自考市场营销学真题及答案最完整资料讲解.docx

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自考市场营销学真题及答案最完整资料讲解

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自考考生：

缘定今生

2009年7月高等教育自学考试全国统一命题考试

市场营销学　试卷

一、单项选择题（本大题共30小题，每小题1分，共30分）

在每小题列出的四个备选项中只有一个选项是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。

错选、多选或未选均无分。

1.市场营销活动的核心是（D）

A.销售B.购买

C.交易D.交换

2.某造纸企业在制定市场营销策略时，在考虑消费者需要和企业利润的同时，还兼顾到社会利益，该企业所奉行的营销观念属于（D）

A.推销观念B.市场营销观念

C.生态营销观念D.社会市场营销观念

3.市场营销观念与客户观念的最大不同点在于客户观念强调（C）

A.满足每一个子市场的需要B.满足市场上某一个子市场的需要

C.满足每一个客户的特殊需要D.满足市场上大多数客户的需要

4.2007年某新款轿车上市销售，由于市场需求量过大而使消费者无法立即买到现车，若想立刻提现车则需加价2万元，这种需求状况属于（D）

A.负需求B.潜伏需求

C.充分需求D.过量需求

5.某家用电器企业不仅生产经营家电类产品，还跨行业经营房地产、机械、农副产品等多种业务，这种战略是（D）

A.市场渗透战略B.市场开发战略

C.产品开发战略D.多元化经营战略

6.某饮料生产企业向老年人、中年人、青年人等几个子市场销售同一种产品，该企业所使用的目标市场选择策略是（C）

A.市场集中化B.选择专业化

C.产品专业化D.市场专业化

7.国内某家电企业，利用自己在商标、技术、市场、资金等方面的优势，通过兼并收购其它家电企业来壮大自己，该企业采用的一体化增长方式属于（A）

A.水平一体化B.前向一体化

C.后向一体化D.同心多元化

8.生产化肥的企业又投资农药项目，这种多元化增长方式属于（B）

A.集团多元化B.水平多元化

C.同心多元化D.垂直多元化

9.某家电生产企业从其目标市场的顾客中，按照随机原则抽取了50名顾客进行问卷调查，以了解目标顾客对其产品的认知、偏好等原始信息，该企业这种收集原始数据的方法属于（C）

A.观察法B.实验法

C.调查法D.专家估计法

10.测定尺度的数值不仅表示测定对象所具有的量的多少，还表示它们大小的程度，即间隔的大小，这种测定尺度是（C）

A.名义尺度B.顺序尺度

C.间距尺度D.比例尺度

11.在展销前选定两组经销商，并分别检查其销售状况；然后只让其中一组举办展销会，再同时检查两组的销售状况；最后比较控制组与实验组的销售状况，并对其销售差异进行显著性统计分析，这种实验设计属于（B）

A.拉丁方格设计B.前后控制组分析

C.重复时间序列实验D.简单时间序列实验

12.低机会和低威胁的业务属于（C）

A.理想业务B.冒险业务

C.成熟业务D.困难业务

13.下列不属于市场营销微观环境因素的是（D）

A.供应者B.竞争者

C.企业D.亚文化群

14.铁路公司与航空公司都提供客运服务，两者的竞争关系属于（B）

A.愿望竞争者B.一般竞争者

C.产品形式竞争者D.品牌竞争者

15.向企业供应原材料、部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或组织称为（A）

A.供应商B.商人中间商

C.辅助商D.代理中间商

16.对于品牌差异不大，消费者不经常购买，而购买时又有一定风险的产品，消费者一般会货比三家后决定购买，消费者的这种购买行为属于（C）

A.习惯型购买行为B.变换型购买行为

C.协调型购买行为D.复杂型购买行为

17.中间商决定经营多家制造商生产的各种型号、规格的同类产品，这种配货决策属于（B）

A.独家配货B.专深配货

C.广泛配货D.杂乱配货

l8.对竞争对手在任何方面的进攻都会迅速、强烈地作出反应的竞争者是（D）

A.随机型竞争者B.从容不迫型竞争者

C.选择型竞争者D.凶猛型竞争者

l9.某连锁超市用“天天低价”的口号来吸引一些精打细算的顾客，该超市的市场定位属于（B）

A.产品特色定位B.顾客利益定位

C.使用者定位D.竞争定位

20.洗衣机行业市场竞争较为激烈，消费者需求日益多样化，企业此时适宜使用的目标市场战略是（A）

A.差异性市场营销B.无差异市场营销

C.集中性市场营销D.大量市场营销

21.某公司原来生产微波炉，现在扩展到生产空调、橱柜、洗碗机等产品，该公司的这种做法属于（B）

A.增加产品组合的宽度B.增加产品组合的长度

C.增加产品组合的深度D.增加产品组合的高度

22.在产品生命周期的介绍期，市场容量很大，消费者对这种产品不熟悉，但对价格非常敏感，潜在竞争激烈，企业随着生产规模的扩大可以降低单位生产成本的情况下，适宜采用的市场营销策略是（C）

A.快速撇脂策略B.缓慢撇脂策略

C.快速渗透策略D.缓慢渗透策略

23.企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务分别制定不同的价格，这种定价策略是（D）

A.顾客差别定价B.产品形式差别定价

C.产品部位差别定价D.销售时间差别定价

24.某电梯制造厂在北京地区仅仅通过2个精心挑选的、最合适的中间商来推销其产品，这种分销策略是（B）

A.密集分销B.选择分销

C.独家分销D.直复营销

25.某空调制造商与其批发商在服务、物流、价格和促销等方面发生冲突，这种冲突称之为（A）

A.垂直渠道冲突B.水平渠道冲突

C.多渠道冲突D.渠道系统冲突

26.促销从本质上说是一种卖方与买方的信息传播沟通，这种信息沟通的特征是（D）

A.从买方向卖方传播沟通B.从卖方向买方传播沟通

C.一次性的双向传播沟通D.反复循环的、双向式的传播沟通

27.产品说明书印刷费用在市场营销成本中属于（B）

A.直销人员的工资B.促销费用

C.仓储费用D.运输费用

28.国内某知名企业既生产电视、冰箱、洗衣机等家电产品，又生产电脑、手机及整体橱柜。

由于该企业所生产的各种产品差异很大，品种很多，在设置市场营销组织时，适宜采用的市场营销组织类型是（B）

A.职能型组织B.产品型组织

C.市场型组织D.地理型组织

29.华安公司是一家食品厂，主要生产果汁饮料、饼干和熟肉制品三种不同类型的产品，为此，华安公司为这三种产品分别各设立一名产品经理负责。

华安公司所采用的专业化组织类型是（B）

A.职能型组织B.产品型组织

C.市场型组织D.地理型组织

30.目前多数国内家电制造企业在顾客购买其生产的家用电器后，会主动的与顾客联系，征求顾客的意见，这在关系营销中属于（B）

A.基本型关系营销B.负责型关系营销

C.能动型关系营销D.鼓动型关系营销

二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共l0分）

在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。

错选、多选、少选或未选均无分

31.市场营销信息系统是企业收集、处理并利用相关环境数据的工具。

一般由四个子系统构成，它们是（ABCD）

A.内部报告系统B.市场营销情报系统

C.市场营销调研系统D.市场营销分析系统

E.市场营销网络系统

32.影响消费者购买行为的因素较多，下列属于社会因素的有（ABC）

A.参照群体B.家庭

C.社会角色D.年龄

E.生活方式

33.市场主导者为了维护自己的优势，保住自己的领先地位，通常可以采取的战略有（ABC）

A.扩大市场需求总量B.保护市场占有率

C.提高市场占有率D.攻击竞争者

E.跟随竞争者

34.企业的社会责任有（ACE）

A.保护消费者权益B.保护员工权益

C.保护社会的利益和发展D.保持股东权益

E.保护社会自然环境

35.绿色营销实施过程包括四个步骤，它们是（ABCD）

A.树立绿色营销观念B.收集绿色需求信息

C.制定绿色营销战略D.确定绿色营销组合

E.建立绿色营销执行与控制机制

三、名词解释题（本大题共4小题，每小题4分,共16分）

36.市场开发

答：

市场开发就是企业在新地区或国外增设新商业网点或利用新分销渠道，加强广告促销等措施，在新市场上扩大现有产品的销售。

37.市场营销调研

答：

市场营销调研，是指系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果。

38.尾数定价

答：

尾数定价又称奇数定价，即利用消费者数字认知的特殊心理制定带有零头的价格，使消费者产生价格较便宜的感觉，还能使消费者产生卖主定价认真的印象：

有尾数的价格是经过认真的成本核算才得出来的。

39.销售促进

答：

销售促进是指除了人员推销、广告、宣传以外的、刺激消费者购买和经销商效益的各种市场营销活动。

四、简答题（本大题共4小题，每小题7分，共28分）

40.简述组织市场的特点。

答：

（1）派生需求组织需求是一种派生需求，即组织机构购买产品是为了满足其顾客的需要，也就是说，组织机构对产品的需求，归根结束底是从消费者对消费品的需求中派生出来的。

（2）多人决策购买决策过程的参与者往往不只是一个人，而是由许多人组成。

（3）过程复杂组织购买行为过程将持续较长一段时间，几个月甚至几年都有可能。

（4）提供服务一般来讲，物质产品本身并不能满足组织购买者的全部需求，企业还需要必须为之提供技术支持、人员培训、及时交货、信贷优惠等条件与服务。

41.有效市场细分应具备的条件有哪些？

答：

（1）可测量性可测量性就是细分后的子市场其购买者的数据资料应能够加以测量和推算，否则，将不能作为制定市场营销方案的依据。

（2）可进入性可进入性就是企业细分后的子市场应能够借助营销努力达到进入的目的，企业的营销组合策略能够在该市场上发挥作用。

（3）可盈利性可盈利性是指细分后的市场有足够的需求潜量且有一定的发展潜力，能使企业赢得长期稳定的利润。

（4）可区分性可区分性是指在不同的子市场在要领上可清楚地加以区分。

42.简述产品生命周期中衰退期应采取的营销策略。

答：

（1）继续策略继续采用过去的策略，仍按照原来的子市场，使用相同的分销渠道、定价及促销方式，直到这种产品完全退出市场为止。

（2）集中策略把企业能力和资源集中在最有利的子市场和分销渠道上，从中获取利润。

（3）收缩策略大幅度降低促销水平，尽量降低促销费用，以增加目前的利润。

（4）放弃策略对于衰退比较迅速的产品，应该当机立断，放弃经营。

43.简述市场营销审计的内容。

答：

（1）市场营销环境审计

（2）市场营销战略审计

（3）市场营销组织审计

（4）市场营销系统审计

（5）市场营销盈利能力审计

（6）市场营销职能审计

五、案例题（本题l6分）

44.案例资料：

在大多数情况下，企业面临的市场环境在不断的发生变化。

由于这种变化，市场的需

求也在变化，并且处于一个不稳定的状态中。

市场需求越不稳定，越需要精确的预测。

准

确地预测市场需求是企业成功的关键环节之一。

因为任何错误的预测都可能导致诸如库存

积压或者是存货严重不足，从而产生销售额下降或销售中断等不良后果。

万乐电器公司作为一家专业生产汽车音响配套产品的企业，它的营销经理采集了2003~2008年的销售数据，各年销售额分别为1050万元、1152万元、1620万元、1922万元、2103万元、2701万元。

要求：

请运用直线趋势法（利用最小平方原理）预测万乐电器公司2009年的销售额，并列出其它的市场需求预测方法。

答：

由于n=6为偶数，则x间隔取2，故将x=-1置于2005年，x=1置于2006年，其余年份由此进行类推，则x取值依次为-5、-3、-1、1、3、5

计算过程见下表：

年份

时间x

销售量y

2003

-5

1050

-5250

2004

-3

1152

-3456

2005

-1

1620

-1620

2006

1922

2007

2103

6309

2008

2701

13505

合计

10548

11410

（1）直线趋势方程：

y=a+bx

（2）b=Σxy÷Σx2=11410÷70=163，a=Σy÷n=10548÷6=1758

（3）y=1758+163x

（4）y2009=1758+163×7=2899（万元）

（5）其他的市场需求预测方法有：

购买者意向调查法、销售人员综合意见法、专家意见法、市场试验法、时间序列分析法、统计需求分析法。

2010年4月全国自考市场营销学真题

一、单项选择题（本大题共30小题，每小题1分，共30分）在每小题列出的四个备选项

中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。

错选、多选或未选均

无分。

1.某葡萄酒厂拟开发新市场，但调研结果表明该地的消费者不喜欢喝葡萄酒，此时该企业应

采取的调节市场需求的策略是【】

A.维持营销策略

B.改变营销策略

C.降低营销策略

D.刺激营销策略

答案：

2."酒香不怕巷子深"所体现出的企业市场营销哲学是【】

A.生产观念

B.市场营销观念

C.销售观念

D.产品观念

答案：

3.某类业务市场销售增长率大于10％，市场份额与最大竞争对手的市场份额比值大于1.0，该

类业务属于【】

A.问号类

B.金牛类

C.明星类

D.瘦狗类

答案：

4.最富有灵活性，但是花费成本较高的调查方法是【】

A.电话访问

B.邮寄问卷

C.人员访问

D.试验法

答案：

5.进行市场预测时，首先由销售人员根据自己的判断，做出自己认为可靠的销售预测，然后

再由主要部门加以综合的定性预测方法是【】

A.购买者意见法

B.销售人员意见综合法

C.专家意见法

D.市场试销法

答案：

6.房地产公司和汽车制造公司之间互为【】

A.愿望竞争者

B.平行竞争者

C.品牌竞争者

D.形式竞争者

答案：

7.广告公司在市场营销中介中属于【】

A.供应商

B.商人中间商

C.代理中间商

D.辅助商

答案：

8.按照马斯洛的需要层次理论，最高层次的需要是【】

A.生理需要

B.安全需要

C.自我实现需要

D.社会需要

答案：

9.市场补缺者的制胜之道是【】

A.有效的分销策略

B.专业化经营

C.产品创新

D.促销创新

答案：

10.美国A时装公司生产妇女时装，分别设计成"朴素型"、"时髦型"、"知识型"和"优雅型"等

不同款式，该市场细分的依据是心理细分，具体是【】

A.生活方式

B.人格

C.社会阶层

D.使用者情况

答案：

11.无差异目标市场战略主要适用的情况是【】

A.企业实力较弱

B.市场同质性

C.市场竞争者多

D.消费需求复杂

答案：

12.企业进行市场定位的核心内容是【】

A.不断降低产品的成本

B.设计和塑造产品特色或个性

C.明确竞争对手和竞争目标

D.弄清消费者的需求差异

答案：

13.人们购买洗衣机所获得的核心产品是【】

A.洗衣机本身

B.清洁衣物的效用或利益

C.终身保修

D.优质品牌

答案：

14.某企业有5条产品线，它们的产品项目数分别是4、7、6、5、2，那么该企业的产品组合的

宽度和长度分别为【】

A.5，7

B.11，13

C.5，11

D.5，24

答案：

15.产品生命周期指的是【】

A.产品使用寿命

B.产品物理寿命

C.产品合理寿命

D.产品市场寿命

答案：

16.电视机从黑白电视机发展到彩色电视机，这属于【】

A.全新产品

B.改进产品

C.换代产品

D.仿制产品

答案：

17.企业定价时价格最高界限的决定因素是【】

A.竞争

B.固定成本

C.需求

D.总成本

答案：

18.北京奥运会某场比赛的门票以座位所在区位不同，价格分别为880元，680元，480元

，280元，180元不等。

该定价策略属于差别定价策略，具体为【】

A.产品部位差别定价

B.顾客差别定价

C.销售时间差别定价

D.产品形式差别定价

答案：

19.中国服装设计师李××设计的女士服装以典雅、高贵享誉中外。

在国际市场，每件"李

××"牌中式旗袍售价高达1000美元，这种定价策略属于【】

A.声望定价

B.基点定价

C.招徕定价

D.需求导向定价

答案：

20.生产啤酒、饮料这些便利品的企业，一般情况下采取的分销策略是【】

A.独家分销

B.选择分销

C.无店铺分销

D.密集分销

答案：

21.价格昂贵的产业用品一般适合采取的渠道是【】

A.短而窄

B.短而宽

C.长而窄

D.长而宽

答案：

22.某企业按照每元广告支出带来100元的销售收入计算，当预定明年销售额为1000万元时

，就为市场部门安排了10万元广告使用费，这种确定广告预算的方法是【】

A.量力而行法

B.销售百分比法

C.竞争对等法

D.目标任务法

答案：

23.促销的本质是【】

A.信息沟通

B.广告

C.选择

D.公关

答案：

24.人员销售的最大缺点是【】

A.针对性不足

B.成本高，接触顾客量大

C.用户可能不接受

D.成本高，接触顾客有限

答案：

25.描述特定品牌的目标、战略和战术的计划是【】

A.产品计划

B.市场计划

C.品牌计划

D.职能计划

答案：

26.某企业产品的市场占有率为30％，其最大的三个竞争者的市场占有率分别为

20％，10％，10％，则该企业的相对市场占有率（相对于三个最大竞争者）为【】

A.75％

B.10％

C.50％

D.30％

答案：

27.调整企业与所有利益相关者之间关系的行为规范的总和是【】

A.道德

B.规范

C.营销道德

D.营销规范

答案：

28.轰动全国的"三鹿奶粉"事件的不道德行为属于【】

A.产品策略中不道德行为

B.价格策略中不道德行为

C.渠道策略中不道德行为

D.促销策略中不道德行为

答案：

29.市场营销中的英文缩写"4C"，除Consumer（消费者）、Cost（成本）、Convenience（便利）以

外还有【】

A.Customer（顾客）

B.Contribution（贡献）

C.Communication（沟通）

D.Construction（构建）

答案：

30.利用Internet技术最大程度地满足客户的需求，来达到开拓市场，增加盈利目的的营销过

程是【】

A.关系营销

B.整合营销

C.线性营销

D.网络营销

答案：

二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）在每小题列出的五个备选项中

至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。

错选、多选、少选或

未选均无分。

1.下列属于企业可控的因素是【】

A.产品

B.政治

C.价格

D.促销

E.自然

答案：

A^C^D^

2.多因素投资组合矩阵中的"红色地带"应采取的战略是【】

A.发展

B.收割

C.放弃

D.增加投资

E.维持

答案：

B^C^

3.在确定了战略目标和进攻对象之后，市场挑战者可选择的进攻战略有【】

A.正面进攻

B.侧翼进攻

C.包围进攻

D.迂回进攻

E.游击进攻

答案：

A^B^C^D^E^

4.有效市场细分的条件是【】

A.可测量性

B.可比较性

C.可进入性

D.可盈利性

E.可区分性

答案：

A^C^D^E^

5.供应链的主要特征有【】

A.复杂性

B.动态性

C.交叉性

D.经济性

E.面向用户需求

答案：

A^B^C^E^

三、名词解释题（本大题共4小题，每小题4分，共16分）

1.目标市场营销

答案：

目标市场营销是指企业识别各个不同的购买者群体，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务，满足目标市场的需要。

2.新产品扩散

答案：

新产品扩散是指新产品上市后随着时间的推移不断地被越来越多的消费者所采用的过程。

3.市场营销环境

答案：

市场营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。

4.物流

答案：

物流是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。

四、简答题（本大题共4小题,每小题7分,共28分）

1.简述选择目标市场战略需考虑的因素。

答案：

（1）企业资源。

（2分）

（2）产品的同质性。

（2分）

（3）市场同质性。

（1分）

（4）产品生命周期阶段。

（1分）

（5）竞争对手的战略。

（1分）

2.简述德尔菲法（专家意见法）的基本过程。

答案：

过程：

先由各个专家针对所预测事物的未来发展趋势独立提出自己的估计和假设，（1分

）经企业分析人员审查、修改、提出意见，（1分）再发回到各位专家手中，（1分）这时专家们根据

综合的预测结果，参考他人意见修改自己的预测，（1分）即开始下一轮估计。

（1分）如此反复，直

到各专家对未来的预测基本一致为止。

（2分）

3.简述可供企业选择的包装策略。

答案：

（1）相似包装策略。

（1分）

（2）差异包装策略。

（1分）

（3）相关包装策略。

（1分）

（4）复用包装策略或多用途包装策略。

（1分）

（5）分等级包装策略。

（1分）

（6）附赠品包装策略。

（1分）

（7）改变包装策略。

（1分）

4.简述影响分销渠道设计的因素。

答案：

（1）顾客特性。

（2分）

（2）产品特性。

（1分）

（3）中间商特性。

（1分）

（4）竞争特性。

（1分）

（5）企业特性。

（1分）

（6）环境特性。

（1分）

五、案例题（本题16分）

1.案例资料：

近年来，随着人们收入水平的提高，旅游消费人群不断扩大。

大学生假期旅游已成为时尚。

李晓、王明、周梁是某高校大三学生，他们平时关系甚好。

在李晓的动议下，三人经过与其家长反复沟通、商议，并在家长那里获取足够的旅游资金后，决定2008年暑期在国内选择一家旅行社进行他们人生中第一次旅游消费活动。

旅游消费活动对三人来讲毕竟是第一次，由于旅游花销较大，各个旅行社知名度、服务水准差异也大，旅游产品购买风险显而易见。

三人开始分头了解、搜集相关旅行社的信息。

经过看广告、网上查询，与有经历、经验的同学交流，去学校附近的旅行社咨询等调研后，他们决定选择A旅行社推出的“国内某一大城市经典游”项目进行旅游消费。

A旅行社为改变旅游“产品”无法满足

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