昆仑山水策划方案.docx

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昆仑山水策划方案

昆仑山水策划方案

篇一：

昆仑山矿泉水市场营销策划书

　　昆仑山矿泉水市场营销策划书1

　　一、市场环境分析11、昆仑山矿泉水简介12、昆仑山矿泉水SWOT的分析23、消费行为分析2二、目标市场营销战略4

　　1、市场细分和目标市场的选择4市场细分4市场的选择52、市场定位：

6三、市场营销策略81.产品82.价格93促销104、渠道11四、经费预算12五、策划方案控制13六、结语15

　　昆仑山矿泉水市场营销策划书

　　策划人：

张应辉

　　XX级市场营销专业1班

　　摘要：

作为广州XX年亚运会官方唯一指定饮用水，昆仑山矿泉水把“世界纪录”定义为自己品牌的高度，联合广州亚组委设立了“昆仑山世界纪录奖”这个亚运历史上首创的巅峰荣誉!

目前其仍处于市场开拓过程中，尚无一套系统的营销方略，根据对昆仑山矿泉水的销售现状及行业状况分析，对其现有销售模式进行整合评估，并对其可行的营销方式提出大胆假设，制定出新的有效营销方案，以期达到扩大市场份额，加大销售量及有效品牌推广的目的从而打造一个高端的品牌水。

　　关键词：

昆仑山矿泉水高档矿泉水营销品牌营造策略

　　一、市场环境分析

　　1、昆仑山矿泉水简介

　　随着人们对生活质量要求的不断提高，饮用水的健康问题已经越来越受到公众的关注，同时高端消费群体对高档水的需求也在不断增长。

据广东省瓶装饮用水行业协会的数据显示，我国国内高档水的消费群体已经形成，未来5年内，中国高端水市场容量将不少于100

　　亿元。

另外XX年中国瓶装饮用水产业规模达到400亿元，但利润率却只有3.85%，这也意味着中国瓶装饮用水正进入“微利时代”，于是在低端水市场也呈现寡头低价竞争的局面，低薄的利润已经难以刺激新进入者的积极性，因此中国矿泉水的高端风潮就此拉开。

但是长期以来，国内高档饮用水市场一直是由外资品牌占据主导地位。

据悉，依云、斯柏克林、巴黎水等外资品牌占有的市场份额超过50%，其中，仅依云的市场份额就超过10%，如今这一格局正在被打破。

国内多家企业纷纷瞄准这一行业，高档水市场变得空前繁荣。

5100冰川、九千年、昆仑山、无量藏泉、景田百岁山、日之泉麦饭石等高端水市场新品牌越来越多地出现在矿泉水市场上。

[1]

　　2、昆仑山矿泉水SWOT的分析

　　3、消费行为分析

　　目前，我国消费者消费高端产品的需求和能力都不高，虽然中国饮用水产业经过多年的发展逐渐走向成熟，但是相对于我国消费者而言，高端产品的需求和消费能力还有待提高。

另外，不同的年龄阶段的人的消费要求也有所不同，下面是利用本人于XX年12月20日在昆仑山矿泉水公司兼职时获得的一份1000人的数据.有620名男性，380名女性。

经统计后可知，大部分的消费者为25-39岁的都市新富人群。

消费者一般消费的矿泉水有益力-依云、农夫山泉、娃哈哈、雀巢、怡宝、乐百氏、景田、崂山、冰川5100、统一矿泉水。

此外，还调查到诸多方面的信息，1000名被调查喝矿泉水人员中，在男士中，25岁之前的约有8%的人会消费本产品,25岁到30岁约有30%的人会消费本产品，在30岁到35岁中约有42%的人会消费本产品，35岁到40岁约有14%的人消费本产品,40岁之后的约有6%的人会消费本产品。

在女士中，25岁之前的约有6%的人会消费本产品,25岁到30岁约有24%的人会消费本产品，在30岁到35岁中约有40%的人会消费本产品，35岁到40岁约有20%的人消费本产品,40岁之后的约有

　　10%的人会消费本产品。

　　昆仑山矿泉水消费者的消费情况表

　　女性4、活动目的及意义

　　昆仑山矿泉水产品已于XX年4月在全国范围上市，目前其仍处于市场开拓过程中，尚无一套系统的营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套贴合企业自身特点的行销计划。

根据对昆仑山矿泉水的销售现状及行业状况分析，对其现有销售模式进行整合评估，并对其可行的营销方式提出大胆假设，制定出新的有效营销方案，以期达到扩大市场份额，加大销售量及有效品牌推广的目的。

二、目标市场营销战略

　　1、市场细分和目标市场的选择市场细分

　　XX-XX年饮用矿泉水市场竞争将会越来越激烈，如何知道自己企业的市场规模，如何知道自己竞争对手的市场规模，如何才能了解到竞争对手内部的信息，怎样确定在自己在市场中的排名，如何提高细分产品在市场中的竞争力等等，这些都是企业极为关注的重点问题。

篇二：

昆仑山矿泉水营销策划

　　昆仑山矿泉水的营销策划方案

　　背景

　　全国瓶装水市场经营现状：

近年来我国瓶装水行业成长较为迅速，XX年中国瓶装饮用水的产量达到了3160万吨，同比增长近30%，占饮料总产量的47%，居各品种之首，产品的种类多样化，主要品种有纯净水，矿泉水，蒸馏水，活性水，富氧水，太空水，宇航水，冰川水，离子水等；多数产品缺乏准确市场定位，仓促上马和重复建设严重；品牌众多，多数品牌的内涵没有得到深层的挖掘，缺乏特色；竞争对手实力参差不齐，近一半瓶装水生产企业经营不景气；饮料行业“新生代”（以茶饮料，果汁以及液态奶为代表）迅速崛起，日益威胁瓶装水的传统主导地位

　　一、策划背景

（一）环境背景

　　加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。

1995年推出第一罐红色罐装『王老吉』，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。

为配合开拓全国市场策略，集团分别在北京、浙江、福建、广州设立生产基地。

　　青海玉珠峰矿泉水有限公司是加多宝集团注资的公司，主要以先进的生产技术和经营理念重点开发格尔木市玉珠峰的天然优质矿泉水资源。

该项目于XX年6月在格尔木市昆仑经济开发区立项，其中（本文来自：

小草范文网:

昆仑山水策划方案）厂区海拔4120米，占地面积75亩，水源地148亩。

项目计划投资总额为5000万美元，注册资本XX万美元，在产能方面计划总生产规模为年产XX万箱矿泉水，首期工程年产500万箱，XX年11月份正式投产,生产瓶装高档饮用水——昆仑山天然雪山矿泉水。

XX年4月，产品已在全国范围上市，引领高档水市场快速成长，成为中国最高档水的领导者！

XX年4月15日，在有“万山之祖”之称的巍巍昆仑脚下，公众营养与发展中心正式授予昆仑山矿泉水有限公司“黄金水源地”为公众营养改善项目天然雪山矿泉水生产示授予昆仑山矿泉水有限公司“黄金水源地”为公众营养改善项目天然雪山矿泉水生产范基地荣誉称号，目前，国内高端优质好水市场中水源地之战日趋激烈，但是真正得到国家权威部门认证的少之又少，作为昆仑山天然雪山矿泉水的水源地，昆仑山成为国内首个获得公众营养与发展中心认证的高端矿泉水水源地，同时昆仑山天然雪山矿泉水的好水品质也获得各方的充分肯定。

.近年来，中国的瓶装水行业竞争日益激烈，行业纷争层出不穷，不断曝出的“水源”事件和“添加剂”事件，使得瓶装水在消费者心目中的形象大打折扣，威胁到了行业声誉。

昆仑山已经具有一定的品牌知名度和美誉感，为新品上市创造先机。

多数厂家缺乏健康营销理念，仍然只为卖水而卖水，没有开发品牌的个性特色。

（二）昆仑山矿泉水的SWOT分析

　　1.强势点。

（1）水源：

天然零污染，源自海拔6000米零污染之地-----青海省昆仑山玉珠峰，经过50年以上天然过滤，是世界稀有的小分子团水。

（2）销售网络：

多加宝是大型的饮料生产及销售企业，销售网络遍及中国大陆30多个省，市，自治区，昆仑山矿泉水能进入各地终端市场。

　　（3）企业形象：

多加宝成立以来，广做慈善，XX年汶川地震时，多加宝公司捐出1亿，轰动全国，广受国人褒奖，旗下红罐王老吉也大卖特卖；XX年玉树地震又捐出1.1亿，谱写中华慈善事业新篇章。

作为旗下品牌，昆仑山形象也能提升。

（4）荣誉：

昆仑山天然雪山矿泉水的卓越品质，从一开始就得到社会各界的高度认可，已荣膺：

广州XX年亚运会官方唯一指定饮用水人民大会堂宴会用饮用水中国国家网球队指定饮用水

　　2.弱势点。

（1）新品牌上市，消费者不熟悉，市场认知度低。

（2）定价在5元左右，普通消费者难以接受，高端消费者可能又不买账。

　　（3）加多宝集团还没有给昆仑山矿泉水建立起独具个性的，迎合中国消费者需求的品牌价值。

昆仑山还在产品品质层面打转转，没有从产品的物质层面升华到品牌的精神层面。

　　3.机会点。

（1）市场：

中国经济迅猛发展，随着生活水平的不断提高，人们也越来越注重身体健康，所以天然健康饮用水便逐渐成为主流。

（2）需求：

正在升级当中的中国消费者，越来越不满足消费一般的饮用水，而是更加注重健康，养生。

　　（3）市场空白：

目前市场上一方面高端水价格惊人，500ml的一般售价15元左右，过长品牌的330ml的1500冰川售价也在8元左右，另一方面，一元两元的瓶装饮用水比比皆是，唯独五元左右的天然健康饮用水在市场上罕见身影。

　　4.威胁点。

（1）一块五一瓶的农夫山泉在优质水源地的宣传上已经先入为主，深入人心，昆仑山的水源地策略能否打响有待观察。

（2）高端品牌矿泉水依云，1500，富士山等的向下竞争。

　　二、策划方案

（一）策划目标

　　昆仑山如何从众多品牌中脱颖而出？

我们针对所面临的机会和挑战，提出了自己的市场目标：

　　1.提高昆仑山天然雪山矿泉水市场占有率；

　　2.深化昆仑山品牌内涵，提高品牌知名度；

　　3.实现昆仑山与天然健康的捆绑；

　　4.创造天然健康新生活模式；

（二）营销组合策划

　　1.产品策划

　　利用昆仑山天然雪山矿泉水的纯天然，健康的特性，制造一定的市场阻隔，用流行包装的低价位顺利切入市场，借此带动昆仑山矿泉水的整体成长。

强调健康，天然，无污染以及水源的与众不同。

　　2.价格策划

　　昆仑山矿泉水采用高档品质，中档价位，树立高档次的形象，以满足中高档消费者的需求

　　3.渠道策划

　　以各城市市区为标准，一个消费市场选择一个代理商为原则，高密度，阶段性的将昆仑山矿泉水打入市场；各市场代理商的选择标准：

资金实力，铺货能力，商业信誉；目标销售场所：

超级市场，中高档酒店，便利店及高档零售商店等。

　　4.广告策划

　　.广告创意：

在天然零污染，海拔6000米零污染之地-----青海省昆仑山玉珠峰的冰山一角，冰凌滴水，下面由古老的木桶接着，悠久而静谧，滴滴入桶，和冰山一体的为倾斜着的昆仑山瓶装矿泉水，就如同滴入桶中的是昆仑山矿泉水，滴滴甘醇，天然健康。

广告投放：

包括电视广告，网络广告以及其他形式的广告，我们的目标是全国市场，所以应在全国各大电视台增大广告宣传，目前先选择知名度很高的中央电视台，湖南电视台，河南电视台民生频道，山东电视台等。

网络广告，我们会在网上发布我们的产品上市信息。

书面广告最主要是一些国内知名杂志，如《祝您健康·益寿》，《花火》等。

　　5.促销策划

　　在产品推广阶段，在各售点采用无偿附赠，无偿品尝，惠赠，折价，减价，换购，竞赛，抽奖，娱乐游戏等方式，增强人们对昆仑山矿泉水的认识，从而增加购买力。

　　三、策划评估

　　高端品牌有着自己的内涵和身份价值，它的高端不仅仅是一个貌似高端的名字和企业自己单方面的定位想法，应该是文化、内涵精神，产品物理支撑、形象、意见高端人群的带动、场合价值、身份价值等的综合体，综合体的凝聚才能形成高端气质，产品不再是内容物和产品名称，而是有了新的高贵价值，给消费者一个购买的理由，给消费者高端享受的真实感受。

而昆仑山矿泉水是一个具备庞大实力的饮用水巨擎，具有自身的品牌魅力，再结合良好的营销策略，相信昆仑山矿泉水可以很快在高端品牌市场有更好的发展空间。

篇三：

昆仑山矿泉水市场营销策划书

　　目录

　　昆仑山矿泉水市场营销策划书1一、市场环境分析1

　　1、昆仑山矿泉水简介1

　　2、昆仑山矿泉水SWOT的分析23、消费行为分析2二、目标市场营销战略4

　　1、市场细分和目标市场的选择4

　　市场细分4市场的选择52、市场定位：

6三、市场营销策略8

　　1.产品82.价格93促销104、渠道11四、经费预算12五、策划方案控制13六、结语15

　　昆仑山矿泉水市场营销策划书

　　策划人：

张应辉

　　XX级市场营销专业1班

　　摘要：

作为广州XX年亚运会官方唯一指定饮用水，昆仑山矿泉水把“世界纪录”定义为自己品牌的高度，联合广州亚组委设立了“昆仑山世界纪录奖”这个亚运历史上首创的巅峰荣誉!

目前其仍处于市场开拓过程中，尚无一套系统的营销方略，根据对昆仑山矿泉水的销售现状及行业状况分析，对其现有销售模式进行整合评估，并对其可行的营销方式提出大胆假设，制定出新的有效营销方案，以期达到扩大市场份额，加大销售量及有效品牌推广的目的从而打造一个高端的品牌水。

　　关键词：

昆仑山矿泉水高档矿泉水营销品牌营造策略

　　一、市场环境分析

　　1、昆仑山矿泉水简介

　　随着人们对生活质量要求的不断提高，饮用水的健康问题已经越来越受到公众的关注，同时高端消费群体对高档水的需求也在不断增长。

据广东省瓶装饮用水行业协会的数据显示，我国国内高档水的消费群体已经形成，未来5年内，中国高端水市场容量将不少于100亿元。

另外XX年中国瓶装饮用水产业规模达到400亿元，但利润率却只有3.85%，这也意味着中国瓶装饮用水正进入“微利时代”，于是在低端水市场也呈现寡头低价竞争的局面，低薄的利润已经难以刺激新进入者的积极性，因此中国矿泉水的高端风潮就此拉开。

但是

　　长期以来，国内高档饮用水市场一直是由外资品牌占据主导地位。

据悉，依云、斯柏克林、巴黎水等外资品牌占有的市场份额超过50%，其中，仅依云的市场份额就超过10%，如今这一格局正在被打破。

国内多家企业纷纷瞄准这一行业，高档水市场变得空前繁荣。

5100冰川、九千年、昆仑山、无量藏泉、景田百岁山、日之泉麦饭石等高端水市场新品牌越来越多地出现在矿泉水市场上。

[1]

　　2、昆仑山矿泉水SWOT的分析

　　3、消费行为分析

　　目前，我国消费者消费高端产品的需求和能力都不高，虽然中国饮用水产业经过多年的发展逐渐走向成熟，但是相对于我国消费者而言，高端产品的需求和消费能力还有待提高。

另外，不同的年龄阶段的人的消费要求也有所不同，下面是利用本人于XX年12月20

　　日

　　在昆仑山矿泉水公司兼职时获得的一份1000人的数据.有620名男性，380名女性。

经统计后可知，大部分的消费者为25-39岁的都市新富人群。

消费者一般消费的矿泉水有益力-依云、农夫山泉、娃哈哈、雀巢、怡宝、乐百氏、景田、崂山、冰川5100、统一矿泉水。

此外，还调查到诸多方面的信息，1000名被调查喝矿泉水人员中，在男士中，25岁之前的约有8%的人会消费本产品,25岁到30岁约有30%的人会消费本产品，在30岁到35岁中约有42%的人会消费本产品，35岁到40岁约有14%的人消费本产品,40岁之后的约有6%的人会消费本产品。

在女士中，25岁之前的约有6%的人会消费本产品,25岁到30岁约有24%的人会消费本产品，在30岁到35岁中约有40%的人会消费本产品，35岁到40岁约有20%的人消费本产品,40岁之后的约有

　　10%的人会消费本产品。

　　昆仑山矿泉水消费者的消费情况表

　　女性4、活动目的及意义

　　昆仑山矿泉水产品已于XX年4月在全国范围上市，目前其仍处于市场开拓过程中，尚无一套系统的营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套贴合企业自身特点的行销计划。

根据对昆仑山矿泉水的销售现状及行业状况分析，对其现有销售模式进行整合评估，并对其可行的营销方式提出大胆假设，制定出新的有效营销方案，以期达到扩大市场份额，加大销售量及有效品牌推广的目的。

二、目标市场营销战略

　　1、市场细分和目标市场的选择市场细分

　　XX-XX年饮用矿泉水市场竞争将会越来越激烈，如何知道自己企业的市场规模，如何知道自己竞争对手的市场规模，如何才能了解到竞争对手内部的信息，怎样确定在自己在市场中的排名，如何提高细分产品在市场中的竞争力等等，这些都是企业极为关注的重点问题。