奔驰C200营销策划.docx
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奔驰C200营销策划
“”年轻之路
“”华夏之邦
—————奔驰C200营销策划
摘要
随着我国经济快速的发展，去年我国汽车销量首次跃居全球第二位，以总规模近592万辆惊人数字仅次于美国；对此业内预计今年我国车市还将保持10%-15%的增长，全年汽车销量将达到640-660万辆之间。
同时不同层面的消费群体正在迅速壮大，注重品质和品位的车型将越来越受到消费者的推崇。
中国汽车工业的发展也带动中高档轿车消费市场日益走向成熟。
先富起来的人群中，他们注重身价、追求品味及爱攀比虚荣的心理等都促使高档汽车的需求得以日益增长。
目前中高档轿车豪华市场已经是烽烟四起，奥迪、宝马、凯迪拉克、沃尔沃（VOLVO）、丰田等都来争分高档车市场的“一杯羹”，在如此激烈点竞争环境中品牌已成为企业的一种非常重要的标识，体现出其背后所代表的深层内涵：
谁能拥有叫得响的品牌，谁就拥有竞争的主动权；越是知名度高的品牌，给企业带来的无形资产就越大。
摘要．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．１
一．产品分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．3
１.１产品概况．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．3
１.２产品价格分析及对比．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．4
二．SWOT分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．３
２.１优势．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．3
２.２劣势．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．3
三．消费者心理和动机分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．６
四．竞争对手分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．８
４.１价格比较．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．８
４.２产品比较．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．８
４.３目标客户群比较．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．９
４.４市场份额比较．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．９
五．奔驰C200营销策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．12
一．产品分析
1.1产品概况
奔驰车给人们的印象是优雅、豪华、成熟。
特别是新一代C级轿车有着极具动感和时尚感的车身设计，整体线条非常活泼。
前排乘坐空间非常宽敞，无论头顶、腿部还是横向空间都不会给人任何拥挤的感觉。
带可调减震系统的敏捷操控系统（AGILITYCONTROL）,驻车定位系统（PARKTRONIC）,停车引导功能，新一代通讯信息系统，硬盘是中文导航系统，多媒体中文语音控制系统（LINGUATRONIC）。
奔驰C200搭载的就是一机械增压发动机，动力输出更加线性，不存在涡轮迟滞现象，驾驶起来更贴近自然吸气发动机的流畅感觉。
操控性能是奔驰C级的一大亮点，方向盘非常轻，变速箱不错，换挡平顺。
1.2产品价格分析及对比
汽缸数/总排量（毫升）
0-100公里加速用时（秒）
车长/车宽/车高（毫米）
市场指导价
（人民币）
奔驰c200优雅型
L4/1796
7.8
4591/1770/1444
348000
奔驰c200时尚型
L4/1796
7.8
4591/1770/1444
388000
车型
价格（人民币）
S60T5舒适版
319000
S60DRIVe舒适版
306000
S60DRIVe智雅版
334000
S60T5智尊版
369000
S60T6AWD至尊版
529000
对比可知，目前奔驰c200在中国市场仍存在很大的价格优势以及品牌优势，这对于大多数白领阶层以及中高级阶层的人群来说有利于奔驰c200的销售.
三．消费者心理和动机分析
从顾客一进店，我们必须对他的心理一步步分析，了解，最终做到心中有数。
顾客心理反映了他购车的诚意、用途、可接受价位和购车动机。
我们先来看一份通过市场调研得来的潜在消费者购车用途数据表：
可以看到，消费者多数用途是用来上班或上学的代步工具，这本身也是汽车作为交通工具最基本的功能。
也就是说用来工作学习的占多数，而假日出行、社交活动、家庭购物也占有很大比例，从奔驰C200的目标人群来看，完全适合前四项用途。
在这方面，奔驰C200占有很大优势。
关于消费者购车动机方面，通常分为理智动机和感情动机：
奔驰C200卖的是品牌，卖的是理智动机中的适用、可靠，卖的是感情动机中的炫耀、攀比和尊重。
购车自然希望坐在车里舒适可靠，另外，奔驰的品牌又满足了一部分炫耀攀比的心理，人们总是希望自己有一定的地位，被别人尊重，追求尊重的人群C200便是他们不错的选择，尤其对于年轻人更是如此。
四．竞争对手分析
知己知彼方能百战百胜
既然奔驰是豪华百年品牌，那么它的竞争对手也一定在品牌上不会落后。
在C级中C200是销售最主力的车型，它最直接的竞争对手奥迪A4L和沃尔沃S60，那么接下来，我们将从产品价格，产品配置和性能，目标客户群，市场份额进行分析对比，全面了解对手和自我。
4.1价格比较
车型
报价
车型
报价
车型
报价
奔驰C200优雅型
34.80万
奥迪A4L2.0运动型
42.38万
沃尔沃S602.0智雅版
33.98万
奔驰C200时尚型
38.80万
奥迪A4L2.0豪华型
39.90万
沃尔沃S602.0至尊版
34.98万
以上是通过C200、奥迪A4L和沃尔沃S60三个品牌车中分别选择两种款型进行价格对比，我们可以看到在价格方面C200的价格约在34至38万之间，沃尔沃S60价格在33至34万之间，而奥迪A4L价格偏高，在39至43万之间。
通过前面消费者心理和行为分析，我们可以想象在价格上奔驰C200价格绝对不算高，并且以奔驰的百年品牌，在抢占那些渴望品牌又考虑价格的消费者上具有相当大的优势。
4.2产品比较
我们先来看几款车型的配置差异：
车型
奔驰C200CGI时尚
奥迪A4L2.0T豪华
沃尔沃S60T5智尊
售价
38.80万
39.90万
36.98万
后排气囊
-
●
-
无匙启动
-
●
●
电调方向盘
●
-
-
GPS导航系统
-
●
●
电折后视镜
●
●
●
后遮阳帘
-
●
●
不难看出，奔驰C200CGI和宝马320i的黑点最少。
奔驰C级与同级别三款车相比，对手们都有无匙启动，我们知道它的点火开关和手刹也早已是电子的了，但依然保持了这种经典传统的操作方式。
电动方向盘调节到成为了C级专属的配置，相比手动调节电动明显要便捷，动作也更为绅士。
奔驰C200的优点是操控敏捷轻盈、舒适性好、细节做工精致。
4.3目标客户群体比较
奔驰C200、奥迪A4L和沃尔沃S60目标人群大体上都偏向于较为年轻的消费者，奔驰C200主要是高贵王者，显赫至尊，社会精英人士。
它的三种款型给这类消费者提供了更多的选择，而奥迪A4L目标定位是在收入颇丰的金领，有较高的品味，事业有成的人士。
对于沃尔沃则是另外一些完全不同的年轻人，他们事业小有成就，经济基础较好，但对超级豪华品牌车难以追求到，
4.4市场份额比较（2011-12~2012-2市场销售数据）
①奔驰C级销量数据
单位：
辆
项目
2011-12
2012-1
2012-2
2012-2同比
2012-2环比
1-2月累计
累计同比
2011年
奔驰C级销量
7121
398
479
-71.94%
20.35%
0.09万
-77.00%
3.25万
其中1.6销量
3127
133
175
-79.36%
31.58%
0.03万
-82.44%
1.32万
其中1.8销量
3775
262
301
---
14.89%
0.06万
---
1.11万
其中2.5销量
18
0
0
---
---
---
---
0.02万
其中3.0销量
201
3
3
---
0.00%
0.0006万
---
0.04万
在28-42万元车型中的份额
3.42%
0.25%
0.28%
---
---
1.86%
---
69.04%
在中型车级别中的份额
3.98%
0.27%
0.32%
---
---
0.30%
---
1.77%
在28-42万元车型中排名
2
5
5
---
---
5
---
4
在中型车级别中的排名
32
29
11
---
---
11
---
11
上表是2011年12月到2012年2月的奔驰C级汽车销售数据，从表中可以看到，C级车近几个月不论在28-42万元车型还是在中型车级别中的份额都在以较快速度不断上身，其中1.8销量占有数量较多。
这说明，目前奔驰C200这样的车型在其竞争对手中占有较大优势。
并且受青睐的程度越来越大。
从整体名次来看，在28-42万元车型中已经进入前十，在中型车级别中接近前十，奔驰C级车发展前景广阔，市场份额较大。
我们来看一下C200主要竞争对手之一奥迪A4L的市场份额情况
②奥迪A4L销量数据
单位：
辆
项目
2011-12
2012-1
2012-2
2012-2同比
2012-2环比
1-2月累计
累计同比
2011年
奥迪A4L销量
7049
8158
8797
379.40%
7.83%
1.70万
110.07%
9.42万
其中1.8T销量
383
349
432
---
23.78%
0.08万
---
0.43万
其中2.0T销量
6666
7809
8365
---
7.12%
1.62万
---
7.05万
在28-42万元车型中的份额
3.30%
4.95%
4.99%
---
---
35.99%
---
199.90%
在中型车级别中的份额
3.94%
5.57%
5.89%
---
---
5.73%
---
5.12%
在28-42万元车型中排名
3
1
1
---
---
1
---
2
在中型车级别中的排名
6
5
12
---
---
12
---
12
从近几个月的市场销售量来看，奥迪A4L在28-42万元和中型车级别中的份额上升速度很快，且能达到5%的份额，而在28-42万元车型中排名在今年1月和2月更是稳居第一，在中型车级别中排名也接近前十。
可以看出近几个月的市场份额，在奔驰C级系列，奥迪A4L中奥迪A4L较为领先，奔驰C级目前销售情况待改观。
我们再来看一下沃尔沃S60的市场销售情况
③沃尔沃S60销量数据
车型
2012-2
2012-1
2011-12
2011-11
2012
2011
2010
沃尔沃S60
424
150
509
310
926
5104
5537
其中排量2.0的销量
509
310
5104
5332
其中排量2.4的销量
0
0
0
146
在中大型车中的份额
0.43%
0.14%
0.40%
0.23%
0.28%
0.36%
0.41%
在中大型车级别中的排名
20
21
20
20
20
21
19
在上面这份表格中我们可以看到，目前沃尔沃S60的销量并不乐观，这对奔驰C200来说是件好事，不可忽视的是S602.0的车销售情况还是不错的，毕竟在价格优势上，这款车较为突出。
通过以上与对手的分析和市场份额的对比，我们可以看出目前奔驰C200在中型汽车中销量较为乐观，在其主要对手中，奥迪A4L是它的最大“拦路虎”。
五．奔驰C200营销策略
市场顾客心理分析：
在最近一次的消费者心目中的名牌车调查中，结果显示了中国消费者对名牌车的心理情感率都在80%以上，而奔驰车以其浓厚的企业文化和品牌历史备受消费者的推崇，拥有一辆奔驰车被视为财富和地位的象征。
5.1彰显品牌价值
1.限量珍藏：
根据中国消费者心理，我们在营销策略中打出以“高贵，王者，显赫，至尊”为定则打出“限量珍藏”的营销策略。
首先，根据市场调查，预计未来五年公司的C200的销售量，比如如果是中国市场的顾客购买量在15万左右，则实际生产10~13万辆。
为了吸引顾客，可以向消费者提供“个性化”设计，即提前预订购车则可以让消费者参与车内装饰设计环节中，同时在车上刻上车主姓名，以满足消费者追求“个性，高贵，显赫”的购物心理。
以奔驰独特的品牌价值吸引广大中国消费者。
2.广而告之：
为了配合“限量珍藏”的营销策略，我们必须采取一些媒体广告去推广营销主题，在选择时我们一定要注意广告的载体，将网络定为第一载体，选择在权威专业的网络媒体上做广告，比如：
汽车之家网、土豆视频网。
同时利用广大社交网络辅助宣传，如在新浪微博上通过车粉转载C200珍藏版车型出售的信息。
在电视杂志上继续宣传C200广告，广告要求简洁，具有视觉震撼效果。
同时更不能忽视电影的宣传效果，例如“疯狂的石头”中宝马BMW的解释—别摸我就起到了极强的选产效果，亦是宝马在中国百姓心里成为了高贵的象征。
3明星效应：
通过赞助们某位明星的婚礼活动，在北京上海等大都市依次环城驾驶20辆C200，利用娱乐界关注明星度，提高C200的知名度，凸显名流名车，竞显C200的“高贵，至尊”
4互利共赢：
与高尔夫球俱乐部合作，高尔夫是一项在中国市场新兴的贵族运动，其活动爱好者都是中国一些具有经济实力的人，他们都是奔驰的潜在客户。
通过高尔夫俱乐部聚集这些爱好者，在活动中安排车展，邀请这些爱好者试车体验驾驶C200的乐趣。
通过与高尔夫球俱乐部强强联手，资源互用，客户共享吸引潜在顾客的同时更能彰显奔驰品牌“高贵，王者”风范。
不仅是贵族运动，如高档消费所，别墅代理商，都可以与其合作。
通过赞助其活动帮助C200宣传，如购别墅将获得C200优先购买权
5虚拟游戏宣传：
极品飞车是一款备受广大车迷游戏爱好者欢迎的大型3D游戏，通过邀请游戏开发商开发C200型赛车，在虚拟游戏中感受C200的魅力。
5.2服务赢得信赖
1、长期服务：
虽然是限量珍藏版，但公司提供全面周到的售后服务，公司承诺会长期跟踪调查顾客使用情况，定期给顾客进行一些上门服务或车检。
以服务赢得信赖，保证产品的忠诚度
2、专业销售：
”品牌代理、专业销售”在全国以4S店为主要销售模式，4S店内的布置要尽显“高贵，至尊”，让消费者进入店时感受到身份的高贵，打造一支专业的销售团队，队员素质要求要高，不仅要懂得专业销售知识，更要具有汽车修理保养等专业知识。
六．市场预期目标：
以领先的制造技术为基础，以限量珍藏为销售主题，以全面周到的服务为销售保障，要让C200高档品牌车在中国市场占据30%左右的年轻一代消费者销售份额，如果供大于求，则继续开展活动促销；若供不应求，则将不会再生产，保证限量珍藏的服务承诺，为将来提供限量珍藏版的汽车打下良好的信誉基础。
七．成本预算：
１.广告宣传成本预算
２.技术开发成本预算
３.服务销售成本预算
４.活动赞助成本预算
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