联想手机STP战略分析.docx

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联想手机STP战略分析

联想手机市场细分标准与结果

1，按照性别细分

女性手机，外观小巧精致。

男士手机，大气时尚

2.按价格细分

低档，中档，高档。

3.按功能细分。

智能，超长待机，双卡双待，游戏，炒股，摄像，GPS，

4.按款式细分。

直板，翻盖，滑盖，旋转，PDA触屏，

5，按地理细分。

中国市场大城市中小城市乡镇。

手机用户达6.8亿，尽管需求很大，竞争异常激烈。

　针对新兴市场，联想制订了三大市场策略--打造区域增长发动机、建立强大渠道体系、构筑专属运营体系，把产品第一时间推向市场，更好地满足客户需求。

1.打造区域增长发动机。

联想将对新兴市场施行灵活的区域管理，让每个区域市场的管理团队，都可以贴近当地市场的特点，进行产品、渠道、推广的决策，从而快速应对市场变化，抢占先机。

6.人文年龄收入。

年轻人注重款式设计，中年人看重价格，而老年人则看重其是否简单易于使用了耐用。

同时实际收入水平也决定着他们的选择。

7.消费者心理。

看重技术，款式，实用，品牌。

联想手机与其他手机品牌综合对比

品牌    

目标市场

价格区间 

推广方式

市场定位

 市场状况

联想乐

娱乐和简单的办公，比如说画图和记录什么的.目标市场主要是孩子，青少年，休闲女士

1000到2000

APP市场推广

联想现在想占据中级市场，THINK PAD是中端高端市场都有，特别T系列是高端市场产品。

在中国是霸主，基本各个阶层的通吃。

在国外主打中低端。

当然在服务器领域差距还是不小的

苹果6

 从特点看：

追求时尚、玩酷一族。

 从心理看：

性格外显、极力表现自己、当然还有想显示地位。

 在网上能查到的应该也是这样了 这些特点都多少具备的人群

高收入人群

饥饿销售

口碑营销

创新营销

一是源自苹果手机强大的产品功能， 二是针对苹果 电脑的目标用户。

苹果手机的强大功能很容易被个人消费者所接受。

 消费者有需要，有什么理由不去满足消费者呢？

苹果手机制 定新的营销策略的基础 苹果手机制定了全新的张扬品牌个性的品牌主张

国内的手机品牌在不断的兴起，人们有了更好的选择。

现在苹果手机已经走下神坛，苹果并不是引领潮流的存在，虽然还有很多人关注，但是很多人觉得苹果手机的性价比并不高，苹果手机的价格非常的昂贵，折合成人民币将近1万元左右，很多人都不会花这么多钱来买一部手机。

华为荣耀

成为全球第二大智能手机生产商；目标是2019年末实现超20%的市场占有率，成为全球第一。

1800-2000

微信邀请函

微博推广

荣耀主打线上市场。

高端产品。

抢占26%份额，成为线上市场销量冠军，华为已成为中国高端智能手机市场的领先品牌，其高端系列销量年年攀升，成为线上市场热销机型。

红米

是三四线城市的蓝领2、50多岁的父母长辈，作为追求大屏、追求双卡双待、追求廉价而不是特别看重手机外观的中年人士而言，一看到红米肯定是爱不释手。

他们的子女也深深的感知到了这一点，而小米公司也恰恰捕捉到了年轻人和他们的父母这样两代人的心态。

 3、初中生和高中生4、真正的米粉、发烧友。

他们或许有小米公司的每一个产品，通过小米的宣传来达到对红米的包装，这也是小米公司的一大策略

中低收入人群

网络销售

QQ空间

库存控制

社交营销

小米手机的产品以性价比高而著称，小米手机的价格相对于其他品牌来说要便宜一些，其次是小米手机的设计比较传统，显得大众化，整体来说小米手机的拍配置在同等价格情况下比其他品牌要高一点。

1、小米手机销量的增长仍然在吃人口红利，留给红米手机的空间不多了。

2、小米旗舰市场占比逐年降低，品牌高端化渐行渐远。

小米手机正面临严重的营养不良，小米智能手机销量中，红米占比接近八成，高端旗舰不足2%。

vivoX5

1.外观时尚大方步步高vivo手机的目标客户是年轻城市客户群体，该群体对手机外观有较高的要求。

其用户主要是消费能力较低的中学生、农民工、刚刚开始接触智能手机的消费者、对手机功能要求不高的消费者等。

该系列机型价格低廉，且型号众多，销量也十分可观

中低收入人群

线上线下结合

广告策略

中高端机型赢得年轻消费群体青睐从消费者的关注度来看，在中高端市场中有一定的市场优势。

步步高vivo旗下X系列、Xshot系列和Xplay系列定位中高端主打极致影音和手机拍照。

外观时尚且手机硬件配置一流，深受手机发烧友的青睐，中高端手机的消费群体主要是大学生和都市白领等对手机要求较高，或有一定购买能力的人。

目前vivo的现状似乎还是没有彻底摆脱“高价低配”的帽子，随着早期市场的影响，现在的vivo“后遗症”就是即便“高配低价”也很难取得消费者信任，同时也降低了消费者对产品的期待，使得越来越多人抛弃vivo

oppo

oppo将目标客户群体定位于年轻人，喜欢追求新鲜事物，追求时尚，讲究生活情调。

追求生活乐趣，有个性，有想象力，喜欢按照自己的生活方式生活不喜欢受拘束的年轻一族和学生，他们是时尚生活的主导者。

oppo致力于打造一种时尚、高档、有品位的清新脱俗的品牌形象。

中低收入

高收入

广告推广

明星效应

微博

线下推广

给消费者塑造一个时尚、动感、高品质、惬意的国际大品牌形象，所以，ＯＰＰＯ手机的市场定位仍然是以一个国际品牌形象所出现，其目标市场自然就锁定在中、

高端的手机消费群，和普通

的国产品牌手机严格区分出来，置身于和ＮＯＫＩＡ、三星、ＭＯＴＯ等贸易机品牌行列。

oppo手机每年在全国都会拿出大额的资金进行广告宣传，oppo手机也成功获得了全中国手机销售量第一的好成绩。

小组成员分工表（列出具体角色）

序号

成员

角色

任务

1

；刘文进

制表

查找资料

2

3

联想手机STP分析

S选择目标市场

尽管手机不是联想的主营业务，但是发现了一个有趣的现象，在研究联想集团过去十年资本市场表现时发现，联想集团的股价与其智能手机业务关系紧密。

例如，联想集团于2010年发布第一代lephone手机，在进军智能手机业务后，联想集团的股价就持续增长，直到2014年10月收购摩托罗拉后，还有一段高速增长。

但从2015年4月开始，一方面受宏观资本市场的影响，另外一方面最被投资者寄予厚望的智能手机业务出现下滑，导致联想集团的股价出现下滑。

但无论是股价涨跌，移动业务起伏，联想集团仍然在手机业务上坚持。

直到今天，手机已经成为联想智能物联的核心中枢和入口。

杨元庆认为，技术对智能手机行业的影响非常大，5G到来和其他新技术变革都有可能给联想手机业务带来新的机会。

2、回归之年，初战告捷

在明确智能手机业务的战略重要性后，联想集团核心高管团队对联想智能手机业务进行了很多深入思考。

杨元庆在一次接受媒体采访时曾反思，发展手机业务，应该立足于让这个业务先健康，再增长，而不是同时两个都想要，又想赚钱又想增长。

杨元庆在Q3发布财报后的媒体沟通会上表示，移动业务目前的战略是重点关注核心市场的盈利增长，推动成本降低，简化产品组合。

在这样的指导思想下，摩托罗拉品牌开始选择聚焦于拉美和北美等具有竞争优势和能够盈利的特定市场，并坚定削减费用，优化产品组合。

待拉美和北美等市场做扎实后，再扩展印度、印尼、东南亚、东欧与中东非洲等新兴市场。

得益于重点市场聚焦，2018财年第三季度，摩托罗拉在拉美市场获得亚军，在北美市场，销量同比去年增长超出40%，利润也同比去年提升6.3亿人民币。

这使得联想移动整体营收较上季度环比增长23%至16.46亿美元的同时，运营费用却同比下降28%，成本大幅削减1.05亿美元，摩托罗拉也在联想集团收购近5年之后，首次实现盈利。

但真正让投资者期待与惊喜的还是联想手机在中国区的表现。

在摩托罗拉品牌在海外聚焦重点市场，优化产品组合的同时，联想手机品牌也在中国市场迎来回归之战。

2018年3月20日，联想移动发布了联想品牌回归中国的首款手机S5，S5起售价为999元，超高的性价比让用户感到颇为惊喜。

随后，联想从2018年6月份开始进入手机发布密集期，6GB+64GB起的全面屏手机Z5，定价仅为1299元，性价比也超越了市场上大多数的全面屏手机。

2018年下半年，联想手机在产品上继续快速迭代，相继发布了Z5s、Z5 Pro与Z5 Pro GT 855版等一系列新品，迅速追赶上市场主流品牌的产品节奏，产品能力重回行业第一阵营。

伴随着产品力的提升，联想手机在2018年收获了不错的业绩增长，据第三财季财报显示，联想手机销量同比去年增长300%以上，12月手机线上销售进入前十。

2018年，联想手机在中国本土的回归之战，堪称初战告捷。

3、新竞争格局下的复兴机遇

2018年初战告捷后，联想手机未来将如何演进，这在很多人心中还是一个问号。

要想准确预测联想手机业务的未来走势，我认为首先需要对当前的智能手机行业竞争格局有一个全面、清晰的了解。

2007年第一代苹果手机发布，2008年第一代安卓手机发布，正式掀起了全球智能手机的浪潮，但当时的先行者主要是海外厂商。

中国智能手机企业发展的真正元年是2011年，那一年，小米、华为、联想、OPPO与vivo等智能手机企业群雄并起，之后又有数十家中国最优秀的企业参与其中。

但由于早期形势并不明朗，这些手机企业采用了不同的发展路线，一片乱战。

但经过多年战争，最近两年中国智能手机行业开始趋于稳定，很多战略判断错误与综合竞争力不足的智能手机企业开始被淘汰出局，一些战略嗅觉灵敏且具有战斗力的企业开始胜出。

联想手机登场表演的机会开始显现。

T市场定位

回归伊始，高性价比的策略夺回市场。

在定价策略上，联想手机没有跟风。

在对全球主流智能手机品牌进行系统研究后发现，在全球主流智能手机品牌的旗舰机全面进入3000+的高价时代后，3000元以下的市场留下了巨大机会，而这个市场正是联想手机的机会。

近些年各大品牌旗舰手机的定价都大幅上扬。

苹果的iPhone XS Max定价在9599-12999元，主打10000+市场；三星的Galaxy Note9也定价在6999-8999元，主打7000-9000元市场；即使华为、OPPO与vivo等国产手机的旗舰机定价也都高的惊人。

联想手机很理智的没有盲目跟风，而是将品牌定位为“良心优品，国民手机”，主打高性价比策略。

这也使得联想手机是2018年唯一保持较大上升势能的智能手机品牌，这也证明了联想集团在这个市场的机遇。

从供应链控制到手机研发侧重，联想手机已经具备了改变当前中国智能手机行业格局的能力。

过去8年的智能手机大战，已经证明智能手机是一个具有极高难度，水很深的行业，不仅需要参与者具有强大的硬件研发与供应链能力，还需要线上、线下结合的营销与渠道操盘能力，这背后需要企业巨额资金与专业人才的支撑。

乐视、360、锤子与美图等新进入者无不是因为产品、供应链或渠道操盘能力而败下阵去。

而华为、OPPO与vivo的成功无一不是因为其历史上就积累了强大的硬件基础。

在MWC 2019的媒体群访中，常程提到，“手机如果没有供应链基本上是很难做的”。

未来联想手机在很大程度上可以借助PC成熟的供应链体系，例如屏幕、存储等，这些优质的资源为回归后的联想手机提供了便利。

由于具备驾驭智能手机业务能力的企业少之又少，行业外的企业也开始对智能手机行业拥有“敬畏之心”，所以这两年智能手机行业几乎没有新进入者加入。

但联想集团不仅是全球最大的PC企业，其收购的摩托罗拉也曾是全球最领先的手机企业，多年前就曾具备驾驭超过亿部级手机生产与销售的能力，即使2018年，联想移动的整体销量依然接近4000万部，位居全球第9位。

回到国内智能手机市场观察，在MWC 2019大会上，联想通过Hyper Video的发布，表露出了5G时代，不再单纯追求摄像头数量的堆叠，而是从未来科技着手，为用户提供新的方案的态度。

这种在未来科技方面的提前布局以及技术手段方面的不断积累，才能够让联想手机在回归短短半年的时间，就变身“超级玩家”，略有赶超国产巨头之势态。

组织架构的改变，助力联想发力2019。

2019年最明显的改变是，联想中国区业务就对组织结构进行了重大调整，聚焦三大客户群——大客户、中小企业客户和消费客户，新设立三大事业部：

大客户事业部、中小企业事业部和消费事业部。

其中，消费事业部将整合中国手机产品营销、销售及推广，与联想消费客户的PC销售合并，由集团副总裁张华负责。

手机事业部未来继续由常程领导，专注于手机产品规划、研发、运作及云服务，并对全球联想手机业务的经营负责。

在联想手机埋头追赶的2018年，主打的是线上销售渠道。

2019年全网全渠道的建立与开拓，势必会看到联想手机更猛的劲头。

联想张华称，联想整合了线上几大平台以及整个消费业务的总体势能，强化了联想手机的线上力量。

同时，凭借联想的智慧零售计划，联合线下已经展开的一千多家智生活店（联想计划新的一年扩展到两千家），线上线下同时发力，有节奏、有方向的推进全网全触达模式。

刘军认为，未来在智能物联的时代，智能硬件企业之间的竞争将是PC、平板与手机全品类的竞争，例如小米、华为、三星与苹果，都是典型的全品类竞争者，联想集团也把自己从一个PC业务为主的企业，定位为消费电子全品类领域的竞争者。

消费事业部将手机与PC销售整合，一方面有利于联想手机进入到PC业务已经成熟的销售渠道，渠道力得到进一步提升。

另一方面有利于将联想集团全品类产品的交易场景打通。

联想中国消费事业部负责人张华在MWC展上，接受记者采访时也表示， “将手机并入到消费大平台，无疑会给整个联想中国区的消费业务注入最强大的动力，同时消费大平台也会为手机业务的发展提供很强的支持，所以二者的结合，会在2019年带来一出好戏”。

张华在分析了手机业务的目标客户后，发现主体人群分为三类，引领着技术和时尚的时尚新锐；热衷时尚潮流的潮青年；以及品质精英。

这三类人群正好与PC有非常高的相似度，这将使得联想手机能很好的共享联想的PC用户，实现快速发展。

张华还表示，消费事业部推进建设的2000家线下智慧生活店，也将在到来的2019年真正发力手机领域，也将快速提升联想手机在线下的销售规模。

加入消费事业部，让我们对联想手机在2019年的渠道力有了一定信心。

不过，联想手机还需要对现在依然过于复杂的产品线保持高度警惕。

笔者观察发现，目前仅联想品牌就存在Z、S、K、A四个产品系列，而Z系列就有Z5、Z5s、Z5 Pro与Z5Pro GT四个产品型号，K系列更是存在K5、K5s、k5 play、k5 Note、k5 Pro五个产品型号，较为冗长的产品线将使得各个产品在价格段上存在严重交集，进而很容易产生滞销库存，而库存是压死很多智能手机的最危险毒药。

例如Z系列的价格跨度，就从998元的”6GB+64GB”的Z5，覆盖到Z5 Pro GT“8GB+256GB”的3398元，向下与S系列竞争，向上挤压了新旗舰的空间。

另外，从千元机到3000+的价格区间覆盖，将让Z系列难以定位，建立口碑。

所以，笔者建议联想集团应注意产品线与产品型号的精简，在目前阶段，聚焦3条产品线就已经足够，比如S系列主打千元以下市场，Z系列主打1000-2000元市场，另外新建一个旗舰机系列主打2000-3000元市场就可以了，如果产品线过于庞杂，定位不清，就会造成消费者心智的混乱。

P进行分析

在研究全球商业案例时发现，任何一个企业的成功除了自身的努力之外，另外一个重要原因就是其所处的时代背景与产业背景。

联想手机在中国智能手机的第一波浪潮中，非常遗憾的错失了拔得头筹的机会。

但庆幸的是，在智能手机行业一片混战之后，互联网手机品牌陆续消亡，智能手机市场格局趋于稳定，各品牌都又重新回归硬件企业的本质。

另外，5G时代的到来，又为国内手机厂商提供了一次重新洗牌的机会。

而在这样的情况下，对于在5G领域积累颇深，具有强大硬件产品驾驭能力的联想集团来说，绝对是在智能手机行业掀起反攻，重新“收复旧山河”的大好良机。