《旅游市场营销》期末考试复习题及参考答案.docx
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《旅游市场营销》期末考试复习题及参考答案
旅游市场营销复习题
（课程代码264026）
一、单项选择题
1.“酒香不怕巷子深”所体现出的企业市场营销哲学是（）
A．生产观念B．市场营销观念C．销售观念D．产品观念
2.当家庭收入达到一定水平时，随着收入增长，思格尔系数将（）。
A.下降 B.增大C.不变 D.上下波动
3.企业决定生产各种产品，但只向某一顾客群供应，这是（）。
A.产品/市场集中化 B.产品专业化C.市场专业化D.有选择专业化
4.处于（）的产品，可采用无差异性的目标市场营销策略。
A.成长期 B.衰退期C.导入期 D.成熟期
5.下列各项中，（）不属于产品整体范畴。
A.品牌B.包装C.价格D.运送
6.在消费者个人收入中扣除税款和非商业性开支后的余额是（）收入。
A.个人可任意支配B.个人可支配C.实际收入D.货币收入
7.某类业务市场销售增长率大于10％，市场份额与最大竞争对手的市场份额比值大于1.0，该类业务属于（）
A．问号类B．金牛类C．明星类D．瘦狗类
8.最富有灵活性，但是花费成本较高的调查方法是（）
A．电话访问B．邮寄问卷C．人员访问D．试验法
9.市场细分的客观依据是（）
A.产品的差异性B.市场的区域性C.市场的趋同性D.需求的差异性
10.高价格、高促销的策略，又称为（）策略。
A．缓慢撇脂B．快速撇脂C．缓慢渗透D．快速渗透
11.“哪里有消费者的需求，哪里就有我们的机会。
“体现的是（）营销观念。
A.生产B.产品C.销售D.市场
12.恩格尔系数在50%—59%之间，属于（）型消费结构。
A.温饱B.富有C.小康D.富裕
13.企业只生产一种产品提供给某类顾客，这是（），是新办企业或规模较小的企业通常采用的选择目标市场类型。
A.产品—市场集中化B.产品专业化C.市场专业化D.选择性专业化
14.产品线越多，说明企业的产品组合的（）。
A．深度愈深B．深度愈浅C．宽度愈广D．宽度愈窄
15.某企业有5条产品线，它们的产品项目数分别是4、7、6、5、2，那么该企业的产品组合的宽度和长度分别为（）
A．5，7B．11，13C．5，11D．5，24
16.企业产品定价的最终目的是（）。
A.获得最大利润B.使顾客满意C.价格具有竞争力D.符合政策要求
17.市场增长率和相对市场占有率均低的业务单位为（）类业务。
A.问号B.明星C.金牛D.瘦狗
18.对原有产品的花色、款式、规格进行变革的产品，称为（）
A．全新产品B．换代型产品C．改进型产品D．仿制型产品
19.索尼彩电有8个品种,空调有6个品种,洗衣机有4个品种,问索尼产品组合的宽度,平均深度各是多少？
（）
A．3，6B．3，8C．4，8D．6，18
20.低价格、高促销的策略，又称为（）策略。
A．缓慢撇脂B．快速撇脂C．缓慢渗透D．快速渗透
A.产品—市场集中化B.产品专业化C.市场专业化D.选择性专业化
21.许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。
它们所奉行的市场营销管理哲学是（）
A.推销观念B.生产观念C.市场营销观念D.社会市场营销观念
22.恩格尔系数在30%—40%之间，属于（）型消费结构。
A.温饱B.富有C.小康D.富裕
23.按照人口的具体变量细分市场的方法就是（）细分。
A.地理 B.行为C.心理 D.人口
24.生产者在某一地区仅通过少数几个精心挑选的中间商分销产品，这是（）渠道策略。
A.广泛B.密集C.强力D.选择性
25.对现有产品的品质、款式、特点或包装等作一定的改进而形成的新产品，就是（）新产品。
A.仿制B.改进C.换代D.完全
26.对明星类业务可供选择的战略有（）
A.发展B.保持C.缩减D.放弃
27.进行市场预测时，首先由销售人员根据自己的判断，做出自己认为可靠的销售预测，然后再由主要部门加以综合的定性预测方法是（）
A.购买者意见法B.销售人员意见综合法C.专家意见法D.市场试销法
28.产品生命周期指的是（）
A.产品使用寿命B.产品物理寿命C.产品合理寿命D.产品市场寿命
29.促销的本质是（）
A.信息沟通B.广告C.选择D.公关
30.生产自行车的企业和生产汽车的企业，它们之间属于（）竞争者。
A.愿望B.同行C.形式D.品牌
31.生产观念强调的是（）
A.以量取胜B.以廉取胜C.以质取胜D.以形象取胜
32.以下属于企业宏观环境因素的是（）
A.社会公众B.人口C.供应商D.竞争者
33.人们购买洗衣机所获得的核心产品是（）
A．洗衣机本身B．清洁衣物的效用或利益C．终身保修D．优质品牌
34.提高产品质量、改进产品、改善包装、调整销售渠道属于（）竞争。
A.价格B.非价格C.有些属于价格竞争，有些不属于价格D.无正确答案
35.“金城”电动自行车厂与“大陆鸽”电动自行车厂，它们之间属于（）竞争者。
A.愿望B.同行C.形式D.品牌
36.旅游中间商的功能不包括（）
A.市场调研B.生产产品C.市场开拓D.促进销售
37.无差异性策略的缺点是（）
A.产品成本高B.销售费用人C.管理难度大D.不能很好满足消费者需求
38.顾客购买某种产品时追求的最基本的效用和利益，称为（）产品。
A.有形B.差别C.核心D.延伸
39.企业获利的最佳区域是（）
A.导入期和成长期B.成长期和成熟期C.成熟期和衰退期D.成长期和衰退期
40.直销的优点是（）
A.可以减少生产企业流动资金的占用量B.可以减少生产企业的销售费用
C.有利于生产者与消费者之间的信息沟通D.有利于促使中间商之间开展竞争
41．以下属于企业微观环境因素的是（）
A.顾客B.文化C.技术D.宗教
42．企业营销活动的出发点和归宿是（）。
A.顾客B.企业C.产品D.营销人员
43．“明星类”业务是指（）
A．市场增长率高，相对市场占有率低B．市场增长率和相对市场占有率都高
C．市场增长率低，相对市场占有率高D．市场增长率和相对市场占有率都较低
44．属于市场营销组合因素的是（）
A．竞争者B．消费者C．销售渠道D．供应商
45．大企业初次进入一个跨行业新市场，通常采用的选择目标市场类型是（）
A．产品专业化B．产品——市场集中化C．市场专业化D．选择性专业化
46．企业开发新产品的第一个环节是（）。
A．构思B．筛选C．测试D．商品分析
47．间接分销的优点是（）
A.可以减少生产企业资金的占用B.有利于生产者与消费者之间的信息沟通
C.有利于厂商对渠道成员的控制D.有利于厂商对价格的控制
48．促销的实质是（）。
A.扩大销售B.占领市场C.信息沟通D.参与竞争
49．超市特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客，采用的是（）策略。
A．撇脂定价B．折扣定价C．价格歧视D．招徕定价
50．高价格、低促销的策略，又称为（）策略。
A．缓慢撇脂B．快速撇脂C．缓慢渗透D．快速渗透
二、判断改错题
1.市场营销观念认为先有产品，后有顾客。
2.消费品市场上的购买者大都具有专门的商品知识和市场知识。
3.同一目标市场的顾客群具有类似的需求。
4.所有产品的生命周期曲线都是一条呈S型的曲线。
5.所谓市场定位就是明确企业产品在消费者心目中所处的位置。
6.异质市场是指产品质量有差别的市场。
（）
7.营销环境是可控制的因素，是企业不可利用的因素。
（）
8.市场定位是企业选择目标市场的前提和依据。
（）
9.集中性市场营销策略以整个市场作为企业的经营目标。
（）
10.尽管市场类型不同，但市场细分的因素相同。
（）
11.有支付能力的欲望才能形成现实的需要。
（）
12.细分后的每一个子市场内都是由需求大体相同的消费者或用户所组成,不同的细分市场之间消费者需求有比较明显的差异。
（）
13.企业获利的最佳区域是投入期和成长期。
（）
14.企业自己设立的门市部或销售点属于中间商的范畴。
（）
15.商品价格下跌时，其需求量必然增加。
（）
16.同一社会阶层的人往往具有类似的价值观和消费习惯。
（）
17.凡是经过中间商环节的渠道都是直接渠道。
（）
18.追求利润最大化的定价目标意味着企业要制定最高单价。
（）
19.同一件产品对不同的人而言，其效用是一样的。
（）
20．企业的一切营销活动都是围绕市场竞争进行的。
（）
21．直销渠道有利于缩短流通时间。
（）
22．市场细分后的每一个子市场都是企业的目标市场。
（）
23．企业自己设立的门市部或销售点不属于销售渠道的范畴。
（）
24．市场细分有利于增强产品的竞争力。
（）
三、名词解释
1.市场细分
2.市场营销宏观环境
3.产品组合的宽度
4.招徕定价
5.营销信息系统
6.产品生命周期
7.定量预测
8.产品组合
9.无差异市场营销
10.市场营销微观环境
11.旅游产品品牌
12.旅游差价
13.渗透定价策略
14．需要
15．产品组合的长度
16．渠道宽度
17．核心产品
18．旅游中间商
19.旅游者购买行为
20.旅游市场营销信息
四、简答题
1.简述马斯洛需要层次论的详细内容并用图示表示。
2.产品生命周期各阶段的特征及营销策略。
3.简析旅游企业各种降价与提价的原因。
4.分析旅游广告的主要媒体特点。
5.简述旅游市场营销观念的发展。
6.简述旅游市场营销过程。
7.简述旅游企业竞争者的层次。
8.举例说明心理定价策略的情况.
9.简述新产品开发的具体步骤。
10.简要说明旅游产品销售渠道的类型，并用图示表示各种基本模式。
11.旅游企业定位的具体步骤。
12.营销与推销（促销）的差别？
13．旅游企业在选择中间商时应考虑的因素有哪些？
14．影响旅游产品定价的因素有哪些？
15．按消费需求的角度划分，每个企业都面临哪几类竞争者？
16．简述米德尔顿的“4P+4C”营销组合模型。
17．产品和商品的区别？
18.交易营销与关系营销的区别？
19.社会市场观念的核心思想是什么？
20.旅游市场营销学的研究对象？
五、案例分析题
1.携程旅行网成立13年以来，营业额一直保持年均30%以上的增长速度，2011年携程营业收入占OTA网站营业收入的41.1%，会员数量5000万。
为了进行差异化竞争，2012年3月携程成立高端旅游部，首次推出101万元、环球旅行80天的“鸿鹄逸游”产品。
招商银行等机构发布的一项最新调查说，目前中国超过千万身价的人已有59万之多，他们希望有顶级的旅游体验，但目前中国能够提供这种最优设计、专业化采购和顶级服务的并不多，因而携程推出了“鸿鹄逸游”系列产品。
据介绍，“鸿鹄逸游”系列有50个产品，9大主题，价格从5万元到百万元、出行时间从6天至1个月不等。
其中最令人瞩目的是2013年出行、收费101万元的“顶级环游世界80天”产品（资料来源：
中国旅游报）
（1）携程推出高端品牌旅游的市场环境依据和意义。
（2）从携程发展分析在线旅游市场的发展趋势。
2.针对目前大学生旅游市场现状，设计一份针对你熟悉的某大学大学生新生旅游动机和购买意愿的调查问卷，至少包括10个问题。
3.在美国亚特兰大市的石头山公园门口，竖着这样一块牌子：
坐缆车进园的费用是12美元，参观其他项目的费用另买；步行进园游览全部26处景点的价格总共是8美元。
请问：
（1）.假如你是一个旅游者，你会选择哪一种游览方式进园观看？
为什么？
（2）假如你是旅游经营者，为什么要采取这种价格策略？
4.请利用SWOT分析方法，对你熟悉的一处旅游目的地进行旅游市场环境分析及其发展策略探讨。
答案要点：
SWOT分析方法：
优势、劣势、机会、威胁（宏观环境、微观环境）。
策略根据环境分析结果有针对性的提出。
《旅游市场营销学》复习题参考答案
一、单项选择题
1-5：
BACCC；6-10：
BCCDB；11-15：
DAACD；16-20：
ADCAD
21-25：
DDDDB；26-30：
ABDAB；31-35：
ABBBD；36-40：
BDCBC
41-45：
AABCB；46-50：
AACDA
二、判断改错题
1.（×）先有顾客，后有产品
2.（×）大都缺乏
3.（√）
4.（×）并非所有产品的生命周期曲线都是一条呈S型的曲线
5.（√）
6.（×）异质市场是指消费者需求偏好存在明显差异的市场。
7.（×）营销环境是企业不可控制的因素，但企业是可以利用的。
8.（×）市场细分
9.（×）以一个或少数几个性质相似的细分市场
10.（×）不同
11.（×）需求
12.（√）
13.（×）企业获利的最佳区域是成长期和成熟期
14.（×）企业自己设立的门市部或销售点不属于中间商的范畴
15.（×）一般来说，商品价格下跌时，其需求量会增加。
16.（√）
17.（×）凡是不经过中间商环节的渠道都是直接渠道。
8.（×）追求利润最大化的定价目标并不意味着企业要制定最高单价。
19.（×）同一件产品对不同的人而言，其效用是不一样的。
20.（×）企业的一切营销活动都是围绕目标市场竞争进行的。
21.（√）
22.（×）市场细分后的每一个子市场不都是企业的目标市场。
23.（×）企业自己设立的门市部或销售点属于销售渠道的范畴
24.（√）
三、名词解释
1.市场细分
所谓市场细分，就是企业根据消费者明显的不同的特性，把一种产品整体市场分割为两个或者更多个分市场（也称子市场），每个分市场都由需要与欲望相同的消费者群组成，从而确定目标市场的过程。
2.市场营销宏观环境
是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量,包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。
3.产品组合的宽度
是指产品线的多少。
4.招徕定价
是利用消费者求廉心理，特意将几种商品的价格定得较低以吸引顾客。
5.营销信息系统
营销信息系统是一个由人、机器和程序组成的连续的和互为影响的结构，用以收集、挑选、分析、评估和分配恰当的、及时的和准确的信息，供营销决策者用于其营销计划的改进、执行和控制。
6.产品生命周期
即产品市场寿命，是一种产品在市场上从出现、发展到最后被淘汰的过程，是产品在市场上的一种更新换代。
7.定量预测
根据历史和现状完整的统计资料，应用数学方法对预测对象的发展变化趋势进行预测的方法。
8.产品组合
销售者提供给购买者的一组产品，包括所有的产品线和产品项目。
9.无差异市场营销
指企业只经营单一产品，运用单一市场营销组合，力求吸引尽可能多的顾客为整个市场服务。
10.市场营销微观环境
是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量,包括企业本身及其市场营销中介、市场、竞争者和各种公众,这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。
11.旅游产品品牌
是指旅游企业为自己的产品所确定的商品名称。
通常由文字、标记、符号、图案或他们的组合表示。
12.旅游差价
旅游差价是指同种旅游产品由于时间、地点或其他原因而引起的不同价格。
一般情况下，旅游差价主要有：
地区差价、季节差价、质量差价、机会差价和批零差价五种。
13.渗透定价策略
一种低价格策略，即在旅游新产品投入市场时，以较低的价格吸引消费者，从而很快打开市场。
14.需要
是指人们有支付能力并愿意购买某个产品的欲望。
15.产品组合的长度
指产品组合中所包含的产品项目的多少。
16.渠道宽度
企业在横向上每个层次所配置的同种类型中间商的数目。
17.核心产品
指消费者购买某种产品时所追求的实际效用和利益。
18.旅游中间商
旅游中间商是指在旅游生产者与旅游者之间，参与商品流通业务，促使买卖行为发生和实现的集体和个人。
19.旅游者购买行为
游客为满足旅游需要，在某种动机驱使下，用货币实现旅游并获得旅游服务的活动。
主要是指旅游产品购买者在搜集旅游产品有关信息的基础上，选择、购买、消费、评估旅游产品过程的各种行为表现
20.旅游市场营销信息
是指在一定时间和条件下，与旅游市场营销活动相关的各种事物发展变化的实际情况、特性、相关关系的情报、资料、数据的总称。
四、简答题
1.简述马斯洛需要层次论的详细内容并用图示表示。
1）生理需要：
对食物、水和睡眠等生理上的需要；是人类最原始的，也是最基本的需要；是推动人们行为的最强大的动力；是高一层次需要产生的基础；
2）安全需要：
包括职业的稳定性、工作条件的好坏、工作强度的大小、财产的安全性等；
3）归属需要：
包括社会交往、人际关系、爱情、归属等各方面的需要；
4）尊重需要：
包括自尊和受别人尊敬；
5）自我实现的需要：
尽力发挥自己的才干，作出力所能及的最大贡献。
2.产品生命周期各阶段的特征及营销策略。
（一）导入期：
（1）市场特征：
1产品刚开始投入市场，消费者对产品不是很了解；2需求量小，销售量增长缓慢；研发和营销费用大，一般无利润，甚至亏损；3失败的可能性高，而成功的概率低。
（2）市场策略：
1注重新产品的“第一印象”;2借助现有产品提携支持；3建立有效的分销渠道，搞好试销工作；4利用各种促销手段宣传产品，千方百计地打开销路。
（二）成长期：
（1）市场特征：
1产品被消费者所接受，销量迅速增加；2产品已基本定型，已形成规模生产能力，成本下降，利润增加；3分销渠道已经建立，有利的营销局面已经打开；4市场价格趋于下降；5市场竞争日趋激烈，但激烈的程度尚未达到最大。
6单位产品的促销费用大幅下降。
（2）市场策略：
1改良产品品质；2加强营销调研，不断开发新的市场；3加强促销环节，树立强有力的品牌形象；4完善分销系统；5选择适当的时机调整价格，以争取更多的顾客。
（三）成熟期：
（1）市场特征：
1市场趋于饱和，销售增长率的增长幅度开始下降,成熟期的后期甚至为负增长。
2产品的销售量和企业利润总额都达到了最高峰,后期开始下降。
3市场竞争最为激烈，企业与企业之间的价格战、广告战层出不穷，愈演愈烈；4单位产品价格进一步下降，单位产品利润减少；5相对其他阶段而言,成熟期的延续时间较长。
（2）市场策略：
1市场改良；2产品改良；3营销组合改良；4准备产品的更新换代。
（四）衰退期:
（1）市场特征：
1新产品已经出现,老产品销量迅速下降。
2价格已下降至最低水平,企业利润大幅度下滑,甚至出现亏损。
3促销手段开始失灵，降价、让利、增加服务等促销手段都无济于事。
4多数企业无利可图，被迫退出市场。
（2）市场策略：
1有计划、有步骤地淘汰疲软产品。
2促销减至最低水平。
3对分销系统进行选择，逐步淘汰无盈利的分销网点。
4转向新产品的开发、试销。
3.简析旅游企业各种降价与提价的原因。
旅游企业处在一个不断变化的环境之中，为了生存和发展，有时候需主动降价或提价，有时候又需对竞争者的价格变化作出适当的反应。
（1）企业降价的主要原因有：
企业的生产能力过剩，因而需要扩大销售，但是企业又不能通过产品改进和加强销售工作等来扩大销售。
尤其是旅游产品不能库存，在这种情况下，企业就需考虑降价
在强大竞争者的压力之下，企业的市场占有率下降。
企业的成本费用比竞争者低，企图通过降价来掌握市场或提高市场占有率，从而扩大生产和销售量，降低成本费用。
降价可以组织进入，也是行业重要的进入壁垒。
（2）虽然产品提价会引起消费者，经销商等的不满，但是一个成功的提价可以使企业的利润大大增加。
引起企业提价的主要原因如下：
由于通货膨胀，物价上涨，企业的成本费用提高，因此不得不提高产品价格。
企业产品供不应求，不能满足其所有顾客的需求。
在这种情况下企业就必须提价。
为了减少顾客的不满，企业提价时应向顾客说明提价的原因，并帮助顾客寻找节约的途径。
4.分析旅游广告的主要媒体特点。
旅游广告可资利用的媒体可以分为两大类：
一类是付费租用的大众传波媒体，主要包括电视、广播、报纸、杂志四大煤体和户外广告、直邮广告媒体；另一类是广告主自己购买制作的媒体，包括各类自办宣传物、宣传品。
各类媒体都有其适应性和局限性，主要大众传媒的广告利用特点如下：
（1）电视是最具有影响力的一种广告媒体。
利用电视传播旅游广告信息，具有明显的优势。
首先，它集声音图像色彩动感于一体，行声情并茂，可以真是直观的反应旅游景观的特点；其次，利用电视节目作为旅游广告载体，可以再大范围内传播；此外，电视广告既有利于展示旅游地及其景观的特色和魅力，有较适宜旅游航空与旅游线路销售信息的及时发布；但是电视广告的主要弱点是制作成本较高，驻留时间短，干扰性大，观众选择性差，设计制作有一定的难度
（2）旅游广告利用最多的媒体，最早使用、最为常规、最及时的“有案可查”信息传递工具，可信度高，可选择性强，本地市场覆盖面积大，费用远较电视低，报纸读者层稳定。
局限性表现在印刷质量不理想，表现力弱，针对性不强，注目率低，色彩较为单调；信息量不大且不全面。
广播广播信息传播最及时，最灵活，广告收费也较低；但是缺乏视觉吸引力
（4）杂志突出特点是读者的旅游类别可选性较强容易对准目标市场；印刷精美，图文并茂，阅读率高，保存期长。
但是广告周期短，版面受限制
户外广告面目巨大醒目，保存时间长，在广告的设置上灵活机动，局限性表现在广告传播信息有限，宣传范围有限。
直邮广告对目标的针对性强，非常灵活，受时空限制最少，人情味较重，短处是精力时间和经济投入相对较高
新传播媒体在旅游广告中的应用新的传播媒体指电子计算机国际互联网络，激光视盘等具有迅速准确信息量大反应灵活等优点
5.简述旅游市场营销观念的发展。
答：
（1）生产观念
（2）产品观念
（3）推销观念
（4）市场营销观念
（5）社会营销观念
6.简述旅游市场营销过程。
答：
（1）理解市场与顾客需求
（2）制定顾客导向的营销战略
（3）建立较大价值的营销计划
（4）建立可盈利的关系和满意度
（5）从顾客处获得价值以创造利润
7.简述旅游企业竞争者的层次。
答：
（1）欲望竞争者——有什么欲望
（2）类别竞争者——想要什么类型旅游产品
（3）形式竞争者——哪一种形式旅游产品
（4）品牌竞争者——哪一处景点或选择哪家旅游企业
8.举例说明心理定价策略的情况
答：
（1）尾数定价策略
（2）整数定价策略
（3）分级定价策略
（4）声望定价策略
（5）招徕定价策略。
9.简述新产品开发的具体步骤。
新产品开发直接关系到企业的生存和发展，是一项非常重要和需要慎重对待的系统工程。
它涉及到企业能够开发什么产品，应该开发什么产品，人力、物力、财力情况，产品的情况，市场的需求潜力，购买力大小，分销渠道等方面。
为了减少风险，新产品的开发必须按照一定
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