营销战略升级与模式创新开创企业价值营销新时代.docx
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营销战略升级与模式创新开创企业价值营销新时代
价值营销第一书《营销战略升级与模式创新—开创企业价值营销新时代》（中国经济出版社出版）
作者简介
石泽杰
管理学学士、工商管理硕士
畅销书《营销战略升级与模式创新—开创企业价值营销新时代》作者
中国商业模式战略创新研究者
精准商业模式创始人
价值营销理论创始人
资深企业战略、商业模式咨询专家
著名实战派营销与品牌专家
专注研究领域：
商业模式创新与设计、企业战略规划、市场调研与行业研究、品牌规划、营销规划、广告传播规划
工作经历：
汉唐恒威（北京）国际广告有限公司董事长
联创国际教育集团首席战略与商业模式咨询顾问
北京聚智共达管理咨询有限公司董事总经理
华盛智业（李光斗品牌营销机构）咨询顾问
五洲佳世传媒集团策划部经理
服务企业：
天通控股、澳柯玛股份、蒙牛集团、、天通控股股份、嘉晟供应链股份、双金机械集团股份、山东省冶金设计院股份、山东星火国际传媒集团、中国电子进出口总公司、贝发集团、北京千喜鹤集团、湖南智邦地产集团、湖南你好漂亮、兰州瑞德摩尔、宁波甬嘉、广东骏丰频谱、珠海库摩饰品、厦门来明工业（台资企业）、河南万庄化肥、湖北希之源、吉林小草连锁等知名企业
咨询与培训领域：
《商业模式创新与战略升级》、《商业模式设计与持续赢利系统》、《品牌营销》
目录
前言
导论中国企业面临的挑战
第一部分理论透视
营销的竞争是一门学问，更是一门艺术，“创新”和“变化”始终是其核心灵魂。
第一章重新认知营销
产品或服务销售是营销最终的表现结果，却不是营销的全部。
特别是随着经济的发展和市场的竞争，营销理念也在不断变化和更新，传统的营销理念已经无法指导处于这个时代的企业生存，我们不得不研究和探讨适用于我们这个时代的营销之路。
一、传统的营销
——你理解真正的营销么
2、“失灵”的市场细分和差异化竞争战略
——过度的市场细分已经使得企业无处可去
3、“尴尬”的定位理论
——人人学会市场细分便无市场可分，人人学会定位便无位置可定
4、不停变化的商业环境
——美国每年倒闭的企业约10万家，而中国有100万家：
市场环境到底发生了怎样的变化
第二章营销的本质
探寻营销本质是企业创新营销模式、实现价值营销的核心，更是企业一切经营行为的出发点。
一、由满足需求到创造价值
——消费大众的需求不断向深层次发展，由需求满足到价值实现
二、顾客价值
——企业营销的核心
三、如何创造顾客价值
——来自于企业整体的营销系统
4、创造顾客
——企业的经营宗旨是创造顾客，并且是创造优秀顾客
5、吸引和留住顾客
——成功营销的关键
第三章源于竞争
森林里，面对老虎的追逐，两只小兔子飞快的奔跑。
后面的兔子问跑在前面的兔子：
你天天锻炼，也并没比我跑得有多快啊？
前面的兔子回答道：
我只要比你跑快一点点，我就不会被老虎吃掉；可面临即将追上来的老虎，后面的那只兔子飞快得爬上了一棵大树。
结果就是，前面的那只兔子丢掉了性命，后面的那只兔子高枕无忧。
一、营销竞争力
——企业应对市场竞争的能力
三、洞察行业趋势，把握企业发展机会
——神舟电脑的“生鱼片理论”
四、分析竞争对手，应对竞争
——企业的竞争对手的四种类型
五、提供价值增值，超越竞争
——犹太人和中国人的区别
六、整合也是一种创新
——创新的两种类型：
“农夫式创新”和“厨师式创新”
第二部分战略升级
新环境下的营销任务不是生产产品，卖掉产品，满足顾客需求；而是选择有益于公司成长的市场，找到目标顾客，创造顾客价值，以此提升企业的生存与竞争能力。
第四章营销与企业战略
真正的市场营销不是企业经营活动的某一方面，它是由企业的战略层面发出，始于产品生产之前，并一直延续到产品售出以后，贯穿于企业经营活动的全过程。
一、错误的营销观念
——营销创新不需要非凡的智慧：
“胸罩”与“英特尔微处理器”并列属于20世纪最伟大的创新产品
二、新的营销观念
——学会驱动市场的意识，围绕企业战略和未来远景创建属于自己的目标市场
三、关于企业战略
——效率提升不等于企业战略；中国企业战略管理的十大问题
四、企业战略的核心竞争能力
——对比战略核心竞争能力指数，你企业的竞争究竟是强还是弱
五、营销与企业战略的关系
——市场营销是选择价值、提供价值和传递价值的过程
六、如何制定营销战略与营销计划
——营销战略的制定需要依据企业战略实现的目标和竞争手段来进行，而营销计划则需要根据营销战略进行细化
第5章洞察目标顾客的能力
打开很多经营与管理类的书籍，所有人都在谈论以顾客为核心的战略和营销，却鲜有人专门拿出一个章节来介绍如何以及用什么样的方式进行顾客洞察。
顾客洞察是企业市场营销工作的开端，营销模式创新首先要从洞察顾客的消费行为和偏好开始。
一、谁应该是企业的目标顾客
——企业目标顾客构成：
谁是企业的目标顾客？
谁又应该是企业的目标顾客？
二、如何洞察企业的目标顾客
——理解顾客需求的三个层次；全球洞察到顾客需求变化的领先企业：
戴尔、史泰博、迪士尼、家得宝、沃尔玛
三、顾客链与消费链
——新竞争环境下的营销方式
四、建立洞察顾客的运营机制
——通用电气保健公司与医生的“亲密接触”；戴尔公司的“倾听顾客心声计划”
五、目标顾客群的划分方式
——21世纪我国消费群体结构变化与特征
第六章发现新的市场
吉姆·柯林斯在《从优秀到卓越》一书中写到：
研究表明技术创新已经不再是伟大的公司区别于优秀公司的要素，这并不意味着技术创新不重要，而是说光有技术创新已经不够了。
竞争残酷的今天，企业要想基业长期，必须超越技术层面的创新，进行市场营销的创新，创造更大的顾客价值。
一、发现新市场的意识
——苹果iPhone创造新市场的神话
二、细分市场“新解”
——寻找细分市场、占领细分市场、扩大细分市场、独占细分市场
三、五力分析模型“新解”
——在什么样的行业竞争以及选择什么样的行业进入都不重要，重要的是以什么样营销模式去竞争
四、延伸关联市场，突破“眼睛向内”的思维习惯
——希尔顿发现“市场之外的市场”
五、转换市场，高端市场与低端市场的自由转换
——敦煌网、Swatch手表、罗技鼠标的市场创新意识
六、突破市场界限，发现促进企业成长的市场空间
——通威股份的产业链模式
7、创造新市场，创造一个不存在的市场
——歌曲、电影市场的奇迹
第七章构建赢利模式
以成本定价的营销模式，注定了很多中国企业只有依靠价格和成本来参与竞争。
但反观那些优秀的跨国公司，成本的增减对其产品价格和企业利润影响并不大。
如果用中国企业的定价方式来定价麦当劳的一包薯条，其价格可能只有1元，而麦当劳是以市场需求来定价，则为8元。
一、你的企业是否处于价值链的高利润环节
——计算机、化工、汽车、快消品的高利润区在哪里
2、你的企业在销售“价格”还是“价值”
——产品销售之道：
赋予产品内涵、讲产品故事、制造高价格环境
3、你的企业在销售“产品”还是“服务”
——微软20%的利润来自产品销售，80%的利润来自售后
4、你企业的赢利“多渠道”还是“单一渠道”
——向小偷学如何赢利
5、“挤出来”的利润
——星巴克如此“挤”利润：
牛奶壶的秘密
六、“隐藏在背后”的利润
——苹果、吉利“隐藏”的利润
7、定价的哲学
——你所不知道的产品价格“心理学”：
“1毛钱理论”、“促销的秘密”
8、产品的组合之道
——产品组合的“锚定效应”：
屈臣氏、新疆大盘鸡、煎饼“殊途同归”
九、品牌是否具有溢价能力
——品牌的强弱也是企业赢利高低的重要因素
第八章营销价值链
企业单一的营销优势已经不能企业带来持久的销售行为，取而代之的是系统营销优势的建立。
企业在市场营销过程中需要将资源嫁接、渠道管理、终端促销或广告传播等活动行为串联起，来构成一条高效运营的价值链，优化营销环节，为顾客创造更大价值。
一、价值链的概念及其局限性
——传统的价值链是一种线形机构，当前更加开放的市场和空间，凸显了价值链竞争的局限性
二、从价值链到价值网
——价值网是一种立体的空间思维模式，它突破了传统价值链的直线式沟通，转变为网络内若干成员的多方位沟通，实现了全面价值共享
三、营销价值链的概念
——营销价值链的宗旨是将企业原来相互割裂的营销资源串联在一起，获得协同效率
四、营销价值链的构建
——营销价值链构建的三个部分
五、营销价值链的实践
——本山传媒与绿盛公司的营销价值链
第九章品牌管理
品牌管理是市场营销过程中不可缺少的因素。
如果说市场营销是贯穿于企业经营全过程的活动，那么品牌便是市场营销活动从一开始就开始构建的无形资产。
一、中国企业的品牌弊病
——中国企业的品牌管理的七大问题
二、品牌需要核心价值
——核心价值是顾客明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性点
三、品牌定位与品牌个性
——品牌定位的二十一种方法与品牌个性塑造的四大原则
四、品牌故事塑造
——品牌故事塑造的五大策略
五、品牌如何提升形象
——品牌形象提升的七大方法
6、品牌延伸的原则
——品牌延伸的四个原则与六种方法
第十章整合营销传播
星巴克的成功证明了一个耗资数千万元的广告不是创立一个全国性品牌的先决条件，充足的财力进行广告并非创造名牌产品的唯一路径。
作为一家快速消费品公司，星巴克在过去若干年中广告投入不到销售额的1%，并在这样的投放基础上跻身全球品牌百强。
一、过目就忘的广告
——7秒钟之内，你的产品信息还不能使顾客产生兴趣，那么你企业的广告花费就算浪费了
2、如何思考广告创意
——广告创意是企业提供的产品或服务功效的简明表达。
一个好的广告创意必须兼具诉求和表现两部分内容
3、什么是整合营销传播
——整合营销传播的四大原则
4、如何进行整合营销传播
——整合营销传播的八种方法；喜力啤酒整合营销传播案例分析
五、面临考验的广告公司
——中国首家在纳斯达克上市的广告公司昌荣传播
第三部分模式创新
平庸的企业往往只注重表面现象，囿于战术而疲于应付；优秀的企业会掌握方法，寻找成功的路径；而卓越的企业则会通过现象看到本质，从而主动把握了发展机遇。
第十一章营销模式创新之产品创新
竞争要求企业提供的已经不是仅仅单一功能的产品，或者仅仅是差异化的定位表现。
我们需要重新定义企业提供的产品内容，使其具有更深、更广范围的优势表现，延展市场边界，增强营销竞争能力。
一、延伸产品功能，拓展新市场
——手帕与安全套企业的市场突围策略
2、增加产品功能，延展新市场
——牛奶、白酒、香烟的另类功能
3、减少产品功能，发现新市场
——日本佳能与美国施乐的竞争砝码
四、嫁接产品功能，创造新市场
——苹果iPod播放器与PDA手机的功能嫁接创新
五、由卖产品到卖服务
——天翼：
一站式个性化服务的图书公司
六、由卖产品到卖解决方案
——立思辰：
从代理商到上市公司
七、产品创新启示——善于创造
——创造学和创造工程之父、头脑风暴法的发明人亚历克斯·奥斯本的“检核表法”
第十二章营销模式创新之服务创新
服务销售不同于有形产品销售。
有形的产品是看得见、摸得到的，可以通过自身的功能去满足顾客需求。
而服务是看不见、摸不到的，必须通过顾客的亲身感受才能体现出其价值的存在。
一、整合服务，创造顾客价值
——途牛网与携程网、艺龙网的差异竞争：
“只卖旅游线路”
二、提升服务，增加顾客价值
——新加坡酒店与泰国医院：
吸引全球顾客的服务之道
三、删减服务，升级顾客价值
——与星巴克反着做的壹咖啡，低成本运营，将没有喝咖啡习惯的人群变为目标顾客，一年卖出3,000多万杯
四、由免费服务变为收费服务
——忠实航空：
将行业内都遵守的免费服务全部变为收费服务，净资产回报率高达29%
五、服务的最高境界——体验与感动
——大象向蚂蚁学习：
管理着肯德基和必胜客的百胜餐饮集团向海底捞学习经验
六、服务创新是一个整体系统
——联邦快递创始人弗雷德·史密斯：
想称霸市场，首先要让顾客的心跟着你走，然后让顾客的腰包跟着你走
第十三章营销模式创新之价值创新
在体验经济时代，顾客需求表现为需求个性化的服务，注重张扬自我实、现自我、情感的愉悦和满足。
这就要求产品中情感要素的比重逐渐增加，让顾客获得一种心理上的愉悦，以彰显自己与众不同的特点。
。
一、体验价值创新，顾客爱上你的理由
——星巴克与迪士尼的体验营销：
给顾客创造价值的智慧
二、体验价值创新的类别
——新的竞争环境下的体验价值创新的五大类型
三、注重个人价值创造，将决定权交给顾客
——个性化需求的3.0阶段：
宜家通过标准化组件的生产，产品的组装开始从工厂车间向外部转移，交由顾客自己完成
四、个人价值创造的关键
——顾客个人价值创造的关键是帮助顾客自己创造价值,而不是企业为顾客创造价值
第十四章营销模式创新之渠道创新
曾经推动企业发展的营销渠道如今已经失去作用，面临着瞬息万变的市场和复杂的消费环境，企业必须断创新营销渠道才能应对竞争和促进发展。
一、创新渠道，无限扩张
——YourFlowers花店的立体化营销渠道，实现全国扩张
二、搭借渠道，低成本扩张
——瑞卡租车搭借渠道，实现低成本扩张
三、转移渠道，开拓新空间
——加加股份转移营销渠道，重新开辟市场新空间
四、整合渠道，相互借力
——可口可乐公司与腾讯公司联手互联网渠道整合营销
5、成功的渠道模式分析
——中国市场十大成功渠道分析：
娃哈哈、宝洁、五粮液、苏宁、格力等
第十五章营销模式创新的原则
能否描述一下你企业的营销模式？
你的企业为目标顾客提供的“产品内容”是什么？
你的企业为目标顾客创造了什么样的与众不同的价值？
一、一切围绕顾客价值创造
——顾客价值的创造来自三个层面
二、传递价值是关键
——市场营销最重要的一个环节是传递价值，把企业提供的产品或者服务所带来效用有效传递给目标顾客
三、建立驱动市场的思维方式
——平庸的企业只会制造产品；优秀的企业只会销售产品；而卓越的企业则会创造市场，能销售任何想要销售的东西
四、营销模式创新是一个系统
——营销模式创新贯穿于企业经营的全过程，营销驱动企业的愿景、使命和实施计划
五、营销模式创新是动态的、持续的
——华为的持续创新原则：
小改进，大奖励；大建议，只鼓励
六、营销模式创新的流程
——营销模式创新的六个流程
七、专注做好一件事
——史蒂夫·乔布斯的“专注”精神
附录：
常规营销模式二十种
参考文献
后记
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