媒介管理与营销.docx

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媒介管理与营销

媒介管理与营销

1.媒介市场：

媒介组织与受众之间的媒介产品生产与消费关系，以及媒介组织与广告客户之间的注意力聚集与消费关系的总和，它既包扣媒介产品与受众、广告间的供求关系，也包括保证该市场有序运转的各类规则。

2.三网融合：

广电网、公用数据网和电信网之间的融合，是未来我国多媒体融合的重要方向。

IPTV、流媒体技术的完善使受众可以通过网络收看到丰富的电视节目内容；3G手机将支持快速下载、传播各种图像、音乐、视频节目；而电视机则可能成为未来家庭中的信息与娱乐中心。

3.二元交换结构：

在市场经济条件下，媒介消费者对于媒介产品的消费是分两次进行的。

媒介组织只生产一种产品，但却参与两个消费目的迥异的市场——产品市场与广告市场。

一方面，媒介组织生产信息内容，受众支付时间、精力和金钱，两者共同构成了媒介产品市场。

另一方面，媒介组织在向受众提供信息的同时，聚集了特定群体的注意力。

注意理，在市场经济条件下是为各类产品生产者和销售者所重视的稀缺资源，为获得这一资源，这些产品生产者与销售者作为广告主向媒介组织支付一定数量的金钱，媒介组织则将广告主想要宣传的产品或服务信息与其生产的一般性信息承载在同一媒体形式上，于是在媒介组织与广告主之间又形成了媒介广告市场。

作为媒介产品生产者的媒介组织、作为消费者的受众和作为媒介资助者的广告主共同构成媒介市场的三种主体，相互之间呈现出一种相互联系、相互影响的互动关系。

受众通过购买媒介内容支持媒介组织，通过购买广告产品支持广告主；媒介组织通过媒介内容到达受众，并因为受众的缘故获取广告主的支持；广告主通过媒介获取受众注意力；并通过购买媒介广告时间和空间支持媒介。

消费者，即受众处于非常重要的位置，是媒介存在的支点，也是广告主的最终诉求对象；而没有广告主的资金支持，媒介组织很难生存；反过来，没有媒介组织，广告主很难直接与消费者沟通。

4.发行量螺旋：

为获得尽可能多的注意力，广告客户常倾向于在发行量大的报纸上做广告，而拥有较多广告收入的报纸更有实力打造出更具吸引力的媒介产品，并因此获得更多的读者，形成更大的发行量，反过来又会吸引更多的广告，进一步提升产品质量，吸引更多读者，如此循环往复，使得发行量呈螺旋式上升。

由于报纸的大部分利润来自广告，如此循环的结果，往往是发行量落后的报纸最终退出市场。

（报纸经济效益的“聚焦化”）

5.媒介产品：

大众媒介组织生产的精神产品的统称。

1）物质载体：

报纸媒介的纸张，电子媒介的胶片、磁带、光盘

2）内容：

由信息符号（文字、声音、图像等）组合而成、构成一定意义的文本。

是媒介产品的核心，是通过媒介劳动者对信息的采集、整理、加工、编辑形成的具有一定完整意义的信息或知识产品。

6.媒介产品的特殊性

1）媒介产品的使用价值具有共享性与持久性

共享性：

信息传播是一种共享活动，这里所说的共享，即一个人可以将自己获知的信息传播给他人，而自己不会失去该信息。

持久性：

虽然媒介信息的载体是客观存在的实物，这些实物也会因为磨损而老化、但信息相比其物质载体具有相对独立性，信息的消费和使用表现为载体的转换，这种转换并不会引起信息商品的损耗与丧失。

2）媒介产品通过“二次售卖”拥有受众和广告客户两级消费者

在向受众提供内容的同时，还获取广告客户最感兴趣的受众注意力。

通过向受众提供信息内容和向广告客户提供受众的注意力，媒介产品在经过两次售卖之后实现了双重价值。

媒介产品的价值是在媒介生产者、受众、广告客户三个环节的流动过程中的。

3）媒介产品兼具公共产品与私人产品的特征

“公共产品”与“私人产品”是两个重要的经济学概念。

主要标准在于其是否具有消费或使用上的排他性和竞争性。

排他性：

指某消费者在消费特定产品时能够消除其他人消费同一产品的可能性，在某种程度上，排他性意味着实现产品消费的门槛的存在，即产品的生产者或购买者可以将其他人排除在该产品带来的好处之外。

“门槛”的主要表现形式之一是收费，这包括两层含义：

该产品是否可能实现有效的收费；其次，事实上是否执行了收费。

（如果可以收费但事实上未收费，则是非排他性）

竞争性：

指产品存在一个正的边际成本，即某个消费者对该产品的消费会影响到其他人使用同一产品的机会与效用。

另一角度，竞争性意味着产品的相对稀缺。

是否具有排他性和竞争性为标准：

私人产品：

竞争性、排他性（商业院线、DVD）

公共产品：

竞争性（免费露天或公共影院）

俱乐部物品：

排他性（付费电视频道、付费网络电影资源）

公共资源：

（免费电影频道、免费网络电影资源）

4）媒介产品体现着特定的意识形态（？

）

7.媒介广告经营对媒介经营的作用（？

）

1）经济支柱：

广告收入是媒体最主要的收入来源之一，广告经营在媒介经营中所承担的责任重大，是对于资金运转这一媒体经营的重要基础。

没有广告收入的保证，电视台在自负盈亏的市场竞争环境下便难以生存，其社会职能的发挥也就无从谈起。

2）信息服务：

广告经营的成效直接关系到商业经营效果。

媒介内容好，还得广告卖得好，才达成了媒介经营的理想状态，积累更多的资金为媒介的进一步发展创造条件。

3）市场中介：

8.古典学派对媒介组织的影响

1）统一指挥：

在组织中，一个下属应只对一个上级直接负责，超过一个上级就可能会使下属面临矛盾与冲突

2）管理跨度：

一个管理者能有效直接指挥的下属数量。

是决定组织的层次以及管理人员数目的主要因素。

（？

）

3）劳动分工：

组织将一项工作划分为若干个部分，一个人只完成其中的某一个部分，并非由一个人完成全部。

4）部分划分：

将专家们分到某个部门，在同一个管理者指导下工作，以此促进专家们的协调。

部门的建立常常是根据工作的职能、目标受众以及地理区域等来进行。

9.直线型组织结构：

最简单、古老的一种组织结构形式，一种低复杂性、低正规化和职权高度集中的组织结构。

在这种组织结构中，职权从高层向下传递，经过若干个管理层达到底层。

每个下级只对他的直接上级负责。

优：

1）.结构简单，指挥统一，决策迅速

2）各个部门以及个人的责任和权限明确

3）便于纪律的执行和检查监督

4）业务人员的比重大，组织的管理费用较低

缺：

1）由于直线指挥的职能管理，所以管理权限高度集中，需要全能型的管理者

2）各层领导机构无专业化分工，对组织者和管理者的技能要求都比较高，也不易提供专业管理水平

3）由于各个部门之间没有横向联系，所以在层次较多的情况下，横向信息沟通比较困难

10.职能型组织机构：

组织内的同一阶层根据职能或业务进行分工，横向划分为若干个部门，各部门之间的职能范围基本相同，但职能或业务性质不同。

（组织从上至下按照相同职能将各种活动组织起来。

设计的根本依据是组织内部业务活动的相似性。

当外部环境相对稳定，内部各部门之间不需要太多协调时，这种组织结构模式比较有效）

优：

1）部分分工较细，利于专门人才的培养和发挥特长

2）可减轻上层人员的工作负担

3）同类业务划归同一部门，便于建立有效的工作秩序

缺：

1）可能会形成“多头领导”的局面；

2）不利于组织各部门之间的协作

11.直线职能型结构（U型结构）：

以直线制为基础，在各级管理者和组织者等行政领导下，设置相应的职能部门。

即在直线制组织统一指挥的原则下，增加了参谋机构。

在这种结构中，只有各级行政负责人才具有对下级进行指挥和下达命令的权利，各级职能机构为行政负责提供参谋作用。

职能管理人员可对下级进行业务指导，贯彻直线管理的指示。

优：

1）职责明确

2）部门实行专业分工，便于强化专业管理，利于提高工作效率

3）利于组织的长期稳定

4）权利高度集中，便于领导对组织的控制

缺：

1）横向协调差

2）领导业务重

3）部门的专业分工，不利于培养全面素质的人才

12.事业部制（M性组织）：

事业部制．又称分权制，是指在集权的直线职能制中通过分权管理而形成的大型现代企业组织结构形式。

即在总公司统一领导下，按产品、地区或市场划分成几个经营单位即事业部，各事业部实行相对独立经营，独立核算，具有从生产到销售的全部职能。

这是在总公司控制下的各个利润分中心，以各事业部为单位分别制定利润计划。

其主要特点是集中政策、分散管理、集中决策、分散经营。

优：

1）利于企业最高管理层发挥决策职能

2）利于调动各事业部领导人的主管能动性，提供企业的生产经营能力

3）利于多样化和专业化的结合

缺：

1）由于各个事业部独立经营，可能会影响各事业部之间的协作

2）有可能造成各事业部之间职能机构的重叠

13.矩阵制：

矩阵组织，也称为规划目标结构组织，是以成果及专业职能两个因素作为部门和人员结合基础的一种组织结构形式。

即矩阵制组织有两个条线所组成：

一是相对固定的机构应包括组织日常性的业务经营机构，例如人事部、财务部、市场开发部、工程部等；二是设立项目或任务小组的临时机构，这类机构的目的是解决组织一定时期所面临的重要问题。

优：

1）加强了各部门之间横向联系

2）常设机构和非常设机构的几个，既保持了前者的稳定性，又使组织具有适应性和灵活性，同时避免了组织机构的重复设置

3）利于个人的全面发展

缺：

1）可能造成员工出现“多头领导”的现象

2）由于矩阵组织的不稳定性，可能会使成员缺乏归属感

14.我国媒介组织的未来的发展方向（P335）

1）建立媒介学习型组织

一．要使结构向扁平化发展，减少组织的层次

二．从媒体各部门横向组织人员，组成定期活动的小组，充分交流思想和信息，构成策划团队，共同完成策划报道。

三．通过纵向的正式组织与横向的策划团队互补和学习，以达到媒介创新的目标

2）扁平化发展

15.媒介渠道的四大基本成员：

内容供应商、内容集成商、渠道供应商、消费者

（内容制作商是渠道的源头和起点，受众则作为消费者，市内容在媒介渠道运行中的重点和接受者）

16.媒介渠道的流程

内容流：

媒介内容产品从内容制造方转移到最终消费者/受众的过程。

促销流：

通过广告、人员推销、宣传报道和其他促销活动等，由一个媒介渠道成员对另一个媒介渠道成员施加影响的过程。

谈判流：

在媒介渠道中，内容产品在各成员之间的每一次转移通常都会涉及一次谈判，由此确定某一级媒介渠道成员对内容产品的所有权和使用权，这些谈判过程构成了谈判流。

信息流：

在媒介渠道中，各级渠道成员之间相互传递信息的过程，这种信息传递通常在相邻两级之间进行，也会视特定情况，在不相邻的各级成员中实现。

资金流：

媒介渠道中各成员之间为取得内容的所有权或使用权而形成的资金交付流程，是媒介渠道体系得以维系的基础。

内容流和资金流是媒介渠道的主要组成部分，促销流、谈判流和信息流则对媒介渠道的运作有明显的辅助作用。

17.印刷媒体渠道模式——邮政发行优劣：

优：

一是邮局拥有覆盖广阔的发行网络，规模庞大的发行团队，在全国基本上实现了无盲区的发行覆盖，这是任何自办发行或第三方发行渠道在短时间内难以具备的，二是邮局发行大多采取订阅的方式，且多采用半年或者全年为一个订阅周期

劣：

一是邮局缺乏灵活的市场运作机制，对市场变化缺乏有效的应变能力，不能满足报刊媒体在新的市场环境下的需要，二是邮政系统庞大，上下层级太多，管理松散，执行能力弱，难以保证报刊发行的时效性，三是邮政系统从业人员长期在“铁饭碗”的保证下工作，不受明确的业绩评估的制约，工作态度懈怠，服务态度差

18.资产负债表中的负债反映在某一特定日期企业所承担的、预期会导致经济利益流出企业的现时义务

资产负债表中的所有者权益是企业资产扣除企业负债后的剩余权益，反映企业在某一特定日期股东投资者拥有的净资产的总额

利润表是反映企业一定会计期间经营成果的会计报表

现金流量表是反映企业一定会计期间现金及现金等价物的流入、流出和增减变化情况的报表

盈利能力：

企业获取利润的能力，是财务报表分析的核心内容

19.制播分离：

原义“委托制作”，最早起源于英国,来自于英文Commission，原意是指电视播出机构将部分节目委托给独立制片人或独立制片公司来制作，就是制作主体和播出主体分离，制作和播出方都通过市场行为来完成

20.

21.

1）体和社会公器而存在，产生的效益具有社会效益、经济效益的双重性。

这决定了其他产业的优秀经营人才很难直接跨入传媒业。

2）我国传媒业的特殊性：

我国的社会主义性质决定了中国传媒业具有与西方不同的独特之处，我国传媒业更强调社会效益，受政策等宏观层面的影响更大，市场机制发挥不全面，难以直接引进国外优秀人才，本土传媒人的出国深造，工作等面临着诸多困难，阻碍了本土传媒。

另外：

我国对传媒经营管理人才的培养存在诸多问题：

重新闻学，而传媒经济专业的教学力量单薄，相对课程比较缺乏，内容比较陈旧，实践机会比较少等。

而随着传媒行业对行业内外资本、国外媒体集团的逐步放开、以及新技术对传媒行业的影响，我国传媒运作呼唤更多优秀的传媒经营管理人才，需求的激增进一步加剧了媒介经营管理人才“供不应求”的状况，使其成为制约传媒产业发展的瓶颈之一。

22.SWOT分析：

用来确定企业自身的竞争优势、竞争劣势、机会和威胁，从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机地结合起来的一种科学的分析方法。

S（strengths）是优势、W（weaknesses）是劣势，O（opportunities）是机会、T（threats）是威胁。