电大《市场营销学》统设课期末复习资料.docx
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电大《市场营销学》统设课期末复习资料
番禺电大《市场营销学》期末复习重点
考试题型：
一、判断正误（每题1分，共20分）二、单项选择（每题1分，共30分）
三、简答题（每题12分，共36分）四、案例分析（14分）
复习说明：
判断正误、单项选择复习《市场营销学导学学生手册》各章及期末练习及答案；简答题复习本资料，特别是历届考过的题目；案例分析可参考下发的案例知识点复习，了解分析思路。
1、什么是市场营销观念？
市场营销观念是在什么背景下产生的？
它与传统的市场观念有何不同？
（案例0607考）
答：
市场营销观念，是20世纪50年代中期在美国新的市场形势下形成并迅速获得推广和发展的一种全新的市场观念。
它是一种以顾客需要和欲望为导向的经营哲学，它把企业的生产经营活动看作是一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是制造或销售某种产品的过程。
（1101、1501企业实例）
20世纪50年代，市场商品供过于求继续发展，市场竞争越来越激烈。
与此同时，消费需求的变化也越来越快，人们有了更多的选择商品和服务的机会。
对于企业来说，其面临的市场问题更为严峻。
市场营销观念就是在这种买方市场形成的条件下形成的。
市场营销观念与传统市场观念的区别在于：
（0707、0807、1201、1301考）
（1）企业营销活动的出发点不同。
旧观念下企业以产品为出发点，新的观念下企业以消费者需求为出发点；
（2）企业营销活动的方式方法不同。
旧观念下企业主要用各种推销方式椎销制成的产品，新观念下则是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场；
（3）营销活动的着眼点不同。
旧观念下企业的目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者的需要，在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。
2、消费者个人收入是如何分类的？
其中哪一部分是消费需求变化中最活跃的因素？
（1407考）
答：
消费者个人收入可作如下划分：
（1）个人收入，指个人从各种来源所得的全部收入。
（2）个人可支配收入。
个人可支配收入即在个人收入中扣除税款和非税性负担之后所得的余额。
目前在我国居民中，最典型的非税性负担是保险金的支出。
（3）个人可以任意支配的收入。
个人可以支配的收入当中有相当部分要用于维持个人与家庭生存不可缺少的费用，如房租、水电、食物、燃料，衣着等项开支。
用个人可支配收入减去这部分必要的支出，就是个人可以任意支配的收入。
个人可任意支配的收入是消费需求变化中最活跃的因素，也是企业研究营销活动时所要考虑的主要对象。
随着社会经济的发展，人们的生活水平不断提高，收入中个人可以任意支配的部分不断增长，对市场营销的要求也必然越来越高.
3．举例说明各种类型购买行为的特点。
并分析对各类购买行为企业应当采取的营销策略。
答：
消费者购买行为的主要类型与企业的营销对策。
（1）经常性的购买，也叫惯例化的反应行为，是一种简单的、频度高的购买行为，通常指购买价格低廉的、经常使用的商品。
面对这种情况，企业要保证商品的质量和一定的存货水平，保持价格的相对稳定，还要利用成功的商品陈列和别出心裁的促销方式吸引潜在的消费者。
（2）选择性的购买，也叫有限地解决问题。
这种类型复杂于前一种。
消费者对于这类产品有过购买经历，有些基本知识，但是由于对新的商标、厂牌不熟悉，有风险感。
企业应当适时地传达有关新牌号商品的信息，增加顾客对新产品的了解和信任感，促使其下决心购买。
（3）探究性购买，也叫广泛地解决问题。
指消费者对自己需要的商品一无所知，既不了解性能牌号特点，又不清楚选择标准和使用养护方法。
此时企业要突出宣传商品的特点，使消费者在普遍了解大类商品的基础上，建立起对某具体牌号商品的信心。
（举例1107考）
4、消费者在购买汽车和购买汽水的购买行为上有什么区别？
（1401、1507考）
答：
第一，汽车和饮料是两类不同的商品，前者属于价格高、购买频率低、影响比较深远、消费者相对不够熟悉的商品；而饮料则属于低值易耗品，消费者对商品相当熟悉，往往有自己忠诚的品牌。
第二，购买汽车属于探究性购买行为，购买饮料则属于经常性购买行为。
两类购买行为有着较大的差异。
因此，两类购买行为的购买决策过程必然有着较大的差异。
购买汽车，四个阶段一般缺一不可，而购买饮料一般只需经过决定购买一个阶段。
5、举出一例实际生活中你所经历的购后不满意的事例，你是怎样处理的？
并根据这一事例给企业在如何提高顾客购后满意度方面提出建议。
（1207考）
答：
消费者购买商品以后，购买的决策过程还在继续，他要评价已购的商品。
企业对这一步仍须给予充分的重视，因为它关系到产品今后的市场和企业的信誉。
消费者的购买活动，先于购买行为而发生，后于购买行为而结束。
消费者的购后感受和购后评价至关重要。
售货现场的交易过程只不过是消费者决策步骤的一步，企业切忌以一概全，必须研究整个购买过程，尤其要努力使顾客有良好的购后感受，让消费者满意，从而带来企业经营效果。
6、在购买一部手机时，人们参与程度如何？
根据你的经验或者认识，列出购买一部手机需要做的事情，判断消费者购买手机属于哪类购买行为？
手机经营者营销重点应该是什么？
（1601考）
答：
通常情况下，人们购买手机的行为属于选择性的购买，也叫有限地解决问题。
消费者一般对于这类产品有过购买经历，有些基本知识，但是由于对新的商标、厂牌、产品型号不熟悉，有风险感。
因此，需要获取相关方面的信息，购买行为就比较复杂。
以个人购买经历或者认识为例，列举购买手机的过程，如收集信息、评估比较等。
手机经营企业应适时地传达有关新牌号商品的信息，增加顾客对新产品的了解和信任感，促使其下决心购买。
7、当消费者购买一台洗衣机时，有的人会以洗衣机的洁衣能力、操作的简便性为依据决定是否购买，而有的人是因为洗衣机的外观漂亮、售后服务好购买，这是为什么呢？
研究消费者购买行为的这一特性，对企业营销有什么意义？
（1607考）
答：
造成这种现象主要是因为消费者在购买商品时追求的利益是不同的，也就是购买着眼点不同。
这是由影响购买行为的这种因素决定的。
企业必须要研究消费者购买行为的这一特性，可以根据这种分析进行市场细分，从中选择自己的目标市场，也可以为不同追求的消费者分别设计、提供不同的产品，达到扩大市场的目的。
8、市场补缺者取胜的关键是什么？
一个最佳的补缺基点应具备哪些特征？
（0607、0801、1301考）市场补缺者的竞争策略如何？
答：
（1）市场补缺者取胜的关键在于专业化的生产和经营状况。
（2）补缺基点的特征：
1）有足够的市场潜量和购买力；2）利润有增长的潜力；3）对主要竞争者不具有吸引力；4）企业具有占据该补缺基点所必需的资源和能力；5）企业已有的信誉足以对抗竞争者。
（3）市场补缺者策略：
作为市场补缺者，企业往往从自己的优势或擅长出发，根据不同的分类进行专业化营销。
最常见的是根据顾客的分类进行专业化营销。
此外，还可以根据服务项目、配送渠道、乃至根据顾客的订单进行专业化营销。
9、细分消费者市场的标准。
能够就不同产品提出不同的细分标准。
（或者问消费者市场细分的依据主要有哪几类？
）（空调和手表1001、1201考）
答：
一般从事消费品市场营销的人员，常用的几个具有代表性市场细分的标准主要有地理环境因素、人口和社会经济状况因素、心理因素、购买行为因素等。
（1）地理环境因素。
即按照消费者的地理环境来分析市场。
（2）人口和社会经济状况因素。
人口、社会经济状况因素包括消费者的年龄、性别、家庭规模、收入、职业、受教育程度、宗教信仰、民族、家庭所处生命周期阶段这些具体项目。
（3）心理因素。
即按照消费者的心理特征来细分市场。
心理因素十分复杂，包括生活方式、个性、购买动机、价值取向等变数。
（4）购买行为。
购买行为可以从消费者购买的着眼点、购买频率、偏爱程度及敏感因素等方面判定不同的消费者群体。
10、企业市场定位有哪些步骤？
（1007、1601考）
答：
企业市场定位由四个环节组成：
（1）调查了解竞争者为自己的产品设计的形象和该产品在市场上实际所处的位置；
（2）调查消费者或用户对该产品的哪个或哪些特征最为重视；消费者或用户对某种产品特征或属性的评价标准；消费者或用户通过哪些途径了解该种产品的属性或特征等等；（3）根据以上两方面的信息，为本企业的产品设计和塑造某种个性或形象；（4）设计、实施一系列旨在把产品个性与形象传达给顾客的营销活动，并根据实施结果及时调整和改进营销组合，或者重新设计产品的地位。
11、产品的整体概念五个层次的内容。
（0707、1101、1407考）
答：
现代营销理论认为，产品应当是一个综合的概念。
任何产品，都应包含着5个层次：
（1）核心利益。
这是最基本的层次，即顾客真正需要的基本服务或利益。
（2）形式产品。
这是产品的基础。
指产品的有形部分，也叫有形产品、实体产品。
是消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触到、感觉到的有形部分。
（3）期望产品。
即购买者购买产品时通常希望和默认的一整套属性和条件。
（4）延伸产品。
也叫附加产品、引伸产品。
指购买者在购买产品时得到的附加服务和利益。
（5）潜在产品。
即具有变化与改进潜质的产品部分。
12、“高档产品才是优质产品”这个观点是否正确？
请运用产品整体概念的相关知识进行分析。
（1407考）
答：
这个观点不正确。
从市场营销的角度看，产品是能够被顾客理解并能满足其需求的、有营销人员所提供的一切，产品概念包含着五个层次。
1.核心产品2.形式产品3.期望产品4.延伸产品5.潜在产品。
消费者接受产品的，取决于产品5个层次中的每一个层次的状况，产品整体中的任何部分，都会在顾客心目中形成不同的印象，消费者对于产品的需求是多方面的，营销者必须考虑消费者对一种商品的全部需求，因此并非高档商品才是优质产品。
13、企业的包装策略主要有哪些？
（1001考）
答：
企业的包装策略主要有：
（1）类似包装。
（2）等级性包装。
（3）组合包装。
（4）再使用包装。
（5）附赠品包装。
（6）改变包装。
14、试以一种产品包装为例，说明产品包装的作用。
（1607考）
答：
产品包装的作用主要有以下方面：
（1）保护产品；
（2）方便使用；（3）促进销售。
比如：
水果包装就是让水果更好的保鲜的一种包装方式。
精品化、透明化、组合化、多样化等等。
城乡水果消费已出现买新吃鲜、少量多次的特点。
而现在市场上的箱装水果多在10公斤以上,当然不符合大多数消费者的需求。
针对这种特点，有些经销商推出3-5公斤包装，甚至更少。
这些小包装水果备受消费者青睐，销售量成倍增长。
15、新产品开发的意义（案例1001考）
答：
新产品开发的意义包括：
（1）促进企业发展；
（2）赢得竞争优势；（3）充分利用企业资源；（4）促进其他产品的销售；（5）提高应变能力；（6）提高和改善企业形象；（7）激发人员的革新精神和创造力。
16、解释在E＞1，E＝1；E＜1（E表示价格弹性系数）三种情况下，企业的价格变动对产品销售有何影响？
（1101考）
答：
当产品富于需求弹性即E＞1时，商品小幅度降价，销售量就会显著增加，企业的总收入也会增加；相反，商品小幅度提价，销售量就会明显下降，企业的总收入也会减少。
价格变动方向同总收入的变动方向成反比。
对于这类产品，企业宜采取低价策略。
（2）当产品具有一般需求弱性即E＝1时；价格变动幅度与销售量变动幅度大小一致，方向相反，总收入不变。
对于这类产品，企业不宜采用价格手段进行竞争。
（3）在产品缺乏需求弹性即E＜1的情况下，即使产品价格下降很多，销售量也只有较少的增加，企业总收入减少；相反，价格提高很多，销售量也只有较小的减少。
价格的变动趋势同总收入的变动趋势方向相同。
对于这类产品采用低价达不到销售量增加和效益提高的目的，而有限制的较高的定价则对企业有利。
17．撇脂定价策略和渗透定价策略的含义与适用条件。
答：
（1）撇脂定价策略。
也称速取策略或高额定价策略。
指企业在新产品刚上市时，把价格定得尽可能高，以期及时获得较高的收益，在产品生命周期的初期便收回研制开发新产品的成本及费用，并逐步获得较高的利润。
实行这种策略必须具有以下条件：
第一，新产品比市场上现有产品有显著的优点，能使消费者“一见倾心”；第二，在产品初上市场阶段，商品的需求价格弹性较小或者早期购买者对价格反应不敏感；另外，短时期内由于仿制等方面的困难，类似仿制产品出现的可能性小，竞争对手少。
（2）渗透定价策略。
也称渐取策略或低额定价策略。
与撇脂策略截然相反，此策略在向市场推出新产品时，尽量把价格定得低一些，采取保微利，薄利多销的方法。
其优点：
（1）可以占有比较大的市场份额；
（2）通过提高销售量来获得企业利润，也较容易得到销售渠道成员的支持；（3）低价低利对阻止竞争对手的介入有很大的屏障作用。
采用此策略的条件：
（1）商品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力；
（2）商品的需求价格弹性较大，稍微降低价格，需求量会大大增加；（3）通过大批量生产能降低生产成本。
（0901、1001、1007、1301、1401、1501、1607考）
18、试比较尾数定价策略和整数定价策略的不同功用？
（1207考）
答：
尾数定价策略，是针对消费者对一般商品的求便宜、怕上当的心理，尽可能在价格数字上不进位，使其价格的尾数为零头。
使消费者产生价格低廉和卖者计算精确、价格公道的感觉。
整数定价策略，是在消费者购买比较注重高档认知的商品时，把商品的价格定定为整数。
给购买者以高档、高品质的满足。
19．简述企业如何根据有关影响因素为其产品选择适宜的分销渠道？
答：
分销渠道是指产品从生产者转移到消费者过程中所经的通道。
影响分销渠道的因素有：
（l）产品条件 （0607、1107考）
1）产品的价值。
指产品单位价值的大小。
一般情况下产品单位价值的大小与分销渠道的宽窄、长短成反比例关系。
产品的单位价值越低，分销渠道越长、越宽；反之，营销渠道就越短、越窄。
2）产品的时尚性。
凡产品的式样或款式变化比较快的，一般宜采取少环节的、短渠道。
3）产品的易腐易毁性。
易腐的鲜活产品应尽量缩短分销渠道，对不易运输的易毁、易损性产品也应采取短渠道。
4）产品的体积与重量。
体积过大或过重的产品及轻泡产品，应采用少环节的短渠道。
5）产品的技术与服务要求。
凡技术性较强而又需提供售前、售中、售后服务的产品，企业应该尽量直接卖给消费者，环节也要尽量少。
6）产品的生命周期。
对处在介绍期的新产品，生产企业可以组织自己的推销队伍，通过各种方式与消费者直接见面。
处在成熟期的产品，以间接渠道销售的居多。
7）产品的用途。
用途广泛、通用的、标准的产品可用间接销售渠道，而专用性强的产品，以采取直接销售渠道结构为宜。
（2）企业自身条件（1201考）
1）企业的规模和实力。
规摸大的企业，资金力量雄厚，管理水平较高，如果企业愿意对渠道的控制程度高些，或要求渠道短些，就有可能做到。
而规模小，资金力量不强的企业，必须依靠中间商提供销售服务。
2）企业声誉与市场地位。
声誉越高的企业，抉择的余地就越大；相反的，声誉不高或没有地位的企业，抉择的余地就比较小。
3）企业的经营管理能力。
企业管理管理者的经验丰富、经营管理能力强，职工业务素质高，抉择分销渠道的主动性大；否则，选择权就小，依靠其他企业就比较多。
4）控制渠道的要求。
凡企业在营销中需要对分销渠道时刻控制的，不宜采取长渠道、宽渠道结构。
企业如有较强的销售能力，最宜把产品直接出售给消费者或用户；当中间商必不可少时，则宜选择较短的渠道结构。
20、企业促销组合中广告的特点、适用条件？
（0801、1401考）
答：
广告，是指由确认的商业组织、非商业组织或个人支付费用的、旨在宣传构想、商品或者服务的任何大众传播行为。
在以下情况下适宜适用广告的形式进行促销：
1）消费品。
2）企业以拉动策略为主进行促销。
3）市场分布较广、规模较大。
4）产品处于其生命周期的引入期和成长期阶段。
等等。
21、企业促销组合中人员推销的优势、适用条件？
（0701、1601考）
答：
人员推销，是指企业派出人员直接与消费者或客户接触，目的在于达到销售商品或服务和宣传企业的促销活动。
与广告相比，人员推销主要有以下优势：
1）面对面接触，能相互影响，及时获得反馈信息；2）有助于培养与顾客的关系；3）更容易引起顾客注意并刺激反应。
在以下情况下适宜适用人员推销：
1）工业用品；2）当企业采用推的策略进行促销时；3）市场规模相对集中，等等。
22、企业进行有效沟通的步骤主要有哪些？
（0807、0907、1507考）
答：
企业开发和进行沟通及促销时的步骤主要有：
（1）找出目标接收者。
（2）确定沟通目标。
（3）设计信息。
（4）选择沟通渠道。
（5）制定促销预算。
（6）确定促销组合。
23、家电企业为空调和手机在确促销组合时应考虑的因素有差别吗？
（1407、1501考）
答：
有差别。
空调和手机是两类完全不同的商品。
前者是满足调节室内温度、主要满足人们物质和生理需求的产品，人们对这类产品的需求差异不大，主要是制冷（制热）效果好、速度快，噪音小、耗电少等；而手机则主要是满足人们相互沟通信息需要的产品，特别是在不同的消费群体中，消费的诉求点差别很大，如显示身份、追求时尚等等，早已不仅仅是通讯工具的单一功能。
因此，在为这两类产品确定促销组合时所考虑的因素应有所差别。
如空调产品应重点考虑产品的特点、产品的经济生命周期阶段等因素;手机产品应重点考虑现实和潜在顾客的状况等因素。
《市场营销学导学》学生手册复习重点
第一章市场、市场营销与市场营销学P8
一、判断：
1、2、5、6、7、8二、单项选择：
1、3、4、5、6、7、8、9
第二章企业战略规划与营销管理过程P20
一、判断：
2、3、4、6、10二、单项选择：
1（判断）、2、3、4、7、9、10
三、多项选择：
1（判断）
第三章市场营销环境分析P33
一、判断：
2、3、5、6、8、9（单选）二、单项选择：
1、2（判断）、4（判断）、5
第四章购买行为分析P44
一、判断：
1、3、4、5、8、10
二、单项选择：
1（判断）、2（判断）、3、4、5、6、7、9、10三、多项选择：
1（单选）
第五章市场信息与营销调研P55
一、判断：
4、5、9二、单项选择：
2、4、5、7三、多项选择：
1（单选）
第六章市场竞争战略P64
一、判断：
1、2、3、4、9、10二、单项选择：
1、3（判断）、4、6、8、9、10
第七章目标市场营销P76
一、判断：
1、3、5、6、7、8、9、10二、单项选择：
1、2、3、4、5、7、10
第八章市场营销产品P90
一、判断：
1、2、4、6、7、8、9、10二、单项选择：
1（判断）、3、4、5、6、7、8、9、10
三、多项选择：
5（单选）
第九章市场营销价格P102
一、判断：
5、7、8二、单项选择：
1、2、3、4、5、6、7、8（判断）
第十章市场营销渠道P115
一、判断：
1、2、6、7二、单项选择：
1、3、4、5、6、7、8、9（判断）、10
三、多项选择：
3（判断）
第十一章整合营销沟通P129
一、判断：
4、5、6二、单项选择：
1、3、6、8、9三、多项选择：
3（判断）
第十二章市场营销学新领域与新发展P142
一、判断：
1二、单项选择：
1、2
补充：
《市场营销学》复习题及答案
一、判断正误：
1、（×）随着竞争的发展，企业之间的竞争形式越来越多地转向价格竞争。
2、（√）相关群体对消费者的影响因购买产品的不同而不同，对价值小和使用时不易被他人察觉的商品影响小，反之影响大。
3、（×）避强定位策略要求企业必须具有与竞争对手不相上下的竞争能力。
4、（×）互联网的普及，将给企业的渠道策略带来根本性的变化，在不久的将来，网上销售将取代所有传统的批发和零售方式。
5、（×）汽车和零配件是两种互补产品。
对其最好的定价技巧是同高同低，即汽车价格高，零配件的价格也定得高，反之亦然。
6、（√）某油漆公司不仅生产油漆，并拥有和控制200家以上的油漆商店，这就叫前向一体化。
7、（√）早期的可口可乐在世界各地都用一种口味、一种包装、一种牌号和相同的营销策略，这就是集中性市场策。
8、（√）垂直式分销渠道是由生产者、批发者和零售商组成的一种统一的联合体。
9、（×）经纪人是拥有所经营产品的全部所有权的批发商。
10、（×）撤脂定价策略适用于需求价格弹性较大的商品。
11、（×）市场补缺者策略的核心在于跟随。
12、（√）在营销学里，换代产品也属于新产品。
13、（√）规划投资组合实质上是企业高层对各个经营单位及其业务进行评估和分类，确认它们的发展潜力，决定投资结构。
14、（×）促销就是企业为其产品作广告。
15、（×）市场增长率越高，经营单位的资金需要数量越少。
16、（√）在经济全球化的条件下，国际经济形势也是企业营销活动的重要影响因素。
17、（√）即使内在质量符合标准的产品，倘若没有完善的服务，实际上也是不合格的产品。
18、（×）连锁商店的缺点是如果权利过于集中，灵活性和应变能力较差。
19、（×）经纪人和代理商是独立的企业，拥有所经营产品的全部所有权。
20、（√）相对市场占有率是指业务单位市场占有率与同行业最大的竞争者市场占有率之比。
21、（×）宏观营销环境大致包括五个方面内容：
政治环境、竞争环境、经济环境、法律环境、供应企业等。
22、（×）特许专营组织是一种水平式分销渠道结构。
23、（√）作为一个最佳的“补缺基点”，应当对主要竞争者不具有吸引力。
24、（√）企业将资金投入本企业内部以产品为单位的各部门的比例就叫产品投资组合。
25、（×）在无需求的状态下，企业营销的任务是恢复性营销；在需求下降的情况下，企业则应实行刺激性营销。
26、（×）当消费者购买商品以后，其购买的决策过程也随之结束。
27、（√）渗透定价策略适合于需求价格弹性较大的产品。
28、（√）由于选择性营销策略的局限性，所以运用这一策略，必须有一个前提，即销售额扩大所带来的利益。
要大于营销总成本的增加。
29、（√）企业进行有效沟通的第一步就是找出目标接收者。
30、（√）适应不同顾客的需要，吸引更多的买主，应靠增加产品组合的深度。
31、（×）选择性市场策略的最大缺点是风险较大。
32、（√）消费者对其购买产品满意与否直接决定着以后的购买行为。
33、（×）产品生命周期指的是产品的自然寿命，与其在市场上的销售情况没有必然的联系。
34、（√）分销渠道的存在是为解决因生产与消费的分离而产生的产品数量、品种、时间、地点和所有权等方面的矛盾。
35、（×）当消费者对商品的价格反应敏感，且市场规模大，存在着强大的竞争潜力，这时候企业就可以采用撤脂定价策略。
36、（√）推销员除了要负责为企业推销产品外，还应该成为顾客的顾问。
37、（×）网络营销的核心工作是网上信息收集和发布。
38、（×）现代市场营销就是推销和广告。
39、（×）某零售商收集其电器销额历史数据属于实地调查的范畴。
40、（√）互联网作为市场营销调研工具的主要优势在于它的成本低。
41、（√）凡技术性强而又需要提供售前、售中、售后服务的产品，最好能采用直接式渠道。
42、（×）市场营销学所说的新产品就是全新产品，也就是过去从未有过的产品。
43、（√）原始资料的来源主要有消费者、促销员、卖场仓库的保管人员等。
44、（√）某乳品企业经营着4大系列产品：
奶粉系列、豆奶粉系列、液态奶系列、麦片系列，该企业产品组合的宽度为4。
45、（√）消费者、促销员、卖场仓库的保管人员等都是企业市
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