陶瓷奢侈品牌.docx

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陶瓷奢侈品牌

自进入2000年以来，中国人的生活水平得到很大的提高，消费观念也发生了根本的变化，奢侈品这个在西方生活中游弋的产品，如今也逐渐潜入中国人的消费品市场中，并形成特定的消费群体，特别是在城市生活的消费人群，他们愿意高消费来购入奢侈品，把它作为一种消费时尚。

随着奢侈品消费人群的扩大，产品的种类范围也得到扩大，奢侈日用陶瓷产品就是现代人追求高物质和精神享受伴随而生的产物。

日用陶瓷产品与人们生活有着密切的联系，消费观念和产品使用的环境的变化，必定会影响到产品构成要素的内容。

奢华日用瓷既有其实用性，另一方面它又并不全在实用，而是人们审美情操、心理情感、地位象征折射的物化形态。

与传统日用瓷相比，奢华日用瓷在设计上很多方面都有了重大变化。

1奢华日用陶瓷产品产生的背景

1.1奢华日用陶瓷产品的历史溯源

奢华日用陶瓷产品可以远溯于皇家用瓷和外销用瓷，它的标志体现在于象征性和珍稀性。

皇室用陶瓷产品，是一种专用日用器具，由生产瓷器的官窑特供，庶民不可仿造使用，这种陶瓷产品烙上了皇权象征。

外销陶瓷产品，由于一件产品需要经过远涉重洋才能到达使用的国家，这来之不易给陶瓷产品贴上了珍稀的标签，足可炫耀用此产品者的社会地位。

皇室和瓷器的外销为奢华日用陶瓷产品存在的可能性，提供了历史依据和重要的见证，为当代奢华日用陶瓷产品的设计如何进行定位，提供了研究基础。

明代中后期之前，中国与欧洲长期处于隔绝状态，之后欧洲人开辟了海上新航线，才得以与中国直接贸易。

瓷器从中国传到欧洲，起先只是作为一种宝物，一种来自东方的神奇之物而被收藏。

拥有精美的中国瓷器，往往是当时欧洲人财富的炫耀，身份的象征，而欧洲审美文化因素开始注入中国的深宫别院与中国陶瓷艺术中，并产生了持续而深刻的影响。

从晚唐时期直至清朝末年，这类仿西洋文化底蕴的官窑陶瓷雕塑制品是官府瓷业制度的重要内容之一，其对瓷器生产产生了巨大的推动作用。

御窑厂是官窑发展到一定阶段的特殊形式，其生产的产品是专供皇家使用的，这是它区别于其他官窑的最显著的特色。

官样使得御窑厂生产的瓷器已经不仅仅是一件实用器皿，而是成为带有艺术效果和文化内涵的艺术作品。

当时欧洲追求华丽等审美文化因素深入到中国陶瓷艺术文化中。

晚清的宫廷，器物装饰依然沿袭奢华之风，繁缛的装饰，多种色彩拼接组合成宫廷贵族之美，同时又在不刻意间践行了中国传统的色彩观和与自然和谐相处的宇宙观。

奢华日用瓷追求的是装饰上的华丽，追求繁缛。

现代奢华日用陶瓷接受了大量现当代西方审美文化元素，以陶瓷装饰表现为主流，讲究奢华与华丽创新，给当代中国陶瓷艺术界带来新鲜的气息，有利于中国陶瓷艺术的创新发展。

西方陶瓷引进中国陶瓷艺术，并加以发展，生产出先进陶瓷材料，各式陶瓷材料应用于各个领域。

200多年的历史对于有着上千年瓷器历史的中国来说还是太浅了，更何况西方最早使用的称得上奢侈品的精美日用瓷，全都是从中国进口的，现在成了国人眼中的奢华陶瓷，只因其显而易见的精美及华丽和尊贵，它把奢华举重若轻地融入于日常生活的吃吃喝喝当中。

18世纪成为皇家御用瓷的在现代看来，人们把其定义为奢华日用陶瓷。

1.2奢华日用陶瓷产品的当代特征

随着改革开放的不断深入和国力的极大增强，随着人们消费水平的提高和生活方式以及审美观念的多样化，随着奢侈消费观念影响的不断扩大，奢华日用陶瓷产品在中国正逐渐成为新一代消费者的需求品。

对奢侈品的认识一般价格高、品牌大、竞相追捧可被冠为“奢侈品”。

陶瓷产品具有什么要素才能称之为“奢华品”？

虽然，奢华日用陶瓷产品目前未被明确定义，

然而，归纳起来有以下几点明确的特征：

1）物稀工精：

陶瓷品质与制作原料有重要关系，在陶瓷原料逐渐衰竭的情况下，奢华日用陶瓷产品应该是取材稀有、制作成本昂贵、生产限量、独一无二。

只有这样才能体现陶瓷产品的珍稀性，满足消费者享受皇权的特供心态，使产品具有奢华的象征特征和品味的升华。

2）高端极品：

奢华日用陶瓷产品在同类产品中从表面上看，一定能突显产品的高端档位、极品表征，这种显现并不仅仅是外观的精美、华丽，也包括其精湛的工艺与内在品质的保证。

其中包括产品的包装，甚至是一张说明书，各个环节都必须体现这种品质。

3）品牌效应：

奢华日用陶瓷产品应该是物出名门，

没有良好的品牌，其品质也无法得到有效的表现。

生产奢华日用陶瓷产品的企业如果不遗余力地去建设产品品牌，制定其极致特征，是难以支撑奢华陶瓷产品品格的：

（1）Worcester英国皇家伍斯特陶瓷公司。

从“传统的永恒反映”出发，在设计上把理性和感性、古典和现代、机械的严密性和浪漫的艺术性交织融合，再以精美的手工工艺创造出具有人类情感美的技术产品。

（2）RoyalDoulton英国皇家道尔顿陶瓷公司。

英国的骨瓷餐具手感好，轻而薄，强度高、韧性好，敲打起来声音清脆，对着光看，晶莹剔透，色泽亮丽，图案清新简洁，有着说不出的典雅和皇家气派。

英国最大、最有名的骨瓷餐具品牌，就是皇家道尔顿。

（3）Wedgwood英国皇家韦奇伍德陶瓷公司。

其陶瓷品质高贵，质地细腻，风格简练，极富艺术性，优美雅致并具有古典主义特征。

（4）RoyalCopenhagen丹麦皇家哥本哈根陶瓷公司。

皇家哥本哈根瓷器兼具丹麦传统手工艺和中国瓷绘风格，因奢华尊贵闻名世界，其高超典雅的艺术设计和制作工艺，一直是欧洲贵族和上流社会奢华用品的代表用具。

4）昂贵价格：

奢华日用陶瓷产品在价格制定方面，要与其他“奢侈品”一样有着令人望而却步的价格，与大众消费品有着明显距离的价格可以显现奢华的昂贵性，令人咂舌的价格才能突出拥有者的地位显赫的身家。

5）设计时尚：

奢华日用陶瓷产品应该是陶瓷产品中的时尚代表。

它会因人们的追捧而独树一帜，形成一种时尚，成为中低档日用陶瓷竞相模仿的模本。

奢华日用陶瓷产品的创新会受社会意识形态、现代哲学和美学的影响。

虽然这些对奢华日用陶瓷产品的影响不是直接的，但是，这种影响会渗透在设计的各个环节中，涉及到设计时尚定位的准确性。

奢华日用陶瓷产品与其他“奢侈品”一样其更新换代的速度较快。

在设计中应根据当代的审美需求和时代的步伐设计产品，应依据世界的流行时尚来作为设计的风向标，使奢华日用陶瓷产品步伐能跟上世界流行时尚的趋势。

2奢华日用陶瓷产品在中国市场中的现状

2.1奢华日用陶瓷产品的市场消费现状

中国目前是世界上第三大奢侈品消费市场，估计在10年之内成为世界上最大的奢侈品消费国，以20亿美元占12％的全球销售额仅次于日本（41％）和美国（17％）。

而有关奢侈品消费规模的数据报告中除了我国奢侈品年销售总额约为20亿美元的数据相同外，在全球奢侈品销售总额、我国奢侈品消费所占全球比例等数据上大相径庭。

另外在消费者规模上，不同研究机构的数据也相差甚远。

如中国品牌战略协会曾公布我国有1.6亿人的奢侈品消费人群；中国宝玉石协会专家则大胆预计到2010年我国将有2.5亿消费者有能力购买奢侈品；而安永会计公司研究报告曾估计我国有1000～1300万人消费奢侈品。

日用陶瓷一直是我国陶瓷出口的主要品种。

据海关统计，今年上半年，我国日用陶瓷出口数量9.38亿公斤，同比增长1.97%；金额8.22亿美元，同比增长13.94%；

平均单价0.88美元/公斤，同比增长12.82%，列陶瓷各品种出口价格增幅的首位。

从出口市场情况看，俄罗斯、日本、韩国价格较高，而对香港、智利、南非出口价格相对低一些。

对前25个国家或地区的出口中，除对南非、西班牙两个国家出口价格有所下降外，对其他国家的出口价格都保持了不同程度的增长，对黎巴嫩出口价格同比增幅最高，达53.42%。

多年以来，我国日用陶瓷出口一直都在低价位徘徊，很多企业的金额增长都是靠增加出口数量来实现的，最终使企业减少了利润收成，同时也影响了我陶瓷产品在国外消费者心目中的形象。

近几年来，随着企业对产品科研开发重视程度的提高，在人财物方面的投入比例明显加大，新技术、高档次产品比比皆是，从而使我国日用陶瓷产品的出口价格也有了较大幅度的增长。

据统计显示，2002年日用陶瓷出口平均单价只有0.65美元/公斤，到2005年出口平均单价已经增长到0.83美元/公斤，三年时间增长了27.69%，出现了较好的势头。

即便多样数据的不同，唯一能确定的，随着经济高速的发展，中国社会整体消费水平在不断提高。

而奢华日用陶瓷的市场也在不断扩大。

2.2奢华陶瓷产品的消费者分析

消费观念的转变，财富的增加，社会的发展和更为成熟的消费，产品和服务总是和奢侈品交织在一起。

所以，消费者们渐渐认识到，他们在消费的同时还可以享受到更高的服务。

并且那些有号召力的人们不仅仅积极鼓励消费者大胆尝试，还为产品做广告让他们去买。

现代白领之间的观念，拼命赚钱，使劲花钱，从不亏待自己，是自己获得某种程度上的满足已是现代年轻人的必修课。

以至于诸多人还获得了“月光族”，“负翁”的雅号，让人不禁感叹现代人的消费观念。

从心理学角度来讲，消费者购买奢华日用陶瓷的消费心理有以下几种：

炫耀、争相效仿、自我享乐和个性化,将购买奢侈品的个人导向动机与社会导向动机结合,认为这四种心理皆同时存在于奢侈品消费中。

从我国消费者的消费行为分析，大多数人对购买奢华日用陶瓷一般不做学习与研究，都是冲动购买，一般选择外观精美、价格昂贵、最知名的品牌，我国大多数消费者都具有炫耀性消费的特点，在国外旅游或是参加过上流社会的集会并购买奢华日用陶瓷以其经济实力向其他人炫耀财富及“品味”，尤其对于国内或是普通消费者买不到的陶瓷产品更甚，以显示自己不凡的“品位”及“阅历”。

奢侈品≠品味，品味与物质有关，但绝非是靠物质提升，真正懂品味的人从不炫耀其财富，并且阅读大量资料，在懂陶瓷艺术及了解其材料稀有的情况下购买奢华日用陶瓷，因为他知道其收藏性及内在价值。

2.3中国市场对奢华陶瓷产品的供求分析

陶瓷的原产地在中国，而奢侈品文化则产生于欧洲。

在欧洲以坚硬的骨质瓷为奢华日用陶瓷产品的代表，骨质瓷制作极为精致、厚度极为单薄，它深受皇家贵族喜爱，成为皇家御用瓷。

现在传到中国也成为消费者眼中的奢华日用陶瓷产品。

我国的奢华日用陶瓷产品绝大多数在进口，景德镇陶瓷品牌的价值十分有限，虽然偶尔价值不菲，但是融入的科技含量和品牌附加价值不多，景德镇日用陶瓷产

品能让有消费能力者消费的理由不充足。

从长远经济来说，奢华日用陶瓷有其一定的收藏价值与其高科技的技术含量值。

此外，陶瓷工业在中国发展也较快，市场供应已逐渐转旺。

从目前市场上流行的进口日用瓷看，主要有欧洲风格、日韩风格、中西合璧等多种大类。

和以往传统“吃饭家什”的千篇一律相比较，这些日用瓷的个性化都比较强。

就以泰华引进的英国品牌“玛戈隆特”为例，就比较讲究设计风格，其中，既有富丽堂皇的欧洲皇室风格，也有造型简洁的现代风格，方便顾客为家中的不同装饰风格配套。

酒具、茶具、咖啡具的热销，究其原因很简单。

最主要的原因，就是因为现在市民购买的新居面积都比较大，因而，除了厨房、餐厅外，装修一间茶室、咖啡室，或是棋牌室，已经十分普遍。

以往，请朋友喝茶、品咖啡，市民基本上都会选择茶楼、咖啡店，而现在，好友相聚在家中沏上一壶功夫茶，或是煮上一壶巴西咖啡，已经成为一件很时尚的事情，因而，各种风格的茶具、咖啡具消费需求量也就水涨船高。

从现在市场上的品酒、品茶、喝咖啡用具看，日韩、欧美等国家的产品风格都非常明显。

其中，日本、韩国的产品中，酒具、茶具是最受欢迎的。

韩国风格的酒具、茶具，以青花系列为主，三叶草、波棠草等青花花纹，构成了韩国酒具、茶具的最基本风格，显得素雅端庄，这比较适宜典雅古朴的居室装修风格，特别是喜欢韩流布置的新潮家庭，添上这样一套茶具、酒具，让人有眼前一亮的效果。

而日式风格的酒具、茶具，则显得更加花巧细气，颜色除了白色外，还有黄色、蓝色等，有的酒具、茶具上，还有用手工绘出的各种彩色花纹，绚丽多姿，不过，这类酒具、茶具的价格相对而言比较高。

在日式风格装修的休闲室中，放上这样的一套茶具，很有点异国情调。

此外，酒具中，欧美风格的也很受欢迎，咖啡具也是以欧美风格的居多，产地以匈牙利、波兰等东欧国家为主。

其中，目前比较高档的欧美风格酒具，主要是水晶酒具，这种酒具做工很是轻巧，在灯光下光彩照人，每套价位约在2000余元，在欧式风格装修的餐厅中，酒柜内摆上这样的一套酒具，显得很有品位。

3奢华陶瓷在中国的发展趋向

3.1中国奢华陶瓷行业的发展格局

从国际市场来看，高质低产已成为当今国际陶瓷生产发展的趋势，消费者对高质量日用陶瓷的需求逐渐增加。

如近几年来欧美国家日用陶瓷进口量猛增，其市场大有可为。

中国具有悠久的陶瓷生产历史，目前仍是世界陶瓷大国，但在现代社会的商品经济中，中国生产的日用陶瓷精品还大多停留在毛主席用瓷、人民大会堂用瓷、APEC用瓷、国礼用瓷等收藏价值重于日常使用价值的少数创作品种上，真正能批量生产、明确为国内年收入不同收入家庭使用的中高档品牌日用瓷的市场还未完全开拓。

目前奢华日用陶瓷市场完全是依赖欧洲知名陶瓷公司所生

产的精品日用陶瓷。

从中国市场来看，国际品牌的日用陶瓷企业可看出占据着品牌，代表着豪华、高贵、皇家陶瓷，但却未能实现市场普及化，因其怕走进诸如发展中国家出卖劳动力和资源的尴尬境地，因距离市场比较远，形成整个产业

发展的瓶颈，导致很多高端的日用陶瓷上只有名气，并没有市场占有率，甚至企业无法壮大。

但是奢侈品的消费市场规模逐渐壮大，日用陶瓷因其固有的优点让人喜欢，随着人们生活水平的提高，使用奢华日用陶瓷的优点更具突出。

奢华日用陶瓷在中国的发展，还在于中国人对日用瓷越来越提升的品味、风格的有意识的“追求”，陶瓷超越了一般的器皿的范围。

不仅仅是观赏物，实用器物，还在特殊的情况中是地位、权势的象征，或者代表了主人的生活情趣与生活阅历及鉴赏水平。

从客观上来说，必然促使人们对日用瓷极致的“追求”。

3.2我国奢华陶瓷市场的发展趋势

目前，我国人均收入接近1500美元，达到国际市场奢侈品消费需求的初级阶段，但是由于国人口分布广泛，密集程度不均，一些沿海发达城市人均收入更为可观。

但是我国缺少贵族阶层，暴富人群比比皆是。

未来奢华陶瓷市场的消费主力军主要是这些经济迅速暴富的人，他们为了武装自己、试图成为高贵群体的一员，张显自己的实力、地位以及品味等，用的肯定是最贵的，在日用瓷方面更会选择奢华陶瓷来装饰自己。

目前，欧美国家陶瓷进口量猛增，市场规模不断扩大。

近几年来，虽然英国、德国等国的进口量减少，造成欧美市场的供应缺口。

但是东欧的几个主要陶瓷生产国对西欧出口呈上升趋势，销售约占总销量的60％。

在我国经济飞速发展，人均财富不断扩张，陶瓷产品进出口税收降低的情况下，更加刺激了陶瓷产品在中国市场上的流动。

陶瓷工业在我国发展较快，销售市场逐渐转旺。

我国是一个陶瓷生产大国，对陶瓷的需求量也越来越大。

从国内市场情况看，近年形势喜人，名特优新陶瓷产品供不应求，高档陶瓷和中高档日用陶瓷十分抢手，质量好的产品继续畅销，滞销的只是质量差的产品