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危机公关营销的方法与技巧专业论文

2012届学生毕业设计（论文）

危机公关营销的方法与技巧

系别：

电子商务与营销系

年级：

2009级

学号：

****

姓名：

**

专业：

电子商务

指导教师：

**

二〇一二年五月

摘要

伴随着经济的发展，社会化的危机时代已经来临，危机将是一个颇具时代感的词语，企业危机更是在人们的经济生活也越来越受到重视，拨开正确处理危机公关的迷雾之后，我们要讲的是为正确处理危机公关保驾护航的法宝——竞争情报以及如何正确运用公开的资源的平台，现代媒体化解危机。

在危机爆发之前，竞争情报可以凭借对竞争环境、竞争对手的动态监测，评估企业自身存在的隐患、及时预警，公关工作迅速介入，将可以避免的危机化解在萌芽状态；当危机公关爆发时，竞争情报可以快速反映，迅速汇总收集、分析各方面的信息，作出准确判断、形成正确应对策略，将危机公关事件对企业的损害降低到最小，进而可以捕捉危机公关背后隐藏的机会，提升企业形象、化危险为机遇。

网络危机公关对于企业的品牌提升有着很大的意义，可以通过网络危机公关策略的制定，让企业的品牌形象更好。

危机发生后，要勇于承担责任。

因为在这时，公众会关心两方面的问题：

一方面是利益的问题，因此无论谁是谁非，企业应该承担责任。

尽可能的去弥补受害者，以防事件扩大。

另一方面是感情问题，公众很在意企业是否重视自己，因此企业应该站在受害者的立场上表示同情和安慰，并通过新闻媒介向公众致歉，从而嬴得公众的理解和信任。

在和受害者沟通的过程中，要保持真诚，首先要有诚意，对于这方面，应该是公司的高层领导出面向受害者致以道歉，其次要诚恳，态度要谦卑，而对待事件发生的起因，要保持诚实，实事求是。

关键词：

危机公关公关营销危机营销

ABSTRACT

Alongwitheconomicdevelopment,socialcrisiserahasarrived,thecrisiswouldbeaverymodernsenseoftheword,theenterprisecrisisisintheeconomiclifeofpeoplemoreandmoreattention,throughproperhandlingpublicrelationscrisisafterthefog,wetellaboutcorrectlydealingwiththecrisispublicrelationstoprotectthebaby--competitiveintelligenceandhowtocorrectlyusepublicresourcesplatform,toresolvethecrisisofmodernmedia.Beforethecrisis,competitiveintelligencecanbyvirtueofthecompetitiveenvironment,competitorsdynamicmonitoring,evaluationofenterpriseownexistencehiddendanger,timelywarning,publicrelationsworktointervenequickly,canavoidtoresolvethecrisisinthebud;whenthecrisiserupted,competitiveintelligencecanreflecttherapid,rapidiscollected,analysisofvariousaspectsoftheinformation,makeaccuratejudgement,toformthecorrectstrategy,thecrisispublicrelationseventonthedamageisreducedtotheminimum,whichcancapturethecrisispublicrelationshiddenbehindtheopportunity,enhancecorporateimage,dangeropportunity.Networkpublicrelationscrisisfortheenterprisetoenhancethebrandhasgreatsignificance,throughanetworkofcrisispublicrelationsstrategy,makethebrandimageoftheenterprisebetter.Afterthecrisis,wemusthavethecouragetotakeresponsibility.Sincethen,thepublicwillbeconcernedabouttwoissues:

oneistheinterestproblem,sonomatterwhichisrightandwhichiswrong,theenterpriseshouldassumeresponsibility.Asfaraspossibletomakeupforthevictims,inordertopreventtheeventexpanded.Ontheotherhandistheemotionalproblem,thepublicisveryconcernedaboutwhethertheenterprisesattachimportancetotheirown,soenterprisesshouldstandinthepositionofthevictiminsympathyandcomfort,andthroughthenewsmediapublicapologies,andthuswonthepublic'sunderstandingandtrust.Inthecommunicationprocessandthevictim,tomaintainasincere,firstofalltohavesincerity,forthis,shouldbethecompany'stopleadershipforthevictimtoapologise,secondlytosincereattitude,humility,andtreatthecauseevent,tobehonest,seektruthfromfacts.

Keywords:

CrisispublicrelationsMarketingpublicrelationsCrisismarketing

目录

第1章绪论1

1.1本设计（论文）的背景和意义1

1.2关键词释义1

第2章危机与危机公关1

2.1危机的理论概述1

2.1.1危机的定义1

2.1.2危机的特征1

2.2危机公关理论概述1

2.2.1危机公关的定义1

2.2.2危机公关的处理原则1

第3章危机公关营销的处理方法与技巧2

3.1处理方法与技巧2

3.1.1处理方法2

3.1.2危机事件，“疏”比“堵”孰轻孰重2

3.1.3负面信息如何处理3

3.2用SWOT分析法分析危机公共营销3

3.2.1优势（strengths）3

3.2.2劣势（weaknesses）4

3.2.3机会（opportunities）4

3.2.4威胁（threats）4

第4章企业危机公关5

4.1企业需要危机公关5

4.2预防企业危机5

4.3解决企业危机7

第5章案例浅谈危机公关营销9

5.1案例：

蒙牛OMP（造骨牛奶蛋白）事件9

5.2通过蒙牛案例，分析其危机公关产生的原因9

结论13

致谢14

参考文献15

第1章绪论

1.1本设计（论文）的背景和意义

每一次的危机既包括导致失败的根源，又孕育这成功的种子。

发现、培育以便收获这个潜在的成功机会，就是危机管理的精髓;而习惯于错误地估计形势，并令事态进一步恶化，则是不良危机管理的典型特征。

—诺曼•R•奥古斯丁

俗语有云:

“天有不测风云，人有旦夕祸福。

”在人类社会，国家、组织、个人无时无刻都遭受各种各样危机的威胁和危害。

1997年由联合响应公司对《财富》杂志评选出的全球1000家公司所做的调查发现，在受访的经理人员中，有54%的人认为他们所在的公司的最高管理层对如何处理潜在危机日益重视。

本次调查确认的潜在危机依次是:

工作中的暴力事件（55%）、绑架（53%）、恐怖活动（51%）、诈骗（35%）、产品损坏与索赔（34%）、道德规范问题（30%）、首席执行官（CEO）的接任更替（28%）。

受访者还指出，在企业中需要加以改善的地方:

内部认知（50%）、交流沟通（45%）、实习培训（37%）、风险分析（35%）、信息技术（32%）和企业规划（31%）。

20世纪80年代在美国《财富》杂志世界500强排行榜上有名的大企业，如今剩下己不到半数，而超过百年的跨世纪企业更是寥寥无几。

而在我国，当前企业最经常面临的前三种危机依次是人力资源危机、行业危机、产品和服务危机，分别有高达53.8%、50.0%和38.7%的被调查企业曾经历过或正在面临着这三种危机的困扰。

其中人力资源危机不仅是中国企业最经常面临的危机，也是给企业造成严重影响的危机之一，有33.7%的被调查企业表示人力资源危机对其企业产生了严重影响。

根据一项调查，45.2%的企业处于一般危机状态，40.4%的企业处于中度危机状态，14.4%的企业处于高度危机状态。

面对无处不在的危机，危机公关应运而生，其目的是为了更好的管理危机，保障组织的正常运行。

三鹿奶粉的三聚氰胺事件让消费者对食品安全产生惊恐，同时也给广大的企业敲响了警钟。

腾讯QQ与奇虎360之间的矛盾，让消费者只能二择一的生死之战。

接受命运的挑战，是生存还是毁灭？

是大难不死还是一病不起，许多企业都必须去面对。

危机来了，怎么办？

是束手待毙，还是绝处逢生？

或许，危机公关能给我们企业一线希望，又将如何运用它？

1.2关键词释义

1.公共关系：

公共关系（PublicRelations，P.R.，简称“公关”）是由英文“PublicRelations”翻译而来的，中文可译为“公共关系”或“公众关系”，不论是其字面意思还是其实际意思基本上都是一致的，都是指组织机构与公众环境之间的沟通与传播关系。

关于公共关系的各种定义有很多，一般指一个社会组织用传播手段使自己与相关公众之间形成双向交流，使双方达到相互了解和相互适应的管理活动。

这个定义反映了公共关系是一种传播活动，也是一种管理职能。

它本意是社会组织、集体或个人必须与其周围的各种内部、外部公众建立良好的关系。

它是一种状态，任何一个企业或个人都处于某种公共关系状态之中。

它又是一种活动，当一个工商企业或个人有意识地、自觉地采取措施去改善和维持自己的公共关系状态时，就是在从事公共关系活动。

作为公共关系主体长期发展战略组合的一部分，公共关系的涵义是指这种管理职能：

评估社会公众的态度，确认与公众利益相符合的个人或组织的政策与程序，拟定并执行各种行动方案，提高主体的知名度和美誉度，改善形象，争取相关公众的理解与接受。

2.危机公关：

危机公关是指应对危机的有关机制，危机公关具体是指企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁，从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略，包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。

3.危机管理：

在西方国家的教科书中，通常把危机管理（CrisisManagement）称之为危机沟通管理（CrisisCommunicationManagement），原因在于，加强信息的披露与公众的沟通，争取公众的谅解与支持是危机管理的基本对策。

危机管理是企业为应对各种危机情境所进行的规划决策、动态调整、化解处理及员工培训等活动过程，其目的在于消除或降低危机所带来的威胁和损失。

危机管理是专门的管理科学，它是为了对应突发的危机事件，抗拒突发的灾难事变，尽量使损害降至最低点而事先建立的防范、处理体系和对应的措施。

4.危机公关营销：

以企业面临的危机作为营销平台，争对企业的管理不善、同行竞争甚至遭遇恶意破坏或者是外界特殊事件的影响，根据企业的需要对危机事件进行分析、解决，并通过一些手段、方法使需要的企业消除影响。

第2章危机与危机公关

2.1危机的理论概述

2.1.1危机的定义

自古以来，人类社会一直都在跟山洪暴发、瘟疫蔓延、国家更替等各种各样的危机进行顽强的抗争，在付出难以估量的代价后，才逐渐发展成为了现今我们引以为豪的人类文明。

毫无疑问，这一个成就一方面归因于人类顽强的生命力，但更重要的是人类在抵御危机的同时，不断地总结经验、教训，从直面危机到对抗危机，甚至利用危机寻找人类文明前进发展的机会。

人类社会很早就对危机进行了相关的研究，危机的概念最初来源于希腊语，普遍运用于医学领域，它用来表示一些至关重要的、需要立即作出决断的状况。

到了18--19世纪，危机的概念被引入政治领域，表明政府或者政治体制处于紧急状态。

直到20世纪七十年代，危机管理研究的先驱者赫尔曼才把危机纳入管理学领域，形成了危机管理的概念。

在危机研究之前，我们必须先确定危机的定义，这样我们才能从危机的本质出发，构建一个科学严谨的理论研究体系。

对于危机的定义，国内外学者们均给出各自不同的看法:

赫尔曼（Hermann，1972）把危机定义为某种形势，在这种形势中，其决策主体的根本目标受到威胁，做出反映的时间有限，并且形势的发生出乎决策者的意料之外。

福斯特（Foster，1980）则指出危机具有四个显著特征:

急需快速做出决策；严重缺乏必要的训练有素的员工；紧缺的相关物质资料；有限的处理时间。

罗森塔尔和皮恩伯格（RosenihalandPijnenburg，1991）对危机的定义为:

危机对一个社会系统的基本价值和行为架构产生严重威胁，并且在时间性和不确定性很强的情况下必须做出关键性决策的事件。

巴顿（Barton，1993）提出危机是一个具有不确定性和潜在性的负面影响事件，该事件及其结果可能对组织及其员工、产品、服务、资产和声誉造成巨大的伤害。

我国学者刘刚（2004）在国外学者的研究后，提出:

危机是一种对组织基本目标的实现构成威胁、要求组织必须在极短的时间内做出关键性决策和进行紧急回应的突发性事件。

我国著名危机管理专家胡百精博士（2005）在综合前人的研究得出:

危机是一

种威胁性情势或者状态，而非某一个事件，强调从破解现代媒介的运行逻辑入手，寻求危机的解决之道。

综合上述专家们的观点，专家们从不同的角度强调在危机的威胁性和危害性，但是在危机究竟是一种态势，还是一个事件上存在着争议。

经过对比研究后，本人比较认同赫尔曼先生和胡百精博士关于“危机是一种态势”的观点，遂将危机的概念定义如下:

危机是某种特定的态势，该态势对组织及其员工、产品、服务、资产和声誉构成威胁，并且可能造成巨大的伤害。

2.1.2危机的特征

（1）渐进性与突发性

“星星之火，可以燎原”，我们把危机定义为一种态势，是因为危机并不是一开始就有的，而是其负面因素通过一定的时间的积累，在达到一定的临界点后，有时候是在某些外部因素的影响下，从而引起爆发的。

鉴于危机渐进性的特点，专家和学者们通常依据自己的理解把危机划分为潜伏期、爆发期、消除期等几个不同的阶段。

由于危机具有渐进性的特点，一般的管理者往往会忽略影响组织及其员工、产品、服务、资产和声誉的负面因素，或者低估事件带来的严重后果，因此危机的发生常常是不可预测、出乎所有人意料之外的，人们永远无法知道危机发生的时间、地点以及其带来的后果。

（2）危害性与建设性

我国古代著名哲学家老子早在两千年前就提出“祸兮福所倚，福兮祸所伏”的哲学观点，辩证地提出了祸与福互相依存、互相转化的观点，比喻坏事可以引出好的结果，好事也可以引出坏的结果。

可见危机有时候并不完全是坏事，而危机管理的实质就是消除和减少危机的危害性，发现和挖掘其隐藏的建设性。

危害性与建设性是危机的两面，他们两者既相互矛盾，又相互依存。

如果危机处理不当，其所带来的危害性，不仅严重损害组织的利益，甚至会造成组织的灭亡。

反之，如若组织能够迅速正确地处理危机事件，就能大大的降低危机给他们带来的损害，甚至峰回路转，化危为机，为组织赢得巨大的利益和广告都无法达到的正面宣传效果。

企业转危为机的例子在业界并不少见，其中就有国内外专家们交口称赞的强生公司的泰诺“中毒事件”。

1982年，芝加哥地区有人因服用强生公司的“泰诺”止痛胶囊而死于氰中毒，开始是死亡3人，其后增至7人，后来更谣传死亡2000人（实际死亡7人）。

一时间引起轩然大波，医院、药店纷纷停售该药，94%的服药者表示今后拒绝服用此药。

事件一发生，公司决策人毅然决定在全国范围内立即收回全部价值近1亿美元的“泰诺”止痛胶囊。

这个事件可以反映，确定危机、制定危机的处理策略、减少危机的伤害，如果组织不能很好地处理这些问题，必将会给组织带来无法弥补的伤害；还有就是传媒对危机报道的快速性，当今社会处于信息告诉传播的状态，大众媒体渗入到社会的各个阶层各个角落，危机一旦发生，必定会随着巨大的传媒网络在社会快速传播，成为社会的公共话题。

对组织而言，危机的来临虽然具有紧迫性，但是也并不是完全是无法对危机发展的态势进行控制的。

组织可建立相应的危机预警机制，做到未雨绸缪，这样才能在面对危机时，快速地作出相应的对策和办法，不至于手足无措，乱了自身的阵脚。

同时当新闻媒体的舆论风暴铺天盖地地席卷过来的时候，组织应与新闻媒体密切联系，尽快发布真实信息，从而掌握信息发布的主导权，引导新闻媒体的舆论方向，这样才能更好的维护自身的利益，阻止不利舆论的出现。

2.2危机公关理论概述

2.2.1危机公关的定义

1985年美国莱克斯肯传播公司总裁斯蒂芬•芬克对美国企业总裁的一份调查表明，虽然89%的公司总裁认为危机就像死亡和税收一样不可避免，却只有50%的公司总裁表示他们己有危机管理的计划。

国外的危机管理专家也曾经对《幸福》杂志排名前500名的大公司的董事长和总经理就危机展开过调查，其调查结果表明:

80%的被调查者同意，现代企业面临的危机就像死亡一样不可避免。

在寄回问卷的公司中，74%认为曾接受过严重危机的挑战。

因为，对企业来说，危机公关可以所是企业管理活动中一项常常被忽略，又极其重要的内容，提高各个企业的危机意识刻不容缓。

现代危机公关几乎是和现代公共关系学一起诞生于美国，被誉为“现在公共关系之父”的艾维•李在1903年创立了“宣传咨询事务所”，并在三年后就成功处理美国无烟煤工业矿井坍塌事故和宾夕法尼亚铁路事故，自此危机公关开始登上众多学者的案头。

危机管理早期的研究主要集中在政治学方面，此后在20世纪60—80年代，随着世界性经济危机的不断爆发，危机管理才开始转向经济学、社会学领域。

目前，危机公关的定义之所以如此混乱，究其原因，是因为危机公关具有多元意义。

王振宇在《危机公关:

现状和定义》一文中提出:

“它可表示‘危机公共关系状态，，即公共关系作为一种关系已处于危机之中，相当于‘危机中的公共

关系’或‘公关危机’，为明白起见，在此情况下以称‘公关危机’为宜。

‘危机公关’的第二种含义就是“以公关危机为对象的公共关系理论和实务”。

它要研究公关危机的种类、特点，产生危机的原因及规律，控制和处理危机的战略等等问题。

”对此，在王振宇对危机公关分析的基础上，我们或可把危机公关定义如下:

危机公关是组织预防潜在危机的发生，管理已经发生的危机，使危机向组织希望的目标发展下去的一系列公关活动的总称。

而危机管理则是一个更加广阔的概念，包括危机公关、公司的发展战略、发展规划等内容，危机公关只是危机管理中处理公共关系的那一部分活动。

2.2.2危机公关的处理原则

种种研究表明，危机公关是现代企业管理中不可或缺的重要内容之一。

而企业要科学、行之有效地进行危机公关，就必须遵循一些基本的原则，以免陷入事倍功半，甚至徒劳无功的困境。

对此，专家们在前人经验以及自身实践的基础上，提出了各自的观点。

其中，最为著名的是英国危机公关专家里杰斯特提出的“3T原则”，即“Tellyourowntale;Tellitfast;Tellitall”，强调在危机处理时把握信息发布的重要性。

（1）以我为主提供情况（Tellyouowntale）

以“我”（组织）为主提供情况，即在遇到危机时，组织切勿采用“鸵鸟政策”，应主动跟新闻媒体沟通，迅速占领信息的制高点，以此掌握信息发布的主动权，从而主导舆论，避免发生谣言四起的情况。

（2）尽快提供情况（Tellitfast）

尽快提供情况，即强调危机发时，组织不仅要主动联络新闻媒体，还应第一时间联络新闻媒体发布信息。

否则一旦谣言产生，就很难对危机发展的态势进行控制了。

（3）提供全部情况（Tellitall）

强调信息发布全面、真实，并且必须实言相告。

第3章危机公关营销的处理方法与技巧

3.1处理方法与技巧

3.1.1处理方法

（1）危机公关第一步：

正视问题，内部公关

首先要正视问题，成立危机公关小组；然后进行内部公关，稳定市场一线的队伍；同时深入内部公关，安抚员工统一口径。

（2）危机公关第二步：

积极应对，主动承认

随着公众知情权观念的逐步深入，中国消费者普遍存在“宁信其有，不信其无”的心理。

态度决定成败，一旦面临危机，企业绝不可以自己说自己没错，这样只会给公众造成"欲盖弥彰"的恶劣印象。

恰当的做法是：

积极应对，充分重视被曝光的问题，尊重有关部门的结果。

如果曝光的事情确实有误，也应该由“中立”的第三方出面澄清。

那些担心问题的曝光会影响自己苦心经营的良好形象，捂着压着的错误做法，只会适得其反，造成事态的扩大。

（3）危机公关第三步：

主动出击，扶正消负

危机一旦发生，企业往往会成为全社会关注的焦点。

企业的一举一动都要接受公众的严格审视。

平时，不被人注意的细小过失都会被人为放大，影响危机的顺利解决。

中国有句古话“言必行，行必果”，好的言行必然会带给你所想要的回报。

（4）危机公关第四步：

化险为夷，重树形象

中国有句谚语：

塞翁失马，焉知祸福。

危机的出现，说明企业品牌建设的不足，但如果企业能够从中发现问题的根源，吸取经验教训，危机也可能成为发展的机遇。

3.1.2危机事件，“疏”比“堵”孰轻孰重

“疏”比“堵”更重要和有效，其过程应注意以下几方面：

一是要善于抓住“软肋”，对事实不清的用事实说话，对缺乏鉴定的应引用权威裁决。

二是要以退为进，先表示理解别人，再寻求大家谅解。

三是要拔开云雾，揭开事件真相。

四是有效利用公司的网站，快速更新。

3.1.3负面信息如何处理

负面信息处理方法主要分为两类：

负面删除和负面压制。

3.给社会带来的影响

（1）危机公关对企业品牌生命力的影响

1）成功的危机公关保障和增强品牌生命力；

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