酒店管理行销促销及关系营销酒店行销管理叶予舜.docx
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酒店管理行销促销及关系营销酒店行销管理叶予舜
酒店管理行销促销及关系营销——酒店行销管理
酒店促销目标的选择
任何一家知名度高，经营成功的酒店，无不行益于其成熟而有效的促销活动来达到提高知名度，扩大销售或消竞争对手怕促销带来的影响为目的，而促销目标的选择，作为设计促销活动时首要环节，对促销的成功与否起着关键的作用。
一些酒店由于营销费用的限制，在策划促销活动时没有明确的促销目标或是期望一次促销活动，便立竿见影，但往往事与愿违，效果甚微。
因此，酒店在制定促销计划时，应根据酒店的具体情况，确定合理的促销目标。
首先应考察酒店的公关状态。
一个酒店的公关状态一般用两个指标--知名度和美誉度来衡量。
大致可以分为四种类型；
1.低知名度、低美誉度；
2.低知名度、高美誉度；
3.高知名度、高美誉度；
4.高知名度、低美誉度，营销人员在设计促销知名度活动之前应通过征求顾客意见、市场调研等形式考罕酒店的公关状态，然后对症下药，确定合理的促销目标。
其次考察酒店所处的"生命周期"，根据产品生产周期理论，任何一项产品都要经历投入市场——发展——成熟——衰落四个阶段，酒店努力达到的促销目标，在不同的发阶段应各有侧重点，很显然，试营业期间的大酒店如果挪用知名度较高，正在发展壮大虽和大酒斑点所采取的促销策略，其效果可想而知。
另外，还要考虑竞争对手的促销活动，营销策划人员应明察尊志区有竞争力的同档次酒店采取的促销手段和方法，然后设计相应的促销目标和手段，以抵消竞争对手给本酒店造成的不利影响。
当然，除此之外酒店还应综合考虑本酒店所处的营销环境以及市场发展变化趋势及因素。
酒店的关系营销学
关系营销不同于数据库营销，它不但要求酒店利用计算机系统管理顾客需求，提供个性化服务，而且还要求酒店主动与顾客发展一对一的关系。
酒店关系营销的目的：
1.提高常客的忠诚度。
2.促使酒店形成“顾客导向”、“顾客忠诚”的经营机制。
美国内华达——拉斯韦加斯大学酒店管理学院的二位教授约翰.鲍恩（John.Bowen）和斯多.肖迈克（Stone.Shoemaker）在CornellQuarterly期刊上撰文指出：
在酒店关系营销所采取的措施中，顾客认为以下三点最为重要：
1.常客的优惠政策；
2.以灵活的方式加快常客的登记和结账的速度；
3.利用常客过去住店的信息提供定制化服务。
酒店一旦识别和选择了关系营销的对象，就应该主动与他们联系。
如果顾客必须每次主动与酒店联系，他们就不太可能认为自己与酒店有某种特殊关系，关系营销也不可能达到理想的效果。
酒店应定期与他们接触，了解他们对服务工作的意见和建议。
大多数顾客愿意对酒店工作发表看法。
约翰.鲍恩和斯多.肖迈克的研究发现：
25%的顾客乐意为酒店的工作提供咨询，顾客忠诚度越高，越愿意帮助酒店提高服务水平。
例如，美国马萨诸塞州的查尔斯酒店（CharlesHotel）收集经常入住的学生家长的信息，在毕业典礼、节假日、体育比赛到来时，将会给这些家长寄去信函，邀请他们光临，并为他们在此期间的住宿提供价格优惠或者免费。
此外，当他们在该地读书的儿女过生日时，该酒店还会送上一盒生日蛋糕。
仅这些接触，就显示出该酒店和其他酒店的不同之处，赢得了这些学生家长的忠诚。
顾客忠诚于酒店是要求得到回报。
奖励常客是回报的一种形式，它是关系营销的最低层次。
目前，我国不少酒店推出了“奖励计划”，以免费住宿、价格优惠等形式奖励常客，希望培养他们对本酒店的忠诚感。
奖励计划也可和其他相关企业联合实施。
例如酒店可以与航空公司、俱乐部、旅行社以及其他酒店联合制订奖励计划，奖励计划并不是对所有顾客都有效，对于高级商务客人，他们更看重酒店服务设施、服务态度、服务质量。
些外，奖励计划容易被竞争对手模仿，很难通过它与竞争者区别开来。
当竞争对手采用类似的措施后，奖励计划产生顾客忠诚的作用将会消失。
因此奖励计划可以购买顾客忠诚感，但无法真正创造忠诚顾客。
酒店要开展关系营销，必须在经营方式上发生根本性变化。
许多顾客之所以想与酒店建立伙伴关系，他们希望能长期从该酒店获得个性化服务，希望服务人员熟悉他们、关心他们、主动与他们联系，为他们服务。
这样一来，他们就不必每次向酒店提出服务要求。
酒店应不断地研究和了解常客的需要和愿望，精心设计服务体系，为常客提供竞争对手不易模仿的定制化服务，使常客得到更多消费利益和更大使用价值，逐渐变成本酒店的忠诚顾客，达到关系营销的目的。
酒店要有效地为顾客提供定制化服务，其组织机构和信息体系必须适应定制化服务工作的需要。
在关系营销中，收集与顾客有关的信息极为重要。
查尔期酒店选定商务客人作为其关系营销的对象。
为了给他们提供个性化的服务，该酒店通过自身的“顾客网络”（Guestnet）系统，收集这些顾客的个人资料，准确地知道他们的爱好。
当他们下次住店时，不需要登记，服务人员就会给他们一把客房钥匙。
客房的布置也符合这些顾客的要求：
报纸是他们平时爱看的，闹钟已定好在他们习惯起床的时间，边浴衣的图案也符合他们的个性化要求。
酒店只有和顾客建立社交层次和结构层次的联系，才会增加顾客“跳槽”的代价，使顾客忠诚于本酒店。
不少酒店管理人员对关系营销的重要性缺乏足够的认识。
他们认为：
增加新顾客可以快速地增加酒店的利润。
毫无疑问，酒店应通过营销活动招徕新顾客。
然而，吸引新顾客的主要目的是通过艰苦的努力，向新顾客表明自己的能力，逐渐把新顾客培养为忠诚的老顾客，老顾客比新顾客更能使酒店提高经济效益。
服务营销的涵义及特征
（一）服务的涵义与特征
作为服务市场营销学基石的“服务”概念，营销学者一般是从区别于有形的实物产品的角度来进行研究和界定的。
如菲利普·科特勒把服务定义为“一方提供给另一方的不可感知且不导致任何所有权转移的活动或利益”。
又如，美国市场营销学会将其定义为“主要为不可感知，却使欲望获得满足的活动，而这种活动并不需要与其他的产品或服务的出售联系在一起。
生产服务时可能会或不会利用实物，而且即使需要借助某些实物协助生产服务，这些实物的所有权将不涉及转移的问题”。
在综合各种不同服务定义和分析“服务”的真正本质的基础上，我们认为，服务是一种涉及某些无形因素的活动、过程和结果，它包括与顾客或他们拥有的财产间的互动过程和结果，并且不会造成所有权的转移。
在我们的定义中，服务不仅是一种活动，而且是一个过程，还是某种结果。
例如，个人计算机的维修服务，它既包括维修人员检查和修理计算机的活动和过程，又包括这一活动和过程的结果——顾客得到完全或部分恢复正常的计算机。
与有形产品相比，服务具有以下共同特征：
1.不可感知性。
这是服务最为显著的一个特征，它可以从三个不同的层次来理解。
1首先，服务的很多元素看不见，摸不着，无形无质。
2其次，顾客在购买服务之前，往往不能肯定他能得到什么样的服务。
因为大多数服务都非常抽象，很难描述。
3第三，顾客在接受服务后通常很难察觉或立即感受到服务的利益，也难以对服务的质量做出客观的评价。
当然，服务的不可感知性也不是绝对的。
相反，在现实生活中，大多数服务都具有某种有形的特点。
例如，餐饮业的服务中，不仅有厨师的烹饪过程，还有菜肴的物质加工过程。
另一方面，随着企业服务水平的日益提高，很多消费品和工业品是与附加的顾客服务一块出售的，而且在多数情况下，顾客之所以购买某些有形商品如汽车、录音磁带、录像带等，只不过因为它们是一些有效载体。
对顾客来说，更重要的是这些载体所承载的服务或效用。
此外，“不可感知性”亦非所有的服务产品都完完全全是不可感知的，它的意义在于提供了一个视角将服务产品同有形的消费品或工业品区分开来。
萧斯塔克曾提出“可感知性—不可感知性差异序列图”，举例说明有形产品同无形产品的区别，并强调服务产品愈是接近“不可感知性”的一极，愈需要营销人员运用“4P”之外的技巧，才能有效地在市场竞争中确保顾客获得最大的满足感。
2.不可分离性。
有形的工业品或消费品在从生产、流通到最终消费的过程中，往往要经过一系列的中间环节，生产和消费过程具有一定的时间间隔。
而服务则与之不同，它具有不可分离性的特点，即服务的生产过程与消费过程同时进行，也就是说服务人员向顾客提供服务时，也正是顾客消费服务的时刻，二者在时间上不可分离。
服务的这一特性表明，顾客只有而且必须加入到服务的生产过程才能最终消费到服务。
例如，只有在顾客在场时，理发师才能完成理发的服务过程。
3.差异性。
差异性是指服务无法像有形产品那样实现标准化，每次服务带给顾客的效用、顾客感知的服务质量都可能存在差异。
这主要体现在三个方面：
第一，由于服务人员的原因，如心理状态、服务技能、努力程度等，即使同一服务人员提供的服务在质量上也可能会有差异。
第二，由于顾客的原因，如知识水平、爱好等，也直接影响服务的质量和效果。
比如，同是去旅游，有人乐而忘返，有人败兴而归；同听一堂课，有人津津有味，有人昏昏欲睡。
这正如福克斯所言，消费者的知识、经验、诚实和动机，影响着服务业的生产力。
第三，由于服务人员与顾客间相互作用的原因，在服务的不同次数的购买和消费过程中，即使是同一服务人员向同一顾客提供的服务也可能会存在差异。
4.不可贮存性。
服务与有形产品间的第四个重要差别是贮存能力。
产品是有形的，因而可以贮存，而且有较长的使用寿命；服务则无法贮存。
理发、外科手术、酒店住宿、旅游、现场文艺晚会以及其他任何服务，都无法在某一年生产并贮存，然后在下一年进行销售或消费。
5.缺乏所有权。
缺乏所有权是指在服务的生产和消费过程中不涉及任何东西的所有权转移。
既然服务是无形的又不可贮存，服务产品在交易完成后便消失了，消费者并没有实质性地拥有服务产品。
以银行取款为例，通过银行的服务，顾客手里拿到了钱，但这并没有引起任何所有权的转移，因为这些钱本来就是顾客自己的，只不过是“借”给银行一段时间而已。
缺乏所有权会使消费者在购买服务时感受到较大的风险。
如何克服此种消费心理，促进服务销售，是营销管理人员所要面对的一个严峻挑战。
从上述五个特征的分析中不难看出，“不可感知性”大体上可被认为是服务产品的最基本特征。
其他特征都是从这一特征派生出来的。
事实上，正是因为服务的不可感知性，它才不可分离。
而“差异性”、“不可贮存性”、“缺乏所有权”在很大程度上是受“不可感知性”和“不可分离性”两大特征所决定的；同时，就对服务市场的营销行为及顾客行为的影响而言，前两种也不如后两种特征那么深远。
酒店营销创新的内容与程序
一、为何要进行酒店市场营销创新
酒店作为服务性的企业，进行市场营销创新的原因有很多。
客源市场需求的变化，竞争对手的压力，创新利润的吸引，著名酒店的成功经验示范，酒店产品的文化性特点等都构成了酒店营销创新的基本动因。
（一）酒店市场营销创新的压力
酒店营销创新的压力，主要来自于两个方面：
1.顾客需求的变化在市场经济中，消费者通过自己对产品的选择与购买来选择和淘汰生产者。
消费者的需求直接决定着酒店经营状况的好坏。
随着消费者需求的日渐多样化，新的需求层出不穷，如果继续按照以往的策略经营，生产者将因不能适应市场需求的变化而无法生存和发展。
2.竞争的压力从宏观上讲，世界各地的酒店业蓬勃兴起,我国旅游涉外酒店的发展速度更是惊人。
（二）酒店市场营销创新的动力
除了来自各方的压力外，酒店进行市场营销创新还有其推动力即营销创新利润。
营销创新利润是指企业在市场营销中，与众不同地、更适当、更有利地引人新的因素，实现新组合，从而使营销创新收益超出营销创新成本的部分。
和其他企业一样，酒店产品也有生命周期，其生命周期一般包括投入期、成长期、成熟期和衰退期几个阶段。
在进入衰退期后，利润逐渐递减。
实施营销创新的一个优点便是酒店可以靠营销创新利润抵消利润的递减趋势，使销售额和利润率保持在较高水平。
此外，首先进入市场或在市场上具有统治地位的企业能获得超额的垄断利润，但时间不会很长久，因为竞争对手会通过仿效而使优势缩小甚至消失。
如果酒店能在营销过程中，不断开创新产品，开拓新市场，引入新的促销方法和营销组织管理体制，便可以使自己利用领先的优势获得高额的营销创新利润。
被称为美国旅馆联号之父的埃尔斯沃思·斯塔特勒（EllsworthM．Statler），早年在建造布法罗斯塔特勒旅馆时，在美国历史上首先推出了“一间客房一浴室”的设计，此外还采取了冰水管进客房、每问客房都安装电话等创新措施，取得了辉煌的成就，开业头一年就赢利3万美元（这在当时是一笔不小的数字），营销创新举措带来了丰厚的营销创新利润。
（三）国际著名酒店营销创新的成功经验示范
翻看各个国际著名酒店的经营史，几乎就是一部部营销创新的历史。
除前面提到的斯塔特勒之外，喜来登、希尔顿、华美达等酒店连锁集团，在其经营中时时以营销创新为主导，大获成功。
其中最具代表性的还是假日旅馆公司。
1952年才建成第一家酒店的假日公司，自70年代中期以来，就一直在世界大酒店联号之林中遥遥领先，独占鳌头。
到1989年底，假日拥有经营或签有特许经营合同的酒店共1,606家，客房总数320,599间，几乎相当于排在它后面的三个连锁酒店集团客房数的总和。
假日公司的成功离不开它的各种营销创新措施。
其创始人凯蒙·威尔逊（KemmonsWilson）在创业之初,就依靠自己敏锐的头脑频频想出创新高招。
在最早建立的假日汽车旅馆中，别出心裁地建了游泳池，并提出与父母共同使用一个房间的12岁以下儿童免费的创新营销举措。
其后，假日的创新举措层出不穷：
从50年代的提供免费冰块和停车场、60年代质量检查小队的成立，发展到70年代首创免费电话号码、加入航空公司预订系统、80年代的“优先俱乐部”活动、卫星地面站网的建立，假日酒店始终走在营销创新的前沿。
著名酒店集团的成功经验，无疑会对其他酒店产生示范效应，诱发其加入营销创新的行列。
（四）酒店产品的文化性特点
酒店经营的是服务性产品。
“从经营、管理、发展的角度看，酒店产品具有享受性和文化性的特点”。
客人的要求很大程度上不是一种物质性的要求，而是心理性的要求，这就要求酒店提供的产品要有享受性，而这种享受性产品发展的高层次就是文化性。
只有通过营销创新，建立独具文化特色，不易被效仿的竞争优势，才能保持酒店旺盛的生命力，在以自己的文化氛围满足顾客心理需求的同时，求得酒店的发展。
英国声名显赫的萨伏依集团，经营中始终恪守着“旅馆必须有其独特风格，有自己的传统和历史等级”等原则，它的酒店多建在伦敦白金汉宫与特拉法加广场附近，而且几乎每个旅馆都有与某位王室成员有关或其他令人陶醉的故事。
它不追求“千佛一面”的标准化，而是坚持自己建筑古老、壮观，设施高级豪华，服务一流的文化特色。
现在，萨伏依旅馆集团所有的9家酒店均为“世界一流酒店组织”（TheLeadingHote1softheWorld）的成员，这在世界上绝无仅有。
在顾客心目中，萨伏依也成为享受、身份与地位的象征。
以上我们论述了酒店营销创新的理论基础、主要内容以及酒店进行市场营销创新的动因，那么酒店中到底如何实施营销创新？
当前的环境中又有哪些重要因素将对酒店营销创新产生巨大影响呢？
我们将从以下几方面进一步加以探讨。
二、酒店如何实施南场营销创新
要在酒店中卓有成效地实施营销创新，最基本的一点，就是要在酒店的全体员工中树立起正确的营销创新观念。
（一）树立正确的营销创新观念
1.营销创新人人可为许多人把“创新”看作技术上的重大发明创造，认为创新意味着科技进步，设备更新，似乎创新是一件规模浩大的工程，这样的认识直接导致人们将创新神秘化，把它当作实力雄厚企业的专利。
创新包括产品、市场、经营等多方面的内容，通俗地讲，创新就是经济、有效地去做别人没有做过的事情，或把别人做过的事情做得更好。
大到营销体制的变革，小到某些服务细节的改进，都应被看作营销创新的内容。
类似凯宾斯基酒店增设擦鞋服务这样的创新项目，确属人人可为的创新设计。
2.营销创新、人人有责还有许多人把营销创新当作企业管理人员的专利，认为普通员工就是按服务标准做好自己的本职工作，营销创新与己无关。
实际上，营销创新关系到企业的生存和发展，进而直接影响到每个员工的切身利益。
只有全体员工清楚地认识到这一点，才能保证营销创新的顺利实施；而如果所有问题都依赖少数的管理人员，不仅创新活动举步唯艰，而且会使员工个人遭受损失。
（二）建立市场营销创新体制
要想有效地开展市场营销创新，还需建全营销创新体制，从组织上制度上保证创新成为系统化的活动，而不仅仅停留在“灵机一动”的原始水平。
除了针对全体员工参与创新的奖励制度和灵活畅通的沟通制度外，成立直线组织管理下的营销创新小组，是一种高效灵活的组织制度保障。
（三）酒店市场营销创新的具体实施步骤
酒店的市场营销创新虽不完全等同于新产品创新，但市场学中有关新产品开发的程序对酒店实施营销创新具有很强的指导意义。
我们对其加以整理后，设计出一个酒店实施营销创新的基本步骤框架。
1.由各种信息形成构思创新构思的来源分为两部分：
一是对企业自身现状的分析，二是来自企业外的信息。
对酒店自身的现状分析，重点是考究营销资源的合理性、协调性和科学性，并在分析的基础上，探寻进行创新改造的机会，形成创新的基本构思。
外部的信息渠道主要有三条：
一是竞争者，二是顾客，三是其他来源。
近来，在世界上兴起一种崭新的方法--定点超越法（Benchmarking），即将本公司的经营状况与竞争对手或行业内外一流的领先者进行分析对比，并在此基础上，移植并发展对手的领先手段。
这就是由竞争对手那里获取的信息。
从顾客的投诉或由酒店主动发放并回收的宾客意见表中，也可收集各种信息。
此外，酒店还应关心与自身相关行业的发展，新技术的出现，以及宏观环境各方面的广泛消息，从中获得营销创新的信息。
关于在多方面收集信息的基础上生成构思的方法，许多市场学的教科书中都有专门讲解。
这里不再赘述（如科特勒在《营销管理》一书中，提出了属性一览表法、引申关系法、物型分析法、问题分析法、头脑风暴法和提喻法等多种方法）。
2.创新构思的筛选对于创新构思的筛选，分粗选和精选两个阶段。
粗选时，一般分为以下几个步骤：
1一是对企业资源进行总体评价;
2二是判断创新是否符合企业发展的整体规划和企业目标;
3三是对采取营销创新措施后的总体产品能否满足市场需要进行预测
4四是综合考虑竞争状况和环境因素。
对经过粗选后保留下来的少量创新构思，要进行精选，常用的方法是由企业营销人员、高层管理人员和专家就创新构思的各方面进行打分评判，并根据重要程度加权后得出量化的分值，然后找出“最优”的市场营销构思。
3.创新构思的试行及检测对于产品创新的构思,一般还需经过构思产品概念化，产品开发研制等程序试制出成品。
对于其他方面的创新构思，可直接在管理人员指导下小范围试行，在试行过程中不断总结、改进，并对其效果进行检测，进一步淘汰效果不理想的创新设计。
4.全面实施经过层层筛选保留下来的营销创新设计，便可大规模进行推广。
在创新设计普遍实施后，酒店便又处于下一轮创新的起始状态，形成一种良胜的循环机制。
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