1.2别克在我国汽车行业的地位现状
上海通用汽车有限公司成立6年多来，在中国轿车制造业陆续创造了诸多奇迹，令国内外汽车业界刮目相看。
上海通用汽车1997年1月打桩，到1998年12月第一辆别克新世纪下线，仅用了23个月，创中国轿车厂建设速度之最；
大别克下线后短短数月间，相继推出了GL8、GS、G等三款车，新产品亮相的节奏之快，在国内轿车界前所未见；
2000年5月，上海通用汽车公司又在中国汽车工业界率先通过QS9000质量体系认证。
先进的管理体系移植、培育的成活率之高，在业界可谓独树一帜；
自1999年4月投产起，上海通用汽车的销量连续跨越2万辆、3万辆、近6万辆和10万辆的台阶，2003年则突破20万辆。
不仅如此，2003年的整车出口也超1000辆；
2003年，上海通用汽车在国内其他各大汽车厂商市场份额普遍下降的情况下，逆水而上，一枝独秀，销售猛涨81％，成为市场占有率增长最快的汽车公司；
2003年，是上海通用汽车发展再上一个台阶的重要阶段，其社会形象、用户满意度、企业文化建设等也在同行业中处于领先地位，再次当选为“中国最受尊敬企业”，排名从上一次的第十跃升至第四，成为前20名中唯一一家汽车企业，并居于所有外商投资企业之首。
2003年，在中国,迄今只有一家汽车企业仅用5年时间就销售了45万余辆汽车,这就是上海通用汽车,其产品共属一个品牌“别克”。
2004年通用汽车在中国共销售汽车492018辆，同比增长27.2%，高于去年国内汽车行业的整体增长幅度。
通用在中国的两家合资整车生产企业在激烈的市场竞争中各自成为所在细分汽车市场的领军人物。
（图1-1,1-2>
【2004国内5大轿车厂家销量排行榜】
图1-1.资料来自通用官方网站
图1-2.资料来自通用官方网站
别克车销售超过45万辆的深层含义,首先在于它有一个得到中国消费者认可、被用户推向显著市场地位的品牌,进而使别克旗下产品有了突出表现别克君威推出一年多来在中高档车市场的占有率就达到30.7%。
别克陆上公务舱一直称雄于MPV市场。
别克赛欧连续27个月保持细分市场第一的佳绩。
别克凯越以平均每月9000辆的销售量创新车上市奇迹。
2003年,别克系列产品销量超过20万辆,同比增长高达81.6%,远远高于乘用车平均增长水平,稳居全国轿车年销售前三甲,也使上海通用汽车的市场份额扩大到9.8%。
2004年市场占有率超过12.9%，成为紧次于上海大众15.2%、一汽大众12.9%之后的第三轿车生产集团，上海通用每年都以100%的速度超常规发展。
这一切说明在中国,别克是一个有竞争力的优势品牌。
第二章别克汽车的营销战略
2.1.1市场定位的含义
目标营销需要经过3个主要步骤：
市场细分，目标市场选定，市场定位
市场细分：
按照购买者所需要得个别产品或营销组合，将一个市场分为若干不同的购买者群体，并描述他们的轮廓。
目标市场选定：
评估每个细分市场的吸引力，选择一个或几个目标细分市场。
市场定位：
为每个目标细分市场确定可能的定位观念，选择发展和沟通所挑选的定位观念。
取得竞争优势的关键是产品的差异化，分别体现在5个方面：
产品、服务、人员、渠道和形象。
进行市场定位是建立在差异化基础之上的，是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置。
解决市场定位问题能有助于营销组合的制定。
实际上，营销组合是执行定位策略的基本手段。
2.1.2别克汽车的市场定位
别克汽车在投入中国市场发展以来已有7年之久.从首辆大别克车的下线,到君威,公务车GL系列的诞生,再到家用经济型轿车赛欧和具有跑轿车的家用车凯越HRV系列的上市,不难可以看出上海通用别克按照市场的细分化,按照市场的不同需求.把市场定位在中，高，底的三个不同的需求市场上。
自从1998年上海别克的首辆大别克轿车的下线,我们可以看到它具有典型的美国风格，车体宽大、内饰豪华、乘坐舒适、真皮座椅及内饰、后座独立空调、前排双气囊和ABS系统均为标准配置。
该车改进了不少特别设计和功能，以符合中国客户的习惯，如方向柱式变速杆设计，使前排空间显得更宽。
别克作为美国车，安全是其最大优点。
该车各部件制造工艺精湛，密封良好，在高速行驶中，风噪极低。
动力为一台V型6缸发动机，专门为中国的路况和驾驶环境开发，转速强劲有力。
别克凭借其大气的外形、豪华舒适的内饰被国内私营企业主、高级经理人、律师、设计师、建筑师等等高级商务人士的青睐，在2002年别克君威的诞生,君威改变原来的大别克完成从宽敞、气派到更舒适、更精致、更高的科技含量、更多的驾驶乐趣等等个性化气质的转变。
在座位方面.更是以后座为中心.即车主是坐在后排座上，由专职司机来驾驶；我们可以看出别克这样有气派气质的设计.可谓是成功中年男士的象征,上海通用把别克君威的市场定位非常明确，就是“新经济时代精英的专属坐驾”。
1999年底，别克GL8高档公务商务旅行车在国内上市，一片崭新天地被开拓出来。
GL8是通用汽车公司在同类产品中处于领先地位的MPV车型，具有外形稳重、底盘扎实、动力强劲、操控灵活、多功能大空间等综合优势，加上上海通用汽车根据国内特点增添的豪华装备，使其在任何方面都非常契合公务用车的需求，一上市便成为市场宠儿，不但各地政府和汇丰银行、索尼、摩托罗拉等国际著名企业纷纷批量采购，国内效益卓著的企事业单位更是对其钟爱有加。
用户的肯定使别克GL8在短时间内一举统领了90％以上的高端MPV市场。
定位准确是别克GL8大获成功的要素。
作为机关、企业用车，在作为工具的实用功能之外，还要准确反映出用户的形象、气质和实力。
GL8的外形雍容大气，给人以平稳持重的第一印象；车头进气格栅正中央那漂亮的别克三盾标志，无疑使世界著名品牌所含有的信誉、实力等无价的附加优势给用户以相得益彰的显衬，就如名片上的尊贵头衔，让合作伙伴在见面寒暄之前便已心存敬意。
2000年年底，上海通用推出的家用型轿车——赛欧。
这将宣告了通用公司在对市场的细分之后，也把目标市场定位在了中国中等收入的家庭上。
2001年赛欧正式上市，刚一上市就魄受家庭老百姓的热切关注和迷爱，见到了十万元左右价格的家庭经济型轿车的庐山真面目。
前排座前方双安全气囊，可溃拆式安全转向柱，四轮独立操作的四通路ABS防抱死刹车系统，高位刹车灯、前后雾灯、全车四座位安全头枕和三点式安全带，全车四车门内置防（侧>撞钢梁等一系列的安全设计。
在动力方面：
L01型汽油引擎，1.6升直列四缸横置，多点燃油电控喷射，单顶置凸轮轴，最大功率为66千瓦/5600转/分钟，最大扭矩表现十分耀眼，在2800转/分钟就可全数发放128牛.M的最大扭矩。
如此高配置底价格的别克新一款桥车，对拥有轿车欲望的中国中等收入家庭来说，正是个拥有的可佳时机。
2002年就赛欧的销售量就突破了5万辆，占通用别克整年的销售量的很大的比例,成为细分市场上的领跑车型。
2.2.1差异化产品定位
别克在产品层面，其旗下的君威、GL8陆上公务舱、赛欧、凯越等产品和现刚上市不久的别克凯越HRV系列均为用户耳熟能详，并成为国产轿车各级别的主导品牌之一。
通用刚进入中国走的是高端路线。
在当时的中国轿车市场上，桑塔纳、捷达和雪铁龙富康已经占据中档车的主要市场，经济型轿车的竞争也比较激烈，只有中高档轿车市场还是以进口车为主，市场存在较大的空间。
于是通用把旗下成熟的别克车型引进中国市场，与全球同步上市的别克的登场亮相，给了中国汽车市场耳目一新的感觉，1998年第一辆别克新世纪轿车下线，配以世界级水平的2.98升六缸电控多点燃油喷射发动机和电子控制自动变速箱，脱胎于北美别克的上海别克，保持了母体车的舒适性、安全性、易操纵和低排放等方面的先进技术，同时又加以特别设计。
上市的第一年就推出了三款轿车：
别克新世纪、GLX和GL，成为当时在中国市场生产的最高档的车型，几乎领先更高档的奥迪A6半年多时间，从而在市场上处于主动地位。
2000年上海通用分别推出具有驾驶乐趣的别克CS和中国第一辆多功能公务车别克GL8，紧接着又针对20多万元的市场推出排量比较小的别克G，形成从30多万到20多万这样一个梯级排列的中高档轿车的格局。
随着别克在中国的成功，一汽大众和广州本田也先后从德国大众和日本本田引进了与别克同一级的奥迪A6和本田雅阁，其中奥迪A6更是占据国产顶级轿车的楚翘；本田雅阁则是当今最畅销的车型，全球销量超过800万辆，最新引进的是雅阁第六代产品，具有很强的竞争力；接下来，上海大众又从德国大众集团引进更先进的帕萨特B5，也是一款在国际上屡次获得大奖的车型。
这样一来，在25万～45万这一级的市场上就有了奥迪A6、别克系列、本田雅阁和帕萨特四大品牌的竞争，高档车市场竞争开始白热化，别克系列轿车受到来自一汽大众、上汽大众和广州本田的挑战，市场受到一定挤压。
为了寻求突破，上海通用把眼睛盯向了经济型轿车市场，向低端市场延伸。
应该说，经过了将近两年的市场运作和品牌传播，别克轿车在中国已经有了很高的知名度和认知度，凭借着别克的品牌号召力完全可以进行品牌延伸；在2000年以前的经济型轿车市场上还没有一款完全意义上的进口轿车，虽然价格便宜，但给消费者的印象是低质低价，缺乏一种具有竞争力的车型，这时通用将在海外市场上的一款欧宝车引进中国，取名赛欧，俗称小别克。
别克赛欧推出后，在中国轿车市场引起很大轰动，凭借着别克的品牌效应和10万元轿车的概念，别克赛欧在中国轿车市场取得了成功，2001年上海通用又针对中国家庭市场推出赛欧的家庭版———赛欧SRV，将全新的汽车消费观引入中国普通的消费者中。
2002年的产销量达到5万量，成为这一级别市场的最大赢家。
2004年上海通用汽车再创年销量历史新高，共销售汽车252869辆，上海通用继2002的一次飞跃完成了再一次的飞跃。
从上海通用的发展过程中，成功的产品战略是保证其快速发展的基础，通用总是能够根据中国市场的变化适时地推出相应的新产品，填补国内某个市场的空白，并保持每年推出一款新车的新产品策略。
在短短的三年中产品线就从30多万覆盖到10万左右的各个级别，同时还在多功能公务车市场上占据绝对优势。
2002年底～2003年初，凯越上市又树立了“新中级轿车”概念，并且一下子俘获了许多务实进取、热爱家庭、事业处于上升阶段的“社会新中坚”的心。
填补自己在20多万到十几万元市场的空缺。
2004年，上海通用汽车成功推出凯迪拉克品牌，巩固并提升了别克品牌，并完成了雪佛兰品牌的部署。
目前，在凯迪拉克、别克两大品牌下，已拥有六大系列23个车型，辐射豪华轿车、高档轿车、中高档轿车和中级轿车等市场区间，上海通用汽车也由此成为国内进入车型细分市场最多的企业，以充裕、差异化的产品满足消费群体日益增长的个性需求，并同时带来市场总量的提高。
2.2.2别克汽车品牌策略
通用汽车在中国的战略布局包括了三个品牌：
凯迪拉克、别克和雪佛兰；形成了以上海、华东烟台、东北沈阳、西南柳州为主的四大生产基地。
其产品覆盖了经济型轿车、SUV、中档和高档轿车的众多类型。
通用公司在中国的产品以别克的市场营销效果为最佳。
1上海通用品牌营销策略
作为产品品牌的别克与上海通用的企业品牌之间相互支持，实现资源投入与营销效果的最优化。
上海通用的品牌专营店销售体系贯穿了“以客户为中心”的理念，同时通过提供用户订购的服务形成“拉动式”的营销网络，减少厂家和经销商的库存压力。
此外通过对别克品牌的整合营销运用，上海通用公司进行有效的销售渠道管理、培训、产品促销以及企业形象标识等工作。
在市场公关方面，通用公司有效地对政府签约等活动进行媒体报道宣传。
其媒体控制力和快速的反应力，成功塑造出别克品牌积极的形象，媒体上很少看到负面报道。
在社会活动层面，上海通用同样努力塑造一种精神的象征。
合资企业积极赞助全国性体育活动、知名学府的教育活动等多方面社会公益活动。
如，2000年上海通用与北京奥申委签订协议成为独家汽车赞助商。
在客户管理系统方面，上海通用建立起了完善的售后服务与客户服务信息反馈系统，被评为2002年中国十佳CRM实行企业。
此外，上海通用也通过汽车文化的推动进行品牌推广。
如在2001年，与中央电视台联办别克2001艺术车绘活动。
2通用汽车的其它品牌策略
上海通用计划未来实行的多品牌产品战略包括引进豪华的凯迪拉克雪佛兰是北美经济型家庭用车中一个成功品牌，它目前的子品牌已延伸到豪华车、运动车和皮卡等车型。
该车型的引进将会弥补上海通用在中档价位附近空间上的空白。
在企业目标产品的定位和组合的基础上，进行战略性的品牌规划，并通过有效市场营销推广和售后服务的追踪反馈，企业才能全方位地提高综合实力与塑造企业品牌。
上海通用在品牌塑造、营销推广、产品服务及市场信息反馈等方面成功的运作，为通用公司其它品牌的市场开拓提供成功的模式。
上海通用的别克车系覆盖了经济型、中档、商务和高档用户市场。
引进雪佛兰车型，弥补通用汽车在20万元附近车型的空白。
丰田汽车目前在市场上拥有五款汽车，其经济型轿车的定位覆盖了10万－20万的价格区间。
丰田同时用SUV<运动多用途车型）陆地巡洋舰和霸道争取高端用户市场。
2.2.3产品线策略
在上海通用产品策略的背后，我们不能忘记其柔性化的制造系统。
因为截至今天，上海通用的别克大车、赛欧和MPV还是在国内惟一的一条柔性化生产线上组装的产品。
因为有了柔性化的产品线，使上海通用汽车的同一条生产线上，总是不断有产品在更新，而且品种越来越多，差异越来越大。
这些，都是上海通用汽车足以傲立车坛的地方，也是上海通用汽车的迷团。
在上海通用汽车的生产线上，从一开始就定位在高水准的IT系统，上海通用汽车花了3000万美元建立IT技术平台，作为支撑整个工作运营的中枢神经系统。
在上海通用汽车的车间里，能看到一个大转盘，这是柔性化制造的一个重要环节，上海通用汽车的车体分配中心，它将把一辆辆排好次序的车壳，送到总装的流水线上。
有人把它比做一个魔方，可以换到任意一个位置，可以随意组合。
实现多个车型共线生产，满足市场多元需要。
而上海通用汽车的柔性化制造体系，就是由许多这样的系统打造出来的。
2.3.1.汽车的价格构成要素
汽车的出厂价格一般是由成本，税金，利润三部分组成。
其中，税金包括增值税、消费税、所得税等，大大小小有十来项。
一般税金总额大约占整个车价的1/4左右，根据企业和地区的差别，有的可能还要多一点。
对这一部分收费，企业是无权更改的。
除了国家的税收，也有地方上一些强加在企业头上的“杂税”。
其次，在车价当中，利润是由厂家控制的。
企业一般是根据市场销售情况来确定产品的利润，畅销的产品利润率就高一些，平销、滞销的就相对低一些。
车价构成当中，最复杂的，但也是最具下降潜力的，就是成本。
车价是成本的具体体现，成本高，车价就高。
一般来说，汽车成本包括车辆制造成本和企业运作成本，大约占车价的50%～60%。
车辆制造成本主要指组成车子的各种零部件的成本，也就是原材料、零部件及其加工装配费用；企业运作成本是企业在实现车辆从制造至销售全过程中发生的各种费用，其中包含了企业的管理和科研费用、职工工资、产品的销售服务和宣传费用、制造过程中的辅助和后勤保障费用、厂房设备的折旧费用、贷款的利息等。
[15]
在很多合资企业，高额的技术转让费，关键零部件的采购费用，为适应国内市场做的开发费用都是构成生产成本的重要部分。
2.3.2别克汽车的定价策略
上海通用的产品定价从来不会给人惊喜，无论是以前的赛欧，还是君威、凯越，还有刚上市不久的新款的家用型轿车HRV系列产品.刚开始每一款车型的定价无不是采用盯住策略，君威就是盯住广州本田的售价而定，凯越盯住的是日产阳光，这样的定价策略无疑有利于上海通用的市场开拓。
一方面通过宣传媒体确定其车型的定位，从而确定使其公布的价格获得市场认同性。
如凯越，它抓住了同样新上市的日产阳光作为盯住物，国内车迷对于日产阳光的认知程度可以讲是非常熟悉的，通过这样的定位，就给所有消费者一种感觉：
凯越就是与日产阳光同级同质的车型，其售价应与阳光相当。
另一方面，因为实行了盯住的策略，因此其营销方式上就确立了目标，明确的竞争对手使上海通用的营销手段更加直接、简单，如君威的定价、客户群体等，就是针对广州本田雅阁，同样本次凯越也一样。
正是上海通用的这种中庸策略为它赢得了市场和利润，它既不会强作出头鸟挑起价格大战，开大幅降价之先河，也不会死守价格，被消费者所辱骂，车价始终保持与主流车型一致，而且良好的售后服务也弥补了车子不断出现的一些小毛病，这就是它成功的地方。
自从别克塞欧的上市至今和上市不久的凯越HRV系列以来.上海通用无不是根据消费者的消费心理因素来设定价策略。
表2-2别克产品与主要竞争产品的价格
车型
别克
君威<中高级轿车）
GL8<商务车）
赛欧<经济型）
凯越<中级轿车）
零售指导价（万/元>
22．38—36．90
27．90—37．80
7．88—11．88
14．98—17．98
车型
大众
帕萨特<中高级轿车）
波罗<经济型）
桑塔那2000<中级轿车）
零售指导价（万/元>
20．95—32．90
11．38—14．98
16．35—18．79
车型
本田
雅阁<中高级轿车）
奥得赛<商务车）
飞度<经济型）
零售指导价（万/元>
22．98—30．98
26．80—27．80
9．98—10．98
来自通用官方网站
2.4.1汽车分销的主要模式
销售模式：
厂商一级代理商二级代理商三级代理商客户
存在问题：
销售渠道层次多而复杂，批发商与下级零售商间矛盾尖锐，利益冲突不断。
销售公司只直接面向一级批发商，缺乏对一级以下网点的控制。
各经销商经营能力层次不齐，服务不规范统一。
经销网点布局不合理，有的密度过高引起不正当竞争，有的存在市场空白。
因为旧式汽车营销模式的种种问题，所以现在的汽车厂商都使用特许经营的渠道模式。
而这样的模式也是别克在国内率先实行的渠道策略。
2.4.2别克汽车的销售模式
1什么是特许经营
特许经营是特许人和受许人之间的契约关系。
根据契约，特许人向受许人提供一种独特的商业经营特许权，并给予人员训练、组织结构、经营管理、商品采购等方面的指导与帮助，受许人向特许人支付相应的费用。
特许经营是一种营销产品、服务或技术的体系，特许人和他的单个受许人在法律和财务上相互独立，但他们之间保持紧密和持续的合作，受许人依靠特许人授予的权力和义务，根据特许人的概念进行经营。
双方通过直接或间接财务上的交换，受许人可使用特许人的商标、商号、服务标记、经营诀窍、商业和技术方法，持续体系及其他工业或知识产权，在经双方一致同意而制定的书面特许合同的框架和条款内进行经营。
[16]
2别克特许经营的3S店
所谓3S店，就是指集整车销售因为它与各个厂家之间建立了紧密的产销关系，具有购物环境优美、品牌意识强等优势。
别克在全国的大多数经销商都是以这样的方式进行产品销售的，别克销售总公司负责别克系列全国总经销，在全国建立特许经营网络。
受许经销商将享用别克品牌，统一视觉标识、服务标准内容等，享有别克车独有经销权，但它同时也要承担一些规定的义务，如不准跨地区经营、唯一货源销售、统一价格、直接面向终端用户销售、不准销售其他品牌产品等。
3S的渠道模式将销售前、销售中、销售后的各项活动连在一起，促使经销商向专营化、多功能化的方向发展，完善了轿车的后续服务。
这样的模式也能最大限度地满足客户的已知要求和潜在要求，客观上使汽车制造商与汽车经销商之间结成了风雨同舟的同盟关系。
表3-2主流汽车品牌销售方式比较
厂家名称
品牌名称
网点称谓
营销模式
功能组合
上海通用
别克
授权销售服务中心
品牌专营
三位一体
广州本田
雅阁
特约销售服务店
品牌专营
四位一体
广州风神
风神
专营店
品牌专营
四位一体
一汽轿车
红旗
分销中心（自营>
品牌专营
三位一体
一汽大众
捷达
特约销售代理
特许代理
销售中心
奥迪A6
销售服务中心
品牌专营
三位一体
上海大众
桑塔纳
特许专卖店
品牌专营
四位一体
帕萨特
特许专卖店
品牌专营
四位一体
东风神龙
富康
经销商（分等级>
品牌专营
三位一体
重庆长安
奥拓
分销中心
自营与代理
销售、维修中心
升级会员 