A、地理细分B、人口细分 C、心理细分D、行为细分
二、概念:
市场细分无差异市场营销市场营销组合目标市场差异市场营销集中市场营销市场定位
三、判断题：
1、市场定位是在市场调研的基础上根据卖方所在的销售区域，确定适当的位置。
<×）
2、市场营销组合的概念是由麦卡锡教授（JeromeMcCarthy>首先提出的。
<×）
3、差异市场营销的主要缺点是使企业的生产成本和营销费用增加。
<）
4、市场细分主要是通过对产品本身的分类来细分市场的。
<×）
5、同一年龄段的消费者因为年龄相近，所以需求没有明显差异。
<）
6、如何选择目标市场，应根据企业的实际而定，如果企业的资源雄厚，可以考虑实行集中市场营销。
<×）
7、市场营销组合的因素对企业来说都是“可控因素”。
<）
8、市场营销组合就是用什么样的方式做广告。
< ×）
四、问答题：
1、消费者市场细分的标准有哪些？
2、目标市场战略的优缺点分别是什么？
3、影响企业目标市场战略选择的一般因素有哪些
4、市场定位策略？
5、目标市场战略？
6、市场细分时，应该遵循什么原则？
7、常用的市场定位方法有哪些？
影响企业定位的因素是什么？
8、什么是人口统计特征？
如何用它们来细分市场？
9、描述消费者市场的产品利益细分法。
试着用此法对感冒药、自行车、软饮料、网络游戏等不同产品的消费者进行细分。
10、列出5种基于性别细分但在男性和女性市场均有销售的产品或服务。
产品或服务的属性在这两个市场中有差异吗？
它们的营销方式是否不同？
有哪些不同？
11、常见的产业市场细分方法有哪些？
12、从中国互联网三大门户网站中选一个。
研究该公司的网站，确定它所采用的市场细分战略，描述它的目标市场。
五、案例分析：
[案例1]唯美陶瓷工业公司
问题：
1、消费者市场细分的标准有哪些？
唯美公司采用了哪种标准来细分陶瓷砖市场？
2、唯美公司采用了哪种目标市场战略？
采用这种目标市场战略的优缺点分别是什么？
3、影响企业目标市场战略选择的一般因素有哪些？
4、唯美公司采用了哪种市场定位策略？
为什么采用这种市场定位策略？
材料：
成立于1992年的东莞市唯美陶瓷工业公司，在1997年前还是一个负债率高达200%、利息负担高达销售收入20%以上，资不抵债的集体企业，濒于死亡；而在98年公司确立了“小市场，大份额”的集中化战略，并用成功的市场细分、品牌定位和营销组合策略确保了战略的实施和效果。
1998年前，因为专业人才缺乏、经验不足、设备引进失误等原因，唯美陶瓷无法生产当时的市场主流产品——抛光瓷砖，而只能生产市场份额不大的釉面地砖，其规模也决定了无法与市场上的主流厂商竞争。
针对这种情况，维美通过慎重考虑，确定实施了“小市场、大份额”的竞争战略。
在这一战略主导下，维美选择了被实力强大的竞争对手所忽视的厨浴用地砖市场，推出厨浴专用的釉面防滑小地砖，并一举成为当时中国的“防滑砖大王”。
但是很快，众多中小企业就在花色上模仿维美的防滑砖并采用低价格攻击，使得“维美”牌防滑砖市场份额快速下滑。
这次快速的成功与失败的过程却给了维美一个宝贵的教训，他们认识到：
处于困境中的中小企业要想推广全国品牌，不仅必须要把力量集中于竞争对手所忽视的细分市场上，还必须要具有独特的产品风格和深刻的品牌内涵。
之后，维美公司在集中化战略的基础上努力地追求产品的风格化和品牌内涵的丰富性。
他们主动对欧美市场进行考察，寻找市场趋势和产品创新的突破点。
考察让他们抓到了今后装饰行业发展的趋势——个性化，并敏锐地感觉到粗犷、沧桑风格的仿古砖将在个性化趋势中占有一席之地。
基于此，维美集中科研力量针对中国消费者的审美习惯与偏好，独立研发，开发出众多格调高雅、品位独特的系列仿古瓷砖，并冠之以“马可波罗”品牌。
这一品牌命名带有异域神秘感和文化意义，能使人们很自然地联想到马可波罗这位沿着丝绸之路从意大利来到中国的古代探险家的文化交流之旅，有力的表达了其产品的凝重格调和品位，以及文化与复古色彩浓厚的市场定位。
而仿古砖的目标消费群体为中高文化程度、中高收入消费水平、事业有所成就的城镇中青年消费者，“马可波罗”在这一类人群中具有相当高的知名度与影响力。
同时，意大利是目前世界上第一陶瓷强国，“马可波罗”这一品牌也代表着意大利的设计与陶瓷生产技术与中国千年制陶技艺的结合，使人产生“高品质、高品位”的定位联想。
还能与“鹰牌”、“钻石”、“东鹏”等众多本土味的中性品牌形成差异，形成自己“洋派”的独特风格。
在既定的市场定位与品牌战略的指引下，唯美在产品上不断地进行创新。
几年间，“马可波罗”开发出了几十个差异化系列，如凡尔赛宫系列、卢浮宫系列、爱琴海系列、楼兰古国系列、水果系列等。
从生产差异化的单件瓷砖，到整体装修效果，进而为每位顾客量身定做，如在瓷砖上烧制儿童涂鸦、新婚夫妇结婚照，为大型楼盘设计制造独一无二的个性化瓷砖等，在主体砖之外再增加丰富的配件砖，可以由顾客根据自己的偏好进行绝对个性化的自由组合；在定价策略上维持相对高价，通过品牌文化、产品创新与强制淘汰来营造产品差异，从而获得差异化溢价；在渠道上，“马可波罗”采用“厂商一体化，合作长久化”策略。
“马可波罗”与经销商实行资本互融，通过良好的市场保护政策与风险分担政策确保经销商的利益。
同时向经销商提供全方位的素质、技能培训与人员支持、经营管理辅导，要求经销商定期向企业反馈经营管理信息与市场信息，对经销商实行半员工化管理。
在宣传推广上，“马可波罗”很少通过昂贵的大众媒体进行传播，而是通过大量风格、品味独特统一的专卖店，良好培训的终端导购员，公关活动、新闻炒作及因为满意用户的口碑宣传来进行传播。
“马可波罗”的公关、促销与中国悠久的制陶技艺、丝绸之路、马可波罗的传奇故事等紧密联系在一起，比如免费为学生开办中国制陶技艺讲座，免费向人们提供场所、设施、材料让人们尝试制作陶瓷作品，举办或赞助丝绸之路文化展、马可波罗历史文化发掘整理、探险、时装义演、文艺义演等，取得了很好效果。
[案例2]中国移动
问题：
1、消费者市场细分的标准有哪些？
中国移动公司在进行品牌战略实施时是如何进行市场细分的？
2、中国移动公司采用了哪种目标市场战略？
为什么采用这种目标市场战略？
3、影响企业目标市场战略选择的一般因素有哪些？
4、中国移动的“动感地带”品牌采用了哪些市场细分标准？
在市场细分时应注意什么问题？
5、企业进行市场细分时，应该遵循什么原则？
材料：
中国移动实施品牌战略比较早，在“动感地带”推出前，中国移动的“全球通”、“神州行”分别圈定了高低端用户市场。
但它们也分别面临了中国联通CDMA和中国电信“小灵通”的竞争压力。
2003年3月中国移动再次细分用户市场，正式推出“动感地带（M-ZONE>”，意在锁定15岁～25岁的消费者，找到新的业务增长点。
其实早在2000年，中国移动就看到数据增值业务的广阔前景，并推出了“移动梦网”业务。
但此项业务的市场接受度并不高，直到2002年底，其收入仍仅占中国移动销售收入的1％。
2001年底，中国移动在梦网服务中加入了更多时尚和年轻的元素，进行了相应的价格调整，“动感地带”由此诞生，并在广州进行了试点运行。
一年后，广州动感地带用户超过100万，于2003年3月开始全国推广。
伴随着3G浪潮的到来，手机的数据业务和服务内容更加多样化，同时孕育着更大的商机。
而15岁到25岁的年轻一族，追求时尚，对新鲜事物感兴趣，崇尚个性，思维活跃，对移动通信需求中的娱乐休闲社交比重较高。
同时，他们有强烈的品牌意识，对品牌的忠诚度较低，是容易互相影响的消费群体。
因此中国移动便锁定这一群体，把他们明确定为目标客户群，并依据他们的消费特点，对语音业务和数据业务进行了选择，组合出适合的业务和资费。
根据麦肯锡对中国移动用户的调查资料，25岁以下的年轻新一代消费群体将成为未来移动通信市场最大的增值群体。
“动感地带”的目标客户群体——15~25岁年龄段的学生、白领，特别是高校学生的购买能力正在不断提高，他们的预支消费观念相对超前，尤其是一些流行与实用相结合的消费品，如电脑、手机、随身听、MP3等更强化了高校市场蕴涵的强烈消费欲望。
因此有观点认为，谁掌握了这个市场，谁就掌握了中国未来的高消费市场。
通过对消费者的细分，寻找有潜力的目标市场，中国移动把主要依靠业务竞争提升到了品牌竞争，从而用差异化的服务和产品吸引目标客户，提升客户忠诚度，获得新的增长点。
[案例3]奇瑞QQ定位
问题：
1、消费者市场细分的标准有哪些？
奇瑞QQ是采用哪些标准进行市场细分的？
2、奇瑞QQ采用了哪种市场定位策略？
为什么要采用这种定位策略？
3、常用的市场定位方法有哪些？
材料：
奇瑞QQ定位于“年轻人的第一辆车”，所以它的目标市场定为收入不高但有知识有品位的年轻人，如大学毕业两三年，月收入2000元以上的白领。
同时也兼顾有一定事业基础，心态年轻、追求时尚的中年人市场。
QQ的目标顾客群对新生事物感兴趣，富于想像力、思维活跃，崇尚个性，追求时尚。
虽然他们在消费上有一定的价格敏感度，品牌忠诚度较低，但是对汽车的性价比、外观和配置十分关注，容易互相影响；整体来看，他们对微型轿车的使用性能和价格比非常关注，轿车要能满足他们在工作、娱乐、休闲、社交各方面的需求。
针对他们的这些需求，奇瑞QQ除了轿车基本的配置以外，还特别设计了车的外形，使它拥有个性外观，同时装载奇瑞独有的“I-say”数码听系统。
它是奇瑞公司为用户专门开发的车载数码装备，集文本朗读、MP3播放、U盘存储多种时尚数码功能于一身。
它与电脑和互联网连接，满足了生活在网络时代的年轻一代的休闲需求。
[案例4]Hallmark贺卡的市场定位
问题：
1、消费者市场细分的标准有哪些？
Hallmark贺卡是采用哪些标准进行市场细分的？
2、Hallmark贺卡采用了哪种目标市场战略?
这种目标市场战略的优缺点是什么？
3、Hallmark贺卡采用了哪种市场定位方法？
为什么要采用这种市场定位方法？
4、Hallmark贺卡应该通过什么样的市场营销组合来体现这种市场定位？
材料：
Hallmark在贺卡行业里一直以卓越品质著称，它多年坚持“给想要送最好东西的人”的营销主题，并以产品质量、员工、店堂、促销措施等支持这一主题。
针对喜欢轻松内容的消费者，Hallmark聘请有创造力的文案撰写贺卡文辞，在1986年开发出了新颖有趣的Shoebox贺卡。
针对FactoryCard和Card$mart等专卖店的贺卡销售竞争，Hallmark创建了HallmarkExpressions品牌，生产反传统幽默和内容有灵感的贺卡。
它的内容创意“标新立异”，常与最近发生的热门事件相联系。
Hallmark把这些贺卡迅速推向市场，并摆放在突出的位置，以引起人们的冲动性购买。
针对药店、折扣店、冲印店这些零售渠道，Hallmark从产品和价格两个方面强化竞争。
同时加强与零售渠道商的合作。
一方面说服零售商把贺卡销售作为烘托店面气氛、强调店面色彩、形象的方式。
经过宣传后，Walgreen’s就把Hallmark作为它的一大卖点，在它的药房、化妆品和照相洗印部进行陈列和销售。
另一方面，Hallmark还向各零售店提供其顾客的人口统计资料和销售数据，帮助零售商更清楚地了解顾客，提高顾客满意度；同时有利于零售商定制促销活动，减少不必要的库存。
针对男性和十几岁、二十岁刚出头的更年轻的顾客，以及American贺卡公司的“Create-A-Card”的竞争，Hallmark开发了触摸屏贺卡，让顾客在自动售货点创作个性化贺卡。
通过这种新技术，消费者可以在高价位贺卡上面随意创作。
针对海外市场，Hallmark不断扩展海外销售渠道，满足人们的多样需求。
从在日本建立第一家海外分店开始进军国际市场以来，现在，Hallmark的产品在至少40个其他国家销售，包括中国、德国、巴西、澳大利亚、希腊和更小的国家。
除了贺卡，它还销售日历、礼品、礼品包装、缎带和聚会用品。
[案例5]汇源集团的定位
问题：
1、汇源推出了哪四种产品？
其目标消费者分别是谁？
其市场细分的标准分别是什么？
2、汇源推出的这四种产品其定位分别是什么？
采用了什么定位方法？
为什么？
3、请选择这四种产品中的一种，针对其产品定位为其制定一个合理的市场营销组合策略。
材料：
汇源集团是果汁行业的霸主，“喝汇源果汁，走健康之路”的口号也已深入人心。
随着集团的不断发展壮大，汇源亦朝多元化的方向发展，并从2002年开始，正式进军乳业。
那么，汇源进军乳业，该如何开发品牌，进行品牌定位呢？
在产品方面，伊俐、蒙牛等先入为主的品牌，已经在白奶方面，占领了很大的市场份额，如果在这方面硬拼，肯定有很大的困难。
在这种情况下，汇源要想在乳业市场有所作为，就必需想办法，开发与竞争对手有明显差异的产品，而且，这个差异必需与消费者相关，是消费者的潜在的未被满足的需求。
怎么办呢？
分割法给汇源进军乳业提供了很好的思路。
乳业市场虽然竞争激烈，但还没有达到白热化的程度，各大品牌的竞争，基本集中于白奶等方面的竞争，乳业市场细分程度不够，细分市场难见霸主，于是，汇源开始对市场进行分割，并在分割市场的同时，有效地针对细分市场的消费者进行定位。
基于此，汇源主要开发了四大类奶产品，并力图通过分割市场，走差异化的路线，在乳业市场立足，这四类产品分别是：
1.双纯牛奶：
针对纯牛奶，汇源进行了更为细致地分割。
纯奶有营养，但并不是很多人都习惯纯牛奶的口味，于是，为了改变纯牛奶的口味，并让牛奶更好喝，汇源在百分之百牛奶的基础上，加入了少许百分之百果汁，即附合牛奶的标准，又让牛奶的口感更好，有效地满足了那些不爱喝奶，或不习惯牛奶口味的人群，尤其是小孩子。
更为精妙的是，汇源借助纯牛奶的资源，对其进行分割，把纯牛奶加入纯果汁的产品命名为双纯牛奶，与纯牛奶形成了鲜明的对比，给消费者留下了较为深刻的印象。
很显然，在细分市场，不习惯牛奶口味的人群，尤其是小孩子，双纯牛奶要比纯牛奶更具有竞争力。
同时，汇源还沿着分割法的思路，开发了相应的系列产品。
如汇源200束身牛奶，采用国际流行的脱脂技术，大大降低了牛奶中的脂肪含量，又在牛奶中加入了更多的膳食纤维，喝起来不会发胖，有效地满足了爱美女士；汇源200早餐牛奶，让营养得到更充分地吸收，适合乳糖不耐症者；汇源200睡前牛奶，在牛奶中融入了乳酸钙与黑M精华，有效促进了钙质的吸收，还有一定的安眠作用。
汇源除了运用分割法，推出差异化的产品外，在消费需求方面，汇源亦从消费需求入手，并以消费需求为重要元素，进行重新分割与品牌定位，以消费需求重新划分市场，进而形成自己的独特优势。
[案例6]上海霞飞日用化工厂的市场定位
问题：
1、上海霞飞厂是怎样运用营销组合策略获得成功的？
2、上海霞飞厂采用了哪些沟通工具？
3、它要建立有效系统的营销沟通，应经过哪步骤？
材料：
上海霞飞日用化工厂，是一家民政福利性质的乡镇企业。
该厂创建于1985年，原有资产25万元，凭借一个倒闭的粉条厂厂房开始走上了化妆品生产的道路。
开发的第一产品是“一搽灵”防晒霜，经过六年多的发展，目前已成为中国最大的日用化工厂之一。
1、产品策略
霞飞的产品结构极其庞杂，几乎涉及所有化妆品领域。
霞飞系列产品以增白为核心功能的中低档护肤类化妆品为主，兼有美容化妆类、洗发护发类、清洁洗涤类化妆品，并生产运动鞋、服装、电器等相关产品，共有20个系列，300余个品目。
主流产品中的特效增白粉蜜，曾获得“中国国货精品优质金奖”，产销量居全同同类产品之首，1990年产值为9000万元，1991年产值达1.52亿元。
2、渠道策略
霞飞分销渠道的设计，存在两个层次。
第一个层次，采用选择性分销策略，实行地区总经销制，霞飞商品只向总经销商提供商品，保证总经销商成为区内唯一霞飞商品供应“源头”；第二个层次，总经销商在经销区域采用普遍性分销策略，最大限度地拓展经销网点。
3、价格策略
霞飞厂一贯坚持低价渗透策略，在尽力挖潜，降低产品设计、生产、包装等方面成本的基础上，企业定价仅要求产品能获得一个居行业中低水平的利润率，不要求热销产品的高报酬，以增强产品的市场竞争力，提高产品的市场占有率。
采用成本加成定
升级会员 