度销售经营计划草案.docx
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度销售经营计划草案
休闲鞋2010—2011年度销售经营计划草案
制鞋业,经过20世纪90年代的高速发展,目前正进入整合期.在这一时期,中国制鞋业必然要进行一次行业内的重新洗牌和定位,并重新分割市场资源.从而为新一轮成长扩张积累新的能量。
00年后中国鞋市场上的品牌风暴一浪高过一浪,各诸侯为了尽快战领市场,树立品牌而在厮杀,谁能最终赢得市场,取决于各自的产业定位,市场,资本,营销等诸方面的整合能力。
休闲鞋公司经过数年的生产经营积累了大量的生产能力和原始资金，整个生产经营规模的扩大，因而启动休闲鞋品牌也就显得异常重要。
休闲鞋公司的营销工作全面启动和结合市场的发展动态和公司的现状,休闲鞋公司企业内部各项工作和各层面管理环节都应该由粗广式发展向计约化发展转变，作到事事项项有计划、日日月月有目标、各层管理有措施、各项决策有方案，心中有数、有地放矢，稳步健康的发展。
实现一级带着一级干，一级干给一级看，事事有人管，人人都管事。
对此特制定休闲鞋公司2007年至2008销售年度，全盘经营发展，年度工作目标计划方案。
一、经济发展总目标
1、年度销售总额实现：
2000万元—3000万元，平均应为2500万元。
2、年度生产产品总量：
（20—30万双），平均总产量为：
25万双。
其中：
其中男女产品比例为8：
2，即男鞋比例为80%（16万双—24万双），平均总产量为20万双；女鞋比例为20%（4—6万双），平均总产量：
5万双。
二、经济指标分解计划
（一）生产销售周期划分（因生产主、客观因素，每月实际工作日定为28天）：
针对当前休闲鞋市场特性，每年产品销售周期应划分为三大季节，即：
秋冬季、春季、夏季，秋冬季产品应以秋季产品为主线，冬季产品是在秋季产品的基础上延伸，春、夏季产品应以春季为主线，夏季产品应是春、秋季产品空档的过渡，因此每季产品的生产销售周期应划分为：
1、秋、冬季产品投放市场周期应从每年6月初至11月上旬（5.4个月，实际工作日154为天）
2、春季产品的市场投放周期应从每年的11月上旬至次年的3月中旬（3.6月，实际工作日为88天，已扣除春节放假15天）。
3、夏季产品的市场投放周期应从每年3月初至6月上旬（3.3个月，实际工作日为93天）。
全年计划工作日为335天。
（二）、各季节产品投放比例分解：
根据以上市场季节周期而定，其每年每季产品投产销售比例为：
1、秋、冬季产品应为每年产品销售的主导，其比例应占全年总投产量及销售额的65%。
2、春季产品应是秋季产品的补充及春节前后消费者换季产品的调节，其比例占全年总投产量及销售额的20%。
3、夏季产品应是过渡性产品其比例应占全年总投产量及销售额的15%。
（三）、各季节产量指标分解：
1、休闲鞋产品产量分解：
（1）、秋冬季产品应占全年生产总量的65%，每年应完成生产总量为：
（11万双—16.5万双），平均总产量为：
13.75万双，每月平均应完成总产量：
（2万双—3万双），实际平均月产量为：
2.5万双；平均日产量应为：
（714双—1071双），实际平均日产量为：
892双。
（2）、春季产品占全年总产量的30%，每年应完成生产总量为：
（6万双—9万双），平均总产量为7.5万双；每月平均应完成总产量：
（1.9万双—2.9万双），实际平均月产量为：
2.4万双（其中春节扣除15天，本季实际工作日为88天）；平均日产量为：
（680双—1022双），实际平均日产量为：
850双。
（3）、夏季产品占全年总产量的15%。
每年应完成总产量为（3万双—4.5万双），平均总产量为3.75万双；每月平均应完成总产量：
（0.932万双—1.3458万双），实际平均月产量：
万双；平均日产量：
（4820双—5360双），实际平均日产量为：
11434双。
（四）、休闲鞋各季节产品销售总额指标分解：
1、休闲鞋秋冬季产品合计实现销售总额为：
1320--2520万元，月平均实现销售总额为：
240万--460元，
其中按男、女鞋比例分解：
（1）秋冬季产品共计完成：
（11万双—21万双），平均完成总产量为16万双，其中男女产品比例为7：
3。
A、男鞋总产量为：
（7.7万双—14.7万双），每双鞋平均按不变单价120元计算，实际实现销售额为924万—1764万元，每月应实现销售额为：
168万—320万元。
B、女鞋总产量为：
3.3万—6.3万双，每双女鞋平均按不变单价80元计算，实际应实现销售总额为264万--504元，每月实现销售总额为：
48万—92万元。
C、休闲鞋秋冬产品销售总额为9241764+264--504=1188--2268（万元），合计月平均销售总额为：
216--412（万元）。
2、休闲鞋春季产品合计实现销售总额为：
600--900万元，月平均实现销售总额为：
190--286万元，
其中按男、女鞋比例分解：
（1）春季产品共计完成：
（6万双—9万双），平均完成总产量为7.5万双，其中男女产品比例为7：
3。
A、男鞋总产量为：
（4.2万双—6.3万双），每双鞋平均按不变单价120元计算，实际实现销售额为420万—630万元，每月应实现销售额为：
133万—200万元。
B、女鞋总产量为：
1.8万—2.7万双，每双女鞋平均按不变单价80元计算，实际应实现销售总额为144万--216元，每月实现销售总额为：
45万—68万元。
C、休闲鞋春季产品销售总额为420--630+144--216=564--846（万元），合计月平均销售总额为：
179--269（万元）。
3、休闲鞋夏季产品合计实现销售总额为300--450万元，月平均实现销售总额为：
90--135万元，
其中按男、女鞋比例分解：
（1）夏季产品共计完成：
（3万双—4.5万双），平均完成总产量为3.75万双，其中男女产品比例为8：
2。
A、男鞋总产量为：
（2.4万双—3.6万双），每双鞋平均按不变单价120元计算，实际实现销售额为288万—432万元，每月应实现销售额为：
86万—130万元。
B、女鞋总产量为：
0.6万—0.9万双，每双女鞋平均按不变单价80元计算，实际应实现销售总额为48万--72元，每月实现销售总额为：
15万—22万元。
C、休闲鞋春季产品销售总额为：
228—432+48—72=276--504（万元），合计月平均销售总额为：
83--151（万元）。
三、各季节产品生产总量指标饱和度分解
根据以上对休闲鞋产品各季节的生产产量及市场销售收入总额的分解已经明确分析出，由于各季节的实际工作天数与本季节的实际生产量指标出现生产饱和现象，为确保各季产品市场充足的供给及产品的品味和产品的质量，现应明确指定出本公司内各季节生产的合理月产量及合理日产量，对当季当月产量饱和而超出部分应该提前有计划，有目的的采取成品外协加工方式或其它措施，确保市场的及时供给及各项经济指标的顺利完成，避免无计划，无方向，滞后市场需求的被动方式。
现根据季节和产品的不同而确定本公司内的合理月生产量和合理日生产量指标。
及成品外协加工时间与产量指标。
（略）
四、产品开发方针及计划
针对本年度公司确立的经济发展战略目标，如本年度能够保质，保量的完成此战略目标，那对休闲鞋事业今后的发展和腾飞具有伟大的现实意义和深远的历史意义。
要实现这伟大的战略目标，市场、开发、生产必须做到三为一体，互联互动，共同拼搏。
市场——开发——生产，三为一体的相互作用应该是：
市场是根本，开发是关健，生产是基础，因此应该说要实现这一战略目标，开发工作是龙头，成败之举在于开发，因此开发工作要在目前自己与自己比有很大提高和取得较大成绩的现有基础上，再付出更大的努力，并且要以科学的态度，清晰的思维，合理的架构，一流的水平，高超的技术，顶极的素质，作好全方位的开发，作好产品定位，为事业而付出，为事业而奉献，只有这样才能操作好休闲鞋休闲鞋品牌，才能战胜对手，才能赢得市场，才能带动休闲鞋公司的全面发展和腾飞。
（一）、产品定位：
1、休闲鞋休闲鞋产品：
（1）对休闲鞋休闲鞋产品本年度开发产品档次定位应该是2类档次产品，并通过2--5年的品牌操作，不断促进和提升休闲鞋产品的品味和档次，使休闲鞋产品向国内一流品牌的产品档次快速冲刺。
（2）具体产品结构分类分：
a、粗旷休闲类鞋占60%
b、皮鞋休闲类鞋占15%
c、精品休闲鞋类占10%
d、借签类、创新类占10%
e、其他类占5%
以上产品定位开发部应根据市场及自身的具体情况作出更详细，更具体的分析和方案，以指导本年度整体开发工作。
（二）、开发计划
开发部应根据本年度各季节的经济发展战略目标，即具体的生产和市场投放量，按时间周期及投放比例开发新产品。
原则上每季产品的开发及投放量应满足每季的产品订货会数量和时间，及足够的投产前期准备时间并满足生产能力和市场投放量。
概括讲，目前最起码应作到提前一个季节开发，具体开发品种、款式和数量，开发部应根据每季节市场动向，潮流、分类别、分结构、分款式、分色彩、定量、定位的排出每季产品开发技措计划，及时保质、保量的开发。
（公司应确定每季订货会召开的相对准确时间，及相应的样品数量）
五、市场拓展与定位
本年度市场操作休闲鞋品牌，这就要求本公司市场销售工作应全面，全方位的提高，以适应新形势下的市场管理、市场拓展、市场整合、市场维护和市场定位。
从现在起营销要作好以下几方面的工作。
（一）、组织架构设定及营销工作整合
1、休闲鞋营销中心要作好对休闲鞋品牌市场运作、市场拓展、市场定位的全套策划及建设工作，具体工作事项有：
（1）、装修建设休闲鞋品牌营销办公地点（设计、装修、改造）营造休闲鞋品牌形象及气势以利市场招商和市场拓展。
完成时间2009年12月1日;
（2）、整套市场营销过程中的VI形象系统的设计与制造，完成时间:
2009年12月日;
（3）、市场招商宣传、推广、介绍整套资料，完成时间：
2009年12月1日;
（4）、整套市场营销、招商、市场管理、产品管理、销售政策的制定与完善。
完成时间:
2009年11月1日;
（5）、卖场商品货架及卖场配套设施的设计与制作。
完成时间：
2009年12月1日;
（6）、休闲鞋营销中心相应的配套管理制度及人员管理制度。
（7）、休闲鞋营销中心人员的组成，应最少由6人组成，其中，付总1人，销售部经理1人,市场部经理1人,内勤2人，物流协理1人，督导1名，完成时间：
2009年10月15日;
2、完善休闲鞋市场部物流，仓储工作，配齐人员，进一步完善相应的管理制度。
（二）、市场建设、产品开发总投入
1、操作休闲鞋品牌的指导思想与目的：
（1）、整合公司资源要素,在休闲鞋现有品牌影响下,抓住契机;
（2）、通过操作休闲鞋休闲鞋品牌可直接达到优化和整合休闲鞋市场网络。
（3）、通过操作休闲鞋休闲鞋品牌可带动和促进休闲鞋品牌整体价值的提升和发展。
2、休闲鞋市场建设与产品开发投入：
公司操作休闲鞋品牌其优势明显，但也必须投入大量人力、物力、财力和精力，才能使其目标实现，本年度市场的拓展、维护、招商工作力度将全力以付.
A：
休闲鞋本年度市场投入项目及金额：
项目
投资金额（元）
完成时间
负责部门（人）
（1）、营销工资、办公费用
20万
（2）、装修营销办公室、展厅
6万
（3）、VI设计与年度服务
5万
（4）、市场招商\宣传\推广画册\海报等费用
10万
（5）会议投入
（6）、、年度市场促销品投放
10万
（7）、分公司建设支持费
40--50万
（8）、：
销售提成奖励基金
0万
（9）、年度2次产品订货会
10—15万
（10）、出差费用
8—12万
合计
约130万
开发投入（略）
（1）、本年度休闲鞋产品计划完成目标20--30万双。
根据市场现行规律，在产品开发相对适销对路的前提下，其产品每季沉淀库有率在5%左右，其沉淀产品当季作削价处理，[沉淀产品按6折处理本年度预计亏空金额为：
40--60万元即：
（40--60万双×5%×100元双）-（40--60万双×5%×100元/双×60%）=40--60万元],则本年度应预提销售总额亏空成本费用2%左右,即本年度新增可预见成本40--60万元左右,另因休闲鞋品牌新推向市场,其市场网络不稳定应尽量避免欠款经销方式，欲避免这种现象则应作到厂家主动，要作到厂家主动，其关键是产品开发上要下大力度，产品定位要准，投放季节时间与市场吻合，投放量适度，客户选择不易全国全面开花，应该提前计划有目的、有方向的选择，确保稳扎稳打将风险和损失降到最低限，就是如此也不能保证万无一失，因此应考虑部份市场的坏帐、吊帐产品沉淀处理及风险金，预提成本应在20--30万元左右，因此本年度应计划预提利润成本风险金为：
40--60万元（按实现全年20--30万双销售总额而论）。
（2）、本年度休闲鞋产品刚进入开发第一年没有任何基础，因此，其开发费用相对投入要大，计划今年全年全季开发费投入在++万元。
C、休闲鞋本年度市场建设与开发预提成本金：
（潜在成本）
（1）市场建设总投入：
按市场销售2000万—3000万元计算×8%=160--240万元
（2）、市场沉淀预提：
40—60万元
（3）、市场风险金预提：
40--60万元
（4）市场投入项目及金额计120万
（5）、预提成本总计：
市场建设总投入160--240万元+市场沉淀预提40--60万元+市场风险金预提40--60万元+市场投入项目及金额计120万=360--460万元
（6）全年用于营销市场的直接费用和市场供给及其他费用共计为360--460万元，2007-2008年按20--30万双实现销售计算，每双鞋分滩费用17.5元/双。
以上按不含税的费用！
六、资金渠道及来源
1、加大市场销货计划的完成及资金回笼：
按市场经济指标的分析，招商预备款资金是前期主要资金来源，计划招商8—10个区域，每个区域35万计算，则预备款可达到280--350万元。
七、目标
1：
市场客户：
15到20个。
2：
总体销售目标:
休闲鞋2011年度销售总额实现：
3000万元。
八、销售历史资料
1：
2009年产品销售资料（暂缺）
九、竞争态势
因为休闲鞋的产品是无差异性的，所以把同质的竞争者聚集在一起进行比较是较合适的。
目前相当的中国休闲鞋品牌还介于产品战和品牌战之间。
而产品战和品牌战的焦点就是市场通路的争夺.谁能够在第一时间内争夺到足够的.优质的网络.谁就有机会为接下来的品牌战获得资本和时间.
十、价格对比
各竞争公司之间的价格关系是难以评价的。
各公司的产品都有类似的特征，价格似乎只是公司形象、产品声誉的函数。
由于产品是无差异的，消费者可能模糊不清拿不定主意，导致最终购买的原因可能完全是他们对某些商标的喜爱和某些产品款式的喜欢。
十一、问题与机会
1：
问题
（1）休闲鞋的客户少，品牌知名度在消费者心目中很低；
（2）休闲鞋休闲鞋没有显著的产品特征，休闲鞋也难以开发出不可能被竞争对手迅速模仿的产品；
（3）只有少数的经销商对公司忠诚度高；
（4）有的区域适合开设休闲鞋销售网点的地盘有限；
（5）各竞争品牌也在大力实施终端建设。
2：
机会
国内休闲鞋与运动鞋市场起步于同时，由于资本规模与营销环境的局限，没有形成大的气候。
自2000年以后，在其乐、爱步、圣加步等国际品牌的引导下，休闲鞋才别于正装鞋的形象，在皮鞋市场拥有一席之地，并且逐年壮大。
从品牌背景来看，目前市场的休闲品牌大致分为三种：
国际品牌、国产品牌、延伸品牌。
国际品牌受到顾客购买等因素的制约，处于协同竞争的“做蛋糕”阶段。
国产品牌目前尚无一家狮王级品牌，而延伸品牌则由传统皮鞋和运动鞋等行业知名品牌分支出来的休闲鞋系列产品。
“时尚”和“舒适”一直是休闲鞋标榜的两大卖点。
休闲皮鞋以原料考究及传统缝线取胜，强调精细的手工及设计创意整体风格想高贵经典和个性化方向发展，带有十足的流行元素。
从宏观上来讲，随着改革开放的近一步深入,西部开发力度加强,中西部发展趋向平衡,人们的消费水平也逐步提高。
从微观上来讲，目前消费休闲鞋的群体大部分是城市消费群,尚有大量的农村,县市的消费群体还没有进行精细的开发、挖掘。
9亿的市场尚待开发。
市场的潜力是非常大的。
在休闲鞋行业正面临着一个充满诱惑的市场机会，休闲时尚成为现代人消费主流。
十二、休闲鞋品牌的营销管理
A企业文化准备
企业文化是品牌矗立的基石,“名牌的一半是文化”,若缺少企业文化的支持,名牌的建立就失去了根基.创造品牌离不开企业文化.企业文化是品牌的深厚底蕴,企业的发展,业务的扩张就意味着企业与消费者与社会的文化对接空间将大大拓展.当企业的业务的扩张远大于企业文化的张力,企业就可能发生问题.因此.加强企业文化的建设,根据新的经营环境科学构架企业的存在使命和经营理念,规划企业文化体系.形成对内重合,对外凝聚的企业文化是非常重要的,再则,企业必须以科学的品牌识别和品牌管理创建品牌形象,这就要求品牌识别与企业文化具有相当的一致,如果两者不一致,则要作适当的修正,当然不是达到两者完全相同,但可以说品牌识别与企业文化之间必须存在一座可以沟通的桥梁,这座桥梁就是公司企业文化的某一个焦点,某一项或两项价值观,它渗透于品牌之中.表明品牌对世界的看法.激励品牌的行为.因此.科学构架企业的核心体系使企业文化与品牌识别达到充分的兼容整合.做到企业识别与品牌识别的一致统一.
B建立品牌经营规范
每一个品牌在市场上的发展状况各不一样,因此无论大企业的小品牌或小企业的大品牌,每一个品牌都应建立起自己的管理系统,以规划品牌发展的方向.设定品牌投资项目的优先地位,最后才以次为依据发展广告,促销,整合营销传播等相关推广策略.因此,必须有一套品牌经营规范.有了这个规范.有助于公司各部门人员的团队运作影响,有助于经营欠缺的新进人员快速掌握品牌战略思想,降低人员流动的影响,有助于在专业分工明确的前提下整合各方的观念.
C建立品牌识别系统
品牌识别是品牌传播的前提,品牌意味着一种承诺和价值.它指示产品的含义和开发的方向,企业要在市场上获得竞争力,就必须找到本企业产品和同类产品的差别,在当前技术成熟和转移速度极快的今天,这种差别唯有通过品牌来实现.因此,就要确定休闲鞋品牌的核心价值是什么?
它代表什么?
代表谁?
这就是品牌识别工作.这就要求从休闲鞋休闲鞋的产品属性,象征性,出生特性,传播的主题和风格以及品牌识别的模型的建立等方面规划休闲鞋品牌识别系统,以务实的品牌形象传播活动的奠定性工作.
D市场渠道管理
为了实施品牌战略,提高企业的营销传播智慧,建议以营销双道理论为依据,建立相应的营销组织构架,并作好人力资源的准备工作.企业的营销无论什么模式,全部可以归结为:
营销网络和广告传播,因此.企业的营销过程中就存在两个重要管道:
商品流通管道和信息沟通管道.这两个管道所涉及到的方面涵盖了商品营销几乎所有的问题.商品流通管道只送货,仓储,分销,批发,上架,陈列零售以及售后追踪.即营销网络.信息沟通管道:
是商品概念信息借助传播媒介向目标受众的传播和反馈的过程.两个管道构成了企业营销的生命线,解决了两个管道的问题.也就解决了营销的全部过程.
E市场渠道管理及营销中心建立
一般的企业销售渠道通常是通过代理商或经销商把产品销售长出去就万事大吉,这种粗放式的销售渠道管理的后果,就是部分产品的仓库积压或转移.现代营销有别于传统观念意义上的销售.它为传统观念上的销售工作增加了“经营管理”的内容.“销”的直接目的是为了获利.而“营”的直接目的是为了更好,更多,更持久的获利.所以就要改变这种把产品交给代理商或经销商就完事的传统做法,加强营销管理,建立新的科学的销售渠道方式.通过对代理商或经销商各个环节的服务与监控外,自身也要定期对零售商终端市场进行访问,以收集零售商终端市场关于产品方面的反馈信息,这样一方面对代理商或经销商起到辅助销售的多重效果,另一方面,可根据零售商提供的信息,改进产品的质量与服务.通过监控代理商或经销商的销售与库存数据的变动,公司可以对产品生产的先后顺序进行正确的排序,对生产数据进行准确的确定,在接到定单之前就可以预见到潜在的需求计划.加速货物的流动和资金的流动.减少损失最终实现利润最大化.而这些问题的解决,从根本上需要建立现代的营销中心.利用先进的计算机网络系统,建立一套科学的市场信息反馈机机制,并进行分析这样才能对市场进行准确预测,指导生产销售.
F建立物流体系
物流是企业营销的基础,企业物流不仅要解决仓储运输和商品配送这些问题,更重要的是为了在如今瞬息万变的市场环境中求生存,求发展,企业领导人在物流决策时,可以把物流系统与营销战略有机的结合起来,从战略高度去权衡物流运营成本与市场拓展需要,物流顾客服务的特殊要求之间的动态平衡,而不仅仅局限于解决流程再造,压缩成本.加强培训等投入产出的管理和有限资源合理配置问题.这样做的目的无非是促进销售最终为增强企业在这个信息社会日趋激烈,变幻无常是市场中的核心竟争力.在物流一体化的进程中,我们会因经营内部和市场外部环境的种种不利因素,遇到这样那样的问题,产生这样那样的困难,但是物流的一体化是大势所趋.我们要有信心,多思考,多实践,我们就会发现,物流的一体化不仅能带来更好的效益,还能有更高的经济效益,企业物流一体化,最重要的是要紧密结合市场营销.按本企业的产业结构,市场定位,产品物性,经营规模等实际情况,调整自己的物流战略,从而逐步形成和完善企业的物流系统.这是企业物流一体化的最高目标.
十三、切入工作点
营销的内容有销售内务和市场外部
1:
销售内务
首先,通过了解,公司内部的销售体系的现状改变,每个人的明确分工,建议设立销售主管和客户主管以及产品组.销售主管的工作职责是销售数据分析,补单及生产进度,供应计划跟踪,销售计划等事务.客户主管的工作职责是发货,资金,单证的发放.退货等事务.产品组的工作职责有分析产品,信息反馈,进度,质量等事务.在销售内务现有的基础上可以考虑引进销售系统软件,方便管理.
2:
市场外部
外部的具体有销售目标分析,分析目前的和以往的销售数据,目前的销售量和过去的上升或下降幅度,据此确定企业市场存量的自然性.以及市场的走势来确定市场总有量的自然增长量,并根据企业的市场占有确定企业可能取得的销售量.及预期的增长量.通过这样分析,我们可以对自己已有的市场进行系统的评估,也可以对整个市场进行全面的审视,确定年度目标.再此基础上进行目标的分解.
3:
目标分解
销售目标分解对目标的落实和执行至关重要.同时,通过分解,也可以了解目标的可行与否.目标分解有:
1.区域:
从省到市县
2.品种:
将销售目标分解到所有的品种上（区域.结算方式.业务员.销售方式.客户和季度.月份分解）
3.结算方式:
是现款现货还是银行承兑.月结.上打下等.
4.销售方式:
批发（公司）零售.直销等.
5.业务员:
分解到每个业务员,并说明多少由业务员完成（包括所辖区域的分解.品种.结算方式.销售方式.所管理的客户.季度和月份的分解）
6.季度和月份:
分解到季和月（包括所辖区域的分解.品种.结算方式.销售方式.所管理的客户.季度和月份的分解）
通过与责任.利益挂钩的多维目标分解可以在很大程度上检验目标的可行性,同时分解过程也是任务下达的过程.
这种分解的另外一个重要意义在于:
将目标下达落实到最具潜力的市场.客户.业务员上.
在确定目标和分解目标时,同时制定费用预算和费用分解计划与销售目标同时下达.
4:
实施计划
1.业务员配置计划和每个业务员行动的要点计划
2.客户计划和每个客户管理或开发要点的计划.
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