手机市场格局恐再生变家家有本难念的经.docx
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手机市场格局恐再生变家家有本难念的经
2018’手机市场格局恐再生变家家有本难念的经
2017年,经过又一轮洗牌,手机市场格局再变:
三星、苹果两家依旧占领着市场前两位;中国军团华为、OPPO、vivo与之差距却越来越小,2016年一度萎靡的小米也逆势翻盘,依靠国际市场重新崛起;掉至第二梯队的中兴联想等品牌也开始从海外寻找生存机会;国内的“小而美”品牌则在为生存而努力。
2018年,全球智能手机市场萎缩之势已无法阻挡,如何生存和如何扩张成为所有手机品牌所要面对的共同难题。
三星依旧强势,华为“死磕”苹果
凭借全球超3亿部的出货量、19.2%的市场份额,三星依旧占据着2017年智能手机霸主的地位。
2016年年底,三星遭遇了史无前例的产品问题。
去年,实际掌权人李在?
F又锒铛入狱。
大多数人都认为,2017年三星即使不会沉沦,也会对其业绩造成巨大影响,至少是一时半会难以回到辉煌状态,但事实出乎意料。
凭借S8、Note8的强势表现,三星一扫过去的阴霾。
在所有厂商都在为全面屏痴狂的时候,其经典的曲面设计令人眼前一亮。
而在全面屏的风潮下,它的显示屏也是更是让三星赚得盆满钵满。
根据咨询公司Sigmaintell近日公布的数据显示,2017年全球18:
9屏幕的出货量达到了2.3亿片,其中三星的出货量为1.37亿片,拿下了全球6成市场份额,成为最大屏幕供应商。
OPPO、金立等全面屏手机都使用的三星屏幕。
除此之外,三星半导体的表现依旧抢眼。
据韩媒预测,2017年第四季度三星的收入达到150亿美元,同比大幅增长73%。
除了Note8持续热销外,主要贡献就来自半导体业务。
这也足以见得,矩阵式布局发展的三星是多么强大。
当然唯一不足的是,在中国市场,三星手机的市场份额一泻千里。
更值得三星警醒的是,中国手机正走出国门,在印度、东南亚等地,中国手机已经开始与三星正面交锋,并且不落下风。
紧随三星之后的是其老对手苹果,2017年是iPhone问世十周年,其纪念产品iPhoneX被苹果官方寄予厚望。
从一开始的备货不足,一机难求,到如今的预产量一降再降,iPhoneX经历了过山车式的表演。
上市之初,面对难以匹配的“刘海儿”全面屏,以及并不为人熟知的FACEID人脸识别,这些都成了iPhoneX高科技的证明,一时,欲尝鲜者众。
有华尔街分析师认为,在iPhoneX强劲销售的推动下,苹果iPhone2017年的全球销量达到2.23亿部。
最新消息,来自Canalys的统计,iPhoneX第四季度的出货量达2900万部,其中中国区销量高达700万部,令人惊叹。
不过最近来自供应链端的分析师却指出iPhoneX后劲不足,在备货量上已经一减再减。
此外,令苹果尴尬的是,与iPhoneX同期发布的iPhone8/Plus“首销日”在部分商家那里便“破发”(低于官方定价),销量一直不行。
销量的不断下滑直接影响的是在中国市场的份额,目前苹果在中国智能手机市场的份额仅为8.2%,位居第五。
三星、苹果在中国市场的持续萎靡,很大程度上来自中国手机品牌华为、OPPO、vivo的崛起反击。
在华为2018新年致辞中,华为手机的掌门人余承东称,预计2017年华为全球智能手机出货量为1.53亿部,全球市场份额达到10%。
值得注意的是,这是华为在2017~刻意控制规模、要求利润的前提下所取得的成绩。
而最近华为创始人任正非表示,低端机华为不能放弃。
这意味着2018年华为除了追求利润,在整体出货量上也会更加主动,那么与苹果的差距也将进一步缩短。
有知情人士透露,华为今年的出货目标锁定在2亿部,华为官方对此未予置评。
在CES2018大展期间,有媒体公开报道,华为手机正在积极进入美国运营商市场。
然而很快负面消息传来,美国运营商AT&T却临时取消了合作。
在当天的发布会上,余承东难掩失望的心情,但也自信的表示:
华为手机不能进入美国运营商网络,是华为的重大损失,是运营商的损失,也是美国消费者的损失。
不论华为是否能进入美国市场,但是2亿部的出货目标,对苹果来说,同样是压力。
而对华为而言,能否从规模上先超越苹果,2018年是至关重要的一年,也是影响头部品牌格局的一年。
与此同?
r,不得不提到的是,在三星、苹果、华为后面还有紧追不舍的OPPO、vivo。
来自于供应链渠道端的消息,2017年OPPO的出货量大约是1.2亿部,vivo接近1亿部(9800万部),同比增幅均超过20%。
在普通人眼中,这两家品牌是通过多年的渠道经营、疯狂的广告营销而获得了市场的认可。
在这背后,却是OPPO、vivo不主动犯错、不追风口、深挖用户需求、洞察趋势、迎合创新的努力。
2016年,OPPO通过“充电五分钟,通话两小时”这句广告语火遍了全国,这背后是OPPO对VOOC闪充技术的不断研究。
而在拍照方面,“前置柔光自拍,照亮你的美”,尤其是前置自拍上,vivo解决了近几年网红直播的痛点和满足了大众爱美的需求。
在智能手机行业,产品始终是第一关键,只有深刻了解用户的需求,才知道从哪里入手做成令人喜欢的产品。
而技术创新是产品生存所不可或缺的养分。
如果说OPPO、vivo之前是在模仿,那么现在的他们是在蜕变,是引领。
当前,三星、苹果、华为、OPPO、vivo这五家手机厂商占据了全球智能手机市场近70%的份额。
在2018年整体大盘继续走低、原材料上涨的情况下,获客成本的增加必然导致这几家品牌的竞争将格外激烈,而对技术的创新和时机的把握将决定各自未来的市场地位。
昔日“贵族”没落海外市场寻生机
相比三星、苹果、华为、OPPO、vivo这五家头部品牌,第二梯队的品牌主要包括金立、中兴、联想、TCL以及酷派。
他们大多有过辉煌的历史,也有着强悍的研发实力和颠覆市场的决心,但是总因为这样或那样的原因,错失良机。
作为老牌四大家族“中华酷联”的中兴,2017年股票一度猛涨,几乎翻倍,备受资本市场亲睐。
然而在手机市场却一蹶不振,不仅产品发布寥寥无几,更是在中国市场几乎“失声”,唯一的一款天机AxonM还选择了在美国市场首发,这在以往中兴旗舰机发布史上并不常见,以至于有人认为这像是在“放弃”中国市场。
据了解,2017年中兴手机出货量约2500万部,90%来自海外市场,且美国占比份额较大,多以200美元以下的低端?
C为主。
1月16日,AxonM国行版在中国市场发布,这是一款折叠屏手机,能否在手机市场掀起巨浪还不好说。
与中兴手机命运颇为相近的还有联想和TCL。
相比2016年的出货量,这两家在2017年均大幅下滑,分别在4000万部和3000万部左右,同样90%以上来自海外市场。
其中,TCL的出货量还包括功能机和非手机类的通信产品,而联想在中国市场的销量延续了去年的低迷,全年不足300万部。
两年前,中兴、联想、TCL都是产量大户,年出货量均超过5000万部,如今却节节衰退。
在业内人士看来,有的厂商早期一味追求规模,忽略了对研发的投入和用户体验,加上对互联网红利的把握不准,盲目跟风,导致出现衰落。
而越落后越急于翻身,不断的人员调整、产品调整、策略调整,错过了智能手机最佳的发展期。
从规模上来看,现在的酷派其实已不属于第二梯队了。
从2015年开始,酷派的出货量就一直在下滑。
数据显示,2015年酷派出货量为3800万台,同比下滑近20%;到了2016年,大幅下滑超过50%,约为1500万台;2017年来自于供应链端的消息,酷派全年出货量不到1000万部,绝大部分来自于海外。
酷派衰败的原因已是公开的秘密,重点在于2018年路该怎么走?
据悉,酷派已打通美国的运营商市场,与T-mobile合作的机型已完成200万部的销售。
此外,酷派还推出了搭载亚马逊AI助手的智能手机。
看来,在海外市场酷派比国内活的容易。
在第二梯队里,金立算是比较稳健的。
凭借对全面屏的大举投入、全渠道的布局以及相对精准的营销,金立2017年在中国市场斩获大约3000万部的出货量。
金立与OV打发较为相似,深耕线下,没有大的战略失误,专注产品品质的提升。
但金立并没有完成年初制定的5000千万目标,主要是海外市场未达预期。
一门心思主攻国内市场却放松了对海外市场的投入,尤其是在印度耕耘时间已久,却未有显著效果。
从规模和市场份额来看,算上LG、索尼、华硕、HTC等,第二梯队与前五品牌的差距已是越来越大,出货量相差5000万部左右,缺失了中国市场以及其他新兴市场。
所以,对于这些品牌而言,面对竞争压力较大的中国市场,只能是寻求时机,相比2_F他们更愿意把精力放在新兴市场的开拓,而这将是2018年智能手机市场的一个重要趋势。
互联网手机销量大强者恒强
相对大众熟知的三星、苹果、华为等手机,互联网品牌则稚嫩得多。
所谓“互联网手机”,即互联网企业制造的手机,并且利用互联网进行营销和销售,其主要特征是具有较高的性价比。
在网上如雷贯耳的小米,如今也只6年多时间。
然而6年多已经足够他们呼风唤雨。
2017年,小米和荣耀两个品牌出货量占据了互联网手机整个市场份额的90%,两强格局已无人撼动。
经历了2016年的危机之后,小米在2017年全面复苏。
有机构预测小米2017年的出货量在9500万部左右,印度等海外市场的大幅增长功不可没。
2017年,小米除了重视供应链之外,也开始了重视线下,即将更多的实体店与其已经成功的在线战略相结合。
在网络销售遭遇瓶颈之后,小米开始在实体店端做功夫。
据悉,小米计划到2019年时开设1000家“小米之家”。
小米之家除了卖手机,也在卖各类跟小米有关的生活用品、电子产品。
按照大众的理解,小米这是在建立自己的生态圈,不仅带来收益,也给小米估值加分。
小米的苦恼也很明显,出货量上来之后,“廉价”标签也更难摆脱,毕竟小米所有产品都以性价比著称。
不过在业内人士看来,高性价比当初可以大行其道,甚至被复制到印度,但在这新路上前行,获客成本无疑会增加,低价产品终究无法支撑小米的全球布局,更别说利润。
有消息说2018年小米准备IPO,利润也是一道门槛。
与小米死磕到底的是华为旗下的荣耀。
2017年,荣耀方面称已经超过小米,登顶中国互联网手机第一位置。
根据赛诺去年1-11月中国互联网手机市场销售数据显示:
荣耀以4968万台累计销量和716亿元累计销售额超过小米的线上销售额。
为此据说华为创始人任正非还特批荣耀员工一份“提成奖金大红包”。
荣耀手机总裁赵明在内部邮件中表示,2018年,荣耀手机需要再出发,面向国际市场,进行二次创业。
荣耀的出货量主要来自国内市场。
一方面得益于自身产品品质和品牌影响力不断提升,另一方面则离不开华为母品牌的背书。
荣耀此番瞄准国际市场,是出于对国内市场极度饱和做出的策略调整。
此外,或多或少受到小米海外业绩暴增的刺激。
不过,荣耀的“二次创业”并不容易。
目前,荣耀的产品与华为的重合度越来越高,虽然都是独立运营,但对于以社会渠道为主的海外市场,选择华为和荣耀实际上都是一家公司,荣耀如何与华为品牌进行清晰的定位区分是未来的一大难题。
魅族是在荣耀起来之前一直与小米对标的品牌,自2015年被阿里注资后(去年已撤资),这家传统的手机厂商抓住了互联网的最后风口,通过“魅蓝”这个品牌短时间跻身于年出货量千万级行列。
与其颇为相似的还有年出货量2000万部的乐视手机,在乐视生态化(?
)泡沫中成为去年倒下的手机品牌。
按照魅族的官方数据,2017年魅族销量接近2000万部。
这比2016年的2200万部略有下滑,只是这2000万部依旧绝大部分来自于千元机的魅蓝,这让魅族品牌销量有些尴尬。
2017年魅族只出了一款Pr07/Plus,虽说大胆尝试了背部画屏的双屏设计,但却被来势汹涌的全面屏所淹没,销量远不及预期。
为此,多名负责人辞职。
为止住颓势,有传言,魅族创始人黄章即将复出,从网上流传的包装盒来看该产品名叫“15Plus”,寓意魅族已成立15年。
小而美品牌生存不易且行且珍惜
除了小米、?
s耀、魅族之外,在互联网手机中,还有一些被称为“小而美”的品牌,他们规模不大,年出货量均低于500万部,与大厂相比凤毛麟角,一直游走在生死边缘。
2017年对于锤子和一加手机来说是收获的一年。
2017年年初,锤子科技创始人罗永浩夸下海口,锤子手机当年的销量预期在400至600万部。
而从供应链端的信息来看,锤子2017年出货量在200万到300万部之间,虽然没有实现罗永浩吹过的牛,但这个数字大概是锤子科技过去四年的手机总销量。
按照他们自己的说法,2017年完成了公司制定的目标,完成率超过110%。
在近日央视《消费主张》栏目发布的2017年手机销售增速榜单当中,锤子科技上榜并排在榜单的第六位。
对于锤子自身而言,2017的前进无疑是大踏步的。
去年是一加手机成立四周年,这个“不将就”的品牌不走寻常路,出道就得到海外市场的宠爱,如今已进入全球32个国家和地区。
据了解,2017年一加手机的销量接近400万部,其中70%来自海外市场。
在印度市场,Counterpoint数据显示2017年第三季度高端手机市场里(售价400美元以上),一加的市场份额排名第二,占比32%,仅次于苹果。
与其他互联网品牌不同的是,一加一直只做高端旗舰,用一加CEO刘作虎的话说:
“我们之所以能在这个竞争激烈的市场活下来、并走到现在,跟我们对做好产品的专注、对市场策略的聚焦分不开。
”
按照360手机官方所公布的数据,2017年360手机的出货量大约500万部。
虽然相比2016年几乎没有增长,但360手机总裁李开新表示,去年360手机已扭亏为盈。
360对于今年的发展目标是实现不低于50%的业绩增长。
这也意味着,2018年360手机要达到约750万台的销量目标。
李开新认为,“现在所处的阶段和当年华为刚做手机时所处的阶段类似,在没有做到千万量级出货量前,用产品带动品牌才是这个阶段该做的事。
”
在互联网手机竞争进入下半场、全渠道激烈角逐的2018年,资金、技术、市场、渠道等多方面全不占优的情况下,各手机品牌生存尤为艰难。
来自调研机构TrendForce的数据显示,2017年全球智能手机出货量达14.6亿部。
考虑既有智能手机市场需求弱化,下游手机品牌商销售成本压力受到上游零组件价格不断攀升的影响,预估2018年全球智能手机增长只有5%,总数约15.3亿部。
整体市场增量有限之下,竞争必然来自存量市场,也意味着竞争日趋残酷。
对于头部手机品牌而言,未来会不断加大研发投入,通过对技术趋势的把控和引领来获取更多的市场,这将对第二梯队以及小而美的手机品牌形成生存空间的挤压。
从另一层面来看,第二梯队与头部在海外市场的争夺将比以往更激烈。
对于互联网手机,尤其是“小而美”的手机品牌随时都面临被洗牌的危机。
2018,谁都不易。