基于sqgm模型的b2c电子商务物流配送服务客户满意度评价研究学位论文.docx
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基于sqgm模型的b2c电子商务物流配送服务客户满意度评价研究学位论文
青岛农业大学
毕业论文
题目：
基于SQGM模型的B2C电子商务物流配送服务客户满意度评价研究
姓名：
学院：
经济与管理学院
专业：
会计学
班级：
2010级1班
学号：
20101193
指导教师：
王旭磊
二O一四年六月十日
目录
前言…………………………………………………………………………1
一、B2C电子商务物流配送…………………………………………………2
（一）B2C电子商务物流配送概述……………………………………2
1.B2C电子商务物流概述……………………………………………2
2.B2C电子商务物流的特点…………………………………………2
（二）国内B2C物流配送发展现况……………………………………3
1.第三方物流企业配送………………………………………………3
2.B2C企业自营物流配送模式………………………………………3
3.外包与自营相结合的物流配送模式……………………………4
二、B2C企业物流配送服务客户满意度评价………………………………4
（一）客户满意度理论…………………………………………………4
（二）服务质量差距模型………………………………………………4
（三）B2C企业物流配送客户满意度服务质量差距模型的构建……5
1．基于服务质量差距模型的B2C物流配送客户满意度评价指标
体系的构建…………………………………………………………5
2．基于层次分析法的B2C企业物流配送服务客户满意度评价指
标权重的计算………………………………………………………7
（四）B2C企业物流配送客户满意度服务质量差距模型评价………9
三、B2C企业物流配送对策分析……………………………………………12
结论…………………………………………………………………………13
参考文献………………………………………………………………………14
致谢……………………………………………………………………………15
附录………………………………………………………………………16
基于SQGM模型的B2C电子商务物流客户满意度评价研究
会计学专业2010级1班胡安东
指导教师：
王旭磊
【摘要】物流配送服务质量能够影响到客户的购物体验，进而对消费者的购物决策产生重要影响，因此B2C企业均把提升物流配送服务质量视作提升企业竞争力的有力措施。
因此本文以提高客户满意度为出发点，通过问卷调查国内排名靠前的4家B2C企业物流配送服务质量，并利用服务质量差距模型以及层次分析法来进行客户满意度评价，评价结果表明顾客对于这4家B2C企业的物流配送服务基本是能接受的。
但是各个指标和各个企业之间的服务水平还是存在较大的差异。
同时评价过程中发现上述四家B2C企业在物流配送服务多个方面与客户期望仍存在较大不足。
进一步根据B2C企业所处的内外部环境和经营特征及其物流配送模式的不同，结合评价结果，对不同的B2C企业提出改进其物流配送的建议。
【关键词】电子商务B2C服务质量差距模型客户满意度评价
BasedontheSQGMmodelofB2Ce-commercelogisticscustomersatisfactionevaluationresearch
Major:
Accounting
Tutor:
XuleiWang
【Abstract】Today'ssociety,B2Ccompaniesdependslargelyonthequalityofcustomersatisfactionlevelsofitslogisticsanddistributionservices.Therefore,thispaperinordertoimprovecustomersatisfactionasthestartingpoint,theuseoftheservicequalitygapmodelandAHPtoinvestigatethecountry'sfourtop-rankingenterpriseB2ClogisticsanddistributionservicesforcustomersatisfactioninordertoevaluatetheresultsindicatethatseveralcustomersforB2Ccompaniesthebasicserviceisacceptable.However,thelevelofeachindexbetweenvariousenterprisesandlargedifferencesstillexist.Meanwhiletheevaluationprocessfounddeficiencieslogisticsanddistributionservices,andfurtherresearchonthebasisofmanyscholars,accordingtoe-commercedevelopmentsituationunderinternalandexternalenvironmentandoperatingcharacteristicsofB2Clogisticscompanieswhich,accordingtovariousB2Cbusinessproblemsandsurveydataultimatelysuggestimprovementslogisticsadvice.
【Keywords】ElectroniccommerceB2CAHPCustomersatisfactionevaluation
前言
物流配送服务质量能够对消费者购物满意度产生严重影响，这会影响到消费者对B2C企业的总体评价，并会对消费者未来的购物决策产生严重影响，而这种评价及影响经过网络的快速传播会对B2C企业的网络形象塑造造成有力冲击，因此各个B2C企业均非常重视物流配送服务质量的建设。
2013年中国B2C市场交易仍保持快速发展的态势，物流配送数量快速增加，这对B2C物流配送服务造成严重挑战，迫使B2C企业较大物流配送建设力度[1]。
但是由于物流配送服务建设投入资金巨大，同时多数B2C企业资金有限，所以B2C企业需要优先改进其物流配送服务存在最多问题，对新消费者物流配送服务存在较大影响的环节，这样才能提高资金的使用效率。
通过对B2C企业客户进行物流配送服务问卷调查，利用基于服务质量差距的模型对用户进行物流配送客户满意度评价，从而发现目前B2C物流配送服务与客户需求差距较大的环节，进而会B2C企业改进物流配送服务，提高配送服务客户满意度提供借鉴和依据[2]。
上个世纪80年代，国外一些学者对物流配送服务质量进行一系列研究。
Mentzer等指出衡量物流配送服务质量时需从可得性、及时性和质量性3个维度着手，并具体给出每个维度包含的衡量指标[3]。
在后续研究中，Mentzer进一步提出将物流服务质量划分为9个维度用于购建模型进行评价[4]。
胡萍研究了中国环境下B2C网络购物中物流服务的顾客满意度模型，并指出订购质量和交付质量对顾客满意度有显著的正向影响，沟通质量和售后处理质量对顾客满意度的影响不显著[5]。
张耀荔等通过问卷调查并利用因子分析方法对网络购物物流服务质量进行评价[6]。
张岩岩构建了一个包括6个维度23个指标的电子商务物流服务质量模型用于对电子商务物流配送服务质量进行评价[7]。
综上，首先由于中国与其他国家电子商务本身及电子商务发展所处的环境面临很大的差异，国外有关于B2C物流配送服务客户满意度相关的研究成果无法直接应用到中国的B2C物流配送服务客户满意度评价。
其次，国内目前对B2C物流配送服务质量客户满意度评价的研究尚处于起步阶段，在进行客户满意度评价时缺乏考虑客户的感受的统一衡量标准。
所以本文在前人研究成果基础上，综合考虑国内B2C企业物流配送服务建设实际情况及客户需求，识别对B2C物流配送服务产生较大影响的影响因素，并利用服务质量差距模型对不同B2C企业进行物流配送服务客户满意度评价，用来改善B2C企业的物流配送水平。
一、B2C电子商务物流配送
（一）B2C电子商务物流配送概述
1.B2C电子商务物流概述
B2C电子商务物流配送是运用很多的高科技因素，例如计算机、网络等技术来根据客户的需求，把货物准确及时的运送到客户手中的过程[8]。
B2C电子商务物流配送是伴随着B2C电子商务快速发展而产生的一种新的物流配送模式，其运作模式和客户需求均与传统的物流模式存在较大差异。
随着国内电子商务交易规模的迅猛扩大，电子商务物流规模也在迅速增加。
2.B2C电子商务物流的特点
（1）虚拟性。
虚拟性主要是指由于电子商务交易过程中存在虚拟商品，而对于这些虚拟商品其物流配送是依靠网络实现的，其物流配送服务具有虚拟性的特点。
同时对于实体物流配送，可以借助网络模拟整个配送过程，消费者可以通过网络及时查询物流状态，整个配送服务在网络上可以虚拟实现。
（2）实时性。
实时性主要强调B2C电子商务物流配送相关信息需要保证能够让消费者实时获得，消费者可以通过网络等工具在线获取商品整个物流配送的实时信息，及时了解商品所处的位置及状态。
同时物流配送企业需根据商品的实时信息及时安排相关作业，加快物流配送速度。
（3）个性化。
个性化一方面指B2C物流配送服务客户需求的个性化，在进行物流配送服务时，需要尽量根据客户的意愿进行配送服务，如允许客户指定配送时间等服务。
另一方面是提供个性化的配送服务，来满足消费者特殊需求，如允许消费者选择礼品包装等服务。
（4）增值性。
增值性是指传统的工作以外,电子商务物流发展也有很多其他的服务工作，得到大众的喜爱。
这就使得电子商务物流不仅仅有他原来仅有的价值，还有其他附加的价值，如物流资讯，订单加急处理等。
（二）国内B2C物流配送发展现况
目前，国内B2C企业在建设物流配送服务体系时主要采用以下三种配送模式。
1.第三方物流企业配送：
这种模式主要是B2C企业自己不参与或者只涉及最基本的物流配送服务，而将整个物流配送服务均交给专业的第三方物流企业来运作。
这种模式适合一些规模不大或者处于刚起步状态的B2C企业。
这种模式具有先期投入低、运作成本低等优势，但其物流配送由于是交给第三方来运作的无法保证其物流配送服务质量。
主要原因在于B2C企业很难对第三方物流企业进行有效监管。
另外，国内的第三方物流公司因为技术落后，管理不善，服务态度恶劣，其本身也难以提供高效、完美的物流配送服务。
这种模式最典型的例子是唯品会，唯品会是一家主要涉及服装、化妆品的B2C电子商务企业，其物流配送服务在不同的地区选择当地的第三方物流企业来运作，随着规模的快速增加，其物流配送需求大幅度上升，但是第三方物流企业根本不能满足这么多的和这么精准的物流配送，导致唯品会的物流配送服务时间拖延、服务态度恶劣等事情问题屡见不鲜。
2.B2C企业自营物流配送模式:
这种模式主要是指B2C企业自己组建专业的物流配送服务团队，来为客户提供物流配送服务。
这种模式有许多的优势，配送效率很高，更加灵活，但是其成本也很高，如京东最近几年在自营物流体系建设方面先后投入近60亿，这是许多B2C企业想都不敢想的。
但从提升客户满意度角度出发仍然有很多电子商务公司选择自营物流模式。
例如国内的京东和苏宁，他们虽然先期投入成本很高，但是从长远来看物流配送成本下降的空间是很大的。
而且这样可以提高配送效率，从而提升客户满意度。
总体来看如果资金雄厚，自营物流配送也不失为一种可以接受的策略。
京东到2013年年底已经形成了涵盖仓储（包含100多万平方米的七个亚洲一号大型仓储设施）+配送（自建近2万名配送员队伍）+干线运输（300多辆自建车队）的一个完整的B2C物流配送服务体系。
3.外包与自营相结合的物流配送模式:
外包与自营相结合的物流配送模式指的是B2C企业在建设物流配送服务体系时一部分物流配送服务由自己建设完成，如库存管理和干线运输；另一部分物流配送服务的任务交给别的第三方物流外包公司，双方合作完成B2C企业的物流配送服务。
或者有的B2C电子商务企业在大城市设立自己的物流配送中心，使得在大城市物流配送的效率与质量大大增强，例如北京、上海、广东；在其他的一部分小城市就外包给其他的物流企业。
例如在城阳，亚马逊就将其物流配送服务外包给海红、安捷等物流企业。
这种模式可以说是上边两种模式的一种综合，其先期投入、物流配送服务均不会出现很大的问题，但其存在的主要难题仍然是对第三方物流企业的监管问题。
总之，物流配送在很大程度上影响这B2C企业的发展。
各个公司必须慎重选择，既不能照搬国外先进的模式，也要充分考虑自身的发展条件，选择合适自己的物流配送，这样才能一步步的发展下去，提高效率，提高质量，更让客户满意。
二、B2C企业物流配送服务客户满意度评价
为了对不同B2C企业的物流配送服务质量进行评价，针对不同B2C企业的主要客户进行问卷调查，对问卷调查结果根据客户满意度评价模型服务质量差距模型以及层次分析法进行评价，从而找出B2C企业物流配送服务存在的不足，紧接着对其薄弱环节提出改进意见。
（一）客户满意度理论
客户满意度理论产生于20世纪末的美国，涉及到消费心理学、市场营销学、计量经济学、管理学等诸多学科领域。
上世纪80年代末，费耐尔博士构架了一个用于进行客户满意度评价的计量经济学费耐尔模型，该模型主要包含客户期望、消费者感知、消费者购买价格等多方面因素[9]。
对该模型进行偏微分最小二次方求解所得出的结果可以用于客户满意度评价，该结果常被称作客户满意度指数[10]。
在利用客户满意度理论进行满意度评价时需要根据一定的模型，经过诸多学者的研究，目前经常用到的客户满意度评价模型主要有服务质量差距模型、顾客满意度指数模型、四分图模型、卡诺模型等。
（二）服务质量差距模型
20世纪80年代中期到90年代初，帕拉休拉等人为了分析客户满意度存在不足情况下，服务质量问题存在的主要来源，构建了服务质量差距模型[11]。
服务质量差距模型中主要涉及到五个差距，其中顾客差距表示顾客期望与顾客感知的服务之间的差距，其也是客户满意度存在不足的主要原因，是对整个服务进行满意度评价的主要指标。
而服务质量存在的问题主要来自其他四个差距。
差距1指服务方不了解顾客的期望，差距2指服务方没有根据客户的需要选择正确的服务设计和标准，差距3指服务方未按制定的标准为客户提供服务，差距4指服务方的服务传递与对外承诺不相匹配。
五个差距如图1所示
图1服务质量差距模型
因此本文提出利用服务质量差距模型对目前的B2C企业的物流配送服务进行客户满意度评价，从而对B2C企业的服务质量进行调查研究来找出其薄弱环节。
（三）B2C企业物流配送客户满意度服务质量差距模型的构建
1．基于服务质量差距模型的B2C物流配送客户满意度评价指标体系的构建
服务质量差距模型提出了一个包括5个维度和22个指标的评价服务质量的通用量表，在具体应用时，可以根据行业以及企业的实际情况，对评价指标进行适当增加。
因此在利用服务质量差距模型测评B2C企业的服务质量时，需根据B2C企业企业的特点对量表的组成项目也即评价指标进行有针对性地细化，以此产生调查问卷。
结合前人研究成果[2-8]及对经常在B2C网站购物的消费者的调查，本文提出包括速度（S1）、性价（S2）、服务（S3）、响应（S4）、信息（S5）5个指标的B2C物流配送服务客户满意度评价指标体系，并进一步在上述5个指标的基础上，补充完善下一级指标，从而将B2C物流客户满意度评价指标体系划分为三个层次，每个层次的评价指标都包含于上一层次的评价指标中，如表1所示。
时效。
时效性强调的是物流企业在处理快件上的速度和效果,具体表现在物流企业能否在承诺时间内将货物完好的送达。
目前客户对时效性要求越来越高，超过承诺时间以及货物的损坏会极大降低客户客户满意度。
性价。
性价主要是指消费者享受物流配送服务与其所支付的成本之间的比例关系，一般来说顾客花费的金钱的多少与享受到的服务的多少应成正比。
更少的成本支出获得更好地服务这就是性价比很高。
不同的物流企业可能会有不同的服务价格，如何保证为顾客提供与价格相匹配的服务则是对物流企业的一个重要挑战。
服务。
服务是指在物流配送的过程中物流配送企业所提供的各种物流配送服务，其不仅包括物流配送本身，还涉及到由于物流配送带来的各种与消费者有关的服务。
例如，员工服务的态度，客户服务人员回答客人问题的精度问题，以及顾客投诉处理和补偿服务等。
响应。
响应主要是指在整个物流配送服务过程中，物流配送企业能否及时响应客户的各种需求。
比如能否根据客户不同的需求来灵活安排取货的时间，如果这个时间不合适或者顾客等待货物的时间长的离谱，都会降低客户满意度。
信息。
信息主要是指计算机和网络对于货物的跟踪反馈信息是否准确和及时。
在货物运送过程中，如果能够对货物的运动过程给予准确及时的跟踪，这也将会大大提高客户对于这家B2C企业的喜爱，从而有利于这家企业提高自己的核心竞争力。
表1B2C物流客户满意度评价指标体系
一级指标
二级指标
三级指标
B2C
物
流
配
送
客
户
满
意
度
（S1）
货物配送速度（S11）
货物完好度（S12）
货物发送准确度（S13）
（S2）
配送费用（S21）
支持多种收货方式（S22）
（S3）
工作人员服务态度（S31）
工作人员是否遵循工作流程（S32）
顾客服务投诉处理（S33）
支持上门退换货服务（S34）
理赔服务（S35）
（S4）
配送人员按客户要求时间配送（S41）
系统支持客户指定配送时间（S42）
客服人员服务响应速度（S43）
（S5）
货物信息跟踪反馈（S51）
客户问讯信息反馈（S52）
2．基于层次分析法的B2C企业物流配送服务客户满意度评价指标权重的计算
对B2C物流进行客户满意度评价，需要各个评价指标的权重。
本文中权重的确定主要运用了层次分析法，具体来说对于第三层指标，为了简便直接采取等权重的方式；第二层指标，利用问卷调查的形式，请专家和客户填写问卷调查表为这五种维度要素打分（要求在1-5分之间打分），获得得出了各个指标最后的重要程度，再利用层次分析法计算不同指标的权重。
计算步骤如下：
（1）计算第二层次指标的平均分
向被调查者发放调查问卷（见附录1），根据调查问卷中每项的得分，得到每个维度的平均分数，再根据这个平均分数，来得出各个要素指标的重要程度，构造出判断矩阵。
本次调查问卷一共发放五份（其中老师3位，物流企业从业人员2人），回收五份，至于平均得分，如表2所示。
表2B2C企业企业客户满意度评价指标权重测评专家评价平均得分表
S1
S2
S3
S4
S5
4.3
3.8
2.9
1.9
1.7
对于第二层指标，以客户满意度作为判断准则，对其进行两两比较来确定其相对重要程度得出矩阵，其形式如表3所示：
表3满意度评价指标比较矩阵
S1
S2
S3
S4
S5
S1
A11
A12
A13
A14
A15
S2
A21
A22
A23
A24
A25
S3
A31
A32
A33
A34
A35
S4
A41
A42
A43
A44
A45
S5
A51
A52
A53
A54
A55
表中的值Aij表示我们站在客户的角度，他们认为能使他们的跟家满意的话，Ai对Aj的相对重要程度，对它的取值可根据Saaty提出的9个重要性等级来赋值[12]。
如表4所示
表4重要性程度比例标度表
两要素比较
同等重要
稍微重要
较强重要
强烈重要
极端重要
两相邻判断的中间值
打分
1
3
5
7
9
2、4、6、8
（2）计算第二层次的判断矩阵
通过得到的平均分数的数据得到判断矩阵：
从表2可知，时效平均得分为4.3，性价平均得分为3.8，服务平均得分为2.9，响应平均得分为1.9，信息平均得分为1.7。
我们可以看到，针对s1和s2，3.8比4.3差0.5，差异值百分数范围为0.5/5=10%,而重要性程度按比例标度表（表5）中的数字对应到0-100%范围内时，则10%在12.5%范围内，所以选择元素值2。
以此类推。
表5重要性程度比例标度表
百分数范围（%）
0
12.5
25
37.5
50
62.5
75
87.5
100
两两对比量化值
1
2
3
4
5
6
7
8
9
表6二级评价指标重要程度两两比较矩阵
S1
S2
S3
S4
S5
S1
1
2
4
5
6
S2
1/2
1
3
4
5
S3
1/4
1/3
1
3
3
S4
1/5
1/4
1/2
1
2
S5
1/6
1/5
1/3
1/2
1
（3）计算第二层次的权重
利用Yaahp[13]求比较矩阵的最大特征值所对应的特征向量，再经过归一化处理，即可求出指标的权重。
通过计算获得特征向量和最大特征值分别为：
其中
，说明此矩阵具有满意的一致性。
从而获得五个第二层指标的权重分别为:
表7二级指标评价权重
指标
S1
S2
S3
S4
S5
权重
0.439
0.290
0.138
0.081
0.052
（四）B2C企业物流配送客户满意度服务质量差距模型评价
服务质量差距是指客户最终接受到的服务与其期望的服务的差距，差距越大，表明客户对企业提供的服务越不满意。
利用式
（1）计算加权客户满意度差异评价值。
（1）
其中：
表示客户满意度总的满意度的得分值
表示相应位置接受到真实的的客户满意度分数
表示相应位置客户期望的满意度分数
表示每个要素的权重，
表示相应位置下问题的个数。
在该模型上对于每一个分数进行加权平均，最终得到综合满意度分数：
（2）
其中：
表示该模型中总体的综合满意度分数。
在加权客户满意度差异评估模型的基础上，我们要对第二层指标进行问卷调查，得到数据，进一步分析得出五个维度要素的得分情况，便可从中找出产生满意度差异的具体环节。
把表1中的各个指标当做问题让人们来回答，从而得到调查问卷。
调查问卷的具体设计基于5级李克特量表[14]，让客户对相应的满意度指标进行评价。
本次调查选取某高校中经常网络购物的50名学生进行，要求对2013年B2C市场份额较高的京东、苏宁、亚马逊、唯品会进行问卷调查，共发放调查问卷200份，回收186份，其中无效问卷12份（主要是调查者不曾在该网站有过购物经历），通过对我们调查过的数据进行分析，可以得出以下结论：
我们必须根据调查问卷调查得来的数据算出各个指标的平均值从而可以得到四个B2C企业14个指标的平均实际值，平均期望值和平均差异值（平均实际值-平均期望值）。
表8京东
升级会员 