北京青年报大型慈善晚宴公益活动.docx

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北京青年报大型慈善晚宴公益活动

北京青年报大型慈善晚宴公益活动

项目主体：

《北京青年报》

项目执行：

赢虎公共关系有限公司

项目背景

《北京青年报》创刊于1949年3月，是一张以青年视角反映时代，面向社会最活跃人群的综合性日报，订阅量北京第一，是中国北方地区最厚的日报，是北方地区最具影响力的媒体之一。

目前，正处于全面走向市场化经营的《北京青年报》，虽然已成功地初步打造了新型的报业产业链，但从报社未来集团化、产业化的长远发展考虑，保持并提升《北京青年报》这个品牌的知名度与美誉度，加强品牌的厚重感与亲和力势在必行。

鉴此，北京青年报确定了中国首位慈善家李春平先生作为发起人，而本次活动定位在中国最具规模与影响的非商业性、纯慈善的公益活动。

“爱心助飞梦想”慈善晚宴是现代慈善理念的精辟诠释，表现了北京青年报对社会的高度责任感与人文关怀。

项目调研

n  能够容纳五百人就餐、有表演、高规格的场地在北京并不多，经过多处场地实际调查，最终选择了北京饭店C座首层大宴会厅。

n  本次活动将汇聚来自政府、文化体育界、汽车制造业、饭店、旅游业、IT及通讯、房地产及家居、医药健康业、商贸业、餐饮业、公关及广告业、金融保险业、汽车销售业、房地产女性职业经理人俱乐部、北大女性管理者班等行业精英、时尚名人达500人之众，并且每人须捐助2000元人民币作为援助基金。

如何通过公关传播吸引人们的关注与参会，扩大社会影响力，是摆在公关人员面前的一大难点。

n  本次活动的主持人、演员均为社会精英和时尚名流，其一般行程档期都比较紧密，大多难以抽出时间配合主办方提前沟通彩排，如何在时间不充分的前提下充分告之其活动流程安排、串场台词、随时发生的变化调整以及现场的临时协调对于工作人员是极大的挑战。

n  五百人的现场控制，且所有嘉宾均对号入座，这需要大量有经验的现场协调和服务人员。

如何充分调动、统筹协调北京青年报等各方面人力资源，既不发生重复劳动、又不会出现岗位遗漏是现场控制的又一重点。

n  本次活动是纯公益性的，在需要费用支出的项目上尽量争取以赞助形式解决，导致在活动的执行层面有多方参与。

如何有条不紊地把各项工作安排得当、准确到位是决定活动成功与否之关键。

项目策划

公关目标

·        在社会上树立和呼吁关注贫困中学生、艾滋病人的行为

·        让更多的人意识到，对弱势群体的捐助不要仅仅停留在物质层面，更多的应该是精神层面的帮助

·        提升《北京青年报》的美誉度和关注度

·        使慈善晚宴成为可持续发展的品牌

目标受众

全国范围内的各大媒体、政府主管部门、有爱心的大众、社会名流

项目主题

“爱心助飞梦想”慈善晚宴

树立全新的慈善理念——慈善不仅是物质上的援助，慈善也是精神上的关爱。

本次晚宴的主线为“梦想”，通过从梦想告白到圆梦行动的互动，使善良的人们真正地走到那些弱势群体们的内心世界，一份爱心圆一个梦想，捐赠已不再停留在物质的表面，它更是一份精神上的关爱。

同时，也使有限的善款发挥出最大的意义。

项目策略

传播策略：

·  以慈善晚宴为核心进行，注重传播的深度与高度

·  充分利用政府、组织及北青报自身的影响力

·  重视借势传播，利用主流舆论影响受众

·  利用近期社会热点事件，增强慈善话题的关注度

活动策略：

·  充分调动各方面资源，最大限度的“借势”

·  以时尚、愉快的方式表达慈善

·  温暖感人、匠心独具的细节设计

媒体宣传计划

媒体构成：

以北京青年报为主进行持续、深度报道，北京电视台、凤凰卫视、中央电视台新闻频道、新浪网、搜狐网、Tom网、网易、新华网和北京日报、北京晚报、北京晨报、京华时报、新京报、光明日报、人民日报、经济日报、经济观察报、中国经营报为辅，以户外路牌广告为补充的全方位媒体覆盖。

传播形式：

·        日常新闻稿件

·        媒体专题报道

·        活动深度报道

·        热点话题讨论

·        活动新闻专访

·        活动图片新闻

·        网媒专题新闻

·        电视新闻报道

晚宴前期——集中强度（2004年6月－7月中旬）

·        晚宴信息发布

·        晚宴组织进程

·        主题概念传播

晚宴中期——集中深度（2004年7月中－8月7日）

·        深入阐释晚宴意义

·        热点话题讨论与报道

·        多角度新闻报道（如政府、受捐者、组织对晚宴的看法）

晚宴后期——集中广度、高度（2004年8月中－8月底）

·        晚宴活动报道

·        制作专栏节目

·        媒体现场采访

·        活动主办方代表专访

·        活动发起人专访

·        影视媒体的集中报道

·        晚宴后期对社会行为的影响

项目执行

实施细节

活动前期

真情故事与精彩设计互动：

在本次慈善晚宴开始之前，一经《北京青年报》报道之后，即引起社会各界广泛关注，政府主管部门、社会名流们给予了极大的帮助与支持。

活动组委会的捐赠报名热线电话不断，纷纷表示愿为慈善事业做自己力所能及的贡献，募捐集征工作火热进行，年龄最小的参会嘉宾是一名五岁的儿童，他开心地捐出自己的2000元压岁钱。

在设计整个晚宴流程的同时，高度关注前期的公众反应，并以此对晚宴的结构和流程进行调整和修订，把最感人故事和人物都聚集在爱心的舞台上。

活动现场

一台开风气之先的慈善晚宴吸引了500位社会名流与精英的热情参与，也吸引了强势电视媒体的高度关注。

活动现场无疑就是千万镁光灯下的直播间，它需要首先是安全无误，然后是精彩好看。

但现场流程的控制最终呈现给观众的只能是一个又一个的精彩：

爱心见证：

参会嘉宾在现场设置的一面活动主题爱心墙上签名后，再将自己的指印留在签到台的爱心手印泥上，让其更深刻的感受到对慈善事业支持的使命感；

慈善晚宴启动仪式：

现场邀请六位领导上台，接过六位由宏志班学生装扮的小天使手中的爱心瓶，为舞台上的梦想树进行爱心浇灌，使原本暗淡无光的梦想树顿时焕发生机（梦想树上灯光亮起），从而将现场嘉宾的心紧紧联系在一起，生动表达了慈善事业需要全社会共同来完成的深意；

爱心采摘：

通过主持人的现场感召，许多嘉宾积极登台摘取梦想树上的梦想卡，并进行捐助，使更多的人积极参与到帮助艾滋病患者和贫困高中生的行列中，再加上李春平先生现场捐助的一百万元，更是提升了公众对慈善事业的主观能动性，在晚宴现场实现了第一个奉献爱心的小高潮；

爱心拼图：

通过现场嘉宾的齐心协力共同完成由“笑看未来工作室”提供的作品，形象表达了梦想的最终实现，除了需要爱心人士的帮助，更需要个人的努力，巧妙地突显出“爱心助飞梦想”主题中的“助飞”；

爱心义卖：

改变过去的拍卖形式，让各位嘉宾依据个人实际情况进行爱心价格的填写，其更深层的目的是要告知现场嘉宾“义卖有价，爱心无价”；

爱心传播：

通过现场设置直播间的方式，让晚宴现场的爱心情感在第一时间传播到社会的各个角落。

活动尾声

善款的落实见证了慈善组织和活动主办方公信力。

本次活动的全部善款是一对一的，要确保每一份捐赠均落实到一位受助对象，实现其一个愿望。

进度安排

筹备期（6月初至8月初）：

ü  前期准备与客户确认

ü  中期制作执行

ü  后期拾遗补缺与培训彩排

ü  所有物料确认

ü  嘉宾名单与人员编号列表

现场（8月7日当天）

ü  会场搭建（12点以前）

ü  活动预演（13:

00-16:

00）

ü  主持人沟通（15:

30-16:

30）

ü  工作人员碰头会（16:

30-17:

00）

ü  活动执行（17:

30-20:

20）

会后（8月8日至8月22日）

ü  影像资料提交（VCD及相册）

ü  善款落实

ü  后续报道

ü  媒体监测

ü  总结报告撰写

ü  评估会议

每部分都有大量繁复的工作，由明确分工的项目团队分别理清脉络，制定科学的时间表，有条不紊地推进。

流程调整

“爱心助飞梦想”慈善晚宴举办的日期与亚洲杯足球赛最火爆的一场比赛重合，为此流程设计在当天早晨进行了调整，具体如下：

·        现场活动时间提前半小时结束，流程压缩

·        活动时间改为：

17:

30-20:

20，长达170分钟

·        现场流程保留9大环节，演员、工作人员的重新安排与沟通

·        临时增加500位嘉宾的安心时间提示

其他现场临时调整的还有：

·        主持人临场前到位，半小时的台词沟通

·        场地搭建和AV设备等第三方的协调监督及物料的临时补缺

·        500位名流嘉宾与会的沟通与落座安排

·        现场灯光音响配合，礼仪人员管理、伴舞演员们的侯场安排等

这些调整使得活动现场的一切危机化险为夷，整场晚宴进行有序、气氛融洽、高潮迭起。

项目评估

最高的评价：

根据共青团北京市委的情况通报，国家领导同志观看此次晚宴的报道后非常高兴，认为：

北京青年报的这次活动很好，北京是政治文化中心，就应该多做这样的好事。

最多的募款：

整场晚宴一共为艾滋病患者和贫困高中生募捐到200多万现金，成为截止到2004年非政府性慈善活动中金额最多的一次。

最大的规模:

  到场嘉宾超过500人，是截止到2004年出席慈善界盛会人数最多的一次。

最佳的满意度：

本次慈善晚宴立意深刻的主线设计，创意新颖的流程安排，得到《北京青年报》高层主管的高度赞扬与认同。

活动结束后一直持续的关注与褒扬，达到甚至超过了预期目标。

最大气的典范：

活动风格大气，细节设计寓意深刻、惊喜不断。

成为此后慈善晚宴竞相学习效仿的典范。

时至今日，说起慈善活动，“爱心助飞梦想”慈善晚宴仍是必须提及的榜样。

2005年6月，著名时尚芭莎杂志举办“让慈善成为习惯”大型活动，对“爱心助飞梦想”慈善晚宴再次给予了高度赞誉。

最盛大的曝光：

媒体报道力度大，除了《北京青年报》斥资几百万动用上百个版面进行全程深度报道之外，众多重量级媒体对该晚宴争相报道。

凤凰卫视整体晚宴录播、北京电视台节选录播、北京人民广播电台新闻广播现场直播、中央电视台知名栏目《综艺快报》大篇幅报道。

突发事件处理：

ü  开场前，序幕曲目的临时变更。

由于活动前期的内部培训时为工作人员做了良好的预警培训，得知此信息后现场工作人员快速的与主持人完成了串词内容的变更。

ü  现场嘉宾对六幅名家作品的热情出乎意料，把晚宴气氛一次次推向高潮的同时，也使晚宴可能出现后续活动延时的情况，经与北京青年报迅速沟通，采用了在后期报道中刊登购买者姓名的方式，使活动顺利执行。

ü  活动当天早9时，被紧急通知整体活动时长需要压缩掉半小时，活动组对此迅速做出反应，于下午3时提交出一套修订的流程安排与串词，并以最短的时间完成了告知工作。

此项工作不仅反映出执行团队良好的心理素质，更表明对整场晚宴绝对的控制力。

“爱心助飞梦想”慈善晚宴活动成功落幕，社会反响热烈，为慈善晚宴成为持续发展品牌打下坚实基础。

不仅活动当晚所有义卖物品全部拍出，所有梦想得到捐助实现，活动结束以后捐款热线仍然电话不断，公众纷纷表示愿意向弱势群体伸出援手，在社会上掀起了献爱心的高潮。

案例点评

在中国，慈善事业乃是一个方兴未艾的事业。

为推动这一事业而开展的各种公共关系活动，近年来也一直持续不断，时有精彩手笔。

北京赢虎公共关系有限公司策划和执行的“爱心助飞梦想”北京青年报大型慈善晚宴，当属其中之一。

从案例报告看，这一活动的亮点有二：

一是活动主题的提炼和升华；二是活动流程的精准控制。

事实上，这也是许多大型活动能够获得成功的关键点。

而在这一活动中，我们看到了北京赢虎公共关系有限公司的努力。

从活动主题的提炼和升华来看，赢虎公关力求摒弃“慈善就是物质捐助”这一传统观念，而强调从物质到精神的双重奉献，深化慈善活动的意义和职能，确实是一种有益的探索，值得肯定。

而活动流程的精准控制，无疑是赢虎公关的强项，从来宾的邀请、场地的布置、节目的编排，直到慈善晚宴每一环节的紧紧相扣，高潮迭起，都体现出了活动操作的高度规范和现场执行的应变能力。

正如业内人士所深切体会的，公共关系活动，最难的往往并不是创意，而是活动的具体执行，因为这是最复杂多变、最不易把握的工作领域。

略感遗憾的是，仅凭这份案例报告，我们还无法真正领略这一活动流程精准控制的细微和精妙之处，而只能从各界人士的赞扬中来悉心体味。

如果说这一活动有什么不足的话，则是从案例报告所提供的材料看，活动的主题和活动的实施之间似乎还存在着某种脱节，即活动在具体设计和编排上，没有能真正强化“从物质到精神的双重奉献”这一深刻内涵，尤其是“精神奉献”的内容比较薄弱。

当然，这本身是一个值得进一步讨论的话题，作为一种有益的探索，也许不必求全责备。