网络营销考点整合.docx
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网络营销考点整合
第一章
一、市场：
1、市场含义：
指某种产品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。
2、市场的构成要素：
（1）有某种需要的人；
（2）满足某种需要的购买能力；
（3）购买欲望。
市场=人口+购买力+购买欲望
3、市场的基本特征：
开放性、多元性、自主性、竞争性、
4、现代市场特征：
高级化、市场个性化、市场标准化、市场绿化、市场软化、市场全球化
二、市场营销的含义：
1、含义：
指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。
2、市场营销的产生过程：
供给推动型（商品处于短缺状况，这意味着供应商能够支配商业关系。
主要目标在于生产足够的产品来满足顾客的需要。
）→需求拉动型（商品出现了过剩或者潜在过剩，这给予了消费者更大的权力。
）→代理商和零售商（第一，这意味着供应商依赖于这些中间商更甚于关注消费者的需求。
第二，这意味着消费者将不再了解他们的供应商，而只了解那些商店老板和小摊主。
）→需求（顾客以一个特定的价格购买某种商品的数量。
）
3、市场营销产生的原因：
生产技术的突破性进展
运输技术的进步
社会的变革
日益激烈的竞争
4、市场营销观念：
含义：
是指企业进行经营决策，组织管理市场营销活动的基本指导思想，也就是企业的经营哲学。
它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。
5、市场营销观念的演变过程：
生产观念：
是一种“以生产为中心，以产品为出发点”的经营指导思想。
生产观念认为：
消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩大市场。
（生产导向型）
特点：
①企业对消费需求不十分关心
②企业注意力放在产品生产上，追求产值产量
③企业管理以生产部门为主体
生产观念是在卖方市场以及生产成本高的情况下产生的：
⏹“我生产什么，消费者就消费什么”
⏹“成本领先战略”
产品观念：
是一种“以质量为中心，以产品为出发点”的经营指导思想。
产品观念认为：
消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进（产品导向或技术导向型）
特点：
①强调产品质量和特色：
“质量第一”——瑞士钟表
②强调产品技术的先进性：
“特色（或多功能）是产品的生命”——WAP手机、家电
③以专业的眼光确立产品质量和特色：
“技术领先战略”——铱星手机
推销观念：
推销观念是一种“以推销为中心，以产品为出发点”的经营指导思想。
推销观念认为：
消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须大力推销和促销（推销导向型）
特点：
①企业生产与产品不变，卖企业所能生产的产品，是产品需要市场而不是市场需要产品
②企业开始关心消费者，但并未真正关心消费者的需要及服务，仅仅是推销，促其购买
③企业开始设置销售部门，但仍处于从属地位
这一观念被大量用于推销那些非渴求品以及产品供过于求时
市场营销观念：
一种“以消费者需求为中心，以市场为出发点”的经营指导思想。
市场营销观念认为：
实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要与欲望，并比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西（市场导向型）
特点：
①以消费者需求为中心，实行目标市场营销
②运用市场营销组合手段，全面满足消费者的需求
③树立整体产品概念，刺激新产品开发，满足消费者整体需求
④通过满足消费者需求而实现企业获取利润的目标
⑤市场营销部门成为指挥和协调企业整个生产经营活动的中心
新旧市场营销观念的区别：
对比项目
旧观念
新观念
营销活动
的出发点不同
以产品为中心
以企业为出发点
以顾客为中心
以社会利益为出发点
营销活动的重点不同
以产品为重点
以消费者需求
的满足程度为重点
营销活动的
手段和方法不同
提高产品产量
加强推销
强调整体营销手段
营销活动的
目标和结果不同
重视眼前利益
获取有限的短期利润
从长远利益出发
获取长期稳定的利润
企业内部组织机构
设置及管理不同
以生产部门为中心
销售部门处于次要地位
以市场需要为中心
以营销部门为主导
6、市场营销基于四个支柱：
目标市场
顾客需要
协调营销
盈利率
竞争导向营销：
企业面向竞争，首先识别那些未被竞争者满足的需要，或是还未被充分提及的顾客需要，然后在赢利或符合企业目标的前提下，努力满足上述需要。
整合营销：
“整合”营销就是从消费者的角度作逆向思考，通过研究他们的需要、欲求及他们愿意为此付出的成本，来进行多角度、全面的广告策划、媒体运用，以达到在双向沟通和购买方便性上取得成效。
最终实现利润、市场占有率、品牌、接近公众这四大成本效益最大化，以主动地引导消费行为的过程。
6P：
1.产品（Product）
2.价格（Price）
3.渠道（Place）
4.促销（Promotion）
5.权力（Power）
6.公共关系（Publicrelations）
4C：
1.消费者的欲求和需要（Consumer）
2.消费者满意的成本（Cost）
3.消费者购买方便性（Convenience）
4.增加互相沟通（Communication）
4R：
1.关联（Relevance）
2.反应（Response）
3.关系（Relationships）
4.回报（Retures）
情感营销：
情感商品——人性化的设计，将商品拟人化
情感价格——体现对消费者惠顾的利益回报
情感渠道——营造温磬、有家的感觉的卖场和服务地点
情感促销——对消费者体贴和关爱的人性化的沟通
情感服务——温暖亲切的语言和人性化的服务方式
体验营销：
指企业以满足消费者的体验需求为中心所展开的一切营销活动。
绿色营销：
Ø开发绿色产品——绿色产品的标准：
原材料取自自然可再生之物；产品生产过程不产生污染；产品消费过程对人体无害；产品使用后的废弃物及包装能被大自然吸收
Ø制定绿色价格——在产品中计入绿色开发和生产成本
Ø拟定绿色渠道——产品在流通中要减少对社会资源的占用和防止形成新的环境污染
Ø进行绿色促销——倡导绿色消费，减少精神污染
数据库营销：
企业通过收集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息，以达到说服消费者去购买产品的目的。
合作营销：
两个或两个以上的企业联合开发一个营销机会
事件营销：
是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。
第二章
1、环境：
指包围某人或某事物的所有物质、物体和条件。
市场营销环境：
影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种因素和动向。
2、环境模型：
3、市场调研：
（1）信息（Information）广义地讲，是物质和能量在时间、空间上，定性或定量的模型或其符号的集合。
在商务活动中，信息通常指的是商业消息、情报、数据、密码、知识等。
（2）市场营销调研：
是指系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果。
（3）营销调研的类型：
产品研究、服务研究、活动、顾客研究、定价研究、广告研究、销售和分销研究、组织间（B2B）研究、
（4）调研的两种方式：
①二手资料调研，又称间接调研或案头研究：
案头研究就是对高质量二手数据的研究，这些二手数据已被公认有效并且出版为他人所用。
搞清楚已发生事情的信息以及事情发生的时间有助于确认有重大意义的产品和市场开发的背景。
研究就是在过去知识的基础上重新进行相关课题的学习、知识的构建。
案头研究能确认前人已经完成什么，从而使研究者能够在已有信息的基础上继续研究，没有必要另起炉灶。
研究者也能用这些信息预测将来的趋势（假设过去和现在信息已知）。
②一手资料调研：
当没有或收集不到相关的二手数据时，研究者不得不直接从市场获取一手资料，这就是所谓的一手资料调研。
原始数据：
为解决特定问题或发掘当前机会而收集的一手数据。
通常研究者以二手资料调研开始，因为这样通常廉价而且更快。
之后才用一手资料调研填补信息空白或详细地检验二手资料调研结果。
外部一手资料调研包括经纪人、供应商、客户、贸易组织、工业团体和政府机构的研究。
收集到的信息（原始数据）对于获知客户对产品和服务的满意水平或对组织机构的整体态度而言是极其有用的。
调研的两种方式的比较：
内部来源
外部来源
二手数据收集
顾客记录
销售报告
零售商／经纪人反馈
有关顾客、供应商及经纪人的财务数据
研究开发报告
运作和技术记录
管理评论
营销人员评价
报纸和媒体评论
期刊、杂志
商业和产业报告
政府出版物
贸易协会报告
其他公司报告
原始数据收集
当前顾客反馈
当前顾客抱怨
销售访谈及日常反馈
当前运输记录
当前存货水平
当前市场反应
折扣和促销活动
当前生产水平
当前研究开发活动
观察行为
——观察行为和形势
——通过电子手段监控
询问被调查者
——在个人访谈中询问
——电话访谈
——邮寄问卷
——计算机辅助访谈
——视频访谈
实验
——在实验室里进行产品实验
——实地实验
4、消费者：
（1）消费者购买决策过程：
需求或问题→信息搜寻→评价其他方案→购买决策→购买后的评价
评价结果
1．失望——消费者不太可能会再次购买这样的产品。
2．满意。
3．高兴——消费者很可能会再次购买这种产品，并会向其他人宣传这种产品的好处，看广告时也不会注意与此种产品竞争的同类型产品（而且觉得没有必要去试用其他产品）。
（2）认知失调：
消费者购买之后对他们购买的产品感到后悔
（3）消费者购买决策的类型：
涉入水平：
一个购买行为对于购买者而言的重要程度
（4）影响消费者行为的因素：
①内部影响因素：
性格、活动、知觉、学习、动机和价值、态度和信念、
②外部影响因素：
文化、相关群体、家庭、消费者在购买决策中的角色。
决策单元：
所有参加和影响消费者购买决策过程的个人。
5、组织购买情境：
直接重购、调整重购、全新购买
直接重购是购买者按日常例行的程序对某种产品或服务进行再次订购而不对订单做任何变动。
有时候可能会有一个自动的再订购系统（可能是电脑化的）。
这些产品一般风险都比较小，足需要经常购头的比较便宜的物品（比如像电和煤气这样的产品）。
调整重购是指购买者再次购买时需要对订购的东西做出调整的购头。
这可能是对产品细节的要求（例如对颜色、大小或技术细节等的要求）也可能是价格、购买条款（例如送货时间等）的调整。
全新购买是指购买者第一次购买某种产品。
这也是最复杂的购买种类。
这方面的例子大都是不经常购买的、风险比较大的、昂贵的产品，如电脑系统或者是一个新的原材料供应。
6、某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量。
同计划营销费用相对应的市场需求就称为市场预测。
就是说，市场预测表示在一定的营销环境和营销费用下估计的市场需求。
但不是最大的市场需求。
最大的市场需求是指对应于最高营销费用的市场需求，这时，进一步扩大营销力量不会刺激产生更大的需求。
市场潜量是指在一定的营销环境条件下，当行业营销费用逐渐增高时，市场需求达到的极限值。
企业需求：
指在市场需求总量中企业所占的份额。
7、总市场潜量：
Q＝npq
企业预测指公司销售预测，是与企业选定的营销计划和假定的营销环境相对应的销售额，即预期的企业销售水平。
企业潜量即公司销售潜量，指公司的营销努力相对于竞争者不断增大时，企业需求所达到的极限。
预测方法：
直线趋势法：
运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外推预测方法。
公式为：
y＝a+bx
第三章
1、市场定位：
在经营过程中，首先要确定市场中的细分市场，并决定哪些细分市场是你的目标市场，这就叫做市场定位。
品牌定位或竞争定位：
在选择目标市场的过程中，经营者要考虑竞争者的品牌定位，然后再确定自己的地位，这样就可以减少不必要的正面竞争，这叫做品牌定位或竞争定位。
2、市场细分：
就是把整个市场分割为若干个子市场，并且每个子市场的顾客具有相似的偏好，但是每个子市场之间顾客偏好有很大的不同。
从而使商家把资源集中在某些特定的细分市场上，这样能更好地合理利用资源。
市场细分是有效的营销工具。
细分市场：
它是一个大市场中具有不同特点的子市场；每个子市场都具有相似的特点。
细分市场的有效标准：
可测量性、相似性、互异性、可盈利性、可进入性、稳定性
3、目标市场：
目标市场里面的顾客具有类似的需求或特点，厂家把这个子市场作为经营重点。
确定目标市场：
就是企业选择一个或者几个子市场作为自己的进入市场。
4、对子市场评估：
确定市场具有潜力的五项标准：
Ø现在具有巨大销售量和利润，或者具有巨大潜在销售量和利润
Ø市场具有巨大增长力
Ø不是过度竞争市场
Ø没有太高的进入和退出障碍
Ø市场消费者还有需求可以挖掘，这样公司就可以在某个方面做得很好
5、确定目标市场的战略：
用以选择一个单一的目标市场，或一组目标市场集合。
①无差异营销战略：
企业在细分市场之后，不考虑各个子市场的特性，而只注重子市场的共性，采用大规模营销模式。
优点：
Ø产品的品种、规格、款式简单，有利于标准化与大规模生产
Ø可以在顾客心目中建立和维持某种特定形象
Ø降低产品成本，提高效率，在价格竞争方面占有优势
三种适合运用无差异营销战略的情况：
ⅰ.市场非常小，以至于如果在这个市场的某个子市场经营不能取得利润。
ⅱ.整个市场用户大部分集中在某个子市场上。
ⅲ.企业控制着整个市场，品牌地位非常牢固，可以吸引每个子市场的顾客。
②差异化营销战略：
当子市场之间存在着不同时，就需要用差异化营销战略了。
差异化营销战略选择两个或者两个以上的目标市场，分别运用不同的市场营销组合。
（差异化营销：
它认为子市场之间的消费需求是不同的，并选择一个或多个子市场作为目标市场，针对不同的目标市场采取不同的营销组合策略。
）
③聚焦营销战略：
企业只选择一个子市场作为目标市场，并把公司所有的精力都放在经营这个子市场上。
如果这个子市场非常小，市场顾客更加集中，那么就称之为利基营销战略。
如果市场个性化需求非常强，企业必须针对每个顾客定制产品来满足他们的需求的话，那么公司就要采取定制化营销战略。
在消费者市场，定制化营销战略适合于一次性的、不能重复的产品。
定制化营销：
它是针对每个不同的顾客采取不同的营销策略，提供个性化的产品及服务。
企业选择目标市场战略需考虑的因素：
企业资源、产品同质性、市场同质性、产品所处的生命周期、竞争对手的目标市场涵盖战略
6、定位：
就是要相对于竞争对手品牌，在顾客心目中建立另外一种品牌形象。
定位就是与顾客内心世界打交道。
从市场细分到定位的五个步骤：
营销战略——我们如何实现目标（战略上）
波特一般战略：
该理论强调公司在识别其竞争力和市场的基础上可选择三个主要竞争战略方向之一。
差异化：
公司选择区别于其他公司的竞争优势，如品牌和服务。
成本领先：
由于其成本低，公司可以提供较低的价格。
集中化：
公司将其能力集中于市场中的某一部分。
安索夫矩阵：
7、战略联盟：
战略的选择取决于公司想如何控制与其产品市场相关的经营活动，这种扩展战略可以通过水平或垂直的一体化来完成，形成了各种各样的战略联盟。
主要包括以下几种：
网络式——主要是公司之间的一种松散的联盟。
联盟或合资——主要是指两家或两家以上的公司在合同的基础上建立合资企业。
兼并或合并——最终，完全控制供应链都是通过这种途径。
然而，采用这种方式的公司必须确保其资金充足，至少能筹集足够资金进行投资并能持续盈利。
8、确立竞争定位：
公司应该通过评估与经营能力相关的不同细分市场的吸引力来决定在市场中的竞争位置，公司可以采用的定位包括以下几种：
Ø市场领导者
Ø市场挑战者
Ø市场跟随者
Ø市场补缺者
（1）市场领导者：
㈠扩大市场需求总量：
当一种产品的市场需求总量扩大时，受益最大的是处于领先地位的企业。
一般说来，市场领导者可从三个方面扩大市场需求量：
ⅰ．发现新用户。
ⅱ．开辟新用途。
ⅲ．增加使用量。
㈡保护市场占有率：
处于市场领先地位的企业，必须时刻防备竞争者的挑战，保卫自己的市场阵地。
有几种防御战略可供市场主导者选择：
1．阵地防御。
②．侧翼防御。
③．以攻为守。
④.以静制动⑤.反击防御
⑥．运动防御。
⑦．收缩防御。
（2）市场挑战者：
市场挑战者和市场跟随者是指那些在市场上处于次要地位（第二、第三甚至更低地位）企业，如美国汽车市场的福特公司、软饮料市场的百事可乐公司等。
这些处于次要地位的企业可采取两种战略：
一是争取市场领先地位，向竞争者挑战，即市场挑战者；
一是安于次要地位，在“共处”的状态下求得尽可能多的收益，即市场跟随者。
挑战者可在下列三种情况中进行选择：
i.攻击市场主导者
ii.攻击与自己实力相当者
iii.攻击地方性小企业
进攻战略：
I．正面进攻。
ii．侧翼进攻。
iii．包围进攻。
vi．迂回进攻。
iv．游击进攻。
（3）市场跟随者：
市场跟随者与挑战者不同，它不是向市场主导者发动进攻并图谋取而代之，而是跟随在主导者之后自觉地维持共处局面。
市场跟随者战略：
市场跟随者也不是被动地单纯追随主导者，它必须找到一条不致引起竞争性报复的发展道路。
i.紧密跟随；ii.距离跟随；iii.选择跟随
（4）市场补缺者：
指精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。
在现代市场经济条件下，每个行业几乎都有些小企业，它们专心关注市场上被大企业忽略的某些细小部分，在这些小市场上通过专业化经营来获取最大限度的收益，也就是在大企业的夹缝中求得生存和发展。
这种有利的市场位置在西方称之为“Niche”，即补缺基点。
第四章
1、产品：
核心产品：
一件产品应该能够提供的最基本利益，比如铅笔必须能写字，汽车必须能开动。
2、产品生命周期：
i：
导入期：
在产品导人阶段，很明显产品没有市场份额；
顾客事实上也许从来没有听说过这种东西。
挑战在于培育市场，将产品介绍给顾客并告诉顾客哪儿能买到。
撇脂策略（撇脂法：
将产品以最高的价格卖给市场中最有钱的客户，等这一部分客户买的差不多了，再减价卖给中档客户，最后以低价甩卖占领市场处理旧型号产品。
）
渗透策略
ii：
成长期：
产品成长阶段表现在快速增长的销量，顾客对产品的采用、理解和喜爱。
营销活动将集中在实现预期的销售额和利润，以此建立推广该产品的基础。
我们努力实现目标市场份额。
这个阶段以不断增加的市场份额和竞争对手模仿产品的出现为特征。
iii：
成熟期
成熟阶段表现为已实现了期望的市场份额，并以逐渐减缓的销售增长率、相对稳定的市场、也许还有实力稍逊的竞争对手的撤离为特征。
为了推动销量的增长，接下来的努力将会是寻找并服务于新的细分市场或是发现产品的新用途。
到了这一阶段才获得了巨额的利润和预期的市场地位。
促销花费将会减少，而主要致力于支持和留住顾客，并通过服务和行动使顾客获得最大限度的满意。
可以通过更新产品的外观和通过增加保险、附属物来提升服务从而延长产品的盈利生命。
vi：
衰退期：
尽可能延迟产品衰退阶段的到来，这一阶段以市场的衰退和销量的停滞为标志。
为新的替代产品成功导入市场做好准备。
在这个阶段很少进行促销活动，在服务、生产或分销上的改进费用也很少再发生。
iv：
撤退期：
企业决定将产品撤出市场，通常以维持和支持产品所花费的成本高于保留产品所获的利润这一事实为标志。
要保留产品需要花费很多成本。
征兆是市场停滞或者萎缩。
3、产品组合管理：
明星：
产品或战略经营单元在快速增长的市场中占有相对高的市场份额。
这类产品由于在现在和将来都具有很高的潜在收益，因此是很好的投资。
如果公司希望保持它的市场地位，这种投资就是必需的，同时竞争对手也将会拿出对策来抵抗这种明星产品。
现金牛：
产品或战略经营单元在低速增长的市场中占有相对高的市场份额。
这类产品处于一个缺乏活力的稳定的市场中，但公司占有相对高的市场份额。
许多现金牛产品都是“粮食中的奶酪”。
它们很少需要促销，但缺少投入可能会使它们变成瘦狗，因此不能对它们掉以轻心。
管理这类产品的目标是保持市场地位以确保获得最大的投资回报率（ROI），从现金牛得来的利润会被用于投资明星和问题小孩。
问题小孩：
产品或战略经营单元在高速增长的市场中占有相对低的市场份额。
产品处于快速增长的市场中；但是公司只有相对较小的市场份额（例如宝马的流浪者系列部分）。
这一市场看起来非常有吸引力（只有它保持增长）。
由于市场总量在增加，公司要保持现在的市场份额就需要增大销量。
然而，公司也许并不能确定市场将会如何发展或者它是否能从竞争者那儿争取到足够多的顾客使这一投资有价值。
小公司的产品组合中通常有许多的问题小孩类业务。
问题小孩类业务如果要发展，就需要很多的投资和有效的营销组合支持，如果它们确实消耗了过多的资源，那么也许谨慎的选择就是将它们转卖出去。
瘦狗：
产品或战略经营单元在低速增长的市场中占有相对低的市场份额。
瘦狗产品处于停滞的或低速增长的市场中，并且公司只占有相对较小的市场份额。
一个公司的瘦狗可能是另一个公司的现金牛，如果引入不同的市场或细分市场甚至会成为明星。
4、企业改变价格的原因：
（1）.在企业成本中发生了一些变化，比如原材料成本改变了，或者引进新的高效生产设备提高了劳动生产率（降低了生产成本），或者是原材料成本、工资都上升了，需要更高的价格作为补偿。
（2）.在供求之间总是存在着不平衡。
例如：
顾客想买更多的产品，如果这时货物短缺，价格就会上升。
价格上升还会有其他的原因：
比如生产由于意外而停止，像罢工、原材料短缺、机器突然崩溃，或者产品突然变得流行。
（3）.供求之间总是存在着不平衡，如顾客需求小于供给；如果存在产品剩余，价格就会下跌——可能的原因有：
出现产品丰收，有了新产品上市，由于健康和安全所带来的忧虑（例如市场上关于红肉影响健康的传闻可能会影响顾客对猪肉、牛肉、羊肉的需求）。
（4）.竞争对手市场营销策略的改变，如价格的降低、广告活动的广泛开展、新销售点的设立。
（5）.经济形势的改变——如通货膨胀。
（6）.新法律、新税收、政府给的其他压力，如政府指定管制者对特定行业（如城市供水、供电、供热公司）进行价格制定。
5、需求价格弹性：
是对产品价格的敏感性的度量。
它衡量的是当产品价格改变时，产品需求量的改变数量。
如果一件产品对价格十分敏感，当价格上升一点点，就会减少很多的产品需求，这就叫做价格富有弹性。
如果产品的销售改变不是很大，其需求称为价格无弹性。
影响需求价格弹性的因素：
1.必需品还是奢侈品?
生活必需品和特殊品是无价格弹性的，奢侈品是高价格弹性的。
2.有没有相关替代品：
是否有可以买到的替代品?
如果存在很多替代品，需求就是高弹性的。
3.习惯影响?
如果已经形成了习惯，需求就会变得无弹性，
4.时间长短：
许多产品在长期来看对价格的敏感性更
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