南宁生力军农庄度品牌推广方案.docx
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南宁生力军农庄度品牌推广方案
南宁生力军农庄2015年度品牌推广方案
团体：
HAPPY组合
组长：
高振莉
组员：
谭俊
何文鹏
卢志文
李艳妮
柒林娴
时间：
2014年6月6日
目录
一、前言.............................................................2
二、生力军农庄背景及现状............................................2
三、方案目的........................................................2
4、竞争者分........................................................2
五、目标人群分析....................................................3
六、创意构思........................................................3
6.1达到什么样的效果..............................................3
6.2为了达到方案的预期效果，我们将分为三个阶段.....................3
6.3利用农庄的优势资源进行针对性推广...............................4
七、农庄亮点........................................................4
八、营销策略........................................................4
8.1产品策略......................................................4
8.1.1.服务产品..................................................4
8.1.2产品品牌包装..............................................5
8.2价格策略......................................................5
8.2.1定价方法..................................................5
8.2.2定价依据..................................................6
8.3渠道策略......................................................6
8.3.1.网络渠道..................................................6
8.3.2.巩固与中间商的关系........................................6
8.3.3.渠道管理..................................................7
8.4促销策略......................................................7
8.4.1人员推销..................................................7
8.4.2广告宣传..................................................7
8.4.3营业推广..................................................7
8.4.4公关关系..................................................8
九、媒体选择........................................................8
十、时间进度........................................................9
十一、全年预算.......................................................9
十二、风险预测及措施...............................................10
十三、效果评估.....................................................10
十四、问卷调查.....................................................10
十五、问卷调查分析.................................................11
一、前言
喧闹的城市生活，高压力的工作，让人烦躁不安。
而朴实的农庄则会让人平静下来，那里清新的空气、碧绿的的花草树木、鸣转的鸟鸣声、绿油油的菜地无时无刻让人融入自然，回归自然的感觉。
在我国随着经济的发展人们生活水平的提高，休闲农庄越来越有市场，生意也开始热起来。
南宁是广西的首府有是东南亚的交通咽喉，光南宁市就有2900万人口，往来的客商再加上东盟博览会落户南宁就大概有上百万的客流量，这给休闲、娱乐业无疑是一个喜讯。
对此，本次推广方案，一方面帮助追求绿色生活的人们寻找真正的绿色家园，另一方面帮助生力军农庄寻找顾客。
二、生力军农庄背景及现状
生力军特色种养农业有限公司成立于2011年，基地位于南宁市武鸣县双桥镇腾翔村，处于南宁市与武鸣县的中心位置，占地500亩。
该山庄利用农村土地田园景观、自然生态及环境资源，择优引进国内外新兴种养殖品种，采用新型生态立体种养模式，结合农林渔牧生产、农村文化及农家生活模式，力求建为休闲观光与特色种养农业开发相结合的高附加值的休闲养生旅游项目，以提高市民休闲生活。
山庄目前已完成多项配套设施建设，用于经营野猪、土鸡、野鸭等品种，还种植了杨梅、黄金芒、火龙果、龙眼等。
农庄还具有民族特色的“风雨桥”式大门和古色土香的山庄房屋就呈现在眼前，最引人的就是在农庄品味“野趣”和野味。
生产、生活、生态“三生一体”，集观光、度假、农业劳作经营于一体的拓展模式，不仅为武鸣双桥经济创新发展注入了活力，也为广西观光农业和休闲旅游业增添了一抹亮丽色彩。
三、方案目的
帮助消费者全面了解生力军农庄以及农庄相关产品。
四、竞争者分析
南宁被称为“绿城”，当然周边会有不少可以环境优美，可以休闲的好地方，特别是一些农家乐，如白鹭泉水山庄、南宁蚂蚁庄园、南宁良凤江国家森林公园、南宁乡村大世界等。
数目众多，但较分散，所以，农家乐信息、周边旅游景点和旅游者在空间上都是分散的，没有任何一个平台将他们集中在一起，大部分农庄还只是依靠熟人和口碑介绍经营，极少数农庄会开展自己的网络营销。
根据我们在XX上搜索南宁周边有什么好的生态农庄时，出现的结果显示，具体介绍农庄的信息很少，且这些农庄的项目很少，因此，我们无论是线下，还是网站面临的竞争相对比较低。
五、目标人群分析
随着人们生活水平的提高，追求健康生活的意识也逐渐增强，而生军农庄绿色生态的环境以及丰富的生活内容可以满足全年龄段人群的消费。
因此，根据受众人群的比例，生力军农庄的消费水平以及品牌定位，把目标人群分为以下几类：
1.中产阶级家庭
2.都市白领
3.自驾游团体
4.学生团体
5.特殊团体（企事业团体、会议团体、旅游团体）
六、创意构思
6.1达到什么样的效果
6.2为了达到方案的预期效果，我们将分为三个阶段
1.农庄认知了解期：
不同人群进行针对性广告投放。
2.建立品牌形象期：
举行环保公益线下活动，少量广告配合活动，引起社会关注。
3.网站平台推广期：
在建立品牌形象的同时进行网络推广。
6—8月
9—12月
3—5月
推广期
形象期
了解期
6.3利用农庄的优势资源进行针对性推广
1.区域针对性广告宣传：
DM广告
2.互动软件广告宣传：
与电视节目、电台节目合作进行活动推广
3.户外广告宣传：
公交车车身广告、楼宇广告
4.活动宣传：
网络发布会、网络社区活动
5.互联网宣传：
微信、QQ、博客、微博、贴吧
七、农庄亮点
1.三月三”武鸣县作为中国壮乡，又是壮文化发祥地之一，节日气氛尤为浓厚，新推出马术表演等在内的一系列活动将骆越文化旅游节活动推向新高潮。
2.五一斗牛盛情邀请您光临，足不出市，然您尽情观看一场无与伦比的斗牛比赛。
3.广西美丽乡村游--生力军农庄杨梅节，将于2014年5月24日举行，历时10天的杨梅盛宴，期待您的参与。
4.美味可口的葡萄园及芒果园。
5.宽阔、舒适的野炊烧烤园。
6.最具有挑战难度的的野战训练场。
7.排球场，篮球场，羽毛球场，乒乓球场运动场所。
8.特色的生态餐厅。
9.免费的大型停车场。
10.有专门圈养的菜牛、野山羊供游客喂食。
八、营销策略
8.1产品策略
建立主题农庄突出各家特色，对农庄进行良好的规划，对农庄在不同季节进行变换各种不同主题，引进各种菜色，开发新菜品。
8.1.1.服务产品
1.基础设施：
室内设施一应俱全，另附有娱乐设施。
针对个人，如：
电脑、电视、书刊杂志，WIFI等。
针对企业，有专业的会议厅，休息室等。
2.卫生：
专人负责保持室内24小时的整洁、清洁和空气清新。
室外各处设有垃圾桶，有专人保持路道整洁。
设有固定的公共厕所，有专人负责打扫。
3.自然环境：
鸟木鱼虫，乡村人家和谐相处，四季秀美，郁郁葱葱，尤其是夏天，果实累累，花香四溢，蜂鸣蝶舞，葡萄架下，更是避暑的好去处。
除外，我们还为小朋友准备一系列的娱乐设施，如：
秋千、滑梯、蹦蹦床等，安全设备也很齐全。
8.1.2产品品牌包装
农家乐作为一种新发展起来的旅游形式，给节假日喜欢出游的人们多了一种新的选择，市场前景非常强大我们所做的农家乐是一种不同于以往传统型的农家乐，是新型的农家乐。
可以根据季节不同，游客需求不同、以及产品的不同做出现对应变化的服务型农家乐。
我们要做的新型的农家乐是有着自己的管理体系，有着服务与管理的理念，让那些到此的游客不再担心卫生和和安全问题。
我们所做的农家乐，摆脱传统观念，注入企业管理理念。
拥有自己的品牌，促进农家乐的产品销售，树立产品形象来扩大产品组合。
我们的农家乐可提供不同的游客选择，满足不同消费者需求。
作为一个品牌就要打出去，农家乐就要打造自己的品牌，立足南宁，辐射广西，走向中国，选择统品牌策略，这样能够降低新产品的宣传费用，也可在原有的品牌已赢得良好市场信誉的情况下顺利推出新产品，也有助于显示实力，塑造形象。
公共关系策略采用与他其他农家乐联合建设的方式，建成集团休闲娱乐、商业活动一体的综合娱乐场所。
招揽客源，达到资源互补利用的目的，最终达成双赢的效果。
8.2价格策略
8.2.1定价方法
首先，我们农庄属于服务业，而我们的目标又包含大学生，我们选择优质服务来满足顾客，所以针对白领阶层，我们选择撇脂定价，即其服务项目的价格要稍高于去娱乐场所的，同时对于学生，我们的定价只要稍高一般的游乐场所的费用。
所以采用渗透定价。
其次，对白领阶层和家庭我们还要对其耕种的田地适时进行管理，以便以后他们再来耕种，所以其在价格上要稍高于其他形式的娱乐项目。
但对于大学生项目一般不需要我们进行事后管理，所以价格就要低一点。
但倘若大学生（如：
情侣种花等）也进入耕种项目，其价格要和白领阶层和家庭一样。
再者，作为一种全新形式的娱乐服务业进入市场，可能会在投入成本和销售成本上花费较多，而且一旦成功之后，就有可能出现模仿者，会直接影响到市场价额，所以作为新进入者，一定要先一步达到平衡点，然后有相对足够的资金来支持之后的开发新项目。
8.2.2定价依据
1.兼顾成本的定价策略
采取这样的定价方式，旨在获得较为丰富的利润的同时，也能照顾好大学生这一目标顾客，这样可以在相对时期内收到投资成本，使资金回笼相对稳健，有利于更好的进行新项目的研发和投资。
而且，在企业项目新生期阶段采用多种营销手段来使农庄迅速被大学城市场接受，打开销路，增加消费者数量，使成本在生产发展的过程中进一步下降。
另外，由于要新建营销渠道打开市场，前期在这方面要投入。
2.基于市场的定价策略
因为是作为新进入者进入市场，农庄竞争者在前期对农庄还是构成一些威胁，但我们还是区别于传统的娱乐项目和农庄的，因为我们的经营项目是基于上述两者的缺陷推出的。
定价将主要考虑市场的需求与消费者可以接受的价格范围，在对市场需求、真实成本、向客户提供的价值和竞争对手都进行了准确的分析后，运用相关的软件得出了使企业利润最大化的定价。
8.3渠道策略
8.3.1.网络渠道
现在，网络发展相当迅速，传播的速度很快，覆盖的面积光，因此，对我们
的农家乐的宣传提供很好的机会，同时，我们可以与旅行社，酒店，网站（如：
搜索引擎），旅游网结合，我们也可以通过个人QQ空间，博客，微博，邮件进
行传播，消费者可以通过网络的平台预约订购。
8.3.2.巩固与中间商的关系
以采用价格折扣、经销津贴、协助营销等销售渠道形式，来巩固双方友好的
贸易合作关系。
从而加强企业与中间商之间稳固的业务关系，以激发中间商拓展
市场的积极性。
8.3.3.渠道管理
针对我们的状况，我们将采用选择分销渠道。
我们的目的是为了提供优质的
服务，绿色环保的食品，对此，我们将对所有的供应商进行精心的挑选，保证消费者的利益，同时，也能提高我们的品牌知名度，吸引大量的新老顾客。
8.4促销策略
8.4.1人员推销
针对南宁高校学生，我们是选择发传单，海边粘贴的形式，针对企业和事业单位，我们将采用上门推销，用我们的产品和服务赢得他们的青睐，并让他成为我们的长期的客户，无论是开会还是聚会，都得到好的服务。
8.4.2广告宣传
考虑到初期资金不足，所以我们在开始的一至三年导入期内促销方式将避开昂贵的电视，报纸等宣传方式，而通过更加有针对性的宣传方式进行促销。
1.户外活动
由于初期希望顾客能迅速了解农场，所以户外广告也是重点手段之一，户外广告具有弹性，高度重复展露，低成本。
竞争少的特点。
所以我们在南宁地区要大力利用户外广告来宣传自己。
针对我们主要的客户群体之一的学生，我们的户外广告将选取公交车、学校附近的灯箱广告。
这样也可以让观光旅游的人也能看到，作业这种宣传方式在控制成本的同时应该能够达到我们需求的宣传效果。
2.网络营销
由于我们的目标客户大多余针对的是大学生，高校教职工还有上班族们，这一消费群体有他们的独特之处—他们对于网络比较熟悉，同时他们对于网络的热爱较其他消费人群高，为此我们就充分利用网络来进行宣传，比如建立公司网站，进行网络广告等，这样可以大规模的接近目标客户和最终的消费群体，让他们充分认识，了解我们公司。
8.4.3营业推广
营业推广是指企业才去的能刺激顾客的强烈反应，促进短期购买行为的各种促销措施，营业推广的主要特点是向顾客提供特殊的购买机会或优惠条件，能迅速地吸引顾客的注意激起购买行为，在短期内扩大销售。
这是目前消费品农家店普遍采取的做法，主要靠家族、宗族等亲朋好友的关系，送货上门，赊账销售。
还可以广泛使用折价赠卷、减价优惠、附赠品、附赠点卷，使用示范等多种经营促销促进工具。
8.4.4公关关系
顾客忠诚度的影响因素
让顾客感到满意
帮助客户产生愉悦
获得顾客信赖
获得顾客忠诚
九、媒体选择
针对区域的局限以及我们目标客户的特点，我们选择了不同的媒体。
1.电视
电视覆盖面广，推广前期农庄知名度不是很高，电视广告黄金频道和黄金时间广告投放价格较高，大量投放投入太大，少量投放达不到效果。
因此，我们的合作的对象是南宁地方电视台的生活类栏目，多进行嵌入式广告、字幕广告，与栏目合作，拍宣传片，宣传片应集中农庄亮点所在。
我们的电视广告针对的是所有的目标群体。
2.广播
将南宁电台的节目主持人请到农庄游玩，让主持人将他自己的感受述说给听众，配合适量的广播广告，节目礼品赞助会更有说服力，效果更明显，我们认为，广播能辐射我们学生群体之外的所有目标群体。
3.网络
以软文图片的形式在一些社交网站上进行宣传，比如，开心网、人人网、XX贴吧等，在XX搜索创建生力军农庄的链接。
4.报纸广告
在南国早报，南宁晚报等一些地方报刊刊登广告，进行农庄的具体介绍，多以文字为主，能辐射除学生群体外的大多目标群体。
5.DM广告
在南宁周边地区的繁华商业区，进行DM的派发。
可辐射全部目标人群。
在指定地区，派发人员穿上统一农庄工作服装派发，在学生密集地方，则让工作人员穿上可爱公仔服，还派发印有农庄标志的小礼品，能引起多方关注。
又可将DM派发在宾馆、饭馆、特别是车站、火车站等旅客集中的地方。
6.楼宇广告
在楼宇贴大幅海报，在电梯贴宣传画以及在大厅播放农庄信息，这主要针对的是白领以及事业群体。
7.公交车身广告
贴宣传画，能辐射所有群体。
8.南宁长途客车椅子广告
主要吸引外地旅客。
十、时间进度
1.农庄内部改建期：
统一生力军农庄内的VI，进行庄园内部环境布局改造。
2.农庄认知了解期：
媒体广告精准投放及推广。
3.建立品牌形象期：
活动高潮，媒体活动与广告软件兼施。
4.网站平台推广期：
运用各种网络平台对农庄进行延伸推广。
1—2月
3—5月
6—8月
9—12月
推广期
形象期
了解期
改建期
十一、全年预算
阶段
项目
费用
改建期
基础设施建设
5万
卫生建设
2万
自然环境建设
10万
娱乐设施建设
2万
了解期
媒体广告
30万
形象期
媒体广告
15万
户外活动
5万
推广期
网络平台建设
20万
媒体活动
15万
其他费用
20万
总费用
124万
十二、风险预测及措施
1.资源风险
我们的农场还在建设时期，有一些基础设备简陋，存在卫生问题和安全隐患，根据我们的现场体验，农庄的厕所、道路以及一些游乐设施还存在卫生死角，服务员素质低，服务态度不好。
随着接待人数的增多，污水排放，垃圾处理，安全隐患等都在考验着农庄的。
农庄停车地方不多，导向指示牌不全等，这让游客进入其中就像无头苍蝇瞎转悠，人流量大的时候尤其危险。
应对措施
加强对生态农庄的环境审核，对条件不过关的项目进行完善，只有卫生考核和安全过关是，才能对游客开放。
2.市场风险
目前，旅游网站众多，尽管他们没有专门做生态农庄的业务，但一旦这个市场形成，他们要进入这个市场很容易，因为他们手上资源齐全，到时候，我们将面临激烈竞争。
另一方面，生态消费的变化也越来越快，如何把握消费着潮流，增加他们的粘性也是难点，这些方面将会导致市场风险的产生。
应对措施
将农庄绿色的理念、娱乐休闲深度结合在一起，开放网站平台接受用户的意见与反馈，并深入用户了解用户需求，对项目进行不断的探索和创新，以用户为中心推出个性化服务，培养用户忠诚度。
3.财务风险
各个项目在筹建，基础设施也要完善，在初期，为打开市场，吸引更多的客户，我们需要让利给客户，可能会出现暂时性的亏损，在开拓市场时，线上、线下都要投入巨额资金，可能会出现资不抵债的情况，面临财务风险，
应对措施
对网站的收入及费用进行详细的估测，同时对财务方向可能出现的问题进行预测，并制定出相应方案。
主要通过精简架构方式，如在运营初期减少人手，采用简单的组织形式等，降低成本，提高效率，顺利度过盈利微薄的时期。
通过财务分析来规避一些对公司不利的决策，特别是在开始盈利的阶段，需要借鉴前期运营经验根据之前运营的数据来决定业务的增加与减少
十三、效果评估
制作农庄品牌推广方案，我们的宣传目的主要是达到两个效果
短期效果:
利用一些促销手段，使绿色基地的生力军农庄得到宣传，提高其品牌知名度以及品牌效应。
长期效果：
进一步宣传其品牌，辐射到整个广西地区，使品牌价值得到提升，市场份额增加。
十四、问卷调查
附件一
十五、问卷调查分析
附件二
附件一
关于生力军农庄体验调查问卷
亲爱的朋友：
非常感谢您在百忙之中抽出时间填写本问卷。
本问卷为了调查消费者在南宁生力军农庄的体验情况。
您的见解和意见对我们有至关重要的作用，为此我们需要您的真实想法。
我们将对您的问卷严格保密，只作为统计和建议依据使用，请您放心如实填写。
谢谢！
1.你的性别是？
（）
A.男B.女
2您的年龄是？
（）
A．18岁以下B.18-25岁C.26-35D.36-45岁E.45岁以上
3.您的职业是什么？
（）
A．学生B.老师C.医护人员D.个体经营者E.技术人员F.金融行业
G．退休人员H.其他
4.您了解生态农庄吗？
（）
A．了解不多B.没有兴趣C.很有兴趣
5.您对参加生态农庄旅游活动有兴趣吗？
（）
A．没有兴趣B.有一点兴趣C.很有兴趣
6.您从什么渠道了解到生力军农庄的？
（）
A．旅行社B.报纸和杂志C.亲友介绍D.电视广播E.旅游宣传手册
F.其他
7.影响您去生力军农庄的因素有？
（）（三项即可）[多选题]
A.交通便利与否B.住宿餐饮价格C.卫生条件与周边环境D.体验活动是否有特色E.农家乐的合法性和安全因素F.其他
8.您认为生力军农庄的发展在哪些方面需要提升？
A.餐饮B.体验性和参与性强的项目C.服务质量D.卫生
E.其他（）
附件二
生力军农庄消费市场状况调查结果分析
1.生态农庄更受男士的青睐
图1.不同性别对生态农庄的态度
本次调查结果显示，现场到场52.63%的为男士，47.37%的为女士，得出的结果为男士比女士对生态农庄更感兴趣。
2.生态农庄大多数人都不太了解
图2.不同职业对生态农庄的了解态度
本次调查结果显示，在所列举的职业中，老师、医护人员、技术人员、公务员等工作压力大的职业群体在日常都比较少了解到生态农庄这个项目，所以这是他们出行到生态农庄的原因之一。
3.生态农庄更受中年人、老年人的喜爱
图3.不同年龄段对生态农庄的兴趣程度
调查显示，在26-35岁的人中有超过80%的人对生态农庄有一点兴趣，20%的人对生态农庄有很大兴趣；在36-45岁之间的人中这25%有点一点兴趣，75%很有兴趣；而在45岁以上的老年人中有一点兴趣和很有兴趣各占50%。
所以分析得出，这是因为中年人和老年人对生态农庄的气氛和体验项目有着很大的兴趣。
4.影响去生力军农庄的因素
图4.影响人们去生力军农庄的因素
调查显示，在大致列出的交通便利、住宿餐饮、卫生与周边环境、活动特色、农家乐的合法性和安全这些分析中得出，大体对住宿餐饮价格和体验活动是否有特色比较在意，因为都在60%以上。
5.生力军的发展需要提高的方面
图5.生力军的发展需要提高的方面
调查结果显示，26.32%的对消费者希望生力军农庄餐饮方面需要提升，42.11%的对消费者希望生力军农体验性和参与者饮方面需要提升，26.32%的对消费者希望生力军农庄服务质量方面需要提升，5.26%的对消费者希望生力军农庄卫生方面需要提
升级会员 