海南滨海温泉酒店国内销售方案.docx
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海南滨海温泉酒店国内销售方案
前言
项目营销推广是一个复杂的系统工程，它包含调研、策划、创意、平面、影视、礼仪、装修、模型、手续、公关、销售等多个不同分支的环节并涉及到媒体、银行等多个部门，要将这些环节组织协调好，保证各分支能够同步协调进行，就必须要有一个系统完整的工作计划，实现工作进度按计划进行的良好局面。
实施具体销售执行计划的要求，建立在各项工作进展之前，要对项目可预期的各个销售环节进行全程贯通，所需具备必需的物业事项，清晰明确所要进行的步骤，并按此步骤严格进行，保证销售工作进程全面有序，进而达到所设定、预想的销售目标，完成计划任务！
第一篇项目营销策略
一、营销推广的理念
在制定营销策略前我们要清晰的认识到，北京区域的主流消费群体是如何看待投资产权式、休闲、度假、五星级酒店这一商业行为的。
目标总体建筑面积约为10万平方米，这样的一个单一项目供应量，不单一行业，单一规模，这就决定了目标项目走完全市场的道路，以此来赋予目标项目一个主张，一个主题，一个灵魂。
我司建议：
以“低风险、低投入，高利润、超价值的经济利润回报”作为北京市场销售的切入点。
二、销售推广的目的
从房地产产品的制作到完全推向市场的过程中，进入具体销售实施阶段，怎样让准目标消费群体知道项目、深入项目、认同项目进而购买项目，是实施销售推广的主要目的；如今，在满目皆是商品房、关注投资热点的时代，如何抢夺消费者的眼球，将消费者的需求转化为购买动力，是实施具体销售的重点。
三、营销推广应用策略
1准备充分后入市：
我们要避免盲目入市、为某种偏好入市或为入市而入市。
在销售工具不齐备、内外包装不到位的状况下入市，难免漏洞百出，捉襟见肘，销售前景将是黯淡的，因此，在正式销售前，我司策划人员将为项目在知名度和形象上做一个量的积累，蓄势待发，达到销售实质的飞跃。
②无造市不入市：
在房地产市场竞争如此激烈的竞争态势下，业内人士公认：
“无造市即无市场”，故入市准备时间再短也不能忽略造势，而且还要费劲心机的造好势。
③销售旺季入市：
通过销售旺季（9、10月份）火热的销售气氛和节假日气息烘托，实现本项目迅速在市场上扩大知名度和影响力，将有力促进后续销售。
④控制的入市：
根据价格策略、销售导向等分期分批有节奏地向市场推出产品，实现均衡、有序的销售目标。
四、准备工作完成时间
一、销售前项目准备工作：
1、装修完毕销售中心
2、银行按揭落实
3、设计楼书、展板、模型制作
二、完成工作的时间具体情况如下：
①确定、设计制作售楼书、价格表、VCD、广告及宣传条幅等。
建议：
在9月10日前完成工作。
②选定宣传媒体
报纸：
《北京青年报》《北京晚报》《京华时报》《信报》
电视：
具有影响的有线、无线传播频道
建议：
在9月11前落实；
④“证件”准备
即开工许可证、施工许可证、预售许可证办理、外销许可证等六项齐全。
⑤按揭银行的联系及确定
建议：
在9月5日前核定年限、成数等重要事项；
二．营销组织架构
我司的服务范围包括销售现场的策划包装、行政管理、市场销售策划推广、具体销售策划工作等；具体如下所示：
①行政管理
A.草拟临时买卖、正式买卖合约，契约等。
B.当单位经本公司销售之后，处理及跟进完成正式买卖手续。
C.作为发展商和买家之间的桥梁，协助买家办理有关付款手续。
②市场推广
A.分析物业市道。
B.楼宇市场定位。
C.确定整体推广销售策略。
③广告
A、广告主题
B、广告形式
C、广告媒体
D、广告时间安排
E、广告预算
F、并跟进所有媒体广告的制作过程。
④具体销售策划工作。
（1）直接邮递服务
（2）制作售楼书及直销单张。
（3）发出新闻稿件。
（4）包装现场销售处
④人员的配备
为了让销售过程顺畅进行，我司对人员配备如下：
三、销售支持示意图
第二篇实施营销计划步骤
一、销售时间及地点的安排
1、销售的时间、地点为：
2002年9月14日——10月6日（三个星期：
21天时间）
地点：
北京
2、具体工作安排
Ø专题研讨论及新闻发布会
主题：
产权式度假酒店投资21世纪的里程研讨会
时间：
9月13日
安排：
提前一天，软文出击，预热市场；
二、营销推广的主题定位
本项目营销推广的主题定位应遵循以下原则：
1、首先，宣传推广的首要问题和物业的形象包装相互协调，要突出的是一个定位问题，一个物业的卖点肯定很多，但如果每个都诉说，则不能在市场中形成统一形象，影响广告效果。
因此需要把其它较为次要的卖点作为辅助，而要将最重要的、最能突出物业特色的、最能吸引目标群体的一个卖点在推广中彰显出来，以利于宣传形象的统一。
2、物业推广形象必须与物业本身的定位和形象相吻合，推广的形象和包装的形象应服从物业的整体形象、风格定位。
3、一个好的定位不只是说出项目的最佳卖点，而且这个卖点必须是独特的销售主张（即USP），以在市场中与其他项目区别开来，形成自己的特色。
同时，这个卖点又必须符合本项目目标市场的需求，能打动消费者的心。
根据我司对项目的深入分析和消费心理的把握，认为应选择社区独有的文化和全新生活模式作为项目的主要卖点，出现在一系列的广告推广中，以上的主题应在广告中给予明确的说明，语言简洁明了，给人印象深刻，在未正式发售前令市场对项目已有一个大概的了解，并使其到现场看楼的欲望大大增强。
三、推广主题
基于以上的分析及本项目的定位，并结合目前房地产市场的实际情况，在项目的推广宣传时，我司建议围绕下面几个方面进行：
1）、投资型、产权式、休闲、度假五星级酒店物业概念；
2）、宣传项目升值的潜力及投资回报价值；
3）、项目配套设施完善，投资、度假、休闲皆相宜：
强调本项目为业主的需求，改变生活方式、提高生活品位，提供极大的自然景观、环境等因素；
4）、塑造高檔次、高追求的产权式酒店物业形象；
5）、宣传开发商提供保证两年房款15%投资收益回报率服务，增强购房者的信心；
四、推广进程：
1、设计、制作楼书，结合美亚新西兰网络及突出假日酒店管理优势；
2、设计、制造5,000只VCD，突出项目优势及投资潜力；
3、制造展销会需用的物业模型、展板等；
建议：
在9月12前制作完毕，到达北京现场推广中心；
4、确定银行商讨贷款的成数、年限等具体事宜；
5、设计及制造销售手册，内容包括所有项目资料、附近楼价比较、贷款安排、投资分析表、合同样板及所有发展商资料及审批文件等等，
五、销售进度计划与销售目标
对于本项目的销售，我司初步计划如下：
Ø邀请海南岛旅游局领导、开发商、投资专家、中外记者；
Ø在研讨会后，实行内部认购，现场推出20套特价单位投入市场，刺激消费者的投资购买热情，制造现场供不应求的销售氛围；
六、销售总体战略
在整体销售策略上我司建议：
采取“低开高走”的策略，以低价单位切入市场，带旺人气，配合销售高价单位的控制，进而消化高价单位，完成总体销售；
销售控制思路：
“低价入市，限额发售；分批分期，逐级加价”策略，有计划、有节奏、有步骤地将物业推向市场；销售前期以完善的销售策略，利用较低的价格优势强占市场，引起市场注意，营造热销气氛；价格也逐级攀升。
项目销售同期分四个阶段进行，分别是：
导入期、促进期、热销期、冲刺期；
各阶段销售策略如下：
（一）销售导入期
为及早参与市场竞争，此阶段以新颖的投资方式、强有力的投资回报为诱导，作为主要卖点的展示为推广手段，吸引准用家买主注意，并提供优惠付款计划，以减少买家的顾虑，并吸引大批投资客介入。
视当时市场的整体状况和销售进度，在适当的时机推出“定期价格攀升”的销售策略。
注：
此法较为冒险，但若成功收效也大。
应视具体市场情况和发展商的态度决定，有关该法详细的论证将在以后的每阶段的具体策划报告中提交，即在宣传中明示市场，项目的价格将会不断上升，欲购从速。
造成“买涨”的心理。
同时亦在侧面反映了发展商对物业的信心和对市场前景的看好。
（二）销售促进期
正式公开销售阶段，推广重点先后放在市场供应较少且需求量较多的户型，注意分期分批推出保留单位，以保证客户的不同需求，视市场的反映情况来调节单位的价格距离。
宣传策略上再进一步延展楼盘形象和项目卖点，以使买家产生偏好的同时，配合主推户型的总价、投资回报热点，作高频度、高到达率的立体式推广。
（三）热销期
在前阶段成功销售的基础上，推出强势单位，以前期销售较好的业绩高调入市，售出单位以争取价格为目标，宣传策略注重表现买家对物业的认同感，并继续维持整体形象以促进买家对物业的认可。
（四）冲刺期
超出预期均价水平的基础上，有步骤地放出余留的单位，并带动人气，消化剩余高价单位。
宣传推广频度放低，以价格为主要诉求点，吸引买家注意。
这段时间是推动期，此阶段在市场中树立了地位，具备了一定的知名度和美誉度，后期的推广更多在前期推广积累的基础上进行，营销细节方面继续做出修正。
在销售力度及宣传力度上做文章，且需要大力推广剩余的难销单位。
七、具体实施推广策略
1本项目以外地物业强身挤进北京市场，以该区域对五星级酒店、产权投资强烈需求的消费者为主要销售对象，这就决定项目的销售将需要短、平、快的销售节奏，广告宣传推广强劲的要求；
2为保证总体销售统一连贯，使之一直被市场关注，热点不断，应总体采取分步推出，波浪推售的手法，不仅将重点优势分别以适宜的时机推入市场，同时不断制造购买高潮，多种活动组合以达到整体操作的成功。
3充分发挥营销的技巧，通过各种销售策略与技巧的组合使项目成功被市场接受，项目宣传是贯穿项目始终的重要工作，要突出项目的优势和卖点，以项目的独特地位及前景来使项目形象得以充分展现为项目的销售创造一个良好的市场氛围。
4项目整体销售为一浪推动一浪，互相依托互相促进，组成一个连贯的销售互动网络。
5项目在注重北京市场销售的同时，积极向外推广，内外兼顾、联合造市。
开拓国内不同区域的市场和国外的区域，以多种方式推广发售并扩大项目知名度，名利双收。
6在销售渠道中融合现代传播手段，运用电子信箱、网络营销等，使项目销售渠道变得更为广阔。
八．同时进行其他推广途径
传真－－针对美亚积累的潜在目标客户
DM直邮－－境内境外客户
上门访问－－有潜力客户
网络联销－－建立网站
国际互联网－－针对国外知名企业
招商会－－内地客户、扩大对外知名度
九、营销策略的实施
1、运用舆论的宣传塑造各界对产权式、五星级酒店投资的信心
通过报刊软性文章与报纸广告的宣传，介绍物业的定位、经营主题及未来发展的目标、空间。
广告诉求的重点必须给投资者信心，才能达到预期的目的。
2、保障的投资回报策略
采用书面承诺的策略以提高物业的附加价值，从而增加投资者的信心。
5、招商手段组合
（1）媒体
我司建议，主要以报纸平面广告为营销宣传主要手段，其他手段为辅。
广告中以“少资金投入、高利润回报”为重要内容，强调未来的发展前景，以吸引客户注意，硬性广告与软性宣传相结合进行。
A、报纸广告
主要以北京区域当地的主流报刊为主，软硬广告结合，主要为1/3或1/2的版面作广告，以诉求该项目新颖的产权、投资五星级酒店的定位；
B、软性宣传
报纸软性文章目标针对性较强，所以其文字诉求内容同硬面广告向结合、一致。
（2）针对目标客户采用DM策略
对于北京市场的目标客户以及我司拥有的国内国外客户群，我司将通过直邮（DM）或直接派人上门向目标客户派发有关资料，争取这些此类潜在的客户成为项目的业主或投资经营者；
十、销售策略
以项目该片区的总体形势分析
销售策略可采用：
分期分批、保留式的推广销售方法
分阶段、分数量、向市场推销指定的单位，好处有：
1、缩窄选择范围，加快客户抉择步伐。
2、易于塑造供不应求的现象，吸引市场注目，从而透过一波接一波的加推单位提高售价，给予市场本物业不断升值的感觉。
分期分批，轮作推出，每期以不同热点推出不同单位，形成“波浪式”销售的良性循环，
价格及时调整的应变策略
应充分考虑到项目的社会经济环境、政策环境和竞争环境可能变化之下的应对策略，在发售时环境的优劣，对价格作出切实相应的上调和下调，在保持发展商投资回报的前提下制定新的价格表，使项目价格始终处于一个相对合理的状态；
快捷销售策略
地产市场促销策略层出不穷，以市场的动态、承受为依据，根据不同因素及条件，制订最佳的促销方案，可以从几方面促成：
1.让利销售
2.展开猛烈的广告攻势
3.多种促销活动全面展开
品牌营销策略
品牌战略实施是指通过项目开发经营，将房地产企业自身发展、经营战略、文化形象及其一个或多个项目、项目标识进行策划，并推向市场，从而最终使项目及房地产企业自身得到公众市场的认同。
如今，品牌战略已成为市场扩张的有利武器，是企业生存与发展的生命线。
而品牌战略的实施，不是一蹴而就，需开发商及项目合作伙伴的通力协作，强强合作，产生多赢的结果。
房地产市场同其他领域消费品市场一样，市场化程度愈高，品牌营销的重要性越能凸现出来。
从房地产市场的发展历程中可以发现，在以卖方市场向买方市场过渡中，房地产营销经过了一条营销可有无可、过度营销和品牌营销的三个阶段。
随着国家宏观政策的调控、政府对土地的逐步控制和房屋供应的日趋饱和，楼盘的推出越来越跟着规划走，同时也越来越重视营销；与此同时也有部分楼盘脱颖而出，以其系统完善的策划、优良的品质、合理的设计，安全保障的售后服务赢得了市场，也取得了应有的回报。
综上所述，随着市场的成熟与规范，品牌的概念逐步走向社会，并向纵深发展。
品牌营销是产品差异化的基础和保证。
因为任何一个品牌都是一个文化、理念、人才、市场策略的积淀。
是其他项目在短期内无法模仿的，这恰恰是营销技巧和品牌营销的最大区别；我司为项目销售的过程中，注意同步树立发展商的社会形象、加强品牌知名度的宣传等工作的进行。
十一、完成销售指标
在北京区域为期20日的销售时日，我司预计可以销售：
1.套数：
40套，
2.合同房款总金额：
2200万元；
第三篇营销中广告策略
一、媒体选择策略
媒体组合是影响广告传递效果的重要因素之一，媒体选择的原则：
A.经济合理化；
B.符合潜在目标群体的阅读习惯、视听习惯；
C.有高效的阅读率及覆盖率；
二、媒体研究
1.广告研究
房地产作为一种商品，同样遵循商品规律，同样有它的生命周期，在相应阶段，广告策略与行为也要作出相应的调整，广告媒体在房地产市场上占十分重要的环节。
2.广告选择
北京市主流的广告媒体是《北京青年报》、《北京日报》，广播电视也占一定的位置；
建议：
以《北京青年报》为主；
电视电台为辅助的宣传策略
三、媒体的应用
在项目销售的过程中，广告包装显得尤其重要。
成功的广告策略不仅可以提高产品的附加值，而且还加快销售进度，利于项目的资金运作。
1、广告攻势
（一）软硬兼施：
软性文字稿、硬性广告同时轰炸
（二）系列广告套餐
从不同的侧面分阶段、分层次、分内容介绍本项目的文化精神，同时配合各种优惠措施，SP活动出台，具体诉求的内容：
Ø功能定位的诉求
Ø品牌及文化的诉求
Ø品质的诉求
Ø投资诉求
2.宣传策略
房地产营销大战在很大程度上是广告大战，现时地产广告中，大多模式化、定式化非常明显，不只是广告文案、创意表现大同小异，连广告发布的版页、日期选择都高度雷同。
众所周知，广告的天职是创新，是树立个性，当今传媒及消费者接受信息的模式：
媒体分散零细化，任何一种媒体都难以接触到所有目标消费者，只有当你所传达的广告信息能够通过适当的媒体接触到目标消费者，并与消费者头脑中原有的资讯、观念相契合时，沟通才能成功，才能激起消费者的兴趣与注意，只有通过调查、测试、确认消费者关注的利益点，最后以富于个性创意的方式表现出来，达到与消费者“双向式”沟通，只有这样才能确保广告的效果，才能使“100万的广告看起来象1000万”，才能创造出真正令人满意的销售业绩，才能最终达到节省广告费用的目的。
房地产作为商品，同样要遵循商品的规律，同样有生命周期，其广告策略和广告行为也需要相应的调整。
建议NO.1
项目在宣传广告方面以投资回报为主，给予准确的广告诉求及定位，务求达到与本项目相接合的推广效果，挖掘本项目的内涵和优势，
建议NO.2
采用“先沟通在推销”、“先软后硬”的广告宣传策略：
软性文章进行沟通铺垫，再结合硬性广告促销；软硬结合，宣传可达事半功倍之效。
软性文章
以较软性的手法把本项目的优势渗透到市场，以和潜在目标客户心灵的沟通：
例如：
本项目从本片区未来发展的趋势——区域优势——新颖投资优势——五星级酒店管理集团拥有充足客源优势——价格优势——未来升值投资潜力分析——丰厚的经济利润回报——享受各种优惠的措施等各方面详细系统的阐述；
硬性广告
本项目广告诉求，从创意、表达理念、广告宣传词等方面重新制作。
五、广告计划安排
预计在销售的三个星期的时间里，共发布10版面的计划，具体情况如下：
周期
媒体
次数
第一星期
《北京青年报》为主，相应穿插刊登在其他影响报刊中
3
第二星期
4
第三星期
3
具体发布如下：
第一星期：
9月12日、13日、14日
《北京青年报》内页彩色半版+1/4版2次108280元
《京华时报》内页彩色1/4版1次21000元
第二星期：
9月19日、20日、21日
《北京青年报》内页1/4版彩色2次76960元
《北京晚报》内页1/4版彩色2次118860元
第三星期：
9月28日、29日、30日、31日
《北京青年报》内页半版彩色2次148800元
其他英文媒体半版彩色2次待定
《京华时报》内页彩色1/4版1次21000元
《北京晚报》内页1/4版彩色2次118860元
共计发布：
14个版面的硬性宣传，
合计金额为：
65万元正。
六、广告内容（略）
第四篇营销推广费用
一、预算标准：
按照房地产界通常的标准，销售推广费用在一般在物业销售总市值的3%——5%之间，本项目将采用超常规的销售通路组合，可望有效地降低广告成本。
预计本项目的在北京推广的总费用，将占本物业总市值的1.2%——1.8%之间；
二、推广费用包括：
Ø销售中心现场包装；
Ø宣传资料设计印刷；
Ø各媒体广告设计、制作及发布
Ø促销活动策划、实施等；
三、整体推广费用预算
详细数据计算表附后页：
附：
北京推广费用支出初步预算表
项目名称
数量
预计费用（单位：
元）
邮递广告
5000份
15,000
销售中心包装
15,000
楼书
5000份
50,000
单页
20000份
15,000
新闻发布会
50,000
报纸媒体
14版
650,000
展版
10块
30,000
VCD碟片
3000只
3,000
现场销售中心布置
10,000
场地租用费
21天*8000元
100,000
价目表、付款须知、
户型图、认购书
15,000
人员食宿、
4人
30,000
机票费用（往返）
8人
25,000
市内交通费、通讯费
10,000
其他
20,000
共计
1,038,000
以上计划推广费用总计RMB：
1,038,000万元，旨在通过密集的立体推广，迅速在潜在目标客户中形成一定的口碑和影响，从而带动整体销售的快速进行，达到快速回笼资金的最终目的。
以上推广计划仅为我司初步之报价，以贵司之最后审批为准！
美亚置业投资（中国）有限公司
项目经理：
JOHN
2002年8月26日
升级会员 