精校产品经理手册雷军.docx
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精校产品经理手册雷军
金山营销制胜之道
一、产品经理负责制1
二、用户需求是营销的原动力5
1.谁最后设计了产品？
当然是你的顾客了5
2.市场调查：
医治理闭门造车的良药6
3.创意筛选：
产品开发不只是工程师的事14
别因为你的保守错失良机14
别过分迷信创新15
4.推动研发改进产品17
5.产品定位18
说出你独特的价值主张，强调与竞争对手的区别18
钻空子，寻找没有被被人占领的空档19
论据充分，你的产品支持了你的定位20
给竞争对手定位22
三、产品定价、销量预估及预算24
1.产品定价24
2.销量预估26
3.预算28
Step1销量预估28
Step2成本预算28
Step3一些重点成本的说明，例如生产成本、市场成本的细化29
四、造势不如借势30
1.广告30
任务（Mission）31
信息（Message）32
媒体（Media）与资金（Money）35
衡量（Measurement）37
2.传播39
媒体组合39
传播节奏40
传播内容40
3.公关44
4.促销44
促销手段44
不要迷信促销47
五、销售渠道48
渠道的选择48
销售漏斗48
推拉战术49
六、产品经理执行攻略51
1.包装盒的学问51
包装的作用51
从终端摆放看产品的包装51
2.产品文案撰写的学问54
1用消费者能读得懂的语言，忌用空洞华丽的词汇54
2用数字说话55
3多用形象的比喻，一图胜千文57
4从用户的角度出发58
3.提高新闻稿的命中率59
寻找闪光点59
五个太太（Wife）一个先生（Husband）64
倒金子塔结构64
形式和细节也很重要65
4.别等下雨才买伞公关危机的预防66
蓝色安全革命，像教科书一样的危机公关案例66
1、针对媒体公众67
2、针对政府公众68
3、针对竞争对手公众68
4、危机公关的处理76
5.脑力激荡76
走出办公室76
ExcellentfromDiversity76
狂热的教练77
脑力激荡的方法77
七、他们眼中的金山和金山人78
一、产品经理负责制
产品经理是做什么的？
这个问题似乎很难回答。
公司里总有他们晃来晃去，指手画脚。
他们和每个部门都打交道，从研发、销售、市场乃至法务。
就像一百个人眼中有一百个莎士比亚，至今还没有权威的产品经理的定义。
产品经理的历史和光荣
产品经理（Productmanager）或称品牌经理（brandmanager）的概念最早是宝洁公司（procter&Gamble）在１９２３年提出的。
宝洁公司的麦克爱尔洛埃是世界上第一位产品经理。
当时，宝洁推出了新的香皂品牌“佳美”，麦克爱尔洛埃就是“佳美”的销售负责人，虽然他非常努力，但“佳美”一直销路不畅。
麦克爱尔洛埃仔细分析后得出结论，出现这一局面的重要因素就是，“佳美”的广告及市场营销手段，和宝洁公司另一款非常成功的肥皂产品——“象牙”过于类似了。
用他的话就是说太过于‘象牙’皂化的思维，不同程度上成了“象牙”皂的翻版。
“象牙”皂是宝洁公司的重要产品之一，自１８７９年诞生以来，“象牙”皂通过印刷广告等形式，已成为消费者心目中的名牌产品，销售业绩一直很好。
佳美和象牙香皂都是针对同一市场的产品，当时公司还不允许自己公司的两个品牌“佳美”和“象牙”进行自由竞争，“佳美”明显成为避免利益冲突的牺牲品。
麦克爱尔洛埃发现，由几个人负责同类产品的广告和销售，不仅造成人力与广告费用的浪费，更重要的是容易对顾客造成顾此失彼的印象。
于是，他提出了“一个人负责一个品牌”的构想，品牌经理应能够把销售经理工作的大部分接过来，使销售经理能将主要精力放在销售产品的工作上。
麦克爱尔洛埃的“品牌管理”法，得到了以醉心于改革创新而闻名的宝洁公司总裁杜普利的赞同。
从此，宝洁公司的市场营销的理念和市场运作方法开始发生了改变，以“品牌经理”为核心的营销管理体系逐步建立。
佳美和象牙品牌必须在市场中相互竞争，为各自的品牌赢取市场，就如同与当时别的公司的品牌如：
力士、棕榄等品牌竞争一样。
采用了产品经理制度的宝洁公司各种产品的生命周期拉长了许多，像刚才提到的两款产品，佳美香皂已行销60多年，象牙肥皂已行销l10年以上。
目前，宝洁公司经营的300多个品牌的产品畅销全世界140多个国家和地区，产品包括食品、洗涤用品、肥皂、药品、护发及护肤用品、化妆用品等。
宝洁的成功很大程度上归功于它旗下的众多品牌：
海飞丝、飘柔、沙宣、潘婷等。
对于这些品牌，宝洁有着自己独特的品牌管理系统。
宝洁品牌管理系统的基本原则是：
让品牌经理像管理不同公司一样来管理不同品牌。
这一管理理念目前已成为宝洁公司经营运作的基石之一。
美国《时代》杂志称赞道：
“麦克爱尔洛埃赢得了最后的胜利。
他成功地说服了他的前辈们，使宝洁公司保持高速发展的策略其实非常简单：
让自己和自己竞争。
”麦克爱尔洛埃的成就不仅限于此，１９５７年，当艾森豪威尔威尔当总统的时候，他很赏识麦克爱尔洛埃的才干，聘任他担任国防部长。
由于“品牌经理”的制度在宝洁公司取得了前所未有的成果，许多企业纷纷采用，像美国福特公司、庄臣公司都采用了这一制度。
经过被全世界很多企业继承和演绎，产品经理制已经成为国际市场一种成熟的、充满竞争力的营销制度。
产品经理的岗位还诞生过许多杰出的企业领导人，美国通用公司前CEO杰克韦尔奇，微软公司的现任CEO鲍尔默，都曾担任过产品经理这一职位。
说产品经理是CEO的学前班，一点都不为过。
产品经理身上的DNA
既然产品经理这么重要，我们一直在探究什么样的人适合做产品经理，换句话说，产品经理应该具备什么样的素质呢？
有人比喻产品经理像足球队中的中场队员，他就不仅仅是进攻的组织者、主要的防守者，还包括球场关系的协调者、比赛节奏的控制者，只有这样中场球员才能作好球队的枢纽，带领球队争取球场的主动权，赢得最后的胜利。
也有人把产品经理是比作市场中的发动机，这个发动机性能的好坏取决于以下几点：
●是不是知识结构完整，具备研发、市场、销售等方面的专业知识和良好的从业背景。
●是不是具有非常强的学习能力，对自己负责的产品具有狂热的情感。
●能不能在与客户接触的过程中，以传道士般的热情和执着打动客户。
尽一切可能了解用户的需求，并致力于推动产品的改善以贴近用户的需求。
●是不是有足够强的宏观构思能力，和较强的行业洞察力。
密切关注行业的发展和竞争对手的动态。
●是不是具有较强的与他人合作的能力，顾全大局。
可以在短期内促进团队凝聚力，提高团队的作战能力。
●是不是善于总结，勤于思考。
做事具有计划性，讲究方法。
●是不是具有非常强的责任心，工作认真负责，富有激情和创造力。
产品经理的职责
从过程上讲，产品经理要制定产品开发和行销计划，是负责单一或某一类别的产品从分析、计划、执行以及控制的总体协调人。
从结果来看，产品经理对产品创造的利润、销售额和市场占有率承担重要责任。
（MarketShare、Revenue、Profit）。
产品经理的工作主要分为以下几方面：
●改进产品：
进行产品市场调研和搜集客户意见反馈等手段，推动并组织产品改进，以适应市场变化。
●战略规划：
发展产品的长期经营和竞争战略。
●销售预测：
进行产品销售预测，编制年度以及季度营销计划。
●市场推广：
负责广告、传播、公关和促销等与产品宣传有关的一切活动；拉近最终消费者和产品的距离，加强用户的购买欲望。
●渠道的选择和销售培训：
选择合适自己产品的渠道。
并通过各种手段，培训和产品销售相关的人员，使他们对产品产生兴趣。
本书内容
产品经理的工作涉及方方面面，是决定产品成败的总经理。
要把产品经理的工作做好，可不是一件简单的事情，决没有什么“速成”、“秘籍”，要靠踏踏实实的积累在实战中成长。
《产品经理手册——基础篇》偏重市场操作的实务，是公司多年市场工作的一个归纳和总结。
《产品经理手册——基础篇》从产品的规划、产品定价、销量预估及预算、市场启动、渠道的选择四个方面入手，既可以作为新人培训的教材，也可以作为规范市场工作的一个模板，希望能为各位的实际工作提供一些帮助。
二、
用户需求是营销的原动力
“用户为什么买我们的产品？
你能用一分钟的时间向我们的用户解释我们的产品是用来做什么的？
你能用三句话说服一个普通用户来买我们的产品么？
”这是雷军最常问金山产品经理的三个问题，也是金山在市场营销过程中的关注焦点……那就是用户的需求。
在这个章节就从如何挖掘用户的需求？
如何验证用户需求？
如何筛选用户需求？
如何把用户需求转化为产品？
如何定位你的产品？
这五个问题入手，结合一些具体的案例，说明用户需求在营销过程中的杠杆作用。
“营销的目的是要使推销成为多余”，这句话可能让那些试图在书中找到什么“秘籍”、“速成法则”的读者失望了。
在“打折，降价，促销”的一片喧嚣声中，我们是不是该回归到产品，回归到用户，提倡一下“持续发展的绿色营销”呢？
1.谁最后设计了产品？
当然是你的顾客了
下一个版本的规划，往往在产品还没有上市的时候就开始了。
因为资源和时间总是有限的，总有些功能不能在这个版本中实现。
这些遗憾就要成为下一个版本的努力方向了。
产品经理是“侦察员”，他必须敏锐的嗅出行业发展的蛛丝马迹，操作系统有什么发展动向，近期内有什么新版本推出？
与该产品有关的技术有什么新进展？
产业的每一次革新都是重新洗牌的机会。
大型机时代造就了IBM这个IT行业的航空母舰，PC的普及使得微软成为软件界的巨头，互联网又诞生了google，yahoo这样的新兴公司。
关注行业，保持对技术的敏感是产品经理必备的素质。
竞争对手也是你最好的老师，他们有什么我们不具备的功能，而这些又是用户最关心的？
多去看看竞争对手的网站，留意他们的广告，媒体和用户对竞争对手的评价。
这些都会给你不少启发。
嗨嗨，忘记什么了？
最后一点，也是最重要的途径，那就是“用户”。
在产品稀缺的时代，是以产品为核心的，生产什么产品，就卖什么产品。
随着市场环境的变化，客户的主导性变得越来越强了。
一方面，由于信息来源的广泛，客户可以通过媒体、销售渠道等方式获取足够的信息，使得产品的透明度增强了。
另一方面，客户的需求也趋向于多样化，市场竞争的压力迫使厂商尽一切可能满足客户的需求，可选择的产品也多样化起来。
在客户有条件也有能力选择自己喜欢的产品的时代，以客户为中心开发产品是多么重要。
七个获得产品创意的好习惯：
●经常浏览网站，关注行业内新产品发布的消息。
建立你的关键字搜索引擎。
●也别放过行业展览会的机会。
这可是能在一个地方看到你所属行业所有新产品。
●利用每个机会，尽可能的接触客户，了解你和你竞争对手的产品中，他们喜欢什么？
不喜欢什么？
●组织一次用户投诉大会，让用户给你的产品挑刺。
●多和技术人员聊天，听听行业发展的动态，新技术带来的机遇和威胁。
●你的代理商也见多识广，别忘记，他们接触的可不止一家厂商。
●最后一点，不妨建立一个新产品创意库，大家集体贡献智慧。
更重要的是别让你的好创意流失掉。
2.市场调查：
医治理闭门造车的良药
如果我们所开发的产品是建立在充分的市场调查基础之上，先发掘消费者的市场需求，再生产出适当的产品来满足这种消费者的需求，那么，新产品开发的失败率就会降低很多。
但现实中的企业，往往会淡化市场调查工作，忽视市场消费需求。
或只是走个过场，用市场调查来验证一下自己的主观想法。
实际上仍然坚持先把产品生产出来，再考虑满足那部分消费者。
“以客户为中心”一定要落到实处。
真正了解客户需求可不是一件简单的事情。
客户不一定愿意告诉你他真正的需求。
即使愿意，也不一定能反映深层次的动机。
更有甚者，连他自己都不清楚自己的需求是什么。
其次，由于知识领域的差距，沟通过程中还有出现表达和理解偏差的情况。
最后也是最麻烦的是，客户的需求是不断变化的。
因此我们必须借助一些工具来充分挖掘我们客户需求。
客户调查的方式是多种多样的。
常用的方式有面访、问卷调查、用户座谈会等。
三种方法各有利弊，要分析结合使用：
●面谈的优点是可以深入的了解用户的想法，不存在因为沟通方式造成的信息的失真。
但我们不可能拜访每一个用户，时间和资金都受到限制。
●问卷调查的形式，比较适合消费类的产品，但问卷只能涉及比较简单的内容。
●用户座谈会是我们经常采用的方式，通常会邀请7~8个用户参加，确定一个主持人，展开面对面的讨论。
这种方式的优点是可以展开互动讨论，当面观察用户的反馈，信息量非常大。
除此之外，还可以借助一些媒介，例如电话和互联网。
电话访谈可以解决地域的问题，成本非常低。
互联网也是非常好的调查媒介，在网上可以用大量的文字、图片甚至多媒体对象来说明复杂的问题，弥补了问卷调查的缺陷。
论坛里、社区中不乏藏龙卧虎的高手，经常可以在那里发掘出对产品有创意的反馈。
【案例一】金山影霸Ⅲ店面调查
这是《金山影霸Ⅲ》上市之前进行的一次店面调查，调查的主要目的主要是就播放器软件市场的市场占有率、用户的购买动因做一个比较客观的定量分析，为制定市场方案作准备。
调查目的
●了解播放器软件市场中用户购买的比例？
●播放器软件的什么卖点最能打动用户？
●用户购买产品的动因：
价格？
性能？
●播放器软件购买者的基本情况：
年龄、学历分布。
保证数据的有效性
1.考虑到播放软件的使用率很高，但由于盗版率很高，正版率实际上是非常低的。
因此，选择店面正版软件的购买者作为调查的主要对象，在一定程度上就剔除了部分无效数据。
2.在问卷设计阶段，除了设计的想提问的问题，还详细的调查了店面的货架摆放情况。
把终端的推荐作用考虑在内。
3.最后通过培训访问员和监测调查过程等一系列手段，提高了访问质量，杜绝了假数据的产生。
调查步骤
问卷设计
播放软件店面情况调查问卷（2001年4月）
店面名称：
问卷编号：
详细地址：
访问时间：
2001年4月日
[访问员注意：
仔细观看店面销售播放软件的货架，填写以下问题。
Q1.该店面是否销售“播放软件”：
有销售1
没有销售2结束访问
Q2.记录该店面销售“以下播放软件”的类型、价格、宣传品。
（复选）
[访问员注意：
]
产品名称
版本
价格
宣传品类型及其张贴情况
A主要竞争对手的产品
B主要竞争对手的产品
其他竞争对手产品
与店员交流
1.有无产品断货？
2.用户的反映？
播放软件购买者现场调查
如您购买了竞争对手A的产品，请回答：
1.听说过竞争对手A的产品吗？
从何途径？
2.为什么购买竞争对手A的产品？
3.产品介绍中最吸引人的3点：
4.还有什么产品中没包括的特点需加入（听说、想象、从包装上看都可）：
如您购买了竞争对手B的产品，请回答：
1.买的什么版本？
2.以前用过竞争对手A的产品么？
用过的话：
满意的地方：
不满意的地方：
3.哪里知道这个产品的？
4.购买的理由是什么？
总体来看：
1、对目前播放软件的价格有什么看法
2、最在意什么产品特性：
播放质量？
读烂盘？
易用？
界面？
DVD播放？
3、对DVD怎么看？
知道DVD 兼容VCD吗？
4、送影片对你有吸引力吗？
最想看什么样的影片？
用户资料：
您的年龄：
_______职业：
______________
家庭月收入（仅供定价考虑）：
______________________
调查结果
店面调查结果
各版本购买所占比例：
1、购买A公司标准版的13个34.2%
购买A公司立体版的23个60.5%
购买A公司经典版1个2%
2、购买B公司白金版29个87.8%
购买B公司立体版 2个 6%
购买B公司２０００ 2个 6%
购买A公司产品的主要原因
购买B公司产品的主要原因：
获知途径：
二次购买A公司产品的原因：
新鲜、可以看立体电影、功能好、具备竞争对手不具备的功能，比如能压缩MP3。
二次购B公司产品的原因：
竞争对手的界面差、不易使用、效果不好、支持的格式少
该产品有新功能新鲜、低价促销。
用户理想中播放软件的功能：
各主要功能的排序得分：
播放质量 ２５６分
易 用 ２２４分
读烂碟 ２１５分
界 面 １５６分
DVD播放 １３５分
DVD功能在购买者心中的地位：
DVD可否播放VCD：
认为可以的有28人，占85%
认为不可以的有5人，占15%
所要赠品的品种及比例
价格因素：
以50元做为价格上限的有18人：
占50%
以30元做为价格上限的有7人：
占21%
以40元做为价格上限的有6人：
占18%
以100元做为价格上限的有18人：
占6%
什么情况下会购买正版软件：
价格合适时9人，占27%
感觉非常重要时4人，占12%
可以报销时3人，占9%
习惯性使用正版3人，占9%
其它：
14，占42%
（比如：
买不到盗版时，感觉盗版有病毒时，杀毒软件、学习软件买正版的，用自己的电脑的时候，买游戏时，钱多时，播放DVD时等方面都有人提及。
）
购买者性别：
男性23名：
占70%
女性10名：
占30%
购买者年龄：
14岁以下：
2人，占6%
15-19岁：
3人，占9%
20-25岁：
16人，占48%
26-30岁：
7人，占21%
30岁以上：
3人，占9%
集中的年龄段在25-26岁之间，只有1人58岁，其他人都在30岁以下
【案例二】影音播放器软件用户座谈会
？
？
？
下面的这些问题，也是我们在做用户座谈会的时候需要注意的问题：
1.对用户的背景资料应该有个大致的了解，每个用户座位前面应该有个桌牌，这样就不会因为叫不上用户的名字而感到尴尬。
调查会之前最好有个暖场的活动，例如大家相互介绍一下自己。
这样就可以形成交谈的轻松环境，有利于大家畅所欲言，千万不要形成挤牙膏的情况。
2.与第一类情况相反，有的人喜欢在调查会开始之前就开始和个别用户就调查的问题交谈起来。
这样很容易被部分用户误导，影响了调查者的判断。
3.这里特别需要强调的是，调查会的目的不是验证自己的观点，不要带着自己的观点进行用户调查会。
打断用户的话或者对用户的观点进行倾向性的评价都是不对的。
记住，你只是个听众。
4.有的用户健谈，有的用户不喜欢说话。
用户座谈会要倾听每个人的意见。
对那些不爱说话的用户，要用鼓励的语气。
例如，“还有吗？
”“下一点呢？
”。
对于那些话比较多，不妨总结一下他的观点，“你刚才的意见是。
。
。
，下面我们听听别人是怎么说的，好吗？
”
调查步骤
●准备调查问卷
●选择座谈会对象（从用户数据库中筛选）
●用户邀请
●用户座谈会
●整理会议纪录，写总结报告
用户调查会问题清单
1、您现在主要使用什么播放器在电脑上看vcd？
2、使用频率是怎样的？
（每周、每月）
3、为什么会选择（购买）这款播放器（原因：
口碑、广告、促销、还是价格便宜试一试）？
4、对这款播放器您最满意的功能或特点是什么？
至少3条
5、对这款播放器您最不满意的功能或特点是什么？
至少3条
6、哪一款播放器的界面最易用、最友好？
那一款不好用？
你希望做成什么样的？
你有兴趣自己做吗？
假如会像换衣服一样简单（给巴比娃娃穿衣服）？
7、您现在主要使用什么音频播放器在电脑上看播放音乐？
为什么会选择他？
优点？
缺点？
最需要那些功能？
那些功能使用很不方便？
8、了解MPEG4、ra、rm格式的影音产品吗？
看过吗？
看得多吗？
用什么播放器看呢？
9、如果再买一套影音播放器，你会买吗？
为什么？
什么样的影音播放器会打动你？
多少价钱合适？
10、怎样学会使用这些播放器呢？
看说明书吗？
为什么？
你觉得怎样的说明书对你来说有价值？
11、知道竞争对手最近出了一个版本么？
有没有用过？
觉得实用吗？
想买吗？
什么样的价格和质量能接受？
12、有没有买dvd光驱或dvd机？
为什么？
身边有人用吗？
有没有这样的打算？
大概会在什么时间购买？
知道现在的dvd播放器有哪些吗？
那个最好？
用dvd光驱可以看vcd、听cd吗（兼容性）？
13、平常看什么报纸和杂志？
专业类的？
大众类的？
14、如何评价竞争对手的产品的总体评价。
最后，我们用一张表格总结一下用户几种用户调查的特点：
方式
优点
缺点
面访
深入的了解用户的想法
提问的形式没有限制
了解的用户数目有限
成本高
问卷调查
可以得出定量的结论
面对广大分散的客户群
成本小
内容有局限性。
只能用客观题来征集用户的反馈。
用户座谈会
形式比较自由，形成互动的效果
信息量大，开放式提问，形式不受限
性能价格比高
只等得到定性的分析结果，找找感觉。
没有量化的数据
3.创意筛选：
产品开发不只是工程师的事
经过前期对竞争对手的了解，对用户调查，你的头脑中大概已经积累了好多好多的好点子了吧。
“还等什么？
时间不多了！
让研发快动手吧。
”不要着急，不是所有的创意都能实现，也不是所有的创意都应该被实现的。
接下来，产品经理要做的应该是对产品创意进行全面的筛选和分类，区分哪些是有前途的创意、暂时搁置的创意和应该放弃的创意。
这个工作是非常重要的，无论是错失良机，放弃了好的产品创意，还是将错误的创新构思投入开发和商业化阶段的代价都是惨痛的。
别因为你的保守错失良机
在英语里，XEROX是“复印”的动词和同义词。
施乐的故事可以追溯到人类社会的第一台复印机。
切斯特·卡尔逊（ChesterF.Carlson）是美国一个从事专利事务律师和业余发明家，他在1938年10月22日，在纽约市的阿斯多利亚（Astoria,Queens,NewYorkCity）的简易实验室中，首次成功地制作出了第一个静电复印图像。
在随后几年的时间里，他一直试图出售这个发明专利，但未能成功。
当时的公司管理人员和企业家们不相信有了碳素复写纸，这个叫做复印机的东西还会有什么市场，况且当时复印机的原型产品是那么的笨重难看。
当时有大约20家公司，包括IBM和通用电器公司，都以卡尔逊称之为"毫无兴趣"的态度拒绝了这项发明。
直到1944年，俄亥俄州的巴特尔纪念研究院才表示愿意出资对卡尔逊的这项发明进行技术改进。
1947年，纽约州一家生产相纸的哈罗依德公司终于认识到这项技术的巨大的商业价值，他们派人来到了巴特尔，购买了开发和销售卡尔逊发明的全部专利权，复印机技术的发展才开始走向坦途。
1948年，哈罗依德公司向市场推出自己的产品时，又创造出了另一个单词“Xerox”（施乐）作为复印机的商标。
1950年，以硒为光导材料，用手工操作的第一台普通纸静电复印机问世。
1959年，施乐914型复印机全面推向美国市场。
1961年，当914型复印机像潮水一样涌向世界的时候，哈罗依德公司决定将复印机的商标作为本公司的名称，正式改名为“施乐公司”。
当初拒绝切斯特·卡尔逊的IBM和通用电器公司大概没有想到他们放弃的是一个多么大的商机。
从1959年问世到1976年停产，施乐共生产了超过2万台该型号的复印机，为其赢得了巨大的声誉和利润。
现在，施乐914复印机甚至被美国史密森尼博物院（Smithsonian）收为馆藏品，而成为美国历史的一部分。
《财富》杂志曾撰文认为，“施乐914型普通纸复印机是美国有史以来生产的利润最大的产品。
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