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家安策划书

上海家化“家安”健康理念推介策划书

一、前言

室内环境污染是世界各国共同关注的问题，随着中国快速城市化建设，家用空调、洗衣机早已广泛普及，但大众对家电的清洁标准认识仅停留在表面擦洗，对致病细菌的潜伏危害仍然是一个盲区。

对此有关专家引发了研究家电二次污染问题的新热点：

针对繁衍细菌的空调散热片、洗衣机、下水管道等集散地，唤醒、增强大众居室环保意识的认知理念是本，切断常用家电中的隐形污染源是根。

上海家化有限公司率先推出的“家安”系列专业杀菌消毒剂，向全社会倡导绿色健康的生活环境，传播科学正确的除菌观念。

二、形象分析

（一）优势点

1．企业文化源远流长。

从1898年到2009年，上海家化经历了百年沧桑历史，无论潮起潮落，始终秉承“精致优雅、全心以赴”的宗旨，在日用消费品行业不断创新升华。

30年代获巴拿马奖的“双妹”著名花露水，成为一代民族的骄傲；“友谊、雅霜”品牌是新中国人最早的护肤品；1990年“美加净”成为中国民族化妆品第一品牌，荣获多项全国第一；1991年与美国庄臣合资，“美加净、露美”二个品牌被打入“冷宫”，企业陷入低谷；1995年上海家化用2500万回购美国庄臣“美加净、露美”，开始了第二次创业；2000年被认定为上海工业优秀企业；2002年上海家化荣获“上海市100强企业”称号，成为国内同行首家上市的企业；凭借“六神、佰草集、美加净、清妃、高夫、家安等诸多中国驰名品牌，以雄厚的营销渠道基础，在关键细分市场占有着领导地位。

一百多年来，上海家化致力打造代表中国的时尚品牌，创造出不同时代的明星品牌，为消费品行业在新的起点上优化升级，为上海成为世界时尚之都做出很大的贡献。

2．技术先进品质保证。

1995年获得挪威船级社颁发的ISO9000质量国际认证证书，这在国内化妆品行业前所未有。

同年，还荣获“上海市质量标兵企业”称号。

2002年，上海家化“国家级技术中心”落成，汇集“基础研究、产品开发、工业设计、工艺控制、信息情报收集与分析”为一起的博士后工作站，拥有一流的工艺能力和配方技术，与国际竞争对手拥有同样的品质保证，拥有国内同行中最大的生产能力。

成为能与国际同行竞争的唯一的本土日化企业。

3．品牌实力强势发展。

“家安”是上海家化众多品牌中最年轻的一个品牌，2006年家安洗衣机槽清洁剂获上海市经委、财政局、知识产权局评选为专利新品奖，2007年家安洗衣机槽清洁剂、家安空调消毒剂双双荣获由国家知识产权局主办的“中国国际专利”与“名牌博览会金奖”且双双入选“中华预防医学会健康金桥重点工程”。

同年家安空调消毒剂荣获“上海市节能产品”称号。

突显品牌独特内涵：

健康、环保、时尚。

（二）问题点

1．公众不了解细菌的集散地。

洗衣机内筒和外筒间的夹层即是洗衣机槽，权威机构在抽查中发现，细菌超标率高达81.3%，霉菌检出率为60.2%，总大肠菌群检出率高达100%，以上3个指标同时超标的洗衣机占54.7%，洗衣机槽是洗衣机污染的根源所在；在家用空调的散热片上检出细菌总量高达160000个/cm2，空调内部病菌大量繁殖成为病菌滋生的温床；权威机构研究还发现:

常见的家庭下水管道主要包括厨房水槽下水管，卫生间浴缸、淋浴房和脸盆下水管，以及地漏管道等，细菌总数高达1800万个/cm2，霉菌检出率更高达83.6%，滋生着大量细菌。

这些病菌由飞虫、蟑螂携带从管道而上，污染食物、餐具、洁具。

2．公众不了解电器的二次污染严重性。

90%以上的市民都不知道洗衣机内条件致病菌，对免疫力低下的老人和儿童尤其具有危险性，并极易引发女性妇科疾病；93%以上的市民不知道空调散热片中病菌对人体健康的危害，会引发呼吸道、过敏性肺炎、肠炎、哮喘、细菌性皮炎等疾病；而家庭下水管道一旦清洁维护不当，很可能引发腹泻、食物中毒、肺炎、败血症等多种人体疾病，随时威胁着家人健康。

3．公众对清洁的盲点。

大部分市民不知道如何正确有效地解决洗衣槽污染问题，仅仅擦一下洗衣桶可视部位；绝大多数人误以为只要把空调的过滤网罩清洗一下，不知道空调的污染源是散热片，需要对散热片进行深度清洁和杀菌。

对管道的清洁则被更多人忽视了。

（三）机会点

1．随着近年来全球频频出现的各种新型传染性疾病传播，大众开始对健康生活表现十分注重，对除菌消毒产品有了明确的购买需求。

2．随着家庭居住环境的变化，空调和洗衣机等电器化设备在家庭中普及的同时，大量的病毒、致病细菌等微生物也随之“潜伏”其中。

据各地疾病控制中心发布的调研数据显示：

现代家居生活中病毒、细菌繁衍最为猖獗的是四大“卫生死角”——空调散热片、洗衣机槽、下水管道及卫浴间。

由此大众对生活品质的追求无疑更渴望期待了解和使用专业清洁消毒剂产品。

3．国家级消毒级别的专业品牌在市场存在空白，拥有“力涤芯”、“旋净芯”技术，具有去污、杀菌同步完成功效的产品本身具有一种不可替代性，刚好能够填补这个特殊的细分市场，是引导消费的大好时机。

三、战略目标

（一）总体目标

通过专业知识的普及，巩固家安的知名度、美誉度、首选度，掌握清除卫生隐患的方法，提升全民对健康理念的新认知。

（二）具体目标

1．3月8日“家安”健康理念专业宣传展览会上，通过演示、讲解、指导、赠送、发放活动邀请函等活动，吸引上海电视台：

新闻综合、生活时尚，上海教育电视台、新民晚报、青年报等多家知名媒体进行采访，预计约有50次以上的新闻报道发布。

2．5月1日国际劳动节之际，上海电视台时尚生活频道“卫生时尚达人”家庭清洁大赛评比揭晓，通过展示现代家庭、现代主妇清洁家电的高手、巧手、能手技能，使公众对产品有更深更详的了解，纠正对家居清洁卫生的误区，灌输深度清洁的正确理念。

3．强化绿色品牌在市场的领导地位，做中国家居环境清洁领域的专家。

四、创意说明

（一）活动名称

1．“家安”家居除菌专业知识科普宣传展览开幕式

2．为敬老院无偿清洁家电服务

3．与社区互动家居除菌专业知识

4．“卫生时尚达人”家庭清洁决赛

（二）活动主题

提升生活品质　树立健康理念

（三）标语

1.科学治理家居卫生新隐患（横幅，红底黄字，楷体，10×0.5米，悬挂在活动进场的上方）。

2．给家庭增一份绿色　给生活添一份安心（条幅，红底黄字，楷体，20×1.5米，悬挂在活动进场的两边）。

3．生活有家安　品质有保障（条幅，红底白字，黑体，12×1米，悬挂在展览馆的建筑物上）

4．大家行动阻击家电二次污染源（条幅，红底白字，黑体，12×1米，悬挂在展览馆的建筑物上）

5．家安-享受健康、安心、精彩的每一天（条幅，红底黄字，楷体，15×1.5米，悬挂在展览馆的建筑物上）

6．全家总动员　卫生无死角（条幅，红底白字，黑体，12×1米，悬挂在展览馆的建筑物上）

7．引领现代家庭健康安全的家居新时代（条幅，红底白字，黑体，12×1米，悬挂在展览馆的建筑物上）

8．除菌除异味　清洁防堵塞（条幅，红底白字，黑体，12×1米，悬挂在展览馆的建筑物上）

9．功效看得见　清新闻得到（条幅，红底白字，黑体，12×1米，悬挂在展览馆的建筑物上）

10．消毒　去污　安全　方便（条幅，红底白字，黑体，12×1米，悬挂在展览馆的建筑物上）

（四）宣传作品

作品1：

邀请函（小样见附件1）

作品2：

家安空调清洁剂广告（脚本见附件2）

作品3：

新民晚报报眼：

家安感恩回馈活动（小样见附件3）

（五）饰物

1．彩旗（150面，白、蓝各50面，插在展览馆外沿主干道上）。

2．气球（200个，红、黄、蓝、绿紫各40个，悬挂在展览馆广场中央）。

3．拱形门气球（白、蓝相间，高3米，宽45米）。

4．挂壁式空调实样（2个，清洁前和清洁后各一个，同时放在一号展示馆）。

5．滚筒式洗衣机实样（2个，清洁前后内筒、外筒各二套，同时放在二号展示厅）。

6．盆花（700盆，白400盆、蓝300盆，拼成二个字“家安”放在活动进口处）。

五、媒体策略

媒介单位名称

时间

规格

作品内容

上海电视台

新闻综合频道

2010年3月1日至5月15日，19：

00，21：

30秒

作品2

上海电视台

生活时尚频道

2010年3月16日至4月15日，19：

01，20：

30秒

作品2

上海东方卫视

卫星频道

2010年3月16日至5月15日，19：

29，20：

30秒

作品2

上海教育电视台

2010年3月1日至8月31日，19：

29，20：

30秒

作品2

新民晚报

2010年2月14日，2月21日，2月28日，3月7日，3月14日，3月21日，3月28日

报眼

附件作品3

分众传媒

2010年3月1日至8月31日

30秒

附件作品2

六、活动方案

（一）日程安排

日　期

工作任务

执行负责人

1月15日

1.确立“家安宣传活动”日程

2.选择与活动吻合的大会场所

3.确认各环节组长、副组长

4.拟定司仪、邀请嘉宾名单

公司销售部经理黄总

1月20日

1.委托“广告公司”制作会场道具、布置展示厅、招募迎宾小姐、确认迎宾小姐服饰

2.撰写开幕词和答谢词

3.购买活动所需的礼品

4.印制嘉宾邀请函，安排请柬寄发

5.印制产品使用宣传手册

筹备组组长徐晓芬等

1月25日

1.确认展示厅、道具效果图

2.确认培训讲解员若干

3.审核宣传活动内容、编排

4.选择新闻媒体

策划组副组长陆华等

1月28日

1.确定场内、场外各条块的负责人名单

2.车辆调度、来宾休息、餐厅服务、会场布置

3.确定应急负责人

策划组副组长陆华等

2月3日

1.与电视台签定合同

2.交公司销售部审核

策划组副组长陆华

2月5日

预付会场租赁、电台投放广告所需费用

家安品牌副经理张霖

3月8日

1.上午7：

30相关人员到场做准备工作

2.9：

00活动开始

3.13：

30互动活动开始

4.16：

00整个活动结束

筹备组组长徐晓芬等

策划组副组长陆华

品牌副经理张霖

品牌负责人李晓峰

“通源广告”项目负责人吴晓刚

1月15日

与上海电视台“新闻坊”栏目组接洽，即时报道如下新闻

1.“家安”家居除菌专业知识科普宣传展览开幕式

2.为敬老院无偿清洁家电服务

3.与社区互动家居除菌专业知识

4．“卫生时尚达人”家庭清洁决赛

家安策划组副组长陈晨

1月27日

议定“新闻坊”栏目合同，预付费用

家安品牌副经理张霖

1月16日

1.与新民晚报接洽协商

2.确定内容

3.确定时间

家安品牌负责人李晓峰

1月29日

1.确定刊登位置

2.签定合同，预付费用

家安品牌负责人李晓峰

2月15日

1.成立“家安爱心服务”策划组

2.确认领队、组员人数

3.商议上门服务时间、内容。

“敬老院”项目负责人陈宇新

3月8日

1.服务对象：

上海中原新江湾敬老院

2.地址：

杨浦区国伟路559号

时间：

一天

工作人员：

12人

“敬老院”项目负责人陈宇新

2月15日

1.与长宁社区联系，洽谈活动事宜

2.确定促销时间

3.确定促销人员

“社区宣传”策划组郭靖

2月25日

1.安排活动地点

2.通过小区宣传栏、告示、喇叭、横幅等告知社区业主大型宣传活动时间、内容

3.派发试用装+活动宣传单

社区工作负责人

3月8日

1.古北社区主广场搭台，有中华医学会专家讲解健康知识

2.与社区居民联手开展系列互动活动

3.促销人员演示、导购

“社区宣传”策划组郭靖

“广告公司”项目负责人

1月18日

1.开始与电视台节目组接洽

2.落实主持人

3.制定节目流程

4.与电视台协议大赛活动内容

“广告公司”项目负责人吴晓刚

电视台负责人

1月20日

1.审核活动内容、编排

2.商定评委嘉宾名单

3.确定初赛、决赛的时间和题目

4.确认整个赛事、签约合同

电视台负责人

“广告公司”项目负责人吴晓刚

2月10日

1.启动初赛程序

2.预付赛事费用

“广告公司”项目负责人

电视台负责人

3月1日

1.初赛开始

2.每周日逐一选出一对优胜者

“广告公司”项目负责人

电视台负责人

5月1日

1.启动决赛程序

2.当场决出1、2、3等奖

3.宣布获奖名单

“广告公司”项目负责人

电视台负责人

5月3日

付清赛事余额费用

“广告公司”项目负责人吴晓刚

（二）活动安排

1．“家安”家居除菌专业知识科普宣传展览开幕式

日期：

2010年3月8日

时间

项目内容

具体执行人

7：

30-8：

巡查展览区相关布置，录像、音响设备等人员到位

张霖、吴晓刚等

8：

30-8：

确认在一、二展示厅的厨房、卫浴家电配套设施、布置整齐

徐晓芬、陆华等

8：

30-8：

确认三、四销售厅的家安系列产品、产品知识手册、邀请函、赠品备齐

销售部张自民等

8：

50-9：

上海市疾控中心等专家到场

陈晨等接待

8：

50-9：