疑增强了员工对公司的粘性。

2.1.2.外部营销

外部营销是建立在内部营销和交互营销之上的，是企业对顾客的营销，决定着企业在顾客心目中的定位。

2.1.2.1.硬件设施

精准卡航：

全部采用进口VOLVO／SCANIA等全封闭厢式卡车，良好的刹车性能给驾驶员提供了一个安全的开车环境；以最优的路线为您的货物运输和派送；车辆自身严密电子系统控制，方便GPS全球定位，短信、电话、网络实现全程货物跟踪，可以随时随地掌握货物在途信息，空运速度，汽运价格，安全快速，限时到达。

精准城运:

实现珠三角、长三角、京津唐、山东、川渝区域城市之间快速送达，限时未到，最高按运费３倍赔付,为顾客提供保证性服务，增加企业的可信度。

精准汽运:

网络横贯东西、纵穿南北、遍布全中国；每日准点发车，运输路线持续优化，专线通达全国。

精准空运以开单预配的航班为计算当日，保证货物在次日24：

00前送达目的站机场；在全国40多个城市设有空运代理点，与全国所有机场保持良好合作关系；代理南航、国航、海航、厦航等多家航空公司业务；连续七年荣获中国南方航空货运销售金奖；连续四年荣获国航优秀国内货运销售代理。

2.1.2.2.深度营销之5公里营销：

营销现状主要有几个问题，不光盲目随意舍近求远，“遍地开花”，而且浪费资源，销区域重叠，重复低质量开发，缺少计划营销力度也只是“蜻蜓点水式”开发，一次性营销人力不足，时间有限，成本（宣传资料等）有限的资源投入有限的范围，追求最大投入产出比矛盾。

深度营销的核心理念就是“种好自己的一亩三分地”——即对营销最有优势的部门5KM附近范围进行深度营销，集中营销精力和资源，集中投入优势区域。

5KM的界定其实是一个抽象的概念，是根据公司平均点距设定的一个理想值，是对公司大力拓展网点覆盖率的假设，具体的范围设定由区长和经理根据营业部所在地域确定。

它的实质就是外部营销的方式之一即靠缩小营销范围，即加大单位营销力度，从而加强营销活动的针对性，避免营销工作舍近求远，浪费资源，提高单点效率。

5KM营销最大的特点就是在客户类型较少的有限区域进行集中营销，因为这样易于深度营销而且易于跟踪，可以对单位客户投入更多，从而有较强的针对性。

5KM营销四部曲（如下图）：

图2-25KM营销四部曲

在确定明确调查范围时，营业部应因地制宜，综合资源能力、交通状况、企业分布、竞争对手等的考量，从而确定“５KM”营销的范围；同时，还要尽可能避免营销区域的重叠，这就要依靠部门间合作：

区长要在营业部划分营销区域时发挥沟通协调作用，带头组织经理讨论，一起进行部门管辖区域划分，避免重复开发情况。

在搜集客户资料的时候，值得注意的是每次搜集信息后要对信息进行初步整理和归纳。

客户筛选的过程，就是确定有效市场的过程，方法如下图所示：

有效市场＝却与内企业总数－已合作企业数－不适宜合作企业数－未知客户

图2-3客户筛选过程

实施营销活动过程中，企业要利用搜集资料阶段获得的信息，进行电话咨询、阿里咨询、邮件咨询，并选取潜力大、合作意向强的企业重点进行客户拜访；

由于距离较近，可提供免费接货等服务，吸引客户。

在有限范围进行“无限”营销此阶段要借助一切可能的营销手段，向5.0KM范围加大营销力度，争取一切可能的客户。

2.1.3.交互营销

交互营销是指企业与前台员工及其他企业资源与顾客接触时开展的各项活动。

交互过程中的有形物和技术对顾客的质量感知也会产生影响，因此，企业必须将各种与顾客接触的资源融合在一起，对各种资源要素进行充分的整合，构成强有力的治理系统，才能履行企业的承诺。

针对现代物流行业，能体现交互营销的方面就是送货和接收的过程。

因此，最重要的就是提高工作人员的素质，加强他们在交互过程中对顾客利益的关注。

这样，顾客才能感受到尊重，同时提高他们内心的满足感。

2.2.德邦物流品牌策略现状分析

品牌因为有很大的魅力和附加值，因此在近些年广受推崇。

物流企业和物流企业家的造牌运动异常激烈，下到路边的一些跑运输的个体户，大到像UPS、TNT、DHL这样的国际名牌，从民间到政府高层，整个中国开始了空前的品牌营销时代。

即使是一个小店的老板都会在你买东西的时候刻意的给你灌输品牌这个名词，有了品牌，价格就会毫无疑问的往上涨。

与全国上上下下如火如荼的造牌运动相比，则是国内品牌理论和实践的相对苍白。

中国真的进入产品过剩是在90年代末，产品过剩是营销时代到来的前提，但是在中国面临人民币升值，原材料涨价、人工成本上升的压力之后，中国毫无疑问的进入了品牌营销时代。

但是对比中国的很多物流企业家，在品牌的认知上还存在着几个误区，而恰恰是这些误区，在影响着中国真正的品牌时代的快速到来。

2.2.1.物流企业对品质和客户的追求不变

品质是品牌的基础，内部有品，外部才有牌。

顾客的满意，顾客的口碑就是品牌，品牌的使命和要求就是使产品在消费者心目中形成一种很好的品牌忠诚度，所以德邦很重视客户忠诚度。

很多物流企业过了很多年，始终做不大，业务范围是一个原因，另一个根本的原因就是物流企业的老板和员工对于自身产品和服务的要求始终没有按照品牌的标准去执行，这就是德邦与它们的最大区别。

所以产品品质一般般，对外的形象也一般，员工的行为和观念也一般般，是中国目前70％以上物流企业的现状，这些物流企业虽然每年都有盈利，但是却生活的很艰难，更经不起人工的上涨或者市场变化的折腾。

物流企业不必等到做大之后，才导入自己的品牌战略，德邦这个品牌就已扎根用户心中。

2.2.2.先做品牌后做服务

德邦物流在一开始就实施品牌策略，把服务和品牌同时建立，经历多年的努力德邦已小有名气。

有时它和其他物流企业拥有同样的服务却会因为品牌的不同而使价格大有差异，这就是品牌的杀伤力和强大的竞争力。

2.2.3.做品牌就是做广告

广告只是品牌传播的一种手段，但绝对不是品牌本身。

品牌是一个系统工程。

而品牌经营的手段也是纷繁复杂，多种多样的，例如德邦的冒雪千里送温暖等等。

品牌的基础是产品的品质和独特价值定位，成就品牌的根本是品牌在顾客当中的口碑传播。

成就品牌的途径则是品牌的传播和顾客价值体验。

2.2.4.多元化的品牌价值才能最大化

品牌的树立总是跟服务水平定位相联系的。

比如提到UPS，我们最先联想到的总是快件，德邦则是物流，顺丰也是快递。

只有高度专注才能建立具有长期活力和竞争力的品牌。

联想在前几年的时候也曾经搞过多元化，但是最后证明是不成功的。

所以，最后还是把自己专注于电脑和手机。

品牌的多元化是让品牌价值最大化的必须的途径。

但是如果多元化不当，原本的品牌价值就会被大大的稀释。

中国的物流企业很多只是相当于跨国品牌的一个子公司。

多元化是向人类的能力极限挑战，德邦现在在大家的脑海里也许只是简单的物流——运输，不过随着时间的推移它必将涉猎更多的物流领域仓储、流通加工、物流信息等等物流的更多层面最终走向多元化，这正像一个孩子要慢慢成长一样，不能操之过急。

2.2.5.品牌是对外的

内部有品，外部才会有牌。

假如德邦内部一塌糊涂，就很难有优质完美的服务，更不会有好的顾客口碑。

人们往往更倾向于选择品牌消费，只要是他们能够消费的起。

这就是表明他们需要更多的承诺和信任。

德邦在对待品牌方面不要重视战略，而忽视战术，重视计划，而轻视执行，最终品牌大厦根基不稳，摇摇欲坠。

3.

德邦物流营销中存在的问题分析

3.1.营销战略不科学

营销战略是指在SWOT分析基础之上，找出最适合