浅析郁美净品牌竞争力的提升策略.docx

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浅析郁美净品牌竞争力的提升策略

应天学院学生毕业论文

论文题目：

系科：

专业：

班级：

国贸101

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学号：

指导老师：

日期:

摘要:

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（1）

公司介绍:

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（1）

公司竞争力不足的原因:

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（2）

提升竞争里的策略与实施方法：

.......................................（3）

结论：

.............................................................（4）

参考文献：

.........................................................（4）

前言

郁美净品牌化妆品在中国具有较长的生产历史，目前已形成儿童系列、成人系列、彩妆系列和出口产品系列四大系列，拥有近百个品种。

其中郁美净儿童霜在八十年代初期即填补了中国儿童护肤用品之空白。

自投放市场以来，其单一产品销量一直居全国同类产品首位，并以其优良的品质和卓越的护肤效果在全国享有盛誉。

实施名牌战略，树立质量品牌，开拓国际市场，是郁美净的发展战略。

经过多年的实践，创立名牌工作取得了显著的成效，郁美净儿童霜于1996年、1999年、2002年至2005年连续四次被评定为“天津市名牌产品”。

郁美净人坚持优质产品的标准起步要高，郁美净儿童系列护肤品，如郁美净儿童霜、高级儿童霜、儿童营养霜、儿童营养保湿霜等都采用了国际标准，并取得了采用国际标准产品标志证书，产品水平认定为国际先进水平。

历次郁美净化妆品在国家或省市抽测检验中始终保持合格率100%。

天津郁美净集团拥有先进的科研成果及核心技术，获省市级企业技术中心认证，并已申请专利136项，其中包括国际发明专利2项，国内发明专利5项，实用新型专利13项。

此外，郁美净产品的安全性也一直为人所称道。

据权威部门检测，该公司产品的安全使用性远远高于国家标准，如国家标准产品中的微生物小于等于500个/克，而郁美净产品已达到小于等于10个/克。

郁美净确立的以“物美价廉”、“薄利多销”来占领市场的思路。

近三十年来，郁美净坚持以“同质价廉、同价优质”为原则让利于消费者，让消费者用最少的投入买到性能价格比最好的产品。

“郁美净儿童霜”由于产品定位准确，对儿童湿疹很有功效，而且采用了全国首创的鲜奶护肤技术，使得郁美净名噪一时，在八十年代初期即填补了我国儿童护肤用品之空白，“儿童霜”也由此成为郁美净集团的金字招牌，其销售额一直高居公司总销售额的50%－60%。

郁美净袋装儿童霜的市场零售价一般是1－2元一袋，普通的25克瓶装儿童霜市场零售价也不到5元。

相比同类品牌“强生”儿童润肤霜（60克）一瓶21元的价格便宜了一半。

而据业内人士透露，郁美净和强生的生产流程和质量控制大抵相同，从配方上来看，强生的原料成本也并不比郁美净儿童霜贵。

但是，郁美净选择了走平民路线，以价廉、低档、亲切的产品面对消费者。

正像郁美净集团党委副书记郭秀敏所言：

“郁美净”三个字其实就代表着工薪阶层。

郁美净品牌竞争力的提升策略

摘要：

近年来,中国经济发展迅猛,国家经济总量升至世界第六位,但国家竞争力却仅排在了第二十九位,这是中国品牌竞争力处于弱势的一个突出表现。

本文以提升郁美净品牌的市场竞争力为切入点,通过对我国护肤品市场的行业现状分析及郁美净自身的特性分析,针对郁美净产品市场占有率低、品牌竞争力不足的现象做出分析概括,探究出适合郁美净品牌竞争力提升的对策,通过对本文的研究,期望对郁美净在提升品牌竞争力方面有一定的参考、借鉴意义。

关键词：

郁美净;品牌竞争力;品牌形象;品牌文化

引言：

中国巨大的化妆品市场吸引了众多品牌群雄逐鹿，既有国际品牌雅诗兰黛、兰蔻、倩碧、欧莱雅翘首国内市场，更有丁家宜、大宝、欧泊莱这样的国货国内翘楚，激烈的竞争更加剧了市场细分，而各大化妆品企业也越来越重视品牌的建设，纷纷走出一条专属于自己特色的品牌之路，安安化妆品作为国内的经典产品，虽然占据了有力的市场，但国外品牌依然占据着百货商店里一个个漂亮而又制作费用高昂的柜台，在这个时候，品牌意识的树立，才能使那些能够保持肤色柔韧的国产品牌立足与国人心中，文章从郁美净化妆品公司着手分析品牌建设对企业的重要性，同时提出一系列对郁美净化妆品公司提升品牌知名度的建议。

一．公司介绍

郁美净品牌化妆品在中国具有较长的生产历史，目前已形成儿童系列、成人系列、彩妆系列和出口产品系列四大系列，拥有近百个品种。

其中郁美净儿童霜在八十年代初期即填补了中国儿童护肤用品之空白。

自投放市场以来，其单一产品销量一直居全国同类产品首位，并以其优良的品质和卓越的护肤效果在全国享有盛誉。

实施名牌战略，树立质量品牌，开拓国际市场，是郁美净的发展战略。

经过多年的实践，创立名牌工作取得了显著的成效，郁美净儿童霜于1996年、1999年、2002年至2005年连续四次被评定为“天津市名牌产品”。

郁美净人坚持优质产品的标准起步要高，郁美净儿童系列护肤品，如郁美净儿童霜、高级儿童霜、儿童营养霜、儿童营养保湿霜等都采用了国际标准，并取得了采用国际标准产品标志证书，产品水平认定为国际先进水平。

历次郁美净化妆品在国家或省市抽测检验中始终保持合格率100%。

天津郁美净集团拥有先进的科研成果及核心技术，获省市级企业技术中心认证，并已申请专利136项，其中包括国际发明专利2项，国内发明专利5项，实用新型专利13项。

此外，郁美净产品的安全性也一直为人所称道。

据权威部门检测，该公司产品的安全使用性远远高于国家标准，如国家标准产品中的微生物小于等于500个/克，而郁美净产品已达到小于等于10个/克。

1、消费者购买渠道

参与评选郁美净高级儿童霜购买渠道的29006人中对题为“您通常从哪购买婴幼儿护肤品？

”的投票中，有8714人选择专业的母婴网购平台购买；共有9043人选择大型超市购买；有7002人选择母婴用品实体连锁店购买；有4246人选择CtoC网购平台购买；只有1人选择原产地购买（代购方式）。

由于郁美净高级儿童霜是本土产品，故更多的消费者选择了便捷和传统的购买方式。

2、行业环境分析

①同行竞争者

目前，化妆品市场中的香奈儿、薇姿、兰蔻、资生堂、雅诗兰黛等在同类产品中增幅靠前。

旧中国的国产品牌来看，大宝、丁家宜、芳草集、隆力奇等等也都是强劲的竞争对手。

②替代品威胁

随着国内外贸易的加强，一些外国品牌进入中国市场，冲击着郁美净的地位，特别是强生婴儿系列。

强大的广告宣传阵势使得强生进入中国不久，其就迅速占领了我国儿童护肤产品的中高端市场。

潜在进入者的威胁

安安、大宝、蜂花、三者的共同之处是高质量，低价位，中低档消费群体。

儿童护肤品在中国市场是一块缺口，且市场逐渐扩大，安安，蜂花，大宝都很有可能研发生产儿童护肤品。

供应商的讨价还价能力

郁美净产品主要原料是牛奶和水，集团下属7个子公司、3个生产基地，建立了三大天然原料来源基地。

郁美净的原料是自给自足，基本不存在供应商的威胁。

购买方的讨价还价能力

郁美净产品让消费者用最少的投入买到性价比最好的产品，价格几乎没长。

二、公司现状

郁美净化妆品公司的产品因为平价比较受年轻人的欢迎，但却很难踏入高端产品的门槛，下面是2009年国产化妆品品牌关注度排行：

这张图表反应了郁美净化妆品有限公司在与国产化妆品比较其关注度难以跻身前十，现状堪忧。

由这份榜单来看，进口化妆品深受中国消费者的欢迎，郁美净化妆品与进口化妆品相比，有相当一段差距，在内在外都失去了很大一部分市场。

目前，中国化妆品市场整体而言，高档化妆品市场几乎全由进口品牌或者合资品牌占领。

国际大集团、著名品牌利用科技含量高的产品和它们雄厚的资金实力不断冲击着中国市场。

郁美净化妆品面对内忧外患的现状只有从品牌建设出发，改变形势，如今人们对“形象工程”的投入越来越多，高档品牌化妆品价格门槛已经不再是问题，品牌才是选择的关键。

三、郁美净公司品牌竞争力不足的原因分析

1、产品效用与消费者需要有所脱节

现如今消费者对护肤品效用不仅仅在于简单的清洁，而是深层清除皮肤油污，保持皮肤的清洁、爽滑、娇嫩。

随着社会进步和经济发展，人们对护肤品的效用需求也越来越复杂多样,郁美净提供的细分产品不足，导致不能够满足消费需求。

2、产品外观缺少创新

简单的外观，而现阶段的消费群体也越来越对产品外观要求增高。

简单的说就是郁美净的品牌名称、产品式样、标志、包装各个方面都比较老旧，缺乏时尚感。

3、产品附加利益薄弱

产品的附加利益即消费者购买产品时所能获得的附加服务和附加利益的总和。

在产品品质差异已经不大、各个市场逐渐饱和及全球竞争日益激烈之际,郁美净提供的附加利益较少,没有能够获得消费者的认可。

4、常年持久低价销售使消费者产生的心理误区

主要体现在：

随着社会的进步、经济的发展，消费者在护肤品选择上逐渐趋于购买那些高质高价位的产品。

郁美净走量不走价的运作模式越来越显现出制约其发展的势头。

5、营销形式过于单一

主要体现在：

缺乏电视广告、纸质广告以及网络宣传,缺乏珍贵有效的护肤成分,缺乏质感的瓶身设计及产品外包装。

我们极少能看到郁美净举办的促销活动,一成不变、被动地坐等市场似乎是这个国货老品牌的特色。

6、企业规模较小,市场竞争吃力。

郁美净公司200平方米的研发中心略显狭小,半自动化占主导的生产设备在市场竞争中略显吃力。

公司在资金投入、科研和产量上还需迎头赶上。

四、提升郁美净品牌竞争力的对策及实施方法

1、狠抓产品质量。

质量是品牌的生命,是获得荣誉取信于社会的保证。

2010年4月8日,武汉八女工自曝郁美净将过期产品更换包装改日期再卖的“郁美净”事件,使得狠抓产品质量是当前郁美净所有工作的重中之重。

1）保证产品原有的效用。

郁美净集团应先对原有郁美净产品进行质检和评估,了解产品质量现状,从而在了解自身质量优缺点的前提下进行有针对性的下一步质量规划。

2）提升原有的品质。

郁美净应在原有技术条件上,加大科研投入力度,强化技术创新,提高产品科技含量,保证品牌质量。

3）满足消费者了另外功效需求。

郁美净的产品设计要从满足消费者的实际需要出发,了解顾客需求,立足于消费者角度,有针对性、有侧重地设计满足消费者不同偏好的高质产品。

2、提升品牌服务。

郁美净的品牌服务可以划分为三个阶段:

售前服务阶段、售中服务阶段和售后服务阶段。

1）售前服务阶段：

向潜在顾客提供各种服务以期达到帮助消费者了解郁美净产品的性能、功效、用法、成分等。

2）在售中服务阶段,郁美净公司可开展现场免费体验试用、派发产品小样,辅以商场展示、电视宣传等活动提升自身服务品质。

3）在售后服务阶段,郁美净还应进一步做好,在派发试用小样后或者顾客购买产品后邀请顾客留下联系电话,企业定期电话回访顾客,询问使用心得感受,收集问题,及时改进。

3、树立品牌形象，延伸品牌文化。

1）品牌形象的树立,要在防止品牌形象老化的同时,建立起完善的品牌形象体系。

品牌形象老化直接原因主要有产品缺乏创新,时代感不强,没有及时为品牌注入新鲜形象等。

为防止品牌老化,郁美净要敢于创新,加大品牌的宣传和推广力度,不断变换品牌宣传的方式,及时为品牌注入新鲜形象。

品牌形象体系包括品牌公关、品牌广告、品牌创新、品牌文化等一系列完整的品牌策划体系。

树立品牌形象是品牌成功的关键,郁美净应当竭尽全力去美化品牌形象、挽救郁美净质量门等负面消息造成的不良影响,通过社会活动媒体发言等维护品牌形象、完善品牌形象。

2）品牌文化的延伸：

随着品牌竞争的愈演愈烈,企业文化被推向了品牌竞争的前沿,通过品牌的文化力量去赢得消费者和社会公众对品牌的认同和亲和力已成为当今市场竞争的一种更深层次的、高水平智慧型的竞争。

品牌文化一旦形成,它将对企业的品牌竞争力起着长期且持续的影响。

作为一家民族护肤品老牌企业,在市场竞争的滔滔巨浪里数十年而未垮,足以见得郁美净人是顽强的、是坚持的。

可这样一个有耐力、有恒心、有历史、有荣誉。

5、加强广告宣传与销售方式的多元化

为了扩大社会组织的知名度、提高信誉度、树立良好的形象,以求得社会公众对组织的理解与支持,郁美净应当加强广告宣传的力度。

具体应做到以下几点:

1）设计独具风格,富于创新的广告。

郁美净漫长的品牌道路上缺乏有力的、令人印象深刻的广告宣传。

在广告公关方面力度很弱。

设计独特新颖的广告吸引顾客极为重要。

2）选择最佳的广告媒体。

从市场方面的因素来说,郁美净要考虑到消费者的属性、商品的特性和商品的销售范围;从媒体方面的因素来说,要考虑媒体量的价值、媒体的价值和媒体的经济价值。

广告主方面的因素来说,要考虑郁美净自身销售方法的特征、郁美净的促销战略和郁美净活动的基本目的以及广告预算的分配额和郁美净的经济能力。

3）选择最佳时机投放产品广告。

广告的投放时间需根据目标顾客群的特质选择,而非随意播放。

在时段的选择上可以选择午休时间、晚饭时间等较为有效地时间段。

4）针对产品,寻找最佳的形象代言人。

形象代言人指代表组织或集团进行信息传播活动的人物和形象,当形象代言人出现在广告活动里并成为广告的主要组成部分时,则称为广告形象代言人。

郁美净产品需要在公众心中能引发产品共鸣的广告代言人,选择符合品牌内涵、气质的产品代言。

五、结论

综合上述，我认为针对郁美净护肤品销售不景气，市场竞争力略显弱势，应该提升品牌竞争的切入点，实施一系列可以提升品牌竞争力的各种策略，发挥出它的老字号的各项优势，打响自己的特色品牌，不仅仅是质量上的提升。

在创造和实现商品的价值的同时，实现企业的整体提升。

参考文献：

《中国护肤品市场的发展特征与突破之道》、《品牌竞争力》、《我国广告媒体战略趋势研究》、《化妆品概述》

1、刘仲荣,杨慧兰,吴燕虹,等化妆品概述中国美容医学[J].2005,12

（1）102-1042、张晓冬中国护肤品市场的发展特征与突破之道日用化学品科学[J].2004（3）:

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3、李光斗品牌竞争力[M].北京:

中国人民大学出版社,2004

4、李莎我国广告媒体战略趋势研究[D].武汉:

武汉大学,2007