市场整体运营推广方案.docx

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市场整体运营推广方案

市场整体运营推广方案

第一部分项目开业前后商场整体运营推广思路

汉正街第一大道开业前后，商场整体推广的重点已经不是招商或商铺销售，如何对项目进行宣传推广，吸引众多来自华中地区乃至全国的采购客源，带旺商场，是项目持续经营的重中之重。

一、项目在服装商贸流通方面的定位

项目首期6栋商铺金座、银座、红宝石座、蓝宝石座、钻石座、翡翠座，共有商铺近2000个，营业面积近10万㎡，经营范围涵盖了男女精品服装、品牌服装、童装等类别，是超大型的综合性服饰产品批发市场。

从武汉地区服装商贸流通的地位来看，因为武汉并非服装产地，武汉地区的服装专业市场的服装货源来自于全国各地，所以，从商贸流通的角色来看，武汉的服装专业市场属于：

集散地型的大型综合性服装批发市场

从商贸流通链的地位来说，集散地型批发市场属于二级市场，其产品货源来自服装产地的一级批发市场，目标采购消费客源主要为下游的地级市或县级市的批发市场里的经营者（三级市场），还有本地广大的中小零售商。

从其商贸流通的特点来看，整体运营推广不能沿用房地产销售形式的推广宣传手法，需要广泛性和针对性配合开展。

二、项目商业经营定位

根据汉正街的商贸批发业在华中地区的地位，结合项目本身的开发规模与定位，本项目在商业经营方面完全可以打造成为：

华中地区服装批发交易的龙头市场

汉正街的服装批发业在华中地区的影响力无庸置疑，但因为原来汉正街的批发市场门面陈旧，交通堵塞，经营环境恶劣，导致汉正街的商贸业有衰落的趋势，本项目就是要借助原有的影响力，通过全心打造，重塑汉正街服装批发的声势，本项目就是汉正街的龙头市场，带动整个汉正街服装专业市场往前发展。

三、项目商场开业推广针对的目标对象

需要指出的是，在开业运营前后，整体宣传推广针对的目标对象重点已不再是经营者、投资者，而是变为针对各地的采购者、批发商、经营商等商贸群体，项目开业经营的信息广泛地在行业群体内发布。

根据多年服装专业市场运营与研究的经验，就武汉地区的服装批发市场来说，这些采购进货群体来源包括：

Ø本省和附近省份地级市的服装专业市场里的经营户

Ø武汉周边县市的服装专业市场里的经营户

Ø武汉地区分布广泛的各类服装零售店

以上采购客源群体中，专业市场里的经营户为最重要的客源来源，因为此类客源往往采购量大，业务关系相对固定。

从辐射地区来说，重点是：

华中地区，并辐射更远的地区

四、整体开业运营推广的时间节点把控

项目在2005年12月28日交铺，2006年2月28日开业，期间跨度3个月，如从装修来看，届时开业完全没有问题，但能否在开业时有足够的客源到场,使现场气氛热烈，一炮打响，避免开业冷场，是一个需要重点考虑的问题。

鉴于此点，从现在开始，对外宣传的内容重点应该要转向开业运营的推广，一切工作要围绕着开业。

采取外向拓展推广、媒体、活动等多种途径，把项目开业的信息向华中广大地区的行业群体发布，使项目未开先热，为顺利开业奠定良好的基础。

五、整体统一的市场形象推广政策

在确定了汉正街第一大道明确的主题形象之后，就应该以统一鲜明的主题形象为核心，整体对外推广。

1、建立CI系统，塑造品牌形象

对经营管理公司形象的有关要素（理念、行为、视觉）进行全面系统的策划、规范，并通过统一传播，缔造出独特的、一贯的优良形象，建立CIS系统（企业识别系统），以谋求社会大众对企业的认同。

◆推广沿用和完善VIS系统（企业视觉识别系统）

VIS系统市企业理念的具体化、视觉化，是企业的脸面。

通过建立个性鲜明的VIS系统，使经营管理公司的企业形象和品牌个性能够通过大众传媒进行广泛的传播，深入市场、成为消费者与企业之间的桥梁。

重点：

外观、标志、标准字，色彩、名称、招牌、户外广告、其他媒体广告、搬运工具、制服、宣传物品等。

◆建立MIS系统（企业理念识别系统）

公司高层从经营管理公司自身的条件和目标出发，制定企业的经营管理理念，发展战略、企业哲学、行为道德准则、企业精神、企业文化、经营方针及策略等，贯彻于企业经营管理的整个过程，为员工所认同、接受并自觉实施。

◆建立BIS系统（企业行为识别系统）

以经营管理的经营理念为指导，制定企业经营管理的行为模式，包括：

对内部管理规范、创新机制、培训机制等内部行为系统，以及市调、营销、公关、广告等对外行为系统，以“行为模式”固化企业品牌。

2、公司统一着装，建立自我认同感

经营管理公司代表了发展商、众多的中小业主、经营者等多重关系而开展运营管理，员工个人形象是企业整体形象的一部分，在日常工作中员工是企业形象宣传的载体，因此，员工的个人形象的统一，尤其是与企业形象的统一，有利于提升企业的整体形象。

在员工个人形象统一中，其中最基本的是着装统一，通常情况下，一般都采取制定工装来实现员工个人形象的统一。

六、开业前后对下游批发市场的拓展推广和信息发布

本项目的重要采购交易客源，就是湖北本省、河南、四川、湖南、江西等华中各省区下游地级市的服装专业市场里的经营户，为使开业活动获得理想的效果，在开业前的3个月内，针对这些批发客源，作针对性拓展宣传很有必要，主要通过以下2种形式：

1、派专人到这些下游专业市场设点宣传或派发宣传单张，重点宣传项目开业和经营的产品类别信息，和当地专业市场的管理者取得一定联系协助，避免他们误解本项目开业宣传的意图

2、和下游专业市场的管理者沟通合作，让他们协助进行进行本项目的开业信息宣传

七、媒介广告宣传

1、广告媒体的选择

专业市场面向的宣传群体比较复杂，而且分布地区范围比较广，比较分散，不能照搬房地产项目的宣传推广方式，总结起来，主要有以下媒体可选择：

1）电视

在全国性或地方电视媒体发布市场的形象宣传广告，可以在项目招商推广其间就对其进行全局性的考虑。

如广州白马服装批发市场曾在在中央电视台国际频道（四套）《东方时尚》栏目中播出形象宣传广告。

在区域的服装市场的竞争中脱颖而出，迅速提升本身在行业中的影响力，抢占开拓市场的先机，达到促进市场的经营发展及扩大市场占有份额的目的。

根据项目的情况，建议电视台选择如下：

Ø湖北电视台

Ø湖南卫视

Ø武汉电视台等

Ø中央电视台3台

电视广告覆盖面广，但费用较高，具体选择那个电视台，最好和一些资深服装经营户详细沟通了解后再作选择。

2）服装行业刊物杂志

在专业媒体如中国服装报等服装类报纸杂志上发布广告，直接有效地把汉正街第一大道的开业运营的信息传递给本行业的各类人群，而且费用比较低廉，可以长期采用。

其缺点是受众面比较窄。

3）户外广告

对于汉正街第一大道这样的服装专业市场来说，户外广告也是最常用的信息发布媒体，建议的户外广告如下：

Ø以武汉为中心湖北省内的高速公路户外广告

Ø京珠高速公路户外广告

Ø武汉三镇各火车站和汽车站、民航机场户外广告

Ø机场主交通干线户外广告

户外广告能直接有效且长期性地展示发布本项目的开业运营信息，但不能适时地改变信息内容。

4）流动广告

流动广告具有一定针对性，也可以长期发布，如；

Ø京广线各次火车列车广播广告或座椅广

Ø武汉往本省或邻近省份主要城市的长途车广播或座椅广告

Ø民航飞机杂志广告等

5）网站广告

Ø行业网站主页介绍

Ø主流网站链接广告

6）市场文化专刊

如果有条件，也可以自办市场刊物，通过市场刊物，增加市场工作人员对管理公司的凝聚力，加强市场内的经营户互相之间的信息交流，同时对外界也是传播市场形象的一个良好的宣传窗口。

例如，《黄河服装》专刊就成为宣传黄河时装城及其业主产品和企业形象的一个重要手段。

八、活动推广

1、大型公关活动

除了媒体宣传方式之外，公关宣传活动在专业市场中的形象营销中占有较重的份量，一般采用赞助社会公益活动或重大社会活动等形式，例如，有关旅游、商务的公众社会活动都颇具针对性。

这与服装批发市场的目标客户的分布范围有着直接的关联，大多数市场位于一个服装批发集散地域，那么绝大部分的目标客户就在该服装批发集散地域内的个服装批发市场集群中，采用公关宣传活动的手法可以使传播的信息高度有效地到达目标信息受众的心目中，这是通过电视或报纸等常规媒体选出所不能达到的效果，所以集中精力举行大型公关活动在开业前后是非常重要的。

2、不定期市场主题商贸活动

主要目的在于吸引下游客源前来进货采购，为经营户的产品作相关的推广宣传，帮助这些经营户传播生意信息等。

活动形式如下：

1）参加交易会、服装文化节、服装展览会、时装展示秀等服饰展示贸易活动

以上活动即提升市场的形象，又给经营户一个新的产品宣传销售平台。

2）举行季节性产品定货会

3）同类产品集中大展销等活动。

4）举行一些最新款式或季节性强的服装产品促销活动。

5）下游专业市场定向宣传活动

第二部分阶段性运营推广工作安排

一、专项统一推广基金的统筹使用

本项目开业前后，商业经营经营管理自身尚未有推广经费来源，发展商拔出2500万元资金成立了专项运营统一推广基金，对项目进行统一经营、统一管理和统一推广，高度规范化、专业化的整体经营为商户提供强大的旺场保证。

利用发展商成立的专项统一推广基金，经营管理公司将为项目度身定造科学、有效的年度宣传推广计划，不断地塑造市场热点、焦点，保持汉正街第一大道的持续经营和持续兴旺。

如嘉年华购物节、产业联盟峰会和年度商品采购博览会等各种推广活动，既是行业的全国盛会，也是经营户进行展示、交流和交易的大好机会。

该项专项推广基金2500万元分三年统筹使用，因为第二年和第三年的推广安排要根据第一年的情况而定，所以，在各阶段推广安排中以第一年为重点。

二、各阶段推广工作编排

（一）开业信息发布期——开业前后重点宣传项目隆重开业（2005年12月10日——2006年6月）

1、本阶段推广工作要点

这个期间经历了交铺和开业等重大活动，除了要统筹好交铺和开业等重要工作外，在此期间还需要大量发布有关项目开业的信息，广泛吸引华中地区的客源前来项目现场采购批发，故广告密度频率较高，同时要举行大型开业等活动，扩大影响，营造热烈开业的气氛。

2、推广针对目标

在开业期间，项目整体宣传推广的主要目标已经不是经营者和投资者，而是各类采购批发的客源，这些客源有：

Ø武汉地区的各类服装零售店

Ø湖北各县市的各类服装零售店

Ø湖北省各地级市的服装专业市场里的经营户

Ø江西省、四川省、湖南、河南等附近省份各县市的服装零售店

Ø江西省、四川省、湖南、河南等附近省份地级市的服装专业市场里的经营户

3、广告及活动编排预算（如下三页表格）

开业信息发布期广告和活动编排预算表

时间（期间）

推广媒体

或活动主题

预算费用

（元）

广告（或宣传活动）内容

或具体发布方式

广告（或宣传活动）的策略说明

备注

2005年12月18日

—2006年6月

户外广告

1、高速公路或主要二级以上公路（武汉到省内外城市的高速公路）出入口竖立大型广告牌

2、武汉本地主要交通要道户外广告

3、长途车站和火车站户外广告

此广告针对采购进货的商家，因为有不少外地客商是乘坐长途汽车和火车而来，在交通要道的关卡处，或沿线醒目处设大型广告牌，可比较有效地传递本项目开业的信息，户外广告的发布不只是半年，而是长期性的

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长途汽车站电子显示屏广告

武汉各长途汽车站的电子显示屏发布项目开业信息广告

此广告的发布不只是半年，而是长期性的，具体期限要视乎时常运营推广的需要而定

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公共汽车车身广告

在来往武汉长途汽车站和火车站主要线路的公共汽车车身上制作发布项目开业信息广告

长途汽车座椅广告

武汉和湖北主要县市长途汽车站的长途汽车上的座椅制作发布开业信息广告

长途车票附页广告

武汉和主要县市长途汽车