商业市场分析作业指引.docx

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商业市场分析作业指引

项目论证阶段

商业市场分析作业指引

第一部分：

项目商业市场调研分析

一、项目区位

宗地所处城市、行政区域的地理位置、区域属性、区域成熟度描述，并在地图上标出来。

列表示例：

项目地理位置描述数量及来往方向地铁

位置方向人行天桥

位置层数高架桥

位置隧道

一环

二环

三环

郊区

城市区位属性

商业中心

商务中心

新城

副中心

产业中心

大学城

区域成熟度

道路等级

线路及来往方向公交

图例：

重点项目与重要商圈、城市中心、重要公共实施机场、火车站、地铁站点、政府部门等的空间距离数据。

．

二、项目主要商业技术指标

1.总占地面积、净用地面积、绿化面积、道路面积；

2.商业建筑面积、公建建筑面积，公建的内容、其他配套要求与商业经营销售要求；

3.容积率、建筑密度、控高、绿化率等。

三、宗地现状（如与经营同时研究可略）

1.地块形状，用红线图表示；

2.四至范围，在地图上标示；

3.地块是否存在高压线或者需要拆迁等影响土地价值的情况；

4.土地的完整性，是否被市政绿化带、市政道路等因素分割土地；

四、交通情况

地块周边及所在区域路网、公共交通情况，特别要注意道路的通达性，地块的到达性，及是否有山河高架、隧道等，并在地图上标出。

地块周边的人流与机动车流的方向是否便利，有无单行道或交通拥堵的情况。

列表示例：

江河道

山体

末端路

单行线

人流方向

主要

次要

机动车方向

图例：

五、商业目标消费群

项目周边不同距离内的人口规模与人口特征描述。

列表示例：

项目距离

人口规模

人口特征

步行10分钟

1公里

1.5公里

2公里

3公里

六、商业竞争分析

竞争项目选择需要考虑一是项目周边竞争项目、二是市场类似竞争项目、三是目前市场入市的商业项目、四是考虑未来入市的商业项目（未来商业竞争项目尽量详细了解其商业规模、形态、业态及主力店商家品牌的规划及入市时间）。

分析内容包括区位交通条件，注意要说明与本项目的距离，具体位置可在地图上标出，商业规模及层数、商业形态是传统商铺/专业市场/大型综合商业市场/购物中心/社区商业中心/度假商业/商务住宅底商/百货/大型综合商场/超市/专业店/专卖店/便利店/家居中心/仓储商店、业态是零售/餐饮/娱乐/休闲/教育培训/社区配套商服（邮局、银行、社区诊所等）及品牌、主力店次主力店品牌及规模、开业时间、分层/分业态租金水平、经营状况商业空置率、租金涨幅。

如有销售性商业需了解销售性商业的新开工面积/施工面积/销售面积/存量面积/存量数量/价格/销售率/价格涨幅/销售时间。

可列表说明，也可每个项目一个内容表并附图说明。

．

列表示例1

项目名称

竞争项目1

项目2

项目3

项目4

项目5

区位/交通条件

面积/层数

商业形态

业态/品牌

主力店次主力店

开业/销售时间

分业态租金/分层

空置率

/价格销售率

/租金价格涨幅

未来入市项目名称

位置

商业规模

已知商业情况

预计入市时间

合计

图例1

2

列表示例

1竞争项目：

万达广场区位：

八一广场，城市中心万平、三层集中商业占地面积：

1.4万平、建筑面积：

520%其他：

餐饮：

25%15%业态：

综超：

30%家电：

10%专卖店：

㎡·月元40-150/铺位租金：

8%~10%空置率：

主力店次主力店

沃尔玛、魅族、七匹狼、国美、博士眼镜、万达影院、棒约翰、黄记煌业态分布电器专业店（国美）-1F室内步行街（零售）1F

2F综超（沃尔玛）3F万达影城4F

2

图例

外景

七匹狼沃尔玛

闲置商铺万达影城

七、项目周边商圈及配套分析

1.项目周边商圈分析内容

包括项目周边商圈分布情况，用图示表示，商圈与项目的距离，商圈级别是省级跨地区级/城市级/市次级/社区级……、形态是是传统商铺/专业市场/大型综合商业市场/购物中心/社区商业中心/度假商业/商务住宅底商/百货/大型综合商场/超市/专业店/专卖店/便利店/家居中心/仓储商店、主要商业业态是零售/餐饮/娱乐/休闲/教育培训/社区配套商服（邮局、银行、社区诊所等）及品牌、商圈定位及消费人群。

列表示例

名称

距离

级别

规模

形态

业态

品牌

定位

周边商圈

图例1

2.项目周边配套分析内容

包括学校距离（影响娱乐类商业引入），幼儿园、商务办公酒店、小区配套、文化、体育、娱乐设施医疗卫生设施、菜市场、其他等（消费人群及竞争考虑）。

并配图说明。

列表示例

建成时间现状形态规模距离名称．配套

八、城市发展规划

1.城市经济社会发展状况（现状指标）

商业重点城市发展经济指标人口增长类指标（全市总人口/常住人口/主城区常住人口、人口增长率、项目区域人口密度）、消费水平类指标（人均可支配收入及增长率、城镇居民人均消费性支出及增长率，社会零售消费品额及增长率、消费率（消费率=当年居民个人消费和社会消费的总额/当年国民支出总额或人均消费性支出占人均GDP的比值及其增长率）。

如能找到同类、同质区域或城市的数据进行对比更好。

列表示例

经济数据

年

城市

GDP

年增长率

GDP人均

年增长率

同级城市排名

区域

GDP

年增长率

GDP人均

年增长率

区域排名

人口数据

年

城市

人口（户籍或常住）

年增长率

人口密度

区域

人口（户籍或常住）

年增长率．

人口密度

区域排名

年份预估租租金范围20162013租2014租2015态平均租面积（平面积比/坪坪效坪商业组合/平（元金（元租金租金金金金例米））坪效效效）平月月（元/平坪效

）月零售

城镇居民人均消费性支出餐饮娱乐

增长率休闲教育

社会消费品总额

增长率

居民年可支配收入

增长率

人均商业面积

消费率

增长率

同级城市排名

2012年业

2.城市定位与发展规划（未来指标）

重点研究项目所在区域及城市定位及城市地位；城市的近期发展规划（城市的主要发展方向）/项目所在片区城市规划图、产业规划布局、交通规划（项目所处区域是否规划有主干道、快速路、高速路、轨道交通、桥梁、隧道等重大交通设施及大型公共配套设施以及这些交通配套设施完工时间）、商圈规划（商业网点布局、人均商业面积）

九、项目商业市场调研部分综合评价

针对商业研究的五大重要因素——消费人群、交通条件、竞争市场、周边商圈、城市发展水平与规划五大部分进行小结并综合评述这五大因素对项目的影响。

第二部分：

项目商业定位与产品定位

分析及竞争策略SWOT项目一、．

分析深度要求：

1、明确项目定位的思路，确定项目对集团发展战略的意义。

2、对如何强化优势，把握机会，如何规避劣势，化解威胁制定的项目定位发展策略。

二、项目商业定位分析（在论证阶段可以做1、2、3、4、7部分即可）

1.商业项目整体定位

基于项目定位发展策略基础上的定位分析，具体的竞争对手分析及竞争策略分析

1）要说明竞争对手的具体情况优劣势；

2）项目的机会与空间。

3）采取什么样措施和策略可以抓住机会。

4）做什么样的产品才有竞争力，核心竞争力的说明。

5）这样的产品是否符合公司的战略与产品线规模化的要求。

2.目标消费群定位分析与定位

1）消费群的需求空间已满足和未满足的分别是什么；

2）可以引领的需求空间是否存在，能否填补，有何风险；

3）如有必要消费者调研可以另外以消费者问卷的形式给予更多的时间与投入深入调研。

4）项目商业可以辐射的消费群范围的确定及需求描述。

3.商业定量分析与主力店次主力店定位

1）根据商业发展方向、项目商业核心竞争力、目标消费群范围三大要素形成项目商业主力店次主力店组合模型，考虑主力店次主力店带动形成有特色有竞争力的满足消费群的商业产品，并保证其坪效的增长性原则，主力店次主力店面积控制在50%左右时的商业规模体量分析。

2）现有商业市场竞争发展空间分析下的商业规模的市场机会空间。

3）类似项目定位方向案例研究借鉴下的商业体量规模范围。

如有相关人均消费额的数据、具体的周边人口捕获率数据（需要在消费者问卷调研4）．

中获得）商业坪效数据，可以用消费吸引力定量计算的方法计算商业规模体量范围。

5）如有周边竞争项目规模体量数据、项目商业辐射人口数据、项目商业辐射人口人均可支配收入数据、商业坪效数据，可以用竞争饱和度定量计算方法计算商业规模体量范围。

6）建议在项目论证前期可以只考虑前两种方法做体量估算，在项目取得后，或重点项目前期有必要做消费者问卷调研及案例研究时，再以第三至第五种方法做深入定量分析。

7）根据项目需要做主力店次主力店的商家意向访谈，形成意向分析结论。

在此基础上形成项目的商业主力店次主力店的模型。

4.商业持有与销售分析

1）在确定了持有商业的定位与体量后，根据项目要求给出销售性商业需要注意的要点，与持有商业的关系。

2）销售性商业的定位方向建议。

3）整体商业的定位方向建议。

5.商业品牌与档次定位

结合考虑商业项目整体定位的发展策略对商业品牌与档次的定位思路及策略说明。

6.商业功能定位

整体商业需要提供什么样的功能，来满足消费者的要求，并形成项目自身的核心竞争力与特色。

7.商业业态分析定位

在上述商业定位下的具体业态要求，业态配比策略、考虑要点下的业态配比建议。

8.商业的形象定位

1）分析在上述定位下的项目商业的特色卖点是否鲜明。

2）从市场竞争角度、企业战略要求、项目拿地限制要求等方面考虑商业主题形象

三、租金分析

市场租金调研1.

先通过市场调研确定市场各业态的租金水平，分层租金水平，商场租金扣点水平。

2.租金分析的前提条件说明

1）集中商业总建筑面积包括地下可经营部分，不包括停车面积；

2）销售的商业规划不影响集中商业的经营；

3）集中商业定位确定；

4）分业态租金的取值采用市场比较法与商家意向预计值两种方法。

确定租金测算基准年与开业年；

5）未开业年租金平均递增3%（通货膨胀率）；

6）集中商业开业后满租率前五年值（一般情况下为75%、80%、85%、90%、95%；

7）商业租金年平均增长率，前1-3年3%，4-10年平均10%，10年后按5-8%递增。

3.租金测算

1）商业开业年租金坪效预估表：

（单位：

元）

3.4

30-60GSM3.53.73.3150003011%3.6主力店0.00.00.00.00%00.0百货3030-704.070-1003.73.93.65%巨幕影院3.87000700.70.60.650-80家居生活400.61%0.62000文化艺术数码娱乐1.21.230-601.1304%1.11.25000馆次主力店3.940-603.79%3.53.4大型娱乐3.811800402.6大型餐饮8%2.52.32.41050060-80302.4

3.93.53.73.640-601600030教育培训12%3.8

45.842.037200150零售（国内）100-40044.527%40.743.2

9.98.89.39.09.615000200-5008011%零售（国际）0.70.715006080-1000.70.71%0.7其他0.4休闲1%0.40.41000500.470-1000.4

10.59.99.312%100-200餐饮10.216000809.6

8785828078101%138000当年租金坪效合计．当年租金合计

比例商业业态分配面积

第三部分：

项目商业规划设计建议（前期论证阶段只需做1、2、3、4、5）

需包含信息：

1.项目商业地块价值梯度分析（项目商业地块不同部分的价值高低分析）。

2.项目持有与销售的商业规划布局位置的建议（位置关系要做到互为带动、价值最大化）

3.项目商业与内外交通及人流组织的要求（包括外部公交、地铁、天桥、自驾车、社区人流，内部平面垂直交通人流组织要求）。

4.项目商业规划特色建议（结合项目商业定位及特色要求）。

5.项目持有型商业的层数、单层面积、每层层高的要求。

6.项目商业主力店与次主力店位置、面积、层数、卸货区位置。

7.集中餐饮的位置、面积、楼层位置的要求。

8.商业内外中庭、广场的规划布局建议

9.停车位建议

10.商家仓库位置建议

11.商业管理公司办公建议

如有规划设计不同方案，可以做比较分析12.

第四部分：

经济测算与投资收益分析（如是综合体项目可与项目整体经济测算一起由经营管理部完成，并附经营管理部处集团统一要求的商业项目价值评估模板做为作业指引）

一、比较性方案的投资收益分析

包括税前利润、税后利润、自有资金回报率、累计净收益、投资回收期等；从现金流量的角度分析项目净现值、不含融资条件下的IRR和融资条件下的IRR。

二、比较性方案的敏感性分析

从租金、地价、持有商业面积、出租率等方面的波动进行项目的敏感性分析。

三、对持有项目的商业价值和将项目销售的价值对比分析

第五部分：

项目的结论与建议

分析需包含信息：

1.结论主要是说明项目是否适合做商业，是做持有型的商业还是销售型的商业，商业的市场定位结论是什么，租金水平多少。

2.项目商业的风险有哪些。

对项目潜在风险进行列示和分析，具体包括项目市场风险、销售对持有的影响风险、招商与经营中的风险等。

3.对项目风险的规避提出建议

4.经济评价结果，是否表明项目具有较理想的财务内部收益率（是否达到公司的目标收益率标准）；项目是否存在税筹贡献的空间、项目利润是否能满足公司未来利润规划需求；项目的商业价值是否能满足公司对项目价值的要求；项目获取对公司未来几年发展战略、发展规划的意义（一般3—5年）；项目获取对公司提高市场覆盖率、提升品牌形象、降低经营风险、扩大社会影响力的作用。

5.其他建议包括是否应获取土地项目建议、竞争策略建议、谈判建议等。

商管公司

二〇一二年十一月