中大型综合量贩经营参考例.docx
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中大型综合量贩经营参考例
中大型综合量贩经营参考例一-----家乐福公司1
2003-8-2714:
07:
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一、前言
流通业在近年的成长可以用“日新月异，百花齐放”八个字来形容。
随着国人平均收入的增加、商业的国际化、消费环境及方式的改变，流通业不仅在业种、业态上有多元化的革新，在通路、价格、营销、产品、服务及经营方式等方面也进行了不同程度的变革。
根据环境趋势、影响事件及业者需求等情况，未来流通业者将处于一个国际化、多元化的市场中，市场的区隔、行业间的同质化、经营上的障碍将会增多，而且国际标准、法令及国际品牌的冲击将会加大，总而言之，业者将面临更多更大的挑战。
在这个竞争的时代中，掌握趋势就可以掌握未来，掌握未来就能适应变化。
能掌握未来的脉动，制定未来的经营战略，就能在激烈的竞争环境中生存下去，并从众多的对手中脱颖而出!
二、家乐福的起源
“家乐福”大型卖场是由统一企业与法商家乐福各以40％及60％的持股比例合资成立的企业。
法商家乐福在此合资案中，如愿地将经营版图延伸至亚洲地区。
统一企业集团总裁高清愿认为：
“企业经营的目的在于获利，只要经营得法而且能够获取利益，不一定要争取经营权，而合资双方权利义务的划分则要看合资案的重点。
”所以，统一企业在合资之初就希望能借助对方的经营经验，委托法商经营。
也正因为如此，统一除了坐收盈利之外，并未参与经营，而且也未从合资关系中获得有关大型卖场的经营技术与知识。
目前，除了高雄的大顺分店店长由国人自行担任之外，家乐福的所有经营决策全都由法商来负责。
三、两种管理震撼对决（万客隆VS家乐福）
流通业两大巨头——万客隆与家乐福，在相似的外观下，却有两套截然不同的管理体系。
万客隆擅长成本竞争，以中央集权的组织形式运作，每一家店都发挥重量级的销售能力。
家乐福商品除了诉诸低价外，偏重特色竞争，并以地方分权的组织形式运作，发挥灵活而富有弹性的应变能力。
万客隆能够迅速崛起，最大的原因是掌握了时代的脉动。
万客隆疯狂促销的印花价产品，经常以低于零售价30％—50％，让消费者的眼睛一亮。
“没有一种广告可以马上让5万个消费者试用你的产品，这是一个有影响力的通路。
”万客隆的高级主管说。
万客隆印花价产品的威力来自于规模经济的巨大采购优势。
万客隆具有集中采购、擅于谈判的特色。
万客隆的采购主管对如何与供应厂商谈判如数家珍：
“要杀价格，就要了解别人的弱点。
例如泰山企业是上市公司，非常在乎营业额，万客隆可以帮他冲营业额；统一不那么在乎业绩，但是希望让新商品全面曝光；义美食品讲究格调，要先动之以情……”万客隆以提供新商品的曝光机会、年度合约、稳定采购量、高销售成绩等为诱因，来压低采购价格。
万客隆有一套在荷兰发展多年的即时系统，每一分钟都可以统计卖出多少产品，也可以直接在电脑上下单，节省人工成本。
万客隆不仅精于低价买进，而且懂得选择商品，有高度的敏感性及规划能力。
虽然有许多同业模仿，但都未达到相同的效果。
相对于万客隆的本土化策略，法商家乐福更重视传统。
“总公司派驻许多人在台湾，刚开始一级主管都是法国人，彻底贯彻法国的经营概念。
”家乐福以地方采购、发挥灵活的应变能力见长。
虽然家乐福也开始尝试联合采购，但是运作尚未上轨道，供应商仍然习惯和各分店接洽。
家乐福最出色的方面是生鲜食物的处理，一排排晕黄灯泡照着鱼肉蔬果，摊位后面有员工立刻捕杀、包装，非常类似传统菜市场的服务方式，却没有恼人的脏乱和腥味。
地方分权的采购方式，一方面可以适应当地的口味；另一方面，这种方式也具有时效性，能将新鲜的鱼肉快速送到店里。
强调特色的家乐福非常重视卖场气氛。
家乐福不喜欢员工在办公室看文件，不论店经理、科长、助理，大部分都穿着球鞋满场跑，依照买气的畅旺程度，随时进行促销。
走进家乐福，可以看到许多员工在现场走动，随时补货。
每天早上七点半，家乐福员工要将所有的商品整理得像没有人动过一样，九点开门前，店经理会仔细地巡视商场。
店经理的角色就像军中的排长的角色，强调实践经验。
但也有人对这种管理方式不表认同：
“十个店就像十头狮子，管理非常直接，一层挤压一层，对供应商也施压，挤干了就跑，做不了太久。
”在高度压力下，家乐福以高薪激励员工，提供比竞争者同等职位多两成到四成的薪水，达到高营业额及高毛利的目标。
四、流通业5P的运用
位属流通业营业额冠军的万客隆量贩店，自从与外国母公司SHV合作，成功地把量贩店式经营引入台湾以来，就以低价吸引了广大的消费群。
家乐福量贩店也采取同样的策略，以5P作为他们的营销策略，利用占地广阔的大卖场，提供了一次购足、物美价廉的商品，对顾客有一种挡不住的魅力。
下面就加以具体说明：
LowPrice（大量采购，薄利多销）：
市场定位（Mar—ketPosition）有别于同业的万客隆、远东爱买、高峰的开放市场，以一般零售业、餐饮业、机关团体及非盈利事业单位的人员为顾客群，同时以这些顾客为对象，建立资料库营销。
SuitableProduct（适合市场定位的商品）：
生活所需样样具备，给消费者提供一次购足的便利。
由于客层定位与一般流通业不同，所以商品的包装、材质、陈列都有不同的设计，并且机动地调整商品结构及陈列位置。
例如衬衫，同一款式不能以多量装，就采用个别单件包装，饮料、调味料以一打装；洗发精以六瓶装；泡面以一箱装，虽然有顾客抱怨买太多了，但批发仓储本来就以大宗消费为主。
ComfortablePlace（宽敞舒适的购物环境）：
大卖场一般占地广阔，走道平均宽度约为1．5—2．2米，陈列高度约为1．8-2．2米，宽敞的购买空间配合清楚的标示和大型手推车，硬件设施才算完善。
在庞大的卖场之中，必须作有效的陈列，才能使顾客轻松容易地找到自己所需要的产品。
由于消费者对运动鞋、纸尿裤有较高的品牌忠诚度，所以不以功能作区分，而以品牌作分类；泡面、饮料则以口味代替厂牌，这种消费导向才能真正方便顾客。
另外，也配合季节调整产品的展示位置，例如夏天时则扩大杀虫剂、灭蚊香、芳香剂展示台面的空间，冬天时除湿机移到主要走道展示，灵活地调整陈列方法、位置、面积、包装方式、材质，才能带来商机无限。
Promotion（运用顾客资料库营销）：
从开业以来，顾客的开发均采用扫街、邮寄DM的方式，不在任何媒体做广告、宣传，而且成效不错，所以在促销活动时，则使用资料库中的会员资料，以邮寄DM的方式做宣传，不但成效佳，而且节省了大笔的宣传费。
People（用人不疑、疑人不用）：
用人不疑、疑人不用，同时赋予员工相当大的自主权，使管理效率相对提高。
与厂商之间保持共生共利的合伙关系；与政府部门之间的关系则仍需加强改进。
对顾客则提供一定时效的换货服务，只要货品没有损毁的情形发生，通常可以更换同等品质的货品，期限多为七天。
五、流通业未来发展趋势
在流通业未来的发展中，连锁加盟将成为主流，不仅能使从业者降低成本、增加获利空间，而且比较符合国人喜欢做老板的心态。
店面卖场则呈现两极化，复合型卖场为满足顾客一次购足的需要，并且以大量采购来降低成本，多呈大型化的趋向；专门店为了迎合一部分的消费者，则趋向精致化、个性化。
第三节 中大型综合量贩经营参考例二
——大买家公司
一、公司沿革
公司成立于1993年6月1日，主要股东由中阳集团及部分台湾中部地区知名人士组成，成立后即着手开店筹备工作。
第一家营业店位于台中县大里市国光路二段710号，1994年6月8日开业，卖场为地下两层、地上四层的钢骨建筑物，商品种类约15000多种，为一提供各类民生必需品与百货商品的超大型量贩卖场。
1995年10月开始筹建第二店，位于台中市北屯区北屯路370号，为一地下一层、地上四层的钢骨建筑物，于1996年8月8日开幕营业。
1998年，本公司特与大润发量贩店结成战略联盟，这一前瞻性做法增加了经营制胜的筹码，更创造双赢局面。
为扩大经营规模，将陆续于台北市、高雄市及全省各地拓展新营业卖场，目前高雄为最佳预定地，希望借助公司全体员工的努力，不仅将大买家发展成为全国连锁百货量贩店，造福更多的消费大众，更能使公司股票早日上市。
二、企业精神：
（一）关怀社区——本着“取之于社区，用之于社区”的理念，在供需互动的环境中，带动社区繁荣，提 高社区的生活、文化品质。
（二）永续经营——积极、创新，以达到永续经营的长期目标。
三、经营理念：
（一）品质第一（Q）——务求商品的精致化与多元化。
（二）卖场洁净（C）——提供洁净、清爽的舒适购物环境。
（三）价格公道（P）——减少中间通道的剥削，使商品价格大众化。
（四）服务至上（S）——以亲切、关怀的态度，提供最便捷的购物服务。
四、经营特色：
本店为都市型百货量贩店，向消费者提供精致、丰富多元化的商品，并以大众化的价格让消费者充分享受轻松、顺利、愉快的购物气氛。
五、LOCO
设计者奥美广告公司，将“大买家”的店名放在对话框内，下面又写了一行字，意思是“想到应有尽有的都会量贩，就想到大买家”。
并以绿色大色块加上白底色，给人醒目、轻松、舒服而不压抑的感受，配上橘色的辅色，冷暖两种对比色恰如其分，显眼又舒适。
六、水平整合的策略联盟
大买家股份有限公司于1989年与大润发量贩店结成战略联盟，这在同业间是一项前卫、大胆的做法。
所谓战略联盟，指的是两家厂商采购部门的战略结合，透过这样的方式，使两家厂商在进货的时候，能有更大的经济规模，节省进货成本，提升竞争能力。
这种互蒙其利的做法，让这两家厂商能结合现有的资源，获取更大的利润。
虽然战略联盟能给大买家和大润发带来这些好处，但是，落实战略联盟也不是一件不费吹灰之力的事。
在享有更多竞争优势之前，必须先解决达成采购联盟的困难点。
其困难点如下：
（一）货号统一：
两家原为不同的量贩厂商，其货号的形式自然有出入，统一货号可减少合作过程中的作业程序；另一方面，在使用电脑系统追踪、盘点、安排商品时，统一货号也是不可或缺的步骤。
（二）供应商整合：
大买家与大润发原本各有与其合作的供应商，一旦结成战略联盟，如何整合这些供应商将是重要的课题之一。
原则上，为达到经济规模的效果，供应商的数目越少越好。
（三）财政规划：
财务方面的问题，主要是付款给供应商时，如何去达成协议。
这是一个需要两家厂商开诚布公地沟通、协商才能解决的难题。
若等闲视之，可能成为未来两家厂商的潜在冲突点。
（四）信息整合：
两家厂商所需的商品种类、数量与进货时间等等信息，皆须将其整合后再付诸实施，才能“各取所需”。
（五）员工教育：
在量贩业者间，战略联盟是崭新的动作，所以，必须重视员工的教育和训练课程，使其了解战略联盟的观念、程序、好处，如此一来，厂商在推动策略时必能事半功倍。
大买家和大润发在量贩业中并不是居于领先地位的商家，在他们之前还有万客隆、家乐福等厂商。
有鉴于近年来量贩业市场的扩大，厂商间的竞争也日益激烈，为在竞争激烈的环境中站得住脚，达到永续经营的目标，不被竞争的浪潮淹没，提升自身的竞争力是刻不容缓的事。
战略联盟一来可以“化敌为友”，二来更可发挥“团结”的力量，是一项可避免被大厂商夹杀的有力措施，以这两家厂商的现况来看，战略联盟是其现今最可行、成本最低、效果最大的竞争策略了。
七、卖场陈列
（一） 卖场格局及路线。
人口设于二楼，进入百货部后，映入眼帘的是精品、服饰、家电，然后再转向日常用品，很明显属于传统的强迫式路线。
楼梯隐藏在右侧，电梯设在最左侧，同样显示出强迫式路线的专制。
接着进入一路生鲜食品区，首先见到蔬果、冷热食品的叫卖区，卖场人员的叫喊声加上特有的味道，让人有置身于传统市场的亲切感。
然后，会进入食品货架区或冷冻食品区，其间也会经过主题促销区。
最后则直接由一层的收银台结账出去，完成购物的愉快过程。
这种强迫式路线并不受家庭主妇们的喜爱，因为每天要煮饭、打理家务的她们，实在不想花太多时间购买消耗性物品，且鉴于附近黄昏市场的新开业，策划部门只好决定在一层生鲜食品部门开一个生鲜门，以时段性来控制人数，以免扰乱原有路线，开放至今成效还算不错。
（二）商品。
1．商品种类。
大买家的商品总共有2。
5万多种，分为：
百货部、电器部、DIY部、家用部、食品加工部、生鲜部，再加上精品部、服饰部及外驻专柜。
以米、油、饮料、卫生用纸、电器和服饰为店里的主力商品，而各科又各有其畅销商品。
2．陈列。
商品陈列的目的有：
（1）刺激消费者购买。
（2）提高商品的周转率。
（3）提升形象。
一般而言，最有效的视野幅度为1米的陈列宽度，而货架的黄金位置大概是由上往下数第二层货架，其次是第一层和第三层。
陈列形态又可分为：
（1）横向陈列法。
（2）直式陈列法：
此法比横式陈列法有效率，对消费者而言有易找、易看、易取的便利性。
（3）相关性陈列法：
将消费者日常生活中使用时机互有牵连的产品陈列在一起。
（4）特殊陈列：
为节庆或促销而做的落地陈列。
（5）无销售陈列：
只有DM，不见商品陈列。
此外，大买家还会将当期促销晶放在货架上：
一方面方便顾客购买特价品，一方面明示出走道内容物的属性。
“促销品的利润极低，有些甚至是负的。
一般而言，公司希望一般品的销售量达到70％，印花商品及DM促销品占30％，但台湾现今的量贩市场还是普遍走向DM促销商品占40％以上的趋势，为了不失去竞争力，公司只好辟出促销区，并开放货架摆设DM促销品。
不过，我们也会在其中穿插一些热门商品搭配展示。
”主管如是说。
（三）卖场环境。
1．颜色。
一般工作人员穿着绿色背心，后面写着“有问题请问我”，方便顾客询问；而管理阶层人员（科长以上）则穿着橘色背心。
与家乐福的红白蓝三色相比较，这两种明亮的流行色彩刺激了视觉，提高了企业精神，而达到增加购买量的目的。
2．照明。
卖场整体来说都很明亮，尤其是蔬果区、日用品区。
相比之下，电器区灯光较弱，这是因为必须考虑到电视播放效果以及灯类商品的展示效果。
3．空调。
理所当然是以生鲜区最冷，家具区最弱。
原本我们以为服饰区会有极端的表现，但事实上并无明显的不同。
（四）顾客抱怨。
大买家设有一条080的顾客免费服务热线，而且有客户服务部全面为顾客服务。
（五）灾害应变。
公司有《营运作业规范手册》，从订货、下订单、进货至灾害应变均有条例式的规定，包括了地震、水灾、火灾、抢劫等天灾人祸的应变措施。
八、市场竞争——家乐福
大买家的定位介于万客隆大型交通便利型量贩与家乐福小型都会型量贩之间，又因为地缘关系，所以大买家最大的竞争对手就是家乐福。
大买家的店长指出：
“由于供应商的减少是当今的潮流，我们尽量采购单家厂商的多重商品，以量来压低成本，对抗家乐福。
”“但只有特价没有特色对一家量贩店而言是很大的缺陷，所以我们强调以特价为根，特色为源，树立属于本店的企业社区形象。
”这就是大买家与家乐福最大的不同点。
大买家国光店经理表示，每逢假日，进出国光店的消费者多达2万人次以上，而且以全家福为主。
由于男女老少的客人都有，才特别在美食街内，设立宽广的公用餐区，并允许消费者把其他食品带进麦当劳内。
九、大买家的SWOT分析
（一）优势（Strensth）：
1．货品种类齐全。
2．价格导向。
3．与大润发量贩进行战略联盟，共组大润发管理顾问公司，降低营销成本，提高采购能力。
4． 目前有四家分店（台中国光店、台中北屯店、桃园店、新竹竹北店），计划再开台中忠明店、员林店、台南店、高雄店、台北一店、上海店，扩大营业范围，提高市场占有率。
5．在节假日举办多项亲子活动并扩充美食广场。
6．中阳集团的支持。
中阳集团是一家建筑商，花大钱替大买家盖综合购物中心，一方面可繁荣邻近地段抬高地价；另一方面可吸引其他建筑业者投资，坐享收益。
（二）弱势（Weakness）：
1．大润发管理顾问公司位于台北，在采购策略上是“连采制”，其缺点在于不容易因地制宜；北部的物价偏高，不易控制成本支出，也不易贴近中南部民众的需求。
2．自创品牌数量偏低，有待改善。
（三）机会（OPPonunity）：
1．将成为同行中第一家股票上市的公司（7—11统一企业不算）。
2．计划中的高雄店及乌日店将以购物中心的复合式经营方式来运作，因为市场日趋成熟和复杂，必须转向多元化经营，以适应社会的需求。
3．周休两日。
（四）威胁（Threat）：
1．竞争对手日益增多，报酬递减，风险有逐步上升的迹象。
2．土地取得不易。
3．相关法令的限制。
4．量贩百货业经营人才不足，而同业开店速度又快，以致各量贩店均存在着人员技术不足以及互相挖墙角的问题，造成人员流动率偏高。
由以上分析可见，解决人员流动率过高的问题、健全大润发管理顾问公司的功能是首要工作。
而把握节假日的商机，结合休闲功能，乃至开发新商圈，更是能替大买家奠定永续经营基础的竞争策略。
十、大买家的实力分析
（一）同行对手：
大买家是一个典型的量贩业者，防了与大润发缔结战略联盟之外，并无其他具有代表性的特色。
而各家业者间竞争激烈，经营形态类似，万客隆、家乐福、大乐等，都是其竞争对手。
在这样一个优胜劣汰、激烈竞争的环境中，一方面有万客隆的强敌压境、家乐福的以量取胜，抢占市区；另一方面又有本土厂商大量投入市场。
为了在“物竞天择”的严苛环境中达到永续经营的目的，“差异化营销”是其关键，战略联盟只是差异化营销的一项利器。
（二）替代性厂商：
所谓的量贩店，除了价格低廉、卖场面积大之外，商品种类众多也是其主要特色之一。
所以，只要是从事零售贩卖、批发仓储的业者都是能替代大买家的厂商，如传统菜市场、超市、各种专卖店乃至所有的店家。
（三）潜在竞争者：
量贩业是集制造商、批发商、零售业为一体，打破既有通路的产业。
其潜在对手包括配销通路上的每一环节的厂商，而零售店家更是其替代性厂商!
（四）上游供应厂商：
包括各家国内外制造、授权厂商与其本身。
（五）下游厂商与顾客：
到大买家采购商品，在自己店中贩卖的店头商家和其他最终消费者。
十一、结论
近年来，量贩业者间的竞争十分激烈，由早期需要超大面积的卖场，到现在只需中等面积的卖场即可抢占市区市场，以开店数目弥补卖场面积的不足，如这几年的家乐福。
人员流动率过高，是量贩业者的一大隐忧。
如何留住员工的心和人，必须依靠健全的人事制度。
毕竟，员工才是公司第一线的获利资本，在未来必然实行“差异化营销”的转型中，员工在公司中的重要性将大幅提高，说是公司最有价值的资产也不为过。
所以，妥善运用员工的才智、创意、热诚、时间与体力，是大买家能先发制人的武器。
虽然进行战略联盟能获得许多好处，但是，要落实战略联盟，不是一件简单的事，有不少技术上的障碍要克服。
参与整合的厂商，必须抛开成见，以合作者的角度看待对方，而不是用敌意的眼光，互相攻讦、隐瞒，以此达到良性竞争的目的，使双方互蒙其利，真正做到双赢!
非零售业量贩经营参考例
——holiday量贩式KTV
一、holiday的创始理念
holiday连锁娱乐事业创立于1990年，自成立以来，以“健康、欢乐、安全”为宗旨，致力成为最佳的休闲娱乐提供者。
holiday立志要改变社会对传统KTV“高价、不够安全、甚至有特殊消费服务”的印象，坚持提供干净明亮的消费环境，聘用专业的经营管理人员及勤奋的服务人员，维持高品质服务，并推动大众化的消费方式。
二、Holiday的Logo理念及意义
顾名思义，Holiday代表“欢乐、休闲、轻松”。
迄今为止，其短短休闲连锁体系已遍布全省各地。
回顾创立之初，为彰显勇敢、创新企业精神，并展现充满活力的服务态度，Holiday特别选择“狮子”作为企业标识，象征其不断求新求进，领导台湾休闲新浪潮的决心。
因Holiday屡开业界先例，不惜耗费人力、物力，引进先进国家的休闲理念及技术，推出“电脑点歌”、“量贩式消费”、“顾客电脑评分系统”等创举，使台湾休闲产业迈向“正当、安全、欢乐”的境界，同时为使消费者感受到Holiday亲切、热情、温馨的服务，特以亮丽卡通造型传达自身的服务理念。
Holiday坚持以“人”为本，相信惟有素质最优良的人员，才能提供令顾客满意的服务，因此对人员的教育训练始终不遗余力，使消费者能尽情尽兴地享受休闲生活。
三、公司经营策略
（一）公司营运情形。
到1997年12月底止，Holiday已拥有台北24家、桃竹苗6家、中部8家、南部17家，总计55家店铺，成为台湾区最大的KTV娱乐连锁企业。
1990年，每年营业额增长率高达60％以上，1997年更高达100％。
（二）Holiday重视员工的未来，有全程规划。
（二） Holiday的进歌程序。
Holiday的电脑系统十分健全，而歌曲的点播次数均可由电脑系统得知。
CD伴唱带由唱片公司提供，并由H01iday取得版权，由签约厂商抓歌曲，并且依歌曲的流行性进歌。
如果一首歌在一年中唱不到100次，则会将它去除。
表20.1员工训练计划表
┌──┬───────┬───┬───┬────────┬───┐
│上课│ │ │ 上课│ │ │
│ │ 课程名称 │ 时数│ │ 课程名称 │ 时数│
│对象│ │ │ 对象│ │ │
├──┼───────┼───┼───┼────────┼───┤
│ 服│职前训练 │7小时│ │现场管理实务 │32小时│
│ ├───────┼───┤ ├────────┼───┤
│ 务│基本工作站训练│16小时│ 现 │领导统御教育 │40小时│
│ ├───────┼───┤ ├────────┼───┤
│ 生│ │ │ 场 │团队共识课程 │16小时│
│ │进阶训练 │6小时│ 干 │ │ │
├──┼───────┼───┤ ├────────┼───┤
│ 储│职前训练 │ 2日│ 部 │管理函授课程 │ 12周│
│ ├───────┼───┤ ├────────┼───┤
│ 备│干部职能训练 │ 24日│ │ 文章导读 │ 每周│
│ ├───────┼───┼───┼────────┼───┤
│ 于│现场实习训练 │ 47日│
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