10《公共关系基础》第十章危机公共关系课件第十七周.docx

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10《公共关系基础》第十章危机公共关系课件第十七周

武汉大学公共基础学院教案

课程名称:

公共关系基础序号:

13.14

班级

日期

节次

教学题目第十章危机公关

目的要求：

1.加深学生对公关传播，CIS等基本理论知识的理解和提高解决实际问题的能力。

2.掌握危机预防措施、危机处理的基本原则和措施。

3.熟悉危机产生的原因和危机管理的意义。

4.学生具备危机预警系统、防范管理和处理危机的能力。

教学重点：

危机预防措施、危机处理的基本原则和措施

教学难点：

危机预警系统、防范管理和处理危机的能力培养。

教学活动：

讲授讨论练习

教学资源：

文献资料

任课教师签名：

教学进程：

导入：

【案例】见课件

06年的行业危机举例

一、快速消费品

1、芝华士威士忌谎言风波——《国际金融报》报道《芝华士12年：

“勾兑”了多少谎言》；2、可口可乐校园禁售软饮料危机；3、印度查出可口可乐含有杀虫剂事件；4、旺氏蜂蜜果冻不合格危机；5、乐百事抽查不合格；6、芬达美年达致癌风波；7、华润雪花啤酒重庆遭遇封杀。

二、明星&娱乐：

1、《无极》的一个馒头引发的血案：

2、窦唯火烧“新京报”编辑汽车

3、黄氏解说危机。

2010年企业危机管理案例盘点

•案例：

丰田汽车召回门

事件主角：

丰田汽车

　　发生时间：

2010年2月-3月

　　危机根源：

产品质量故障

　　危机类型：

产品危机

　　关注指数：

★★★★★

•案例：

麦当劳召回有毒玻璃杯

　　事件主角：

麦当劳

　　发生时间：

2010年6月

　　危机根源：

产品安全

　　危机类型：

质量危机

　　关注指数：

★★★☆☆

•案例：

雪碧汞中毒门

　　事件主角：

可口可乐公司

　　发生时间：

2010年1月–3月

　　危机根源：

食品安全

　　危机类型：

产品危机

　　关注指数：

★★★★☆

•案例：

惠普蟑螂门

　　事件主角：

惠普

　　发生时间：

2010年3月15日

　　危机根源：

产品质量事故

　　危机类型：

企业声誉危机

　　关注指数：

★★★★★

•案例：

郁美净过期门

　　事件主角：

郁美净

　　发生时间：

2010年4月

　　危机根源：

产品质量

　　危机类型：

诚信危机

　　关注指数：

★★☆☆☆

•案例：

肯德基秒杀门

　　事件主角：

肯德基

　　发生时间：

2010年4月

　　危机根源：

企业信誉

　　危机类型：

诚信危机

　　关注指数：

★★★★★

第一节公共关系危机涵义

一、危机的涵义

◆上海辞书出版社1979年版《辞海》的解释是：

危机是“指潜伏的祸机，生死成败的紧要关头”。

◆就社会组织而言，危机则是指由于组织自身或公众的某种行为而导致组织环境恶化的那些突然发生的、危及生命财产的重大事件。

◆危机公关：

指在组织发生形象受损或预测到即将发生危机时，组织所采取的一系列与社会公众积极沟通、把损失降低到最低限度的公共关系的传播沟通的管理活动。

二、危机的特征

1.突发性；2.普遍性；3.严重性

三、危机的类型

危机随时可能发生：

1.大环境---世界并不太平

恐怖袭击、局部战争、金融危机、自然灾害、交通事故、污染、禽流感等

2.小环境---组织危机的发生，

意外事故、退货投诉等

三、危机的类型

危机随时可能发生：

（一）大环境---世界并不太平

恐怖袭击、局部战争、金融危机、自然灾害、交通事故、污染、禽流感等

（二）小环境---组织危机的发生，

意外事故、退货投诉等

（三）具体地分，危机有四大类型：

1.组织自身行为损害社会利益而引起的危机；

2.意外灾难性事件而引起的危机；

3.舆论的负面报道引起的危机；

4.竞争对手或个别敌对公众的故意破坏而引起的危机。

我们知道对工商企业、社会公益性机构等社会组织而言，危机是不可避免的，这里也包括政府职能管理部门吗？

答：

危机发生的可能性对于任何社会组织都是一样的，政府职能部门也会因为自身行为不当而遭致服务对象的投诉抱怨、新闻媒介的负面曝光和上级领导机构的批评、处分。

此外客观不可抗力导致的危机也一样存在。

四、危机的内部成因分析

1.管理者公关理念淡薄，缺乏危机管理意识；2.组织自身决策违背有关基本原则要求；3.组织人员素质低下，行为严重违背组织宗旨；4.没有建立正常有序的传播沟通渠道。

第二节公共关系危机管理程序与技巧

一、危机管理的含义

◆所谓危机管理（CrisisManagement）是指针对组织自身情况和外部环境，分析预测可能发生的危机，然后制定出针对性措施，一旦发生危机，就能有条不紊地将危机化解，重新恢复信誉和市场的一整套机制。

◆注意：

✓其一，危机管理是一个过程，一个从预测（潜在问题估计）、计划（应急计划编制）到执行（动用组织一切资源，采取合理手段）、评估（了解公众对组织的危机中行动的认同态度）过程。

✓其二，危机管理的目的是消除危机所带来的对组织形象的损害，并重新树立和改善组织的良好形象。

二、危机管理的程序

（一）危机预测分析；

（二）制定应急计划；（三）成立危机管理委员会

（四）印制危机管理手册；（五）确定组织发言人；（六）事先同传播媒介建立联系；（七）建立处理危机关系网；（八）搞好内部培训

三、危机管理的技巧

1.要迅速掌握危机的全面情况

2.事故发生后的基本公众对策

3.内部公众、事故受害者、新闻媒介、上级领导部门、企业所在社区等。

•新闻界对策

（1）如何向新闻界公布危机事故，公布时如何措辞，采用什么形式，有关信息怎样有计划地披露等事项应事先达成共识，统一口径。

（2）成立临时记者接待机构，专人负责发布消息，集中处理与事件有关的新闻采访，向记者提供权威的资料。

（3）对新闻界表示出合作、主动和自信的态度，不可采取隐瞒、搪塞、对抗的态度。

（4）主动向新闻界提供真实、准确的消息，公开表明组织的立场和态度。

注意提供公众所关心的消息，如补偿方法，善后措施等。

（5）为了避免报道失实，向记者提供的资料应尽可能采用书面形式。

（6）除新闻报道外，可在刊登有关事件消息的报刊上发歉意广告，向公众说明事实真相，并向公众表示道歉及承担责任。

（7）当记者发表了不符合事实真相的报道时，应尽快向该报刊提出更正要求，并指明失实的地方。

向该刊提供全部与事实有关的资料，派重要发言人接受采访，表明立场，要求公平处理。

注意：

应尽力避免相互产生敌意。

•消费者对策

（1）所有的危机处理对策、措施，都应以尊重消费者权益为前提。

（2）热情接待消费者团体的代表，回答他们的询问、质询。

听取受到不同程度影响的消费者对事故处理的意见和愿望。

（3）通过不同的传播渠道向消费者传递说明事故梗概的书面材料。

（4）及时与消费者团体中的领导以及意见领袖进行沟通、磋商。

（5）通过不同的渠道公布事故的经过、处理方法和今后的预防措施，公布与消费者团体达成的一致意见或处理办法。

•上级领导部门对策

（1）危机事件发生后，要以最快的速度向组织的直属上级部门实事求是地报告，争取他们的援助与支持。

（2）在危机事件的处理过程中，应定期汇报事态发展的状况，求得上级领导部门的指导。

（3）危机事件处理完毕后，应向上级领导部门详细地报告处理的经过、解决方法、事件发生的原因等情况，并提出今后的预防计划和措施。

除上述各类公众对策外，还应根据具体情况，分别向与事件有关的业务往来单位、社区、交通、公安、友邻单位等公众采取适当的传播对策，通报情况，回答咨询，以调动各方面的力量，协助组织尽快渡过危机，使组织形象的损害控制在最低限度。

四、处理危机的原则

1.及时——是处理危机的第一原则。

赢得时间就意味着减少损失。

2.诚恳——对问题是非分明，是自身的责任绝不推诿。

3.准确——是处理危机、确定方案、正确判断的前提。

4.专门化——是工作效率的保证。

专门化是指借助掌握科学程序和恰当方法的专人和专门的网络去处理危机。

5.积极——是赢得时间、争取主动的心理动力。

五、危机处理的基本程序

深入现场，了解事实——分析情况，确立对策——安抚受众，缓和对抗——联络媒介，主导舆论——多方沟通，加速化解——有效行动，转危为机。

危机管理的三个部分：

一、“如果危机发生，该做什么？

”

1.具备长远的管理观念，居安而思危；

2.事先做好应急计划；

3.将危机应急方案在组织内部广泛宣传，进行实战性演习；

4.建立稳固畅通的公众联系渠道。

二、“现在该怎么办？

”

1.根据危机影响程度，成立危机管理小组；

2.确定新闻发言人，尽快发出组织信息；

3.尽快调查并公布真相，澄清事实；

4.妥善处理与舆论界关系；

5.慎重处理危机中的有关人员伤亡事宜。

•危机管理小组

危机管理小组是专门从事危机管理工作的组织和机构，是由一群具有活力和创造力的人员组成的机构，具有非常设性的特点。

危机管理小组的目的在于系统地搜集情报和管理危机咨讯，使企业防患于未然或使危机损失最小化。

1.人员构成

——最高决策层成员

——公共关系部经理

——法律顾问

——危机管理专家

——危机所在部门负责人

2.职责分工

危机处理的目标设定、危机的侦查与分析、危机辨别、

危机评估、危机预防、危机解决及危机恢复等。

危机爆发应对机制

危1.启动危机管理小组

机2.确认危机，制定危机处理策略

爆3.统一口径，准备相关材料

发4.与政府、媒体、公众及时沟通

应5.制定危机公关和传播策略

对6.实施危机管理计划

体7.积极跟踪事态，恢复与改善形象

系

三、“下一步该做什么？

”

1、危机管理经验的总结

Ø不怕阻力的坦率是必须的；

Ø应顾及到组织的全部成员；

Ø继续与公众保持良好的沟通与传播。

2、危机后组织形象的重新建树

Ø充分运用传媒工具进行连续性全面报道，将企业在危机后所采取的一系列修正措施及服务方针告诉给公众，使公众能真正了解组织及其行为，并能逐步对组织重新产生信任感；增加组织在承担社会责任、重视社会利益方面的活动与投入；进一步密切与政府部门、权威机构和著名人士、意见领袖的关系。

祸兮，福之所倚；福兮，祸之所伏。

应该说危机本身是一件信令人头疼的事，但同时也是一个机会。

就公共关系而言，是一次让组织决策者理解公关，重视公关的机会；就组织而言，则是一次让组织形象提升一个层次的机会，这也就是危机管理的目的所在。

1、政府善治才能减少危机事件。

政府对危机事件的有效处理、科学应对、负责态度，是决定危机公关是否成功的重要基础。

2、适度公开优于单纯控制。

危机事件的预防,取决于宣传部门的观念改变:

针对一些负面事件,不宜单纯采取“捂盖子”的传统策略，及时公开、适当公开，反倒有利于发挥“心理预防”和“危机缓冲”作用。

3、真诚沟通胜于消极回避。

在应对危机事件中，新闻官员保持诚恳的态度、进行适当的公开、平衡政府与公众的立场，是获取记者和媒体信任、理解的重要基础。

4、增强面对“质疑”的承受心理。

对类似危机事件，对新闻媒体的“追问”和“质疑”报道模式，官员要有足够的心理承受能力。

对评论中的多元意见尤其负面评价要理性面对，既充分“重视”、也适当“轻视”。

5、平衡把握危机报道中的“悲”与“喜”。

在危机事件的处理过程中，正面宣传、舆论引导要适度，不适宜在悲情中渲染快乐，对解决问题、有效应对的自我评价度不宜过高。

6、关注和重视网络舆论与精英表达。

处理危机的过程，不仅要重视传统媒体的报道，更要关注网络舆论，以及“意见领袖”（知识精英）的观点表达。

因此，网络博客、BBS论坛、专栏文章都成为值得密切关注的平台。

“黑砖窑”给新闻官员的一个重要启示在于：

在中国日益走向信息社会、公民社会的趋势中，向上对领导负责与向下对公民负责，自内对政府负责、自外对舆论负责同等重要。

7、各级宣传部门需要紧密协作、有效配合。

“黑砖窑”事件中，省级部门的新闻公关优于县级宣传部门的新闻公关。

针对此类重大的危机事件，不同级别宣传部门的紧密配合、有效协作，既需要“临场发挥”，更需要“常规机制”。

【案例】

•在20世纪70年代中，在社会上出现了一种传言，说雀巢食品中含有有毒物质，食用它不但使发展中国家的母乳喂养率下降，而且使婴儿的死亡率上升。

雀巢公司对这一传言做出了一些反应，他们检测了自己产品，证明质量合格，便没有给以足够的重视，对社会上的传言听之任之，认为它会不攻自破。

结果谣言蔓延，导致了一场世界性的抵制雀巢食品的运动。

在大约半年的时间内，公司全世界的销售点都出现了滞销积压现象，这时公司才看到问题的严重性。

•公司聘请了公关专家，开展公关活动，说明真相，并对事实进行调查。

调查发现，谣言最初出现在非洲，是由一家报纸首先登出来的。

调查证明，导致肠胃病发生的是不洁的饮用水，而婴儿死亡率上升则是由灾害造成的。

这样的结论攻破了谣言，但谣言已经给公司带来了严重的损失。

这样，他们晚行动6个月，用了7年努力才恢复了原有市场。

•思考

1、这个案例说明了什么？

2、2005年在我国又出现了雀巢奶粉碘超标事件，雀巢公司依然做出了类似的反应，这是巧合吗？

•博士伦：

回收润明护理液

案例点评：

1、符合承担责任原则：

５月１５日，博士伦宣布在全球永久停止生产润明护理液，其ＣＥＯ表示“消费者的安全是博士伦最优先考虑的问题。

”。

5月24日,博士伦在媒体以广告形式发布声明称“博士伦以消费者安全为首位”“鼓励消费者对水凝护理液进行换货并接受退货”。

虽然是迟来的爱，但总算来了。

此举为博士伦最终赢得了消费者的好感。

2、符合真诚沟通原则：

博士伦一直在很积极地面对媒体的。

这点自始至终，博士伦都表现得不错。

3、违背速度第一原则：

虽然博士伦很主动地与媒体进行沟通，但是没有以“把事件扼制在萌牙状态”为原则，结果使此事沸沸扬扬地闹了三个月，真是得不偿失。

博士伦ＣＥＯ表示“消费者的安全是博士伦最优先考虑的问题。

”，说实话，这句话如果是放在三个月之前，即２月１７日，新加坡开始对其安全性质疑时说出来的话，的确会很感人，会为博士伦挣得不少形象分。

遗憾的是，太晚了！

三个月的折腾，已经在消费者心目中留下了“博士伦是不诚实错误的坏孩子”的印象！

4、符合系统运行原则：

一方面和媒体保持着一个良好的配合的态度，另一方面积极寻求政府的支持，同时努力配合调查真相。

总结

危机是任何社会组织都不能回避、必须面对的，但“每一次危机既包含导致失败的根源，又孕育着成功的种子。

”因此防范危机的发生以及事先周密的应急计划的制订是危机管理的重点，尤其要重视危机的内因分析。

危机管理已从处理偶发事件变成正常工作的内容之一。

危机处理不仅时效性强，而且技巧性高，艾维·李就是靠处理危机确立公关职业地位的。

危机处理是公关人员的基本功之一。

危机一旦发生，应迅速成立危机管理理论班子，及时发出正信息，并与媒介保持通畅的联络；正视谣传的危害性、妥善处理好危机中的伤亡事件，并在危机消除后，对危机处理过程作深刻的检讨，以利组织的长期发展。

思考题：

p170页第三题（案例分析）“莱诺”药物中毒事件

课后反馈：