正午啤酒电商平台运营方案.docx
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正午啤酒电商平台运营方案
正午集团网上商城平台运营方案
艾凯数据统计显示，2011年啤酒产量同比增长10.7%：
1-12月份累计产量4898.8万千升，同比增长10.7%，增速比1-11月上升0.8个百分点，比去年同期上升4.4个百分点；12月单月产量297.3万千升，同比增长23.6%，增速比11月上升5.1个百分点，比去年同期上升21.3个百分点。
中国啤酒产业步入稳定发展时期。
2012年啤酒行业十大品牌有：
从产品结构来看，近年来随着消费者消费水平的日益提高，中高档尤其是中档啤酒市场迅速发展起来，但我国大部分啤酒企业90%以上的产品还是低档产品，中高档啤酒所占总产量比例还较低，而高档啤酒基本上被百威、嘉士伯、喜力及青岛燕京等品牌所垄断。
从品牌结构上看，我国啤酒企业除青岛、燕京等少数几个全国性的啤酒品牌定位已经比较清晰外，其它大多数品牌还处于发展阶段，定位还不是非常清晰，主要表现出以下两个特征：
一是许多企业实施单品牌战略，产品线过长，既有中低档产品，又有高产品，品牌的中低档形象定位还没有完全改变，高档品牌定位没有充分突现出来；二是大部分品牌都是区域性的品牌。
基于以上行业特点，正午集团引进德国优质啤酒项目，填补国内中、高档产品欠缺的空白，满足群众对高端啤酒的需求，正午啤酒商城应运而生。
正午集团网上商城平台（以下简称“正午啤酒商城”）主要是销售德国高档啤酒、传播啤酒文化的平台。
商城将展示国外啤酒文化，普及啤酒基础知识，提高受众对啤酒的认识和鉴别啤酒的方法，同时更能品尝到不同口感的啤酒。
正午啤酒商城是利用现代信息技术、电子商务技术，以数据库系统技术作为后台技术支撑，借助互联网的传播优势、和目前电子商务的发展实现：
展示正午企业品牌形象，利用全面到位的网络营销提升经营效益，充分利用现代电子交易技术，实现在线即时、高效、省时省力的网上交易活动，为公司的发展打下另一条销售方式。
正午啤酒商城的宗旨是传播啤酒文化，促进酒行业的发展，成为集啤酒行业信息和酒知识为一体，同时为广大啤酒爱好者和酒类渠道商服务的网络平台。
迅速、便捷、畅通、廉价的做成生意是正午啤酒商城平台存在的根本使命，通过理性的产品和服务让各啤酒渠道商、批发商通过网络平台做成生意，而且做大生意。
一、运营思路
一、心态要缓、思路要清、定位要准、规划要明、计划先行
心态要缓：
在啤酒竞争十分恶劣的环境下，新入啤酒产品没有品质、品牌、资金实力的绝对优势，很难快速突围，也不能长期锁住市场，啤酒品牌的“三年河东、三年河西”已成了区域市场的一种必然，这种现象主要是强势竞品的挤压，产品质量的不稳定两大因素造成的，对于新入市场的啤酒产品，在产品整体上市的初期，就要保持一个平稳的心态，不骄不躁。
主抓产品的品质，预留足够的销量增长期限，稳扎稳打、步步为营。
思路要清：
啤酒平台市场推广，如果没有思路就没有企业精神，这种盲目无知的运作方式是不会有前途的，也不会取到理想的销售业绩，对于正午啤酒商城而言首先要知道自己的目标市场所需要的渠道和终端推广模式、根据企业的发展实力，制定市场运作思路，确定发展方向，对每个时间段企业要有清晰的工作任务，针对各个阶段的目标制定工作推进计划表。
并严格按照各时间段圆满完成工作任务；
定位要准：
对于正午啤酒商城，市场和产品定位一定要准，从选择目标市场到确定核心市场需要深入调研，并根据企业的资金实力和市场的品牌、渠道基础，制定年度推广规划。
力求最少投入取得最佳业绩，同时对目标市场定位合适的产品，同时对每个产品的特性进行细分，在众多产品中努力培养2—3款市场主导产品，随着市场的发展，逐步拉高产品档次。
并针对性制定各个渠道的利润标准，提高目标市场的渠道销售积极性，产品的定位要对目标市场的主销竞品进行深入调研，从包装、口感、度数到价位细分，完成目标市场的产品布局。
规划要明、计划先行：
很多网站都缺乏年度及整体发展规划，有些甚至觉得年度的系统规划无关重要，摸着石头过河，走一步算一步，脑袋一热说干就干，这样不仅浪费精力和财力，也白白丧失了市场契机。
只有规划明确，才知道每个阶段要干什么，怎么干，朝着哪个方向发展。
通过系统规划，做出企业战略调整，明确各个阶段的工作重点，严格按照计划执行，使正午啤酒商城发展走上良性循环，并取得不错的市场业绩。
二、市场下沉、逐个歼灭、整体合围
面对全国知名啤酒品牌和区域性一线品牌的强势挤压，新入啤酒产品犹如夹缝中求生存，加上品牌影响力不够，在一二线市场几乎不可能站稳脚跟，一年上千万、甚至几千万的市场投入就望而生畏了，更不要想一口吃个胖子，这就需要企业面对现实，对目标市场进行合理定位，大的吃不了，可以吃小的。
从游击战到攻坚战，不断壮大企业实力，厚积薄发。
正午啤酒商城首先考虑的问题是要活下去，再谈活的好，目前很多企业都在二三线市场打拼，收效甚微，没有政府的大力支持，很难取得市场突破，最终连活下去都成了问题，全国最高峰的时候啤酒企业有3万多家，如今登记在册的有只有1.6万家左右，其中还有很多啤酒企业在借债度日；
对于正午啤酒商城在操作县级市场时，要针对市场的投入做出年度预算，对于竞品的实力要有充分的评估，以聚焦资源的方式重点运作乡镇市场，拿下一定的市场份额和优势分销渠道，逐个歼灭。
时间成熟时再合围整个城区市场，最终拿下整个市场，成为啤酒强势品牌。
三、高档攻坚、低档渗透、中档布局
在全国啤酒中，很多企业都存在产品开发不合理的问题，对企业开发的所有产品都给予很大希望，定位不清，渠道陪衬不明显，没有认清不同价格的系列产品所发挥的作用。
中高档产品很难占据市场主流消费，低档产品给企业带来的利润不大，很难给企业聚攒足够的力量，中档产品可有可无，没有发挥的空间；
高档产品的开发，主要作为商城的形象展示产品，通过高档产品核心渠道运作，拉升品牌档次感，促进中低端产品的销量，高档产品主要进行渠道攻坚战，主推团购、核心餐饮和重点烟酒店，一、这些渠道能保证企业一定的目标销量，增加企业利润。
二、在啤酒消费核心领袖圈内，以高端档次感相辅于身份象征，提升啤酒品牌的影响力。
三、充分的形象展示能促进中低端啤酒的销量，赢取消费者口碑。
低档产品可像泛滥的水一样，渗透于各个角落，增大受众面。
尽管给商城带来的利润有限，但带给商城的是市场，是终端占有率，是渠道基础；同时也给中高档啤酒产品打好铺市根基。
很多地产啤酒企业不重视低端消费人群和乡村市场，在城区和中高档产品上死打死拼，到头来一无所有。
低档产品的广泛渗透可以作为旺销氛围的烘托，使中高档产品不至于冷场。
通过高低档产品的上下夹击能快速完成目标销量。
中档产品作为啤酒商城很难看到市场前途，这时候需要耐心的培育，把中档产品作为市场布局产品，完成产品价格带的空缺，并随着啤酒消费档次的稳步发展，逐步培养成区域市场的主流特色产品，对市场进行渠道细分，梳理出中档产品的主销终端点，加强BC类餐饮店和婚庆渠道的运作，逐步促进中档产品的销量。
对于正午啤酒商城，首先要立于不败之地，再谈如何攻击对手并占领市场，为此做好企业规划，理清企业发展思路，按照各个阶段的计划制定工作目标，对企业的长期健康发展至关重要。
二、网站定位
正午啤酒产品销售网站，啤酒文化传播平台；
三、目标预期
（一）网站目标
（1）增强销售力
销售力指的是，产品的综合素质优势在销售上的体现。
现代营销理论认为，销售亦即是传播。
销售的成功与否，除了决定于能否将产品的各项优势充分地传播出去之外，还要看目标对象从中得到的有效信息有多少。
由于互联网所具有的“一对一”的特性，目标对象能自主地选择对自己有用的信息。
这本身已经决定了消费者对信息已经有了一个感兴趣的前提。
使信息的传播不在是主观加给消费者，而是由消费者有选择地主动吸收。
同时，产品信息通过网站的先进设计，既有报纸信息量大的优点，又结合了电视声、光、电的综合刺激优势，可以牢牢地吸引住目标对象。
因此，产品信息传播的有效性将远远提高，同时亦即是提高了产品的销售力。
（2）树立全新企业形象
对于一个企业而言，企业的品牌形象至关重要。
特别是对于互联网技术高度发展的今天，大多客户都是通过网络来了解企业产品、企业形象及企业实力，因此，商城网站的形象往往决定了客户对企业产品的信心。
建立具有高水准的网站能够极大的提升企业的整体形象。
（3）优化企业内部管理
商城网站的建设将会为企业内部管理带来一种全新的模式。
网站是实现这一模式的平台。
在降低企业内部资源损耗、减低成本、加强企业员工与员工，企业与员工之间的联系和沟通等方面发挥巨大作用，最终使企业的运营和运作达到最大的优化。
（二）阶段性战略
正午啤酒商城商城采取统一规划，分步实施的方法进行开发。
根据网站各个阶段要实现的目的不同，将网站运营分为三个阶段。
而提供专业、个性化的服务将是贯穿始终的主线。
第一阶段：
结合互联网无时间、无地域限制的特点，深入阐释正午啤酒商城的经营理念，树立品牌形象，通过会员注册等模块，推进正午啤酒商城的整体营销工作，并凭借全面的贴近商家与会员需求的服务项目、互动式的信息交流方式和“以用户为中心”的思想，将正午啤酒商城打造成为一个凝聚人气、提供可靠服务并发布相关权威资讯的行业性站点。
这一阶段的主要目的是创立正午啤酒商城自身品牌，吸引网站目标客户注意力，争取将部分访问者转化成为合作伙伴或潜在合作伙伴/注册会员或潜在会员。
线下将重点进行第三方平台商铺的建设及酒类渠道商、商超、专卖店、酒店、洗浴中心的合作洽谈。
第二阶段：
随着合作伙伴/注册会员的不断增加，网站的主要功能将转化为为上、下游用户提供全面、持久、优质和实惠的个性化服务，通过正午啤酒商城将网站投资方、行业管理机构、业务合作伙伴、各类会员和广大用户紧密联系起来。
这一阶段的主要目的是通过为用户提供优质的服务，增进其满意度及忠诚度，提升正午啤酒商城的行业口碑，拓展网站客户资源。
这一阶段尝试将部分线下订单和第三方平台的订单转移到商城网站，增加各地区营销渠道，尝试与地方政府商谈合作。
第三阶段：
随着网站访问量的加大，正午啤酒商城将成为集行业资讯、啤酒文化、啤酒价格行情及其他综合信息发布于一身的行业性网站。
网站的运行模式将逐渐转化为商业经营性网站。
依靠网站拥有的大量访问者和合作伙伴/注册会员，正午啤酒商城在广告类信息发布方面将转为收费形式，从而真正实现自身“造血”和全面赢利的目标。
同时网站在业务运营模式与服务项目上将更为成熟与全面。
建立以正午啤酒商城平台辐射第三方商铺、线下渠道商（批发商）及其它销售渠道的营销网络。
四、网站整体结构
本网站的栏目所有内容均通过后台数据库提供支持，在后台数据库中，我们允许管理员对数据库的栏目结构和单个记录进行维护和更新。
以上栏目为初步设计，具体内容我们可以根据需要作随时的调整。
首页设计紧扣正午啤酒商城的行业特征，通过独具匠心的设计，使网页具有强烈的视觉吸引力，充分调动访问者的浏览和购买欲望，享受到愉悦的视觉效果。
同时，首页的排版注重实用、合理及方便性，通过丰富的文字和图片资料，发布最新、最有价值的信息，力求符合网站运营的实际需要。
首页将设置会员登陆、数据查询、站内搜索、友情链接等常用功能入口，从而方便访问者进行相关操作，真正体现网站运营“用户至上、服务至上”的宗旨。
网站功能说明：
模块
功能简述
设计
页面设计
高雅,悠闲,自在,购物又方便,让客户有归属感的感觉入手，并兼顾页面整体风格进行设计，使网页具有强烈的视觉吸引力。
WEB2.0排版
使用WEB2.0技术进行排版，提高访问速度的方便以后的维护工作。
ASP.NET（C#）语言
程序使用ASP.NET3.0进行编写，此语言特点，安全、高效。
数据库
选用MSSQL2005。
商品管理模块
商品管理
对商品进行添加、编辑、删除、批量操作、回收站、搜索等
商品属性
可以在添加商品时勾选商品属性，比如推荐、特价、促销、团购、秒杀
商品组件
可以在后台自由添加组件，比如商品的颜色、商品的规格、品种、品牌等
商品预警和缺货
在添加商品时可设置预警数量，在整站配制中可以设置缺货提示数量。
阶梯价格
每个商品都按买越多就越优惠。
会员管理模块
会员管理
后台可对会员进行管理，如编辑、删除、搜索、设计会员等级。
会员积分管理
可跟踪、管理会员每条积分来源。
会员留言
会员对网站的留言，网站管理员可在这里查看并进行回复。
会员后台
可管理会员的订单、地址薄、交易历史、基本资料等
会员等级
分VIP和普通二种。
订单管理模块
订单管理
订单查询、作废（在管理员未作准货处理时）
历史订单管理
查询历史购买过的订单
添加订单
针对一些特殊情况，客服人员可直接在网站后台下订单。
合并订单
如同一位客户在短时间内连续购买，管理人员可以在后台将订单合并，同时送货，减少配送成本。
订单打印
对各类订单进行打印，方便与其他部门核对数据。
缺货登记
针对缺货订单作特殊的管理，方便相关部门重新调货。
支付方式管理
支持PAYPAL国际支付。
快递单管理
可对快递单进行所见即所得的方式进行位置及数据调整，结合发货信息管理可实现快速的快递单打印。
发货信息管理
抢购模块
每周秒杀、促销酒
可管理每周秒杀商品、促销品。
可管理团购商品，团购方式按阶梯价格，在后台设置团购周期，在此周期内购买的人数越多，优惠就越多。
团购
统计分析模块
订单统计
对一定时间范围内的订单中未确认、已确认、已成交、取消的综合统计。
商品销售分析
统计每个商品在一定时间范围内的销售情况。
商品评价统计
统计每个商品评价的好、中、差评。
会员排行
对会员的消费额、数量进行顺便排序统计。
访问与购买率
对商品的访问数和购买次数进行对比统计。
广告点击统计
对本站所有广告进行点击统计。
流量分析
在线情况、时段分析、搜索引擎来源、来路分析、受访分析、用户忠诚度分析等功能组成
互动管理模块
站内广告管理
全站广告的集中统一管理，商城页面出现的广告都可以在后台设定。
商品评论、评分管理
对购买成功的商品进行评论、评分等互动的管理。
投拆与建议
论坛
主要应用在酒言酒语、美酒交换、品酒会活动、酒友交流栏目中
在线客服
显示在网站的最右边。
后台可自由添加在线服务QQ、MSN、旺旺。
新闻文章模块
新闻管理
主要应用在公告栏、酒文化、酒类资讯、帮助中心等栏目中。
文章管理
主要应用在积分规则及说明、联系我们、售后服务等栏目中。
邮件系统
邮件模版
可在后台选择不同的邮件模版，比如国庆时可以发国庆节祝福模版。
客户购买成功后，系统选用提示模板自动发送邮件，告知客户购买详情。
系统功能模块
整站基本设置
可对整个网站进行配置，比如网站标题、描述等。
邮件设置
设置发送邮件的服务器地址。
系统日志
记录整站的运行、操作日志。
防注入系统
保护整站的安全。
当黑客试图进行攻击时，系统会禁止并记录此操作。
权限管理
可设置不同的角色，对系统管理进行划分。
支付设置
对支付接口的账号等信息进行设置。
配送管理
管理配送方式和配送费用等相关信息。
数据库管理
在线对数据库进行备份、还原等操作。
伪静态生成
使网站更容易被搜索引擎收录，增加网站访问量。
五、风险规避
1、物流风险。
独立的电商平台肯定要涉及物流问题，是自建物流体系，还是与第三方物流合作，都是要先考虑清楚。
2、资金投入风险。
互联网项目的共同特征是前期投入较多，特别是资金方面。
3、竞争对手风险。
互联网行业的定律是只有第一，没有第二。
在现有行业格局还不是很明显的情况下，对手如果跑的比我们快，先我们一步抢占市场制高点，对我们就会是很大的挑战。
六、盈利模式设计
主要盈利模式有：
1.啤酒销售；
2.会员服务；
3.活动收益；
4.增值服务；
七、组织架构
八、营销渠道
针对经销商及专营店营销方式：
直接营销（点对点模式）----与经销商及厂家直接对话
推广诉求：
项目的品牌优势、规模优势以及专业化优势提供了有效占据市场空间
的平台
营销通道：
DM发函----完成目标客户的告之并为后续推广做铺垫
SP活动-----开盘SP
礼品行业集散地的SP路演
主题SP（招商会、联合商业推广、商会活动等）
意向客户的SP登门
社交推动----利用上层社会网络资源做推广活动，配合SP展开
商业展会-----参加一些小商品、礼品行业展销会等；
其它营销渠道：
1.第三方平台店铺
如京东、淘宝、亚马逊、凡客、QQ网购等几个有影响力的购物平台，以第三方的形式加盟，开设专题店铺，利用它们的流量、客户优势进行销售和品牌推广。
2.团购
借助团购的超高人气，吸引顾客。
3.微博、微信、博客
微博、微信一对一的互动交流方式具有良好的互动性，精准推送信息的同时更能形成一种朋友关系。
基于种种优势，借助微博、微信平台开展客户服务营销也成为新兴营销渠道。
一个典型的博客结合了文字、图像、其他博客或网站的链接、及其它与主题相关的媒体。
能够让读者以互动的方式留下意见，是许多博客的重要要素。
官方博客----可以分享企业的创业历程、文化、理念以及各方面的技巧。
专栏博客----专栏博客平台网站，有一定的权威和影响力。
第三方博客----第三方的立场是客观公立又公正的，所以很多网民都以第三方的说法作为论据和观点参考。
4.网络分销
利用商城平台，建立分销渠道并有效管理，可以快速扩大销售渠道和规模。
5.论坛推荐、广告
利用论坛的超高人气，可以有效为企业提供营销传播服务。
通过文字、图片、视频等方式发布企业产品信息、服务以及企业文化，从而让目标客户更加深刻地了解企业的产品和服务。
最终达到企业宣传企业的品牌、加深市场认知度的目的，这种网络营销活动就是论坛营销。
6.活动赞助
与企业合作，通过产品代理，产品宣传，现金赞助，产品赞助等多种合作形式达到互利共嬴的目的。
7.SEM\SEO
搜索引擎营销主要有三种方式，分别是付费排名、关键字广告及SEO（搜索引擎优化）。
由于搜索引擎营销是一种精准营销，比起其他的网络广告具有更好的效果。
8.QQ、QQ群
目标准、成本低、效果好相对于其他营销方式，QQ群营销成本极为低廉，却可以更为直接、准确的找到群体性的目标客户，在他们身边有针对性的进行信息推送、完成营销行为。
1、利用QQ及QQ群宣传产品及品牌。
可以通过建立QQ主题群，邀约不同类型的群体加入到群里，通过相关活动，达到口碑宣传的目的。
这种方式见效慢，但成本低。
2、邮件宣传。
需要搜集目标客户的邮箱,通过邮件的方式起到宣传公司产品和公司品牌的目的。
9.APP
在手机APP应用中植入网站或产品广告，当用户点击广告栏的时候就会进入网站链接，可以了解广告详情或者是参与活动，这种模式操作简单，只要将广告投放到那些下载量比较大的应用上就能达到良好的传播效果。
也可开发自己的APP应用。
10．商城活动
节假日前后举办一些优惠活动，定期推出积分换礼活动，都可有效的促进销售，提升用户满意度。
11.公交站台、车厢广告
12.网站视频广告、公交视频（文字）广告
通过拍摄公益性微视频并发放到网络上，传播企业文化，树立企业形象；拍摄植入式广告视频进行产品的广告和宣传。
13.DM推送
设计精美的DM单向用户推送网站产品，配合活动效果更好。
14.问答平台
问答工具是提供给用户提出问题、解答问题的综合性知识交互平台。
15.会员制营销
会员在自己的网站上加入商城网站的链接，通过该链接实现销售后，将给予该会员一定的佣金。
实施会员制度营销应该注意以下几个方面：
给会员佣金提成的比例；开发适合自己的联盟程序；推广会员联盟以获得更多会员加盟你的网站。
升级会员 