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投资基金笔记（7~8章）
第七章证券投资基金的市场营销
第一节、市场营销与证券投资基金市场营销
（一）市场营销的概念
美国营销会的董事会对营销的定义：
“为了创造可同时实现个人和企业目标的交易机会，而对想法、物品和服务的构思、定价、促销和分销进行策划和实施的过程。
”这一过程包括五个基本要素：
1．营销的目的是满足客户的需要和要求，同时在这一过程中实现公司的目标。
2．营销通过交易过程发挥作用，交易过程的各方均从中获益。
3．营销是策划的过程。
营销是一个不断发展的制定策略、执行策赔、监控结果以及在必要的时候修订策划以便使其正常运作的过程。
4．营销需要进行产品构思、定价、促销和分销。
便构成了“4个P”，即产品（product）、价格（price）、促销（promotion）和地点（place）。
5．市场营销的对象可以是有形的物品，也可以是无形的服务或想法。
（二）证券投资基金市场营销
1．证券投资基金市场营销的概念。
证券投资基金的市场营销是指为了创造可同时实现基金管理公司与目标客户的交易机会，而对基金产品的构思、定价、促销用分销进行策划和实施的过程。
2．证券投资基金市场营销的特点。
证券投资基金属于金融服务行业，其市场营销又不同于有形产品营销，有其特殊性，具体体现在以下四个方面：
（1）无形性：
证券投资基金是一种无形的金融产品，对此，营销者必须向客户证明服务质量并在提供服务时向客户说明服务的益处，以便建立可靠的信誉。
（2）专业性：
要求市场营销人员广泛了解和掌握股票市场、债券市场、银行存款、保险等各种金融工具，在营销过程中将有关知识以服务的方式传递给投资人，与一般有形产品的营销相比，对营销人员的专业水平有更高的要求。
（3）多样性：
开放式基金的销售是通过银行、证券公司以及基金管理公司的营业网点实现的，由于销售机构不同，销售机构本身提供给客户的服务项目、服务内容、服务手段等是各不相同的。
（4）易消失性：
基金属于服务行业，服务很容易消失，因为服务是不能储存的。
3．证券投资基金市场营销的内容。
证券投资基金市场营销涉及的内容包括目标客户确定、营销组合设计、营销过程管理、营销环境分析等四个层次。
（1）选择目标市场。
目标客户确定是证券投资基金市场营销的中心，基金公司的一切营销活动都围绕这一中心展开。
健全的证券投资基金市场营销要求仔细地分析投资者，选择最好的细分市场并制定战略以便以优于竞争对手的方式服务于选定的细分市场。
（2）设计市场营销组合。
营销组合的四大要素——产品、价格、促销和分销是基金营销的核心内容。
四大要素的功能与作用如下：
①产品是实现最终目的的手段，产品的设计、开发和改进是中心任务，基金公司应该尽量设法了解客户的需求，开发出能够满足客户需求的多样化的基金产品供客户选择；
②定价是将所销售产品的价格定位于目标市场对该产品所认识的价值相匹配的价值之上，是营销取得成功的关键，定价应当体现客户和基金公司的双赢原则，即产品的定价不能过高，价格为市场所接受，但价格又不能太低，以确保开发出的新产品能为公司创造盈利；
③促销是将产品或服务已经存在的信息传达到市场上，通过各种有效媒体在目标市场上宣传产品的特点和优点，让客户了解产品在设计、分销、价格上的潜在好处，最后通过市场将产品销售给客户；
④分销的主要任务是使客户在需要的时间和地点获得产品。
尽管营销组合的四个要素本身都具有其重要性，但是一个营销战略是否成功最终取决于如何把各个因素结合起来并使其互相协调。
（3）营销过程管理。
为找到和实施最好的营销组合，基金管理公司要进行市场营销分析、计划、实施和控制。
①市场营销分析：
公司必须分析市场营销环境，以找到有吸引力的机会和避开环境中的威胁因素。
对基金管理公司及其环境的有关数据——过去和现在的——进行收集、总结并认真评价。
②市场营销计划：
营销计划是指对有助于公司实现战略总目标的营销战略做出决策。
每一类业务、产品或晶牌都需要一个详细的营销计划。
③市场营销实施：
市场营销实施是指为实现战略营销目标而把营销计划转变为营销行动的过程。
实施包括日复一日、月复一月地有效贯彻营销计划活动。
④市场营销控制：
市场营销控制包括估计市场营销战略和计划的成果，并采取正确的行动以保证实现目标。
（4）营销环境分析。
营销环境是指在营销活动之外，能够影响营销部门建立并保持与目标客户良好关系的能力的各种因素和力量。
营销环境既能提供机遇，也能造成威胁。
公司不断地适应变化着的环境是非常重要的。
4．证券投资基金市场营销的重要意义。
证券投资基金的市场营销是实现基金管理公司经营目标的基本活动，营销人员是基金公司实现经营目标的一线实际承载者。
某些情况下，销售人员是公司实现成功销售最关键的组成部分，这也是导致公司赋予销售人中更多的责任，并要求其接受更多的教育和培训，以便在当今竞争激烈的市场上更有效地参与竞争。
证券投资基金属于金融服务行业，基金营销具有无形性、易消失性等特点，为此，基金通过对投资人提供的服务体现出来。
基金公司的市场形象和品牌地位是通过基金管理公司营销人员在营销活动和服务中逐步形成的。
导致销售和营销重要性不断增强的另一个因素是投资人拥有的越来越多的知识，需要更优秀的销售人员为之提供服务。
随着证券投资基金投资者教育的开展与深入，以及互联网的普及与应用，投资人拥有的与证券投资基金有关的知识与信息越来越多，信息不对称现象在一事实上程度上得到了纠正，投资人期望因此大大提升。
这就增加了销售人员的责任，要求销售人员彻底了解投资人的赎买过程和需要，从而建立与投资人之间的长期关系。
第二节、证券投资基金产品管理的内容及重要性
（一）证券投资基金的产品管理的内容
证券投资基金的产品管理包括产品的设计开发、基金品牌管理和基金产品线的延伸三方面的内容。
1．产品的设计开发。
投资者需求的变化、国家政策法规以及证券市场的变动都会给基金产品的创新提供机会。
基金产品的构思来源可以分为两类：
理念导向型（ConceptOriented）和营销导向型（MarketingOriented），理念导向型构思来自于投资决策成员、基金经理等专业人士，他们通过前瞻性地分析，判断市场走势并从中寻找可以形成投资品种的机会。
营销导向型构思来自于市场拓展人员、分销机构和客户服务人员，他们在与基金持有人的长期交往中深入了解投资者需求，从而针对客户需求特点提出产品构思。
就我国目前的情况而言，客观上由于市场投资品种的局限性，主观上由于对投资者的分类和投资需求的界定还没有具体展开，因此，理念导向型的基金产品构思还占据主导地位。
但随着开放式基金的推广和投资者长期投资理念的建立和逐步成熟，从投资者需求角度出发形成产品构思将在基金产品开发中起到越来越重要的作用。
为此，基金管理公司可以在两方面着手准备：
对内是组建有市场销售人员等组成的产品开发小组，健全市场部门、投资部门和研究部门之间的信息沟通机制，扩大公司内部新产品开发的构思来源；对外是广开思路，与保险公司、信托投资公司以及商业银行结成战略联盟，共享产品开发研究平台，通过学习金融同业的经验，从中获取基金行业新产品的构思源泉和新的目标市场。
2．基金品牌管理。
基金产品的特性是易模仿性，因此，当基金产品进入相对成熟期，在市场中占有了一定的市场份额，产品的差异性也就不那么突出了，此时就要通过基金的品牌管理以达到稳固和扩大市场占有率的目的。
基金的品牌主要由三部分构成：
业绩、个性和能见度。
业绩是建立品牌的最重要的因素，为此，基金管理公司必须“做好本职工作”，给投资者较高的投资回报，同时，还要引导投资者在评价基金业绩时与基金的类型、投资策略和投资目标结合起来。
比如，教育投资者限定在同类型基金之间进行业绩比较，而不是在不同类型基金之间进行比较（套用流行在西方基金界的比喻：
桔子与苹果是不好比的）。
个性也是基金品牌的重要组成部分。
在建立基金晶牌时，基金管理公司必须根据基金产品类别和价值定位定义创新性的品牌个性，并在促销活动的各个环节彰显这一个性。
基金管理公司还可以充分利用专业财经公关公司把握市场的“脉搏”，与投资者保持良好沟通，建立并维护自己特有的品牌形象。
保持基金产品和服务的能见度是建立品牌的第三个要素。
这并不仅仅意味着广告，而是包括了基金管理公司与客户交流的一切方式，通过宣传和分销（确立实际购买时的能见度），形成基金产品在市场上的整体可见度。
3．产品线的延伸。
在不断积累产品构思库（IdeaCenter）的同时，基金管理公司必须考虑设计自身的产品线框架，作为指导某个类型基金和单个基金具体设计的纲要。
新产品的设计应当服从公司整体基金产品线的构造要求，必须能够对公司目前已有产品进行有效的扩张，或者弥补产品线的空白，或者对已有的市场客户提供更多的投资选择。
比如，在基金管理公司搭建了开放式基金平台之后，就可以面向大众投资者开发债券基金、保本基金等新的基金品种，向同一目标市场营销新的产品。
（二）证券投资基金的产品管理的重要性
产品是公司存在的理由，所有公司满足客户的需求是通过产品来实现的，公司不能提供满足客户需求的产品就无法生存下去，营销组合中其他要素以产品为核心，其他要素的作用主要是促使市场接受产品。
第三节、证券投资基金产品的创新
（一）我国证券投资基金的产品和创新
1．证券投资基金发展初期的产品状况。
1997年《证券投资基金管理证券投资基金管理暂行办法》出台以来，我国开始形成规范化的证券投资基金。
初期基金类型为封闭式股票型基金，基金品种较为单一投资标的以股票为主，根据投资目标的中股票类型的不同，划分为成长型基金、收入型基金、平衡型基金、指数型基金。
2．开放式基金出现后的产品状况及创新情况。
2001年开放式基金出现后，基金监管部门、基金管理人等不断探索基金产品的创新，至2002年首只债券型基金——南方宝元债券基金出现，才使得基金产品创新有了实质性的进展。
到目前为止，已经推出了债券基金、伞型基金、指数基金等众多新的基金品种，保本基金、LOF基金也已开发出来。
根据投资标的、服务手段的不同，我国现有开放式基金的产品品种及创新品种主要有以下方面：
（1）根据投资标的不同主要有：
股票型基金、指数基金、债券基金。
（2）根据服务手段的不同，基金产品的创新主要有：
伞型基金、LOF基金（即上市型开放式基金）、保本基金等。
3．影响我国证券投资基金产品设计的直接因素：
（1）现有法规限定了基金产品的品种框架；
（2）证券市场的发达程度直接影响基金品种的设计。
基金产品品种和规模与股市、债市、期市的规模、品种的多寡以及投资的地域限制有直接的联系。
在我国，证券投资基金的投资范围主要是流通A股、债券。
由于流通A股股票和国债、企业债的品种还不是很丰富，规模较发达国家小，因此限制了基金产品的设计。
4．我国证券投资基金产品创新的思路。
产品创新直接关系到基金管理公司的生存与发展，在我国基金产品创新中应该把握好的五个问题：
（1）产品创新应该以市场需求为导向，通过充分的市场调研和市场细分，力求产品特性清晰，有针对性，满足投资者的不同需要，有利于投资者决策。
现阶段重点发展低风险基金品种。
（2）产品创新应该充分运用证券市场已有的金融工具，深入挖掘现有金融工具潜力。
（3）产品创新应该借鉴国际先进经验和技术。
（4）产品创新应该与基金交易、市场销售、客户服务等方面的创新紧密结合。
（5）产品创新要协调好市场化与政策约束的关系，使得产品创新符合国民经济和基金业发展的利益。
（二）海外开放式基金的产品创新情况
从国际上的情况看，基金投资领域从资本市场扩大到货币市场，基金品种不断细化。
目前国际上可供基金投资的金融产品越来越多，市场规模不断扩大，证券投资基金的投资策略也在不断地变化，多方面的因素促使人们开发越来越多的证券投资基金品种以满足投资者日益多样化的需求。
股票基金有积极成长型基金、新兴市场基金、全球股票基金、成长和收入型基金、成长型基金、收入型股票基金、国际股票基金、地区股票基金、部门股票基金等等。
债券基金有一般型企业债券基金、中期企业债券基金、短期企业债券基金、一般型全球债券基金、短期全球债券基金、一般型国债基金、中期国债基金、高利息债券基金、抵押债券基金、一般国家市政债券基金、短期国家市政债券基金、全球债券基金、一般型州市政债券基金、短期州市政债券基金、战略收入型基金等等。
混合基金有资产配置基金、平衡型基金、灵活组合基金、混合收入基金等等。
货币市场基金则有国家免税货币市场基金、州免税货币市场基金、应税货币市场政府担保基金、应税货币市场非政府担保基金等等。
第四节、基金的销售
（一）基金销售的主要内容
主要包括：
销售渠道的建设、销售价格确定、促销活动及销售规范等四方面。
（二）基金营销渠道种类
主要有直销和代销两类渠道。
直销渠道为基金管理公司设立的直销中心，代销渠道为与基金签署代销协议的银行、证券公司及其他销售机构。
（三）海外证券投资基金的销售渠道
在美、英、日三国，中介商代销所占份额大大超过基金管理公司直销方式的份额。
近年来，许多基金管理公司、中介商的投资理财网站纷纷推出网上买卖基金的业务。
不同的中介机构或基金公司提供的网上服务各有特点：
l、基金公司的投资理财网站不但可以提供该公司多种基金的净值查询，还可以查询到基金公司的研究报告、市场点评、理财咨询等等，方便投资者做出投资决定。
2．银行的理财优势在于代销的基金种类多样，而且在国外许多银行理财网站还提供试算、基金评比等信息。
另外，许多银行开始把定期定额投资基金由银行直接扣除的方式，扩及到信用卡每月固定扣除买卖基金的金额。
3．证券公司利用良好的服务、低廉的服务价格、提供及时的财经资讯，网上交易、电话交易及店面交易等多种方式为投资者提供服务。
（四）我国证券投资基金的销售渠道
与海外开放式基金的销售相比，我国开放式基金销售的方式较为单一。
对于我国基金行业而言，由于投资者对基金产品尤其是开放式基金还比较陌生，而相应的证券投资基金专业销售机构尚未未建立起来，在这样的市场环境下，充分利用代销渠道以加强与投资者的直接接触，是基金管理公司必然的选择。
1．银行渠道：
国有商业银行主要是为基金的销售提供了完善的硬件设施和客户群，但是受限于现有营销体系、激励政策和专业知识，销售方式还处在被动销售上，相应的为投资者提供的个性化服务几乎未得到开展，这就直接影响了大众投资群体的投资热情。
2．证券公司：
证券公司的业务主要面向股票及债券市场，其员工对证券类产品的专业水平较高，面对的客户主要是股民。
相比商业银行，券商网点拥有更多的专业投资咨询人员，可以为投资者提供个性化的服务。
3．基金公司直销中心：
基金公司的直销人员对金融市场、基金产品具有相当的专业知识和投资理财经验，尤其对本公司整体行情及本公司基金产品有着深入的了解，能够以专业水准面对专业化的、大型的投资机构、一般企业及个人等。
但基金管理公司营销人员规模相对较小。
第五节、证券投资基金销售价格的构成及确定原则
（一）销售价格的构成
证券投资基金的销售价格即为其在运作过程中产生的各项费用。
具体包括基金持有人费用和年度运作费用。
1．基金持有人费用包括：
（1）申购费用：
投资人在申购或赎回时直接支付给基金管理人的一次性申购费用。
此申购费用如在申购时支付，则称为前端收费；如在赎回支付，则称为后端收费。
后端收费一般随持有期而消减。
根据《开放式证券投资基金试点办法》规定，我国开放式基金的申购费率不得超过申购金额5％，申购费用可以在基金申购时收取，也可以在赎回时从赎回金额中予以扣除。
目前混合形基金发行期的费率通常为1％，债券形基金会更低一些；发行期结束后的日常申购期，申购费率通常不高于1．5％。
（2）红利再投资费用：
若投资人选择红利再投资，则存在一个红利再投资费用问题。
目前绝大多数基金均不收取红利再投资费。
（3）转换费：
对发行多只基金的基金族而言，投资者可以选择在同一系列的多个基金品种间切换，这就产生转换费问题。
目前绝大多数基金均不收取转换费。
（4）赎回费：
投资者赎回时向投资者收取的略带惩罚性质的费用。
根据《开放式证券投资基金试点办法》规定：
我国开放式基金的赎回费率不超过赎回金额的3％。
目前各基金管理公司的赎回费率基本设定在0．5％左右。
2．基金营运费用主要包括：
（1）管理费（基金管理人投资顾问咨询费）：
指基金管理公司投资运作基金所收取的费用。
我国基金的管理费率一段时间以来一直维持1．5％的固定费率，目前债券基金的管理费率多设有1％以下。
（2）托管费：
支付给托管银行，一般为0．1％—0．25％。
我国证券投资基金的托管费率一直保持在0．25％的水平。
（3）其它费用：
譬如过户代理费、销售服务费、律师费、审计费、股东大会费等等。
基金运营费用每年发生，在基金利润分配前直接从基金资产中扣除。
（二）基金销售价格的确定原则
投资者需求是定价策略需要考虑的一个重要因素。
由于开放式基金投资者所能接受的心理价位较低，可以相应在开放式基金的申购费中设立后端收费，而适当降低前端收费，同时，为鼓励投资者长期持有基金，还可以设计随持有期递减的赎回费。
基金管理公司在制定定价策略时，还要综合考虑公司整体战略目标、产品成本、竞争者、产品生命周期和品牌形象、政策与市场环境等因素，最后拟打基金产品的价格。
基金管理公司的产品价格不是一成不变的，要视竞争压力及营销环境的变化，适时调整定价，并把价格真正地当作完成营销组合策略的一种工具。
第六节、证券投资基金的促销手段
证券投资基金的促销手段主要采用人员推销、广告、销售促进、公共关系等。
第七节、我国对证券投资基金市场营销的管理法规
（一）对基金销售人员的行为规范
1．基金管理公司、基金代销机构及其工作人员，在基金的销售活动中，应当严格遵守法律法规和中国证券监督管理委员会（以下简称中国证监会）的有关规定，遵守本行业公认的行为规范和道德准则。
2．在基金销售过程中，基金管理公司、基金代销机构及其工作人员禁止从事下列行为：
（1）向投资人作虚假陈述、欺骗性宣传，误导投资人买卖基金；
（2）违反法律法规和基金契约、基金招募说明书的规定，向投资人收取额外费用；
（3）任何个人或者机构以强制、抽奖等不正当方式销售基金；
（4）通过基金销售从投资人处获取或者给予投资人与基金销售无关的利益；
（5）基金契约、基金招募说明书规定的情形外，拒绝投资人的认购、申购或者赎回申请。
3．基金管理公司、基金代销机构向投资人提供专业基金投资咨询服务的工作人员应当具备相应的基金从业资格。
（二）基金销售宣传活动开始时间规定
基金的设立申请获得中国证监会核准前，不得以任何形式宣传和销售该基金。
（三）基金销售宣传活动方式的规定
基金的设立获得中国证监会批准后，基金管理公司可以直接或者委托其他机构通过公开出版物、广播、电视、电影、互联网、宣传手册、海报等方式向公众进行该基金的销售宣传。
基金的销售宣传资料事后报中国证监会备案。
（四）基金销售宣传的内容规定
基金管理公司应当确保基金销售宣传的内容真实、准确，并符合下列规定：
1．不得有虚假记载、误导性陈述和重大遗漏；
2．不得出现与基金契约、基金招募说明书内容相抵触的陈述；
3．不得以任何形式向投资人保证获利或者承诺最低收益，经中国证监会批准设立的特殊品种的基金除外；
4．引用的数据和统计资料应当真实、准确，并注明出处。
基金的销售人必须含有明确的风险提示和警示性文字，提醒投资人注意投资有风险，应仔细阅读基金的销售文件。
引用基金过去业绩的，应同时声明过往业绩并不预示基金的未来表现。
含有基金获得中国证监会核准的有关内容的，应同时声明中国证监会对基金的核准并不代表中国证监会对基金的风险和收益作出实质性的判断、推荐或保证。
单纯登载有关基金管理公司、基金代销机构企业形象而不涉及任何基金产品的销售宣传，无须含有风险提示和警示性文字。
（五）对销售机构竞争行为的规定
1．费用折扣的规定：
营销机构在销售基金时给予投资人折扣、给予中间人佣金的，应当予以明示，给予投资人的折扣、给予中间人的佣金必须如实记帐。
2．竞争行为的规定：
基金管理公司、基金代销机构不得从事下列不正当竞争行为：
（1）捏造、散布虚假事实，诋毁竞争对手的商业信誉或者损害行业声誉；
（2）以排挤竞争对手为目的，恶意压低基金的服务收费；
（3）中国证监会规定的其他行为。
基金管理公司、基金代销机构应当建立和健全与基金销售业务有关的内部控制制度、员工行为规范和激励约束机制，加强基金销售人员的岗位培训和职业道德教育，加强对基金销售业务合规运作和员工行为规范的检查和监督，积极研究不同基金产品的风险收益特征，了解投资人的不同风险承受能力，不断提高基金投资咨询服务水平。
第八节、证券投资基金客户服务的方式
目前，国外墓金管理公司较常运用的客户服务模式有以下几种。
（一）电话服务中心
直接通过电话的形式，为客户服务，提供客户所需信息，同时还可以及时了解客户的需求和其他有价值的信息。
（二）自动传真、电子信箱与手机短信
这三种方式的服务具有一定的市场需求，尤其在契约、招股说明书、定期公告与临时公告等方面。
（三）一对一专人服务
基金管理公司的客户中有许多投资金额庞大的个人或机构法人。
这类投资金额庞大的客户有许多本身就有相当丰富的投资经验，一些机构法人甚至设有投资部门，它们需要的是连续性、专业性的服务。
因此，在这类客户开始认购基金前，基金公司就应该指派专人为该客户提供“一对一”式的售前与售后服务。
除了定期的书面报告传送，以及电话或亲自拜访解说外，每当市场发生大幅度的变动，或是客户投资组合有必要调整的时候，这些被指派的投资顾问，还必须立即与客户联系，提供给客户最及时的投资咨询。
（四）互联网服务
互联网的运用，客户可以通过大型基金管理公司的网站进行基金交易与基金查询。
网站可以提供大容量的资讯，不管是投资多年的客户或是投资新手，都可以在基金管理公司细心规划的网页上找到自己需要的资料。
一般网站还可以区分出基金交易户与未有交易的浏览户，让服务有不同层次之别。
浏览户可以通过网站了解共同基金的基本投资常识、基金公司的产品与市场状况，对交易户则加入更多的查询和使用的功能，并且还有个人化的专属网页，包含有个人的投资建议与投资现值查询等。
（五）媒体和宣传手册的利用
帮助客户树立正确的基金投资观念也是客户服务重要的一环，这对于潜在客户尤其重要。
由于各种媒体也希望能传递正确、专业的讯息给读者，基金管理公司多会不定期地与报纸杂志合作推出•系列专栏，向投资大众介绍最新的投资讯息。
当市场有大幅的波动时，许多报纸也会通过基金公司的专业分析，让大众了解市场的未来走势。
此外，基金管理公司也会印制许多非广告说明的教育性手册，通过各种形式分送给交易客户与潜在客户。
（六）讲座、推介会和座谈会的召开
这几种形式都能为客户提供一个面对面交流的机会，基金管理公司从这些活动中可以获得有价值得资料，有效地推介基金产品，并进一步改善基金管理公司。
第八章证券投资基金的估值费用、税收及收益分配
第一节、证券投资基金的估值目的、对象及原则
基金资产的估值是指根据相关规定对基金资产和基金负债按一定的价格进行评估与计算，进而确定基金资产净值与单位基金资产净值的过程。
（一）估值的目的
基金资产估值的目的是客观、准确地反映基金资产的价值，并与一定标准比较后，衡量基金是否贬值、增值。
依据经基金资产估值后确定的基金资产净值而计算出的基金单位资产净值，是计算基金申购与赎回价格的基础。
（二）估值的对象
基金估值的对象指基金所持有的全部资产，包括股票，债券及配股权证等证券类资产，银行存款、清算备付金等现金类资产，应收利息等应收项目、以及按照有关法规规定应作为资产类的投资估值增值等。
同时，为了计算基金资产净值，也需对基金所承担的所有负债进行评估。
（三）估值的原则
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