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消费者行为学复习资料
消费者行为学重点
第一章导论
1.消费者：
（广义）：
购买、使用各种产品与服务的个人或组织。
（狭义）：
购买、使用各种消费品或服务的个人与住户。
2.消费者行为：
是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。
（课堂笔记补充：
美国市场营销协会的定义：
消费者行为是感知、认知行为以及环境因素的动态过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。
）
3.试述消费者行为研究的意义：
一、消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础；二、为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据；三、有助于消费者自身做出更明智的购买决策；四、提供关于消费者行为的知识和信息
4.消费者决策过程包括哪几个阶段：
问题认识、信息搜集、评价与选择、购买、购后行为
5.影响消费者行为的个体与心理因素有哪些：
消费者资源；需要与动机；消费者知觉；学习与记忆；消费者态度；个性、自我概念与生活方式。
6.影响消费者行为的外部环境因素有哪些：
文化；社会阶层；社会群体；家庭；情境；消费者保护政策与法律。
7.消费者行为研究经历了哪几个阶段每一个阶段有哪些特点
（1）萌芽时期（1930年以前）重点研究产品销售，而非消费者的需求,局限于理论阐述，未广泛用于营销活动，未引起普遍重视。
始于19世纪末20世纪初，美社会学家凡勃伦《有闲阶级论》（1899）提出了炫耀性消费及其社会涵义。
1901年12月心理学家斯科特（）在美西北大学作报告时指出，心理学可以在销售和广告中发挥重要作用。
科普兰（）于1923年提出将消费物品分为便利品、选购品和专门品的分类方法部分建立在对三个方面的消费者行为的分析之上。
（2）应用时期（1930-1960年）
消费者行为动机研究、消费者品牌忠诚研究
1.环境20世纪30年代的经济大危机、第二次世界大战世纪40-50年代消费者行为动机的研究
*1950年，梅森海尔（MasonHaire）主持速溶咖啡的研究
*菲利普？
科特勒〈〈营销管理》关于动机研究成果
*美学者盖斯特（）和布朗（George）于50年代初开始研究消费者对品牌的忠诚问题，以便找
到促使消费者重复选择某一品牌的有效途径。
*谢里夫（）、凯利（Harlod）和谢把托尼（Shibutoni）等人开展了对参照群体的研究*马斯洛的需求层次理论
⑶变革与发展时期（1960年至今）
消费者满意问题的研究；发展商标资产的研究；建立长期顾客关系的研究
跨文化消费研究
年，美国心理学会中成立了消费者心理学分会，这是消费者行为学开始确立其学科地位的
前奏。
年，第一部消费者行为学教材《消费者行为学》由俄亥俄州立大学的恩格尔James
Enge）、科拉特（DavidKollat）和布莱克维尔（RogerBlackwe）合作出版。
年，美国的消费者研究协会（AssociationforConsumerResearch正式成立。
年，《消费者研究杂志》（JCR创刊。
年，哈佛大学的鲍尔（RaymondBauer）的一篇论文对改变假定消费者的理性程度比较低的观
念起了重要的作用，他认为，消费者的任何行动都将产生他不能完全肯定的结果。
8.识别购买下列商品的可能的倡议者、影响者、决策者、购买者与使用者。
这些
购买角色会随哪些因素的变化而变化
角色类型
角色变化
倡议者
首先提出或者有意购买某一产品或者
服务的人
影响者
其看法或者建议对最终购买决策具有
一定影响的人
决策者
在是否买、为何买、如何买、哪里买等
方面做出部分或者全部决定的人
购买者
实际购买产品或者服务的人
使用者
实际消费或者使用产品、服务的人
9.一位化妆品公司的经理指出：
“在工厂我们制造化妆品，在商店我们出售希望。
这与企业实施营销观念和了解消费者需要有何联系
10.“每位消费者都是独特的，任何着眼于‘一般’消费者的研究都是徒劳无益
的。
”对此你有何评论
第二章消费者决策过程：
问题认识与信息收集
1?
忠诚型购买决策：
指消费者认定某一品牌较竞争品牌能更好地满足其需要，对该品牌形
成了情感上的依赖，长期反复选择该品牌。
习惯型购买决策：
和忠诚型决策在外形形式上表现一致，即较长时期内重复选择某一品
牌，然而与忠诚某一品牌时的情况不同，此时消费者重复选择某一品牌是因为他认定不同
品牌其实没有实质性差异。
2.扩展型决策、有限型决策和名义型决策彼此有何区别
决策类型
信息搜集范
围与数量
决策速度
重复选择同
一品牌的可
能性
心理过程
扩展型
广泛
慢
小
形成概念
有限型
一般
中等
中
获得概念
名义型
很少
快
大
运用概念
（1）购买决策所经历的阶段以及个阶段消费者得介入程度存在差别。
名义型决
策中，消费者介入程度最低，复杂型决策介入程度最高，而有限型决策，消费者介入程度
介于两者之间。
（2）不同决策类型下，消费者重复选择同一个品牌的概率不同。
一般而言，越是复杂的购
买，消费者在下一轮购买中再选同一个品牌的可能性相应较小，而越是名义型购买决策，
重复选择同一品牌的可能性增加。
行信息搜寻
（3）不同决策类型下，消费者在信息搜寻上花的时间存在差异。
名义型很少进活动，而复杂型则需要进行广泛的信息搜寻。
3.忠诚型决策与习惯型决策有何区别请举例说明。
如果你是一位抽烟者，平时抽的是“红塔山”，现在抽完了，到楼下的小卖部想购买一包“红塔山”。
不巧的是这个牌子在该小卖部脱销了。
你接下来会怎么做呢你愿意跑两百或是三百米到另一家商店把该牌子的香烟买回来，还是随便拿一包和“红塔山”接近的香烟呢如果是前者，属于忠诚型购买，如果是后者则属于习惯型购买。
4.影响消费者对问题认识的因素有哪些时间、环境的改变、产品获取、产品消费、个体差
异
5.如何激发对下列产品或活动的问题认识
6.消费者获取信息的来源有哪些
1、记忆来源（过去信息搜索活动、个人经验和低介入度学习所形成的记忆或者内部信息）2、个人来源（来源于朋友、同事、家人等）3、大众来源或
者独立来源（来源于大众媒体、政府机构、消费者组织等）4、商业或者营销来源（来源于广告、店内信息、产品说明书、宣传手册、推销员等）5、经验
来源（来源于亲自观测产品或者试用产品）
7.影响外部信息搜集量的因素有哪些这些因素如何影响消费者的信息搜集活动
（1）着眼于经济层面的分析：
影响信息搜集的成本因素一是消费者住地与出售某种产品的
商店之间的距离，二是交通费用与时间的机会成本。
影像信息搜集收益的因素主要有各种备选品牌的数量，不同品牌在价格、品质等方面的差异程度，消费者对所购商品的了解和经验。
很显然，如果同一产品能领域的品牌很多，各品牌之间彼此差异较大，消费者对此一产品领域又不太了解，进一步搜寻信息所带来的收益就比较的大，反之，则搜寻收益较小。
是与产品风
（2）着眼于决策角度的分析：
影响消费者信息搜寻活动的因素有三类：
第一类
险相关的因素，第二类是与消费者特征相关的因素，第三类是情境因素。
8?
在消费者购买介入程度很高和很低的情况下，产品广告应有什么不同
浦费者购买介入程度高消费咅购买介入程度低
介入可能的结果引发广告的对立意见广告引炭验买的有敢性产S?
等级的相对互茨性产
品属炷的感和差异对特定品牌的偏好价格对皐阳选择的影响宿息投索量在备选产品中作权衢的时间迦蚤电所年的决策规则类型
蒲费者个人特性广告需妥强调消费者的感性追广告更需强调公司品牌，产品的功
求，树立的产品理念符合荊费者的能性，以及捎费者的需扎价值观.吸引帝賀者兴趣.'
广告介入稈廊高的商品*何为芈碧青消愛者介人程官誡低的商品？
樋依赖
会在实施购物行为前亲自比较和于广告宣传.因対对于低介入程度的
选捧，故相对E言受广告的気响校商品，箱费者在往不会用心思去比转小，即使平时投放了大廈广告，也它们的理能？
、特征、质韋等扌旨标，未型詭对消費者的决第起决定性只是吨叩象、吨感觉.凭习惯去购买.而的影响*那些平时段有投放T告的£卩象和感觉常常是在媒体的反复宣品牌，却仍然有机会械消費者违中烷之下形成利fir叹这类商品需要较?
丸的广告投入.
广告媒体选性涓费者介入程喪越高的商品，为介入程度低的产品书费者往在不会花
蔑选择广告媒体时越应向印抑性过多的楕力关注，电■视媒体广告让蒲
媒体倾料.因为箱费者介入程度越费者利对被动的接資产品信息，剌瀏高.他们越需要进行信息援集和比涓费者的购买欲1强调品牌,给稱费者较拾而印刷的宜恃资料可包含出留下棵刻印象鮫丰富的产品信息•也容易长期保存，方便涓费者随时童出来细读。
而电视这种媒林则无袪传递k量
的关于产品规搐、性能的信息，內且消费舌不嚴保存
及随时调用“
举例1崇半汽车禱飞丝
现在大都分的臺华汽空广告都强广告强调昼产品削功能性，在宣洁
涸的是自己的品牌理念以及产品登陆中国后.不管是换了多少海飞丝的个性化特征。
宝马强调的是它代言人，苴广告都告知消費巷的都是的驾驶乐趣.冥迪突出的是其科技海飞登的退大功能性「去居。
领先优势，VOLVO的它已经成巧的左蒂贯者心中樹立起"
杲它对生命安全的保障，凯迪拉海飞丝去舅”的现念卩
克则用"敵対天下先”这旬话丰显示自己的卓尔不群、锌芒毕靈的个性血他们是对倩感的剌激，包括理性和惑性ffih
第三章消费者决策过程:
评价与购买
1.什么是社会风险与经济风险有何不同
社会风险是指消费者所买的产品不为同伴所欣赏或受到同伴的嘲弄所造成的社会损失。
而
经济风险则是指由于产品失灵或产品达不到预期效果所造成的金钱上，时间上和精力上的
损失。
2.某位消费者决定购买一台价格在5000-6000元之间的计算机。
后来放弃选购计
划，有哪些可能的原因使得消费者改变了最初的决定
3.分别举出两种你偏爱米用非店铺方式购买和两种你不喜欢米用非店铺方式购
买的产品。
并说明理由。
买鞋和家电就不喜欢非店铺购买，因为可以亲生尝试，体验，有时候号码不合适要自己试
试才行。
还可以了解新的潮流，也是打发时间了。
买衣服和摆设就爱非店铺购买，既节省
时间，而且东西新颖，好看。
4?
在某一特定的商店内，有哪些店内特征会影响产品和品牌的选择试各举一例。
1,购物点的陈列。
将将品置于I旬店的樹窗或入II辅以特别栉荐这
空稠鳩的促销材料「会让消费者更加乐丁购买印
2.削价与促销？
在需品降价时，裔品的销量都是大幅度匕涨的
3?
店内布置与气氛。
产品上市的最初两到三周内，陈列空间如果
大上倍，销售量的増长ft8fi%-165%之间一第四-丿八章
消费者发展起两
基于对某一特定品牌以及对该品牌领域其他品牌的使用与体验，
种不同类型的信念。
一是关于产品绩效的期待或预期，二是关于该品牌实际绩效的认知或
评价。
认知的实际绩效水平可能高于、等于或低于期望的绩效水平。
如果前者低于后者，消费者会感到不满；如果前者高于后者，消费者会觉得满意；如果两者
趋于一致，即实际绩效水平刚好满足了消费者的期望。
消费者可能既不感到十分满意也不
会感到十分不满意。
2.消费者表达不满情绪的表达方式有哪些P87
①自认倒霉，不采取外显的抱怨方式②采取私下行动，如转换品牌、停止光顾某一商店③
直接对零售商提出抱怨，要求补偿或补救④要求第三方予以谴责或干预
3.个人收入：
指个人在一年内所获得工资奖金、红利、利息或其他福利收入。
个人可支配收入：
个人收入扣除税款和非税负性负担（如强制性保险）后的余额，它是支出与储蓄的来源。
个人可任意支配收入：
个人可支配收入中扣除用于维持个人与家庭生存所必需的支出（如
房租、水电、食物、燃料、保险）后的那一部分收入。
P99
4.非自由处置时间：
吃饭、睡觉、家务、个人护理及其负有道德意义责任的工作所占用的时间。
P106
5.消费者知识：
与履行消费者功能
相关的那些信息。
P110
6.消费者需要：
消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。
P119
7.消费者动机：
人们从了解某种活动，为某一目标付出努力的意愿，这种意愿取决与目标
能否在大多程序上满足人的需要。
（baike）
8.马斯洛需要层次论：
马斯洛认为人的需要可分为五个层次，即生理需要、安全需要、爱
与归属需要、自尊需要、自我实现的需要。
上述五种需要是按从低级到高级的层次组织起来的，只有当较低层次的需要得到了满足，较高层次的需要才会出现并要求得到满足。
P131
9.双因素论：
导致对工作满意的因素主要有五个：
成就、认可、工作本身的吸引力、责任和发展；导致对工作不满的主要因素有：
企业政策与行政管理、监督、工资、人际关系及工作条件等。
P133
10.双趋冲突：
消费者具有两种以上都倾向选择的目标而只能从中选择其一时所产生的动机冲突。
双壁冲突：
消费者有两个以上希望避免的目标但又必须选择其中之一时面临的冲突。
趋避冲突：
消费者在趋近某一目标时又想避开而造成的动机冲突。
11.需要与动机有何联系与区别*动机既可能源于内在的需要，也可能源于外在的刺激，或源于需要与外在刺激的共同作用。
12.马斯洛需要层次理论对企业制定营销策略有何启示首先，他提醒我们，消费者购买某种产品可能是出于多种需要与动机，产品、服务与需要之并不存在一一对应关系。
其次，只有低层次需要获得充分满足后，高层次需要才会更好的得到满足。
再次，越是涉及低层次需要，人们对需要的满足方式与满足物就越明确，越是涉及高层次需要，人们对需要的满足方式与满足物越不确定。
最后，越是高层次需要，越难以得到完全满足，原因在于，满足需要的愉快体验中又会产生更高需要。
13.双因素论对企业制定营销策略有何启示企业产品或服务除了应具有各种效益和效能的保健因素外，还应该附加地位、名誉、尊重、审美等激励因素，以刺激消费者的购买行为。
14.描述购买下列产品或服务时可能产生的显性动机与隐形动机：
（1）牙膏：
显性动机——防蛀护齿，洁白牙齿，清新口气；隐形动机——防止口气让沟
通能亲近，洁白牙齿为形象加分。
（2）运动鞋：
显性动机——方便健身运动；隐形动机——彰显时尚品味。
*
（3）汽车：
显性动机——交通便利，驾车体验，财富象征，接待客人；隐形动机——个
性能力展示，速度追求，彰显身份地位，吸引他人目光。
（4）笔记本计算机：
显性动机——学习办公智能化和便捷化，随时随地网络服务；隐形动机——比台式电脑更时尚，给人以专业人士的形象，个人隐私更安全。
15.感觉：
人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反应。
16.知觉：
人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反应。
17.绝对阈限：
有一半（50%）的机率能被感觉到的最小的刺激量，叫做绝对阈限。
18.差别阈限：
是刚刚能够辨别出的两个刺激强度的最小差异量，即辨别两个强度不同的刺激所需要的，也称最小可觉差（，）。
*
19.韦伯定律：
德国生理学家韦伯于1834年发现，个体可察觉到的刺激强度变化量厶I,与原刺激强度之比I,是一个常数（K）,即厶l/l=K。
这就是著名的韦伯定律。
20.展露：
指将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内，是其感官有机会被激活。
21.注意：
指个体对展露于其感觉神经系统面前的刺激物做出进一步加工和处理,它实际上是对刺激物分配某种处理能力。
22.信息超载：
指人们在应用或处理信息的过程中,由于信息量过大超出了个人的有效处理
能力,从而产生的面对信息的低分析决策能力和无形的压迫感。
*
23.感觉和知觉有何联系与区别感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反应。
知觉是人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反应。
共同点：
1.都是对客观事物的反映，映象都是客体的具体的形象，属于认知过程的感性阶段，其源泉是客观现实。
2.都是对客观事物的直接反映，客观事物作用于感官，感知觉才会产生，事物消失了感知觉也就消失了。
区别：
第一，感觉是对事物个别属性的反映，知觉是对事物整体的反映。
第二，感觉的产
生依赖于客观事物的物理属性相同的刺激会引起相同的感觉。
知觉不仅依赖于它的物理特性，还依赖于知觉者本身的特点，如：
知识经验，心理状态，个性特征。
知识经验的印象比较突出。
第三，感觉是某个分析器活动的结果，知觉是多个分析器活动的结果。
首先，知觉以感觉为基础，缺乏对事物个别属性的感觉，知觉就会不完整。
其次，一旦刺激物从感官所涉及的范围消失，感觉和知觉就停止了。
再次，知觉是对感觉材料的加工和解释，但它又不是对感觉材料的简单汇总，最后，感觉是天生的反应，而知觉则要借助于过去的经验，知觉过程中还有思维、记忆等的参与，因而知觉对事物的反应比感觉更要深入、完整。
24.韦伯定律在营销中有何应用价值
个体可观察到的刺激强度变化量△I与远刺激强度I之比是一个常数K,这就是韦伯定律。
韦伯定律在营销中有很多方面的运用。
比如，在降价过程中，如果价格变化的绝对量相对于初始价格太小,消费者可能就没有察觉,从而对销售产生的影响就很小。
一些企业在消费者没有察觉的前提下,对产品加以改变,如减少食品的容量、糖果的大小等,实际上也是运用了韦伯定律。
25.影响注意的因素有哪些企业如何对此加以利用刺激物因素：
大小与强度,色彩与运动,位置与隔离,对比与刺激物的新颖性,格式与信息量；
个体因素：
需要与动机，态度，适应性水平；情境因素：
换镜中独立于中心刺激物，暂时性的个人特征。
26.试述适应性水平理论。
*适应性绩效是指广义上的适应性行为，即当工作要求和条件发生变化时，个体在一个任务上的学习能够有效地迁移到另一个任务上的行为。
27.购买知觉风险有哪些类型产生知觉风险的原因是什么类型：
1、功能风险（产品不具备人们所期望的的性能或产品性能比竞争品差所带来的风险）
2、物质风险（产品可能对自己或者他人的健康和安全产生危害的风险）
3、经济风险（担心产品价格过高或者产品质量有问题等而招致经济上的损失所产生的风险）
4、社会风险（因购买决策失误而受到他人嘲笑，疏远而产生的风险）
5、心理风险（因购买决策失误使得消费者自我感情受到伤害的风险）原因：
1、消费者购买的是新产品或者对多要购买的产品以前没有体验；
2、以往在同类产品的购买与消费中有过不满意的经历；
3、购买机会成本的存在；
4、因缺乏信息而对购买决定缺乏信心；
5、所购买的产品技术复杂程度很高。
28.学习：
指人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的相对持久的变化。
29.经典性条件反射理论：
借助某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由联系
可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系。
P168
30.操作性条件反射理论：
学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的手段。
如果一个操作或自发行为出现之后，有强化物或强化刺激相尾随，该行为出现的概率就增加；经由条件作用强化了的行为，如果出现后不再有强化刺激尾随，该行为或反应出现的概率就会减弱，直至不再出现。
P171
31.认知学习理论：
复杂行为是建立在条件联系上的复合反应。
（baike）
32?
刺激的泛化：
指消费者对某种特定刺激所作的反应会扩大到其他相似刺激的
反应中。
33.刺激的辨别：
指消费者将某一刺激与另一类相似刺激相区分的学习过程。
或
者说，是消费者对相互类似刺激予以不同反应的学习过程。
34.遗忘：
遗忘是对识记过的内容不能再认和回忆，或者表现为错误的再认和回
忆。
P193
35.经典性条件反射理论与操作性条件反射理论有何不同
㈠经典性条件反射强调无意识反应，而操作性条件反射则是研究处于个人意识控制下的行
为；
㈡经典性条件反射行为是由发生于反应前的刺激引发的，而操作性条件反射行为
是由行为发生后产生的结果引起的。
36?
什么情况下经典性条件反射原理最适合用于产品的促销哪些因素限制了经典
性条件反射广告的有效性P168~P170
以下情况适合运用于产品促销：
⑴在低介入情境下，经典性条件反射较为常见，消费者所学到的并不是关于刺激
物的信息而是关于刺激物的情感反应；
⑵如果品牌众所周知，条件反射的有效性也将受到影响。
从这一意义上说，经典性条件反
射原理可能更适合于新产品；
⑶经典性条件反射被认为主要适用于低消费者介入的情况；
⑷经典性条件反射对于较少被消费者在日常生活中遇到的产品效果可能会更好。
限制因
素：
⑴经典性条件反射的有效性与条件刺激和无条件刺激之间的关系有关；⑵消费者对产品的介入程度；
⑶产品有无强化；
⑷行为是否进一步延续。
37.试述对榜样的观察学习所经历的4个过程。
*
1复述——个体在内心对进入短时记忆的信息或刺激予以默诵或做进一步加工努力；
2编码——简单地对刺激物重复默记，以此将刺激物与长期记忆中已经存在的信息建立联
系；
3储存——将业已编码的信息留存在记忆中，以备必要时供检索之用；
4提取——将信息从长时记忆中抽取出来的过程。
38.试述遗忘及其影响因素。
P193遗忘是对识记过的内容不能再认和回忆，或者表现为错
误的再认和回忆。
从信息加工的角度看，遗忘就是信息提取不出来，或提取出现错误。
除了时间外，识记材料对学习者的意义、识记材料的性质、识记材料的数量、学习程度、学习材料的系列位置均会对遗忘的进程产生影响。
情感上
第九章消费者态度的形成与改变
1.态度的概念：
消费者对某一事物或观念所持有的正面或负面的认识上的评价，
的感受和行为上的倾向。
2.李克特量表（又称总和等级评定法）：
李克特量表，是由李克特于1932年提出来的。
李克特量表采用肯定或否定两种陈述，要求参加态度测试的被试对各项陈述意见在1
5或1-7的等级量表上自我报告他对陈述意见的赞同程度。
（该量表要求测试者对一组与测量主题有关
的陈述句发表自己的看法；每一个陈述句都是一个与测量概念有关的态度方面的陈述，测试者要求表明对其同意或者不同意的程度李克特将赞同或者否定的强弱分为五个等级或七个等级五点量表。
）
3.态度有哪些功能
（1）适应功能（AdjustmentFunction），亦称实利或功利功能。
它是指态度能使人更好地适应环境和趋利避害。
人是社会性动物，他人和社会群体对人的生存、发展具有重要的作用。
只有形成适当的态度，才能从某些重要的人物或群体那里获得赞同、奖赏或与其打成一片。
（2）自我防御功能（EgoDefenseFunction。
是指形成关于某些事物的态度，能够帮助个体回避或忘却那些严峻环境或难以正视的现实，从而保护个体的现有人格和保持心理健康。
（3）知识或认识功能（KnowledgeFunction）。
指形成某种态度，更有利于对事物的认识和理解。
事实上，态度可以作为帮助人们理解世界的一种标准或参照物，
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