武汉XXXX广场总体推广及企划策略简述.docx

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武汉XXXX广场总体推广及企划策略简述

武汉光谷时间广场总体企划及推广策略简述

武汉昆仲不凡商业策划推广有限公司

前言

对于一个迅猛发展的企业来说，特别是在如今武汉市商业地产蓬勃发展的今天，如何将运营商的整体盈利能力在自身可控的范围内提高到极致，同时最低限度地的防范经营所带来的风险，这是如今商业地产运营方主要考虑的核心问题。

但随着整个商业地产模式的演变和深化结构的演变，如今的商业地产在开发的前期已经由原来的源头规划及建设深入到整个商业环节的终端点，强调规划设计以及前期推广的基础上，重点的出现了综合项目的自营以及合作经营的商业模式，同时这也是一个未来发展的趋势。

但随着整个商业地产的发展，由开发商到运营商的角色全扮演势必对前期规划、项目建设、项目营销、招商引进、业态运营等一系列的衔接项目的运作提出了更高的操作要求和贯通整个流程的把控能力要求。

如今的时间广场通过近一年多的招商引进以及自营项目的运营已经雏具了一个城市综合商业体的形态，同时随着业态的深入发展以及调整，未来的时间广场将在寸土寸金的光谷商圈中逐渐体现自身的巨大商业价值。

一、光谷时间广场现存市场状况

通过前期的初步了解和沟通我们对现存的光谷时间广场所处的市场状况，有了自身的一点体会和想法，特别是在光谷时间广场品牌力的传播、整合性资源有效利用、综合推广手段运用以及主要的市场策略上存在一定的模糊，造成了目前整个商业品牌的传播性较差，认知度明显偏低，特别是针对品牌的强记忆点，人文性诉求方面在目前市场上存在较大的空白。

相对以上的存在问题，由于企业的快速发展，企业前期重点放在了项目规划、引进、落实等实际基础方面工作，特别是整体运营项目尚不齐全，对各项目之间的市场属性存在一定的模糊认识，以及对整个商业综合体如何在市场上进行有效的表现，特别是如何来展示自身的企业实力，传播企业经营理念及核心文化；突出优势化竞争等方面的工作相对滞后，较大的影响了整体商业稳步推进以及各附属业态的良性发展，如今随着配套主营项目的即将上马，这种整体推广运营的概念在市场的挤压下，显得尤为迫切，特别是在前期综合运营较为困难的局面下，由于缺乏整体效应的涟漪式传播，具体到综合体下的各附属业态的经营上来说，存在着很大的市场压力，这种压力形成是一种由上至下的一个传导性压力的释放，同时由于业态存在经营压力，更加加剧了各业态的生存迫切，所以淡化了整体效应的重要性，由此形成了前期自身的一种不良的市场经营循环，形成了如今的现存市场状况。

但从企划推广的角度来分析，以上局面的破冰及形成企业可持续良性发展的局面，目前的业态项目基本属性非常具有市场操作可塑性，且商业布局业态属性所属的消费者年龄层跨度较大，为深化推广提供了较大的平台，也是为企业互补性运营提供了较好的基础平台，这是企业发展的一个十分夯实的基础，现存的状况也是企业在快速过程中必然遇见的一个发展瓶颈，现在如何去突破它，将是我们的一个重大课题。

二、本座目前采用的推广策略及企划现状

本着对企业负责的态度，对现存的企业推广策略以及整个企划的现状，需要一个较为清晰的认识，这是我们今后如何弥补以及学习的一个很好的契机，任何企业的推广和企划在专业上来说都是必然为这个企业来配套服务的，而且是无法复制和重复的，因为企划和推广也是这个企业的一个组成部分，它从一个方面显示了这个企业的核心经营能力的释放，独特经营思想的形成以及可持续发展能力的培养等诸多方面的真实体现。

目前从推广的策略上来说，缺乏一个核心概念，一个整体性具有较强市场说服力以及传播力的核心概念。

也就是说针对目前企业的发展状况以及可预期的企业发展情况，需要制定一个清晰的可持续运作的综合推广概念，这个概念是整个推广工作的一个指导性基础，这需要结合企业的自身实力状况以及未来发展预期状况等要素来进行一个制定。

同时所有的推广手段和细分策略需要围绕这个核心概念来进行有效的开展。

目前从推广上来说主要集中在各业态的自行促销活动基础上，同时由于各业态的市场属性不尽相同，之间的联动性主要集中在突出一个项目而延伸到另外一个或几个项目的服务上去，从推广的范畴来说较为浅显，而且不具有可持续操作性，对既定消费者的针对性不强。

目前开展的较为活跃的广场文化传播上，是籍希望通过广场文化的传播来达成一个既定时间内的人文沟通及情感认同，同时通过不同的广场路演、展示等活动来拉升客集量，同时搭建一个可以和消费者互动的基础平台，从而来实现各业态之间的联动传播和推广。

基于以上推广的状况，需要说明的是广场文化建设原则是最大程度上充分利用客观硬件设施，通过有节奏的场外表演及各类文化展示来凸显广场人文化的特点，这是推广组成中的一个较为重要的方面，但不是主要的核心构成部分，从广场文化建设当中，我们可以预期的是通过不同市场契机点，不同的业态需要以及在特定市场环境中的业态要求，在广场文化建设上遵循“服务核心策略，延伸人文建设，形成文化品牌，传播特定信息”，通过创办一个或几个具有可持续性建设的独特人文性节日，来构成广场文化建设的主线，同时通过不同阶段的市场时期来细化广场人文项目，同时针对不同业态所属的经营内涵以及分属的不同消费者认知状况，不定期的来举行各类广场推介、展示、路演等形式活动。

同时强化和联动单位、媒体、企事业单位、社区、政府机构等联办各类形式的传播类广场文化活动。

针对各业态自身的推广状况，目前对于业态所属的消费者研究也是一个相对缺乏的一个方面，每个业态所属的消费者从细节来分析，都不尽相同，如何在深入了解消费者的基础上，通过符合性的消费人文界定，来通过不同的推广手段来实现不同业态的信息传播，这是目前较为缺乏的一个现状，但从各业态自身的本位宣传来说基本还是比较全面，只是需要一个全局性的细分优化，来体现和宣导不同业态的概念凸显即可。

为了推广而推广的现状还是存在，这是企业的一个认识问题，也是很多企业在面临市场残酷竞争，自身推广局面无法完全打开的前提下的一个比较普遍的问题，推广的前提一定是在企业自身各种需求的一个市场动作，它必须服务于经营、它必须服务于推广的目的，同时也必须服务于企业推广概念，这是一个长期而艰苦的工作，也是一个缤纷多彩的工作，同时在企业不同的发展阶段必须具备不同阶段的推广策略和推广概念，这是我们需要认识和探讨一个重要课题。

三、光谷时间广场主线企划思路

鉴于以上较为浅陋的分析，我们在今后如何制定我们的企划思路及营销主线上，我们想通过以下几个方面来进行一个阐述：

1、必须统一光谷时间广场企划主导思想

企业的企划思想不是一个部门所能宏观控制的，必须由企业的领导人由上至下的统一企业的企划思路，统一企划思想，就能够在日常的经营工作中以及各个工作组成部分和环节中去实现和体现，这里需要阐明的是光谷时间广场的品牌效应传播和最大能力的提升，这是一个整体企划概念的核心，同时我们需要了解的是我们的核心经营能力在哪里，这个需要进一步的去提炼和升华，个人由于能力上的浅薄，姑且提出这样一个概念，我们企业的核心经营能力，就是体现在，打造具有“较大消费者跨度认知，具有较强综合业态整合能力的城市中心商业体”，核心经营能力的形成需要在以后经营的过程中不断的去提炼和整合，但我们必须强化我们的这一点，这是这个企业不同于其它任何企业的经营能力的体现，也是这个企业实现市场大格局下差异化经营的最好体现。

2、提炼企业传播概念，建立企业传播核心

对于这样一个大型的综合性业态组成，在深刻理解整个商业组成的前提下，提炼出符合整个光谷时间广场的传播主导概念，同时以此作为建立我们在今后所有传播途径、渠道的核心，这是我们归统今后企划、推广的一个着力点，也是一个基础。

鉴于目前各商业体的形态以及所需符合性消费者的潜在认知状况，我们提出一个企业的主题性概念“品质娱乐精致生活”，根据这个概念的延伸，我们客观上的将酒店、影院归为“品质”宣导类，将电玩、KTV归为“娱乐”宣导类，将武商量贩、另客街、小商铺、电信归为“精致生活”，以上只是作为一个构思的主线来进行一个在整体概念基础上各附属业态围绕这个主题概念的一个组合式的概念强化，同时在概念强化的基础上，通过内部的差异化表述，以及外部市场统一概念表述的基础上，形成市场统一和差异化的体现。

3、客观界定核心消费人群，透析潜在消费人群

从整体概念上的形成，我们是在界定核心消费人群的基础上，通过需要传达给这样一个核心消费人群的符合性人文认同信息来得到他们的认同，这需要一个过程，这个过程也是我们推广和企划的一个过程，这个过程将决定我们的策略以及概念在既定消费者中的表述准确性及传播、推广上最大程度的认同及普及性，鉴于以上的说明，我们对光谷时间广场的消费人群作如下的初步界定及延伸细分。

从整体上来分析构成光谷时间广场主要的消费人群及人群所属的属性为：

总体职业分类：

政府机构工作人员、企、事业单位工作人员、个体业主、学生、外埠来汉工作人员、外埠来汉旅游人员等，职业分类基本涵盖了现存的的主要基数消费群体，那么作为我们的核心消费群体根据我们的地理位置的具体分布形态大致为：

周边校园、周边老社区、周边新城区、国有企业、大中型企业、事业单位、政府机构等在这样一个大名单当中，符合我们经营定位的主要核心人群为：

具有一定消费能力的学生群体、稳定而持续消费能力的周边新、老社区居民、具有较强消费能力的企事业单位人员、具有个性消费欲望的个体经营者等。

总体消费人群的年龄跨度为：

15——60岁，其中尤以25——45岁消费人群为主力核心的消费人群。

核心消费人群的消费心理、特征以及购物习惯、人性化沟通认知程度：

具有稳定可持续支配的消费支出，对于综合类及独立性消费类品牌认知程度较高，质量消费频率较低，单次消费比例较高，对直白类宣传引导较反感，对人性沟通宣传容易产生消费共鸣，前期认知感较难征服，一旦认同后具备忠实消费习惯，对服务类商品要求较高，注重一定的品质要求，关注性价比，但不刻意强求价格比较，特定环境下主动性消费及冲动性消费较为突出，特定商品及服务状态下容易受到清晰市场信号的引导，具备口碑效应能力。

潜在消费人群的整体分析及形态分析

潜在消费人群从我们企业本身市场消费的角度来说属于一个从属的地位，前期对我们的自然认识形态呈无序式状态，特定环境下没有连续性的认知，基本没有品牌认知信念，不具备忠实消费者的培养潜力，但拥有较为频繁的消费能力，没有固定的消费场所，容易受到价格比较、集中性宣导的影响，强调低价购物信念，对服务类商品以及品质类要求不是很高，内心具备此类商品及品质的拥有情节，对市场即时状态较为敏感，具备特定环境下基数人群的补充特征。

4、传递企业价值观及概念的主要策略

在界定属于本企业核心消费人群的基础上，如何将此类人群最大化的转化为我们真正的消费人群，这就需要我们将企业的价值观通过一个概念化的传播网络进行传播，通过此类人群关注的及喜爱的各类社会宣导资源，将我们的价值理念及企业的概念宣导进行一个阶段式的宣传，具体概念化操作如下：

1、市场切入阶段，通过符合上述消费认知特征的媒体及宣传工具，进行尽可能的大范围传播，这种传播是一种符合该类消费者购物认知理念的一种试探，通过较大的受众面，能够对我们的概念认同的消费者将是这种试探的一个契合点，我们无法将所有的受众消费者都转化为我们的既定消费者，但这种早期的宣传将是制造影响及捕捉既定消费者的一张无形的大网。

（消费者知晓）

2、市场细分阶段，为了巩固切入阶段取得的效果，同时也是对第一阶段的一个检验补充，细分阶段将进一步通过促销活动、概念延伸、消费者教育等营销手段来进行更精细的市场运作，目的就是为了进一步强化我们的概念传播，同时衍生出我们概念的实体支撑，能够得到既定消费者的进一步认知。

（消费者熟知）

3、市场巩固阶段，这个阶段的特征将是在我们取得了以上销售数据以及宣导数据的前提下，进行的一个阶段性操作，这个阶段的操作将通过反复的消费鼓励，消费信心提升等宣传引导，切实的将这类消费者通过不断的消费鼓励和消费抉择信心提升。

4、市场维护阶段，进入这个阶段的市场特征将是一个持续性的可带来相对较大效益的一个市场阶段，对于这个阶段的消费者来说，基本完全认同我们的概念宣导理念，同时对我们提供的服务性商品及各类促销活动能够积极响应和认同。

四、光谷时间广场主线推广思路

对于本座的整个推广策略的制定，也将主要依附整个商业概念的前提下，通过不同的市场阶段来分别分类的运用各种推广手段，来达成我们前面说到的主要市场诉求目标。

我们设想的推广工作组成部分将在企划工作的大框架下，通过这样几个组成部分，来达成整个推广的要求和目的：

1、业态联合推广

业态联合推广就是在整体概念的基础上，通过联合本座区域以外的不同业态经营体来联合推广本座所属的各组成业态，这类推广的前提是我们将根据不同的市场契机点以及时间划分等要素，通过主动的和商圈内具有和我们同质量客群且具备强大号召力的业态，通过各类促销活动的联合推广、信息发布、文化活动等手段来达成对我们的整体及所属业态的推广目的。

2、固定社区推广

这种推广形式相对即时的推广策略来说，相对显得艰辛和困难，但是对于企业十分重要的一个消费群体来说这项推广工作将是一个具备厚实市场基础及储备的一项推广工作，对于推广人员的基本素质、吃苦品质、人际关系，沟通技巧都有着较高的要求，这种形式的推广也是一个开垦和夯实的过程，通过推广人员的公关技巧和不定期的公关拜访，在前期制定的公关区域分布及路线图的基础上进行有效的公关联络，他们的主要的工作对象是负责各社区的主要负责人，通过这种关系的不断深入和进展，来达成企业各类推广要求，比如说特定的促销活动、企业知名度、文化娱乐推广等。

主要的工作形式就是需要通过公关人员的能力，能够在各社区设立固定的企业信息发布窗口，能够在最短的时间内将企业的各类重要信息通过不同的宣传点位来进行传播和宣导。

同时不定期通过和社区举行各类文化娱乐活动等形式，来传导我们的企业概念以及知名度，进一步的对既定消费者能够持续的施加推广影响。

3、学生群体动态推广

对于学生群体的推广，由于学生群体的消费不稳定性，无法作为本座长期的核心消费人群来进行重点推广，但是作为本座不同业态的基数性质的人群，对于学生市场我们将采取动态的推广策略，这种策略的生成将根据不同的市场契机点和不同的时间划分，通过前沿流行、时尚类以及能够引起学生共鸣的推广方式来进行不定期的推广活动，针对学生市场的主要推广目的就是为了扩大企业传播效应，具体说就是寄希望学生群体成为众多消费群体中的一种“鲶鱼效应”，拉升现场即时人气，提高即时关注度学生群体都将是在这种动态推广下的目的。

4、社会资源类共享推广

社会资源共享这里强调的凡是对本企业推广有利的且不需要付出较大代价的情况下的社会类资源都可以作为我们与其共享的推广方式，这种推广方式，主要是通过一些渠道和人脉关系，能够掌握有利于本座形象推广、概念推广等要求的一种资源，这种资源形式具备不确定，但是需要较为敏感的运作触角，能够有为我所用的概念，此类社会资源形式包括：

明星签名、大型表演、公益活动、社会关注热点跟进等。

5、媒体类联合推广

此类推广将是一个有效的借力发挥的一种推广形式，通过较为熟络的媒体公共关系，通过定期的拜访和联络，从不定期的信息中挖掘联合推广的契机，同时借助媒体的广泛性资源优势，来达成我们传播和推广的目的。

此类推广将重点集中在社会关注度较高的事件以及各类媒体举办的活动中来甄别可以唯我所用的契机，同时通过人脉关系，不定期进行软文宣传、人物专访、栏目协办等形式的宣传合作来巩固和发展此类推广工作的基础。

6、VIP针对性推广

VIP针对性推广确切的来说是一项较为复杂的系统工程，这里面涵盖了软件工程、系统工程、规则制定、流程制定、VIP推广分类制定等一系列基础工作，但是VIP工作的完善建立是巩固、守护、拓展属于本座核心消费者的一个根本推广形式，同时也是一项长期和必须坚持的推广形式，由于目的性和目标性更集中和更有针对性，在此类推广的形式中，各类促销信息、活动信息传达率和参与度都是较高的，这项工作将作为一个重点由专人来负责整体推广及维护运营，但是涉及到设备、系统、软件等基础要求，需要根据企业实际的情况来发展VIP的推广工作。

木易

2010年6月