标准格式IT对国内动漫产业链升级的驱动效应赵老师批注.docx
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标准格式IT对国内动漫产业链升级的驱动效应赵老师批注
学校代码：
10491研究生学号：
中国地质大学
全日制硕士专业学位论文
IT对国内动漫产业链升级的驱动效应研究
硕士生
：
专业学位类型
：
工商管理硕士（MBA）
指导教师
：
所在学院
：
经济管理学院
二○一四年十月
中国地质大学（武汉）研究生学位论文原创性声明
本人郑重声明：
本人所呈交的硕士学位论文《长兴图书馆人才培养策略研究》，是本人在导师的指导下，在中国地质大学（武汉）攻读硕士学位期间独立进行研究工作所取得的成果。
论文中除已注明部分外不包含他人已发表或撰写过的研究成果，对论文的完成提供过帮助的有关人员已在文中说明并致以谢意。
本人所呈交的硕士学位论文没有违反学术道德和学术规范，没有侵权行为，并愿意承担由此而产生的法律责任和法律后果。
学位论文作者签名：
日期：
年月日
中国地质大学（武汉）学位论文使用授权书
本人授权中国地质大学（武汉）可采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存本学位论文；学校可向国家有关部门或机构送交本学位论文的电子版全文，编入有关数据库进行检索、下载及文献传递服务；同意在校园网内提供全文浏览和下载服务。
涉密论文解密后适用于本授权书。
学位论文作者签名：
日期：
年月日
IT对国内动漫产业链升级的驱动效应研究
摘要
在过去的几十年里，中国国产动漫从“代工”逐渐向“创作”演变，由于诸多历史遗留问题和外部市场机制问题，国产动漫走过了几十年艰辛的为国外企业“打工”的历程，这在很大程度上导致国内的动漫产业链不完善，各个环节存在诸多问题，然而，随着IT技术的普及，国内动漫这几年来却得到迅猛发展，IT技术对动漫产业链的衔接、优化和升级都具有巨大的推动作用。
本文希望立足于国内动漫产业链，研究这个链条上存在的问题，然后研究IT技术基础上国内动漫产业链的升级问题。
文章主要分为以下几个部分
第一部分探讨了该问题提出的背景，以及针对问题所设计的解决思路及方法。
第二部分搜集整理相关理论及文献研究。
主要包括：
（1）与产业链相关的理论；
（2）前人关于动漫产业的研究；（3）前人关于IT技术对产业链升级的研究。
第三部分首先总结了狭义和广义的动漫产业链，指出广义动漫产业链应该包括“创意设计——加工制作——授权发行——销售播映——衍生产品开发”五个环节。
其次研究了国内动漫产业的现状：
产业基础薄弱，产业发展迅速，市场空间广大，产业链不完整，以加工制作为主，其他环节比较薄弱，国产动漫的管理经营逐渐成熟等。
然后基于广义的动漫产业链，深入分析了各个环节存在的问题：
创意设计环节，缺乏市场调研，题材局限于儿童教育；加工制作环节，缺乏掌握核心的制作技术；发行授权环节，发行效率低，手段较为单一；销售播映环节，受电视台盈利模式的制约；衍生产品环节，管理体系混乱。
第四部分深入分析了IT在动漫产业链各个环节的应用：
网络小说和网络游戏拓展了动漫的选题素材；数码技术、3D技术使动漫的加工制作技术更为多元化；视频网站成为了动漫很好的播映平台；网络游戏和网络小说使动漫衍生产品更加多元化。
第五部分深入分析IT对动漫产业链的升级作用机制。
首先，设计出IT技术作用下的动漫产业链新模型；然后，根据该模型详细分析IT如何作用于动漫产业链：
选题、制作、发行、播映等环节更加多元化；细分市场，消费者的选择更具有明确性；动漫产业与其他产业的互动效应；产业链由“开环”转为“闭环”，从而形成良性循环；更好的解决动漫产品的“长尾”问题；从动漫设计到衍生产品开发的直接跳跃；动漫发行与动漫播映的同步化。
关键词：
动漫；产业链；IT技术；产业升级
目录
第一章绪论1
§1.1研究背景1
§1.2研究目的及意义2
§1.3研究思路及方法3
1.3.1研究思路3
1.3.2研究方法4
§1.4框架设计4
§1.5研究创新点4
第二章理论与文献回顾5
§2.1理论回顾5
2.1.1价值链理论5
§2.2文献回顾7
2.2.1动漫产业国内外研究现状7
2.2.2关于产业链升级的研究10
2.2.3IT对产业链升级的研究10
2.2.4IT对动漫产业链升级的研究11
第三章中国动漫产业链现状及面临的问题12
§3.1动漫产业的价值链分析12
3.1.1狭义的动漫产业链12
3.1.2广义的动漫产业链13
3.1.3动漫终端产品层次13
§3.2中国动漫产业链发展概况及问题14
3.2.1中国动漫产业的发展历程14
3.2.2中国动漫产业链的整体概况15
3.2.3中国动漫产业链各个环节存在的问题18
第四章IT在动漫产业链各个环节的应用23
§4.1IT在动漫选题方面的应用23
4.1.1网络游戏23
4.1.2网络小说23
§4.2IT在动漫制作方面的应用23
4.2.1无纸动画24
4.2.23D动漫24
§4.3IT在动漫发行与播映方面的应用24
§4.4IT在动漫衍生产品开发方面的应用25
4.4.1网络游戏25
4.4.2网络小说25
第五章IT对动漫产业链转型的作用机制26
§5.1IT作用下动漫产业链新模型26
§5.2IT对动漫产业链升级的作用27
5.2.1选题、制作、发行、播映等环节更加多元化27
5.2.2细分市场，消费者的选择更具有明确性27
5.2.3动漫产业与其他产业的互动效应27
5.2.4产业链由“开环”转为“闭环”，从而形成良性循环28
5.2.5更好的解决动漫产品的“长尾”问题28
5.2.6从动漫设计到衍生产品开发的直接跳跃28
5.2.7动漫发行与动漫播映的同步化29
第六章结论探讨30
§6.1研究结论30
§6.2存在问题30
§6.3研究展望31
致谢32
参考文献33
第一章绪论
§1.1研究背景
动漫产业以其创意性、科技性、时尚性等特点成为满足当代消费者品味的文化产业。
动漫产业起步于欧美等发达国家，随后，日、韩、台湾等亚洲经济体迅速跟进，推动了世界经济的迅猛发展，现在着实演变为一些发达国家的支柱型产业。
随着IT技术的迅猛发展，动漫产业不断革旧迎新，先后经历了纸上漫画——数码动漫——3D动漫等阶段的演变，其不仅代表了IT时代发展的新方向，更是昭显了其的迅猛的成长速度和极为密切的产业关联度，其对玩具产业、游戏产业、出版行业、音响设备等十多个关联产业的发展都具有很大的推动作用。
因此，研究动漫产业的价值链，具有很强的现实意义，对网游、视频、出版物、玩具等行业都具有很大的帮助。
中国的“动漫”具有较长的历史，比如早期的《大闹画室》《铁扇公主》《骄傲的将军》《大闹天空》等诸多经典的动漫作品的先后出现，这些经典动漫作品见证了中国动漫的辉煌历史，从萌芽期（20世纪30年代）到成长期（20世纪60年代）再到八十年代的转型期，中国动漫历经了大半个世纪的风雨历程，其中萌芽期和成长期的作品主要是为了满足社会的某些特殊需要而出现，这些作品都是基于非盈利性的目的，并没有进行产业化运作，也没有形成完整的产业链。
到了二十世纪七十年代，国外的动漫的迅速崛起，美国、日本两个动漫大国先后主宰了世界动漫产业的发展，八十年代后期，改革开放引进了很多新兴的产业，中国动漫产业也迎来了自己的“春天”，形成了以软件服务外包为主的商业模式，美国、日本、韩国等发达国家的动漫公司为了降低加工、制造成本纷纷把制作环节转移到中国，曾经风靡一时的经典动漫《花木兰》其取材和加工制作都是在中国完成，这种“代工”型的运营模式使国内的动漫产业逐渐陷入了一个十分尴尬的困境，慢慢失去了设计能力和创新意识，一方面国内动漫企业基本沦为了美、日、韩动漫的“血汗工厂”，大量的人力物力投入到“代工”环节中，原创动漫作品被严重忽视；另一方面国内愈来愈大的动漫消费市场迅速被美国和日本的动漫占领，这些国外巨头控制了音像市场、影视播出市场甚至是衍生产品市场，中国动漫在这个过程中逐渐丧失了原有的竞争能力，国内的动漫行业也一直无法形成自身的产业链。
直到进入二十一世纪，中国政府才开始对动漫产业进行市场化改革，国内的动漫行业才初步形成产业链，这个时期动漫衍生品的优秀市场表现给我国创造了庞大的GDP效益。
根据文化部文化产业司组织编写的《2011年中国动漫产业年度发展报告》的内容，我们发现，2009年-2011年短短三年的时间里，中国动漫产业的总产值从368.46亿元（人民币）迅速增加到621.72亿元，不考虑主题公园市场，漫画行业产值48.59亿元，占比11.0%；动画行业产值141.35亿元，占比32.0%；新媒体动漫行业产值35.34亿元，占比8.0%；动漫衍生品行业产值162.55亿元，占比36.8%；动漫延伸行业产值53.89亿元人民币，占比12.2%。
其中动漫衍生品行业在整个产业链中产值比重最大，而新媒体动漫行业所占总体产值的比例虽然最小，但较往年却有巨大的提升。
另外，中国的动漫逐渐走向国际舞台，2009年-2011年三年的时间里，我国动漫产业出口额从3.19亿元（人民币）迅速成长到7.14亿元，成长速度连续两年达到40%以上。
然而与国内迅速成长的庞大动漫消费市场相比，国产动漫的市场销量并不乐观。
现在，完整的动漫产业链应该包括“创意设计——加工制作——授权发行——销售播映——衍生产品开发”等各个环节，然而，在我国国内的动漫产业链中，链条上下游的参与主体之间信息和资源交流的滞后性，在很大程度上导致动漫产业链条的断裂。
另外，需要指出的是，很多动漫仅仅依靠播映环节很难回拢超出成本的资金流，必须依靠对动漫衍生产品的开发才能实现盈利，这也是动漫产业圈内尽人皆知的潜在市场规律。
但是，动漫产业链的链条一旦断裂，动漫衍生品的研发、生产将会严重滞后，进一步导致其销量下滑，而衍生产品销量的减少反过来也会对上游的其他环节形成负面效应，导致了一系列的恶性循环效应。
所以，如何尽快的解决产业链断裂问题是当前动漫产业的当务之急。
IT技术在动漫产业链的“创意设计——加工制造——授权发行——销售播映——衍生产品开发”等各个环节都发挥着十分重要的驱动效应。
在创意设计环节，设计商根据互联网大数据挖掘消费者需求，寻找迎合消费者偏好的新灵感；在加工制造环节，制作方能够通过远程技术协同作业，优化、改善了传统动画的制作流程，大大提高了工作效率，缩短了动漫的制作周期；在授权发行环节，发行商可以通过“网络论坛”和“电子刊物”进行问卷调查和网络营销；在销售播映环节，爱奇艺、优酷、土豆、乐视、PPTV、PPS这些互联网视频平台大大扩展了动漫的播映渠道；在衍生产品的开发环节，IT技术能够帮助企业更好的开展跨地域交流、协作。
所以，本研究将探索IT技术在动漫产业中的具体运用以及其如何帮助动漫产业进行升级，优化整个链条的问题。
现今，国内关于动漫产业的研究有很多，基本集中在以下几个方向：
第一，动漫产业的的人才培养以及教育；第二，动漫产业如何进行创新；第三，中国动漫产业的历史、现状及发展趋势；第四，欧洲、美国、日本、韩国等发达国家的动漫产业的模式及发展状况。
相对来讲，学术界对动漫产业链与产业链衔接、升级的研究比较少，现有的关于动漫产业链的研究也主要集中在国内动漫产业链的现状、问题、解决方案、创新等几个方面。
此类研究普遍忽视了IT技术对动漫产业链各个环节的影响，以及IT技术对解决动漫产业链断裂问题的作用。
因此，探究IT技术在动漫产业中的具体运用以及其如何帮助动漫产业进行升级优化具有理论上的意义。
基于以上背景，本研究将以国内的动画产业链为研究对象，应用IT技术来寻求解决动漫产业链断裂、重铸、升级的问题的途径。
§1.2研究目的及意义
这些年来，IT技术不断发展与普及，并迅速应用到动漫产业中，给动漫产业带来了巨大的变革。
比如，韩国利用新生的Flash技术开发数码动漫，诞生了《倒霉熊》《流氓兔和森林故事》等风靡全球的动漫作品；在日本霸占全球动漫市场之后，美国凭借3D动漫技术强势回归：
1995年乔布斯建立的皮克斯公司推出了首部全3D制作的动漫电影——《玩具总动员》，随后迪斯尼、梦工厂、皮克斯等知名动漫企业相继推出了包括《功夫熊猫》《冰河世纪》《马达加斯加》《海底总动员》《怪物史莱克》等在内的一部又一部优秀3D作品。
为了解决中国国内动漫播放途径单一的问题（过去，中国国内的动漫放映的主要途径是电视台，然而电视台给动漫分配的时间很少，并且只有少数的动漫能够被放映），国内的互联网企业相继推出了适合网络播放的动漫：
《泡芙小姐》《十万个冷笑话》等网络动漫风靡国内市场，得到了亿万网民的认可。
而在动漫的下游附加产品开发方面，IT产业又是给我们带来了一个个巨大的惊喜：
以《火影忍者》为例，随着该部日本动漫作品的风行，市场上相继诞生了《火影疾风坛》《火影忍者OL》《火影世界》等几十款网络游戏，而取材《火影忍者》的网络小说也纷纷出现：
《纵横火影》《火影之轮转》《火影凤凰传》《火影之残月》等等。
我们看到的只是冰山一角，IT的影子在整个动漫产业链中无所不在。
本文希望通过研究我国的动漫产业，分析其发展现状，存在的问题，以及IT在国内动漫产业中的应用，进而总结出国内的动漫产业链模型，然后分析IT对整条产业链模型的升级驱动作用。
从理论和实际出发，来解决动漫产业链中的衔接问题，能够优化动漫产业的各个环节，进一步延长动漫产品的生命周期，提高设计商、开发商、衍生品开发企业等主体的企业效益。
从总体上来讲，也可以推动国内的动漫产业快速发展，尽快与世界的动漫产业接轨。
另外，该研究也能够为将来关于如何利用IT技术进一步推动动漫产业链转型的研究提供一些探索性的帮助。
§1.3研究思路及方法
1.3.1研究思路
第一，以国内动漫产业为基础
不同的国家动漫产业链的模型迥然不同，比如在动漫取材时，美国注重动漫内容的风趣幽默、积极向上，韩国偏向自然和人文题材，而日本则呈现多样化取材。
在外部环境中，美国动漫完全市场化，日本动漫政府引导和市场运作相结合，韩国动漫则更多的依赖于政府的引导。
在产品开发中，美国侧重于动漫、电影，日本则侧重于漫画、动漫和出版物，韩国则更多的侧重于网络游戏。
迥然不同的产业链模型，显然难以进行“一刀切”的研究。
本文希望立足于中国市场，研究国内动漫产业的发展。
首先，美国、日本、韩国的动漫产业链已经十分成熟，而中国的动漫产业则处于迅速成长阶段，相比于欧美发达国家，其问题更多。
其次，国内动漫产业及市场数据更容易获得。
第二，以动漫产业的价值链作为研究客体
本文希望通过搜集相关资料，总结出国内动漫产业的传统价值链模型，针对整条价值链进行研究，分析各个环节的问题。
第三，在IT中寻找动漫产业链的解决机制
前面已经讲到，IT对动漫产业具有十分重要的作用，其甚至贯穿整条动漫产业链的始终。
因此，在解决国内动漫产业链的问题时，我们希望从IT产业中寻找突破口以及解决方案。
通过IT的应用，对整个动漫产业链进行全面升级。
1.3.2研究方法
第一，文献研究：
通过搜集整理已有的文献，深入了解包括价值链理论、产业集群理论、产业组织理论等在内的产业理论，在扎实的理论基础上，整理前人对动漫产业的相关研究，包括：
对国内动漫产业的研究，如何利用IT技术对产业链升级等。
第二，案例研究：
基于国内的动漫产业链，搜集相关的案例，通过案例探讨国内动漫产业链对动漫企业造成的影响，以及IT解决对应的动漫产业链问题的可行性。
§1.4研究内容
第一部分探讨该问题提出的背景，以及针对问题所设计的解决思路及方法。
第二部分搜集整理相关理论及研究。
主要包括：
（1）与产业链相关的理论；
（2）前人关于动漫产业的研究；（3）前人关于IT技术对产业链升级的研究
第三部分分析中国动漫产业链的发展现状以及其所面临的问题。
该部分主要包括：
动漫产业的价值链分析；中国动漫产业的具体情况；中国动漫产业中面临的问题以及原因。
第四部分分析IT在动漫产业中的应用。
利用案例分析的方法，从网络小说、网络游戏、Flash数码技术、3D技术、网络游戏、网络视频等多个角度，沿着动漫产业的整个链条（取材——制作——发行播映——衍生品开发）进行依依分析。
第五部分分析IT对动漫产业链的作用机制。
该部分主要做三个方面的研究：
第一，设计出IT作用下的动漫产业链的新模型；第二，IT如何作用于动漫产业链。
第六部分对整个研究进行探讨性总结，归纳本次研究的主要结论，以及研究中存在的主要问题，提出未来研究应该选取的方向。
§1.5研究创新点
从实践上中国动漫产业链断裂的问题一直存在，但大部分从业人员都只关注到从源头改变产业链模式或者以某个点在创造产业价值，而没有关注到如何衔接问题，因此运用IT解决此问题具有创新意义。
从理论上，关于动漫产业链的研究主要侧重于探讨我国动漫产业链的形成、构建、创新、策略以及发展模式等，但是没有关注到从价值链角度研究如何运用IT解决动漫产业链衔接的问题。
并且关于IT在产业链中的研究主要以实业型企业为对象，研究其产业链信息化对产业发展的影响，而很少有研究者关注到文化型产业中IT在产业链中的作用。
因此，本文从价值链角度出发，研究如何运用IT解决中国动漫产业链断裂的问题具有创新价值。
第二章理论与文献回顾
§2.1理论回顾
2.1.1价值链理论
（1）价值链理论概述
1985年，美国哈佛大学商学院的教授迈克尔·波特首次提出了价值链理论，其认为企业的经营活动应该包括以下几个环节：
进料后勤环节——生产环节——发货后勤环节——销售环节——售后服务环节。
这些环节构成了企业的基本活动，而支撑这些基本活动的则是一系列的辅助活动，包括：
企业基础设施（比如计划、财务等活动）、人力资源管理环节、研究开发环节、采购环节等。
这些环节互不相同，却又相互关联，他们共同构成了一条完整的企业价值链。
图1波特企业价值链图
资料来源：
迈克尔.波特，竞争优势，北京：
中信出版社，2003年1月第1版
波特认为，公司战略的作用主要在于为企业所从事的各种交易活动提供指导，并组织完整的价值链。
企业的各种活动会因所属产业的差异而产生竞争优势的不同。
例如，对PC产业而言，技术发展以及售后服务两个环节关系到公司的成功与否，而相对于保健品行业来讲，可能广告和营销能够成为企业成败的关键。
为了提高企业的竞争优势，企业更应该讲价值链当做一个系统的、完整的而不是个别活动的总和。
所以，当公司要提高自己的竞争位置时，就必须重新梳理自己的价值链，也就是重新进行业务分类，排定优先顺序，抽掉某些效果不佳的活动进而取得大幅度的改善。
例如，意大利的一家五金制造公司，通过改变制造方式和发展全新的销售渠道，在二十世纪六十年代迅速成为世界重要的五金出口厂商。
再比如，日本在发展汽车产业时，通过推出体积小、价格便宜的汽车，并且采用批量生产、批量销售，进而迅速占领美国市场。
（2）价值链理论的延伸性研究
在价值链的基础上波特又进一步提出了价值体系的概念，即企业的价值链附属于一个更庞大的体系之下，这个庞大的体系就是价值体系。
价值体系包含满足企业价值链的上游供应商（提供价值链所需原料、零件、设备和采购等服务）、完成价值链活动的营销渠道和最后的客户。
同时，价值链提供的产品又成为客户所在价值链内的物料，并纳入客户的生产管理系统。
由此，这套价值体系也可看作是一条完整的产业价值链。
采购、技术发展、人力资源管理、公司基础设施建设等支持性活动
图2完整的产业价值链
资料来源：
迈克尔·波特，国家竞争优势，李明轩，邱如美译，北京：
华夏出版社，2002年第二版
价值链有三层含义：
第一，企业各项业务环节之间有着十分密切的联系。
例如，原材料的采购与生产制造之间在计划性与及时性方面有着密切的联系；第二，每个业务环节都能带来直接或间接地价值；第三，价值链不仅仅包括企业内部的各种链式业务环节，而且也包括企业外部的业务环节，比如与供应商直接的联系，与顾客之间的关系等等。
除波特之外，很多其他学者也对价值链进行了深入研究，并有相当一部分研究对价值链进行了延伸。
例如，约翰·沙恩克和菲·格芬达所描述的价值链为“所有企业的价值链都包括从上游的供应商手里得到原材料直到将最终产品送到用户手中的全过程”。
他们不仅延伸了价值链的范围，同时他们还将会计信息置于价值链分析中，计算出价值链的每一个阶段的报酬率（ROA）与利润，进而确定竞争优势之所在。
另外，随着IT技术的突飞猛进，JefferyF.Royport和JohnJ.Sviokla于1995年提出了“虚拟价值链”的观点，该观点认为每一个企业都应该存在两个不同的世界中进行竞争，一个是有形资源世界，称为“市场场所”；另一个则是由信息构成的虚拟世界，称为“市场空间”。
它们通过不同的价值链开展价值创造活动，前者通过“有形价值链”，即采购、生产与销售，后者通过“虚拟价值链”，即信息的搜集、组织、筛选与分配等。
两条价值链的增值过程并不相同，有形价值链是由一系列线性作业构成的，而虚拟价值链则是非线性的，有潜在的输入输出点。
§2.2文献回顾
2.2.1动漫产业国内外研究现状
（1）国内研究现状
第一，关于动漫产业发展及产业链研究
封颖（2011）研究了国外动漫产业的发展状况以及国内动漫产业发展过程中存在的问题，其在研究重点侧重于对衍生产品开发的研究。
赵竞（2010）学者通过对比欧美日韩等发达国家的动漫产业发展状况与发展模式，提出了国内动漫产业的发展思路与发展路径。
孟威（2010）学者通过研究得出以下结论：
过去的二十多年里，欧、美、日、韩等发达国家的动漫作品占据我国国内大部分的市场份额，垄断了国内动漫市场，而国内的动漫企业则通过“代工”不断学习模仿，积累经验；但是，国产动漫应当发挥本土化的优势，立足本土文化，从“学习模仿”迅速向“独立原创”进行转变，在设计、制作、发行、播映、衍生产品开发等各个方面加强国内动漫产业的创新能力，根据本土文化不断开发符合本土消费者口味的民族精品，开辟出适合中国国情的特色化动漫产业道路。
熊小果,廖冰武（2013）两位学者在全面的文献调研以及大范围的实地考察基础上，从以下三个角度研究了国内动漫产业的发展状况：
（1）国外动漫产业发展情况，
（2）我国政府的政策性支持，（3）国内的动漫人才需求与培养，通过对权威数据的实证分析，作者给出了一些指导性的建议。
侯颖丽（2011）学者通过研究指出必须结合现在国内的动漫市场状况，从《蓝猫淘气三千问》等现有的较为成功的品牌出发，设计、打造一条完整的“立体整合型”产业链，即对“创意设计——加工制作——授权发行——销售播映——衍生产品开发”全过程进行组合优化。
曹海峰（2009）学者主要侧重于从国家“软实力”的角度来对动漫产业进行研究，其通过对日本、韩国等国家发展动漫产业来增强文化“软实力”的历程与国内的动漫产业现状进行对比，得出在原创基础上拓展动漫产业“软实力”的方式。
孙寿山（2007）学者基于产业规制的角度，深入研究了国产动漫怎样走的更远的问题，孙寿山将日本动漫产业链为参照标准，为国内的动漫产业链制定了具体的产业规划。
第二，市场发展方面的研究
金炜（2012）学者将研究的重点集中在动漫衍生产品上，其立足于衍生产品的开发，深入研究现在我国动漫市场的发展状况以及存在的严重问题。
然后赵永新又通过分析国内外动漫企业诸多成功的案例，结合营销的理论与技巧，为动漫衍生产品的市场营销提出了一套完整的思路。
殷俊，杨金秀（2009）两位学者采用案例研究的方式，深入分析美国最大的动漫企业——迪士尼的市场经营策略，特别是对该企业的发行环节进行了详尽的分析，为国内的动漫产业发行销售提供了很好的指导性建议。
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